洪斐 朱國香

【摘要】近年來，浙江省杭州市蕭山中醫(yī)院積極探索新聞宣傳工作的創(chuàng)新之路，將微信公眾號作為一條重要的宣傳途徑進行了行之有效的建設(shè)，開辟出一條具有新時代特色的宣傳之路。

【關(guān)鍵詞】微信;新聞宣傳;創(chuàng)新

創(chuàng)新是社會進步的活力源泉。習(xí)近平總書記提出：“新聞宣傳是否善于創(chuàng)新，是否能夠做到常做常新，是其發(fā)展壯大、保持強大生命力的關(guān)鍵。”這就要求新聞宣傳工作要與時俱進，努力實現(xiàn)理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和基層創(chuàng)新，以創(chuàng)新帶動發(fā)展，不斷探索社會信息化條件下做好輿論引導(dǎo)工作的新途徑、新方法，切實增強新聞宣傳的針對性、有效性和影響力。近年來，浙江省杭州市蕭山中醫(yī)院積極探索新聞宣傳工作的創(chuàng)新之路，將微信公眾號作為一條重要的宣傳途徑進行了行之有效的建設(shè)，開辟出一條具有新時代特色的宣傳之路。

一、以公眾號引領(lǐng)醫(yī)院宣傳工作，使之更具時代感

微信自2011年1月21日推出以來，其即時通信、免費應(yīng)用、跨通信運營商、跨操作系統(tǒng)、發(fā)送內(nèi)容多樣的特點一經(jīng)推出便受到全國甚至全世界人民的歡迎。截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國 94% 以上的智能手機，月活躍用戶達到8.06億，用戶覆蓋200多個國家和地區(qū)、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應(yīng)用對接數(shù)量超過8.5萬個。

網(wǎng)絡(luò)通信的即時化給微信發(fā)展和應(yīng)用帶來了很好的機會，也讓醫(yī)院的新聞宣傳有了新的途徑。蕭山中醫(yī)院緊緊抓住這一有利時機，于2014年12月開設(shè)微信公眾賬號“杭州市蕭山區(qū)中醫(yī)院”，將這種新的宣傳手段融入醫(yī)院新聞宣傳體系中，成為快速突起的新生力量。

二、“三精”打造精品官微，使宣傳工作更具感染力

（一）隊伍更加精英化。醫(yī)院的微信公眾平臺開通的是訂閱服務(wù)，每天可以發(fā)一次新聞。相對于傳統(tǒng)的每月一次的院報平臺，微信對新聞量的要求明顯上升，需要醫(yī)院通訊員隊伍更加強大和有力。自2007年以來，我院創(chuàng)辦院報后，通訊員的來源一直是科室里上報的具有一定寫作基礎(chǔ)且熱愛寫作的人，以護士為主。但從十幾年的數(shù)據(jù)分析看，真正投稿量穩(wěn)定且比較多的也只局限于幾個老面孔。由于院報屬于較正式的刊物，政務(wù)新聞較多，為體現(xiàn)醫(yī)療特色，我們開辟了一個版面用于日常健康知識的宣傳。但是，隨著手機媒體的興起，廣大讀者對日常保健知識的需求興趣遠大于一般政務(wù)新聞，院報的功能趨于弱化。所以，在微信選材上，特別是通訊員對材料的組織角度上，要求有了較大的轉(zhuǎn)變，也對寫作能力提出了更高的要求。

為此，我們調(diào)整了通訊員隊伍，將目標(biāo)鎖定在醫(yī)生隊伍上。因為醫(yī)生的醫(yī)學(xué)知識扎實，接觸的臨床案例多，對公眾普及的知識可信度高，相比較護士而言，新聞報道材料更加豐富和廣泛。通過對臨床先進技術(shù)的個案報道、日常意外事件的醫(yī)學(xué)提醒、節(jié)氣養(yǎng)生的科普宣傳，醫(yī)患之間溫情故事的講述，配以真實的圖片、畫面甚至視頻，做到當(dāng)天發(fā)生次日發(fā)送，甚至當(dāng)天發(fā)生當(dāng)天發(fā)送，經(jīng)過朋友圈、其他媒體公眾號轉(zhuǎn)載等，使新聞報道瞬間傳播，廣為人知，正所謂“好事傳千里”，使寫作者得到極大的滿足感，不僅積極宣傳了醫(yī)院，也宣傳了當(dāng)事科室當(dāng)事醫(yī)生。如此良性循環(huán)，使得一大批臨床醫(yī)生甚至是科主任的宣傳意識極大地被調(diào)動起來，加入的人也越來越多，宣傳隊伍成員趨于精英化。

（二）寫作切入點更加精細化。寫新聞的角度越小越容易寫。從微信的可讀性看，越是小的角度，越容易吸引讀者;另一方面，角度越微，通訊員也越容易捕捉到。因此，我們在選稿、編稿、約稿的時候，也是把這一“切口”作為出發(fā)點，獲得一些好文章。比如，近日，一位痛風(fēng)患者渾身長滿痛風(fēng)石。一件很平常的事，但與眾不同的是，這位患者視痛風(fēng)石如不見，管不住嘴，久病久拖，最終導(dǎo)致要截肢。管床醫(yī)生將這個案例寫了出來，并附上了痛風(fēng)的預(yù)防與治療的知識，一時間，各大新聞媒體廣為轉(zhuǎn)載，電視臺也紛紛上門采訪，甚至中央電視臺也發(fā)來了函要進行采訪。一些事件的連續(xù)報道，比如，醫(yī)院援貴專家在貴州開展幫扶的事情，如果采用政務(wù)新聞的寫作格式，很多吸引讀者的亮點就會被忽略掉，如果采用通訊稿形式，也只有一部分可以選登。我們改變角度，從專家們的平常日子入手，以日記的形式進行連載，即使得寫作者感到寫東西不再難，也使讀者更容易走進故事，體會到貴州百姓的生存狀態(tài)、環(huán)境條件、醫(yī)療水平以及專家們的所思所想，讀來感同身受，仿佛置身于貴州，一起與專家們同呼吸共命運。

（三）制作品質(zhì)更加精美化。新聞能否吸引人，促使讀者舉起手指，關(guān)鍵是要提高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。微信比較完美地演繹了這一優(yōu)勢。借助于騰訊公眾號平臺，通過各種編輯軟件，使得新聞表現(xiàn)形式較紙質(zhì)媒體更加精彩紛呈，并且可以從視、聽等角度進行閱讀。如果單從文字組織方面來講，也是在色彩、圖片、字體上能作更多的修飾和美化，使文章的欣賞價值更高。因此，我們緊緊抓住這一特點，每一篇文章從題目開始直到文末，將讀者的閱讀偏好與美觀結(jié)合起來。做到簡潔大方又不失典雅、活潑生動又不失端莊，避免冗長、枯燥。在小標(biāo)題的設(shè)計、重點內(nèi)容的突顯上都作了精心的美化，圖文并茂的呈現(xiàn)形式是吸引讀者點擊的最好籌碼。

除此之外，在文章標(biāo)題上，我們也下了一番苦功。俗話說，文章的標(biāo)題就是“畫龍點睛”之筆。這不僅要求標(biāo)題要符合新聞的要素，同時也要符合微信的特點，文字上不能太過于正式，但又要遠離庸俗和低級趣味，與所謂的“標(biāo)題黨”要保持距離。所以我們在編輯時特別注意這一點，制作的標(biāo)題盡量“鮮活有義、親民可讀” 且根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行用語使用一些網(wǎng)言網(wǎng)語，符合當(dāng)代用語習(xí)慣，制造可看點。歸納來看，我們制作的標(biāo)題可分成幾大類：肯定式，一般用在表揚醫(yī)院好人好事的新聞上;提問式，一般用在個案類的健康知識普及類新聞上;感嘆式，一般用在新技術(shù)、醫(yī)院大事的報道上。遵循這些原則，我們發(fā)出的微信稿件，點擊量都比較高，屬于比較活躍的公眾號。

三、三貼近親民官微，使新聞宣傳更有溫度

早在2004年，習(xí)近平在《浙江日報》“之江新語”專欄發(fā)表的《努力提高新聞質(zhì)量和水平》一文中指出：“新聞媒體要堅持服務(wù)中心、服務(wù)大局，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，堅持以正確的輿論引導(dǎo)人，充分發(fā)揮黨的喉舌和輿論引導(dǎo)的作用?！?作為醫(yī)院的官方發(fā)聲部門，微信公眾號承擔(dān)著講好蕭山中醫(yī)院故事，增進醫(yī)患之間了解與信任，服務(wù)社會大眾的作用。為此，我們在微信的內(nèi)容上以“三貼近”為標(biāo)準(zhǔn)，堅持正面宣傳為主，弘揚主旋律，傳播正能量，在患者、醫(yī)者、社會三者之間架起一座溝通的橋梁

貼近實際即是貼近醫(yī)院中心工作。我院是蕭山唯一一家集醫(yī)療、教學(xué)、科研、預(yù)防、保健為一體的三級甲等綜合性中醫(yī)院，責(zé)任重大，任務(wù)繁重。經(jīng)過60年的發(fā)展，我院已全面進入二次發(fā)展階段，醫(yī)院的規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)都上了一個新臺階，正向更高層次更高品質(zhì)發(fā)展。能否走出一條創(chuàng)新引領(lǐng)、內(nèi)涵發(fā)展之路，是我院能否實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。新聞宣傳工作，是助推醫(yī)院發(fā)展的引擎，無疑，微信在這個時機和階段就充當(dāng)了助燃器的作用。

因此，在微信的選稿、用稿上，我們著力于醫(yī)院改革的創(chuàng)新性舉措、醫(yī)療服務(wù)的提升式改善、醫(yī)療技術(shù)的突破性進展、醫(yī)療科研的成果性展示等等宣傳和報道，將蕭山中醫(yī)院的內(nèi)涵實力通過一個個故事向讀者傳遞，使之在第一時間了解、理解和參與。

貼近生活即是貼近醫(yī)院職工日常工作狀態(tài)。廣大醫(yī)務(wù)人員是醫(yī)院的主體。最大程度增加醫(yī)療和諧要素，增強職工主人翁意識，構(gòu)建和諧醫(yī)院文化，是醫(yī)院宣傳工作的另一個側(cè)重點。我們在微信欄目的設(shè)置上，專門開辟了“榜樣”“點贊”等弘揚正能量的專欄，用于講述醫(yī)院內(nèi)的好人好事、先進人物事跡、重大獎項的獲得等，把醫(yī)院的先進文化向社會進行宣傳;也開辟了以日記形式講述醫(yī)務(wù)人員在貴州的幫扶工作，“我們在從江”“凱里幫扶記”的小微故事等欄目，接地氣，極具真實感，可讀性強，讓普通大眾了解醫(yī)務(wù)人員的真實生活，點擊量很高。

貼近群眾即是貼近患者所思所想?！靶恿止适隆薄案兄x信”“節(jié)氣養(yǎng)生”“百草課堂”“杏林藥膳”“有獎問答”等一大批反映醫(yī)患之間感人故事以及老百姓生活保健的科普知識受到讀者喜愛，閱讀量、點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量都很高。特別是一些有獎問答之類的話題如《中醫(yī)藥法》知識問答，通過鼓勵讀者參與，回饋一些小禮品，增加了醫(yī)院與普通大眾間的相動，大眾參與率也高，在宣傳《中醫(yī)藥法》的同時，也讓大眾體會到醫(yī)院的親民愛民精神。

除了文字內(nèi)容，今年我們還著重從微視頻入手，將節(jié)日專輯、科普知識等進行拍攝，在讀者中收獲好評頗豐。在制作的要求上，除了內(nèi)容人物，我們也把時間要素作了規(guī)定。一部2-3分鐘，最長不超過8分鐘的視頻即符合短平快的閱讀習(xí)慣，又充分考慮到少費流量的讀者心理，抓住人人都想做主角的表現(xiàn)本能，微視頻的推出不僅豐富了宣傳手段，也提高了宣傳效果，以全方位視聽角度進行宣傳報道，吸粉量更是令人贊嘆。

精心做好宣傳工作，創(chuàng)新宣傳方式，著力打造融通中西的新概念新范疇新表述，講好中醫(yī)院故事，傳播好中醫(yī)院聲音，這是我們新聞宣傳工作的著力點和出發(fā)點。經(jīng)過3年的運營，目前，杭州市蕭山中醫(yī)院微信公眾號的行業(yè)影響力為全國中醫(yī)醫(yī)院前50強，從微信內(nèi)容中選送的文章、照片、視頻獲獎頻頻，2014-2016年間共獲得浙江省級榮譽3項，杭州市級榮譽14項。2017年，一部反映“藥食同源”的作品還獲得第二屆中國健康科普創(chuàng)新大賽創(chuàng)新獎，“愛孩子請遠離三手煙”獲得杭州市科普大賽三等獎，作為一家區(qū)級中醫(yī)院可謂來之不易。在新時代，把微信公眾號的宣傳優(yōu)勢保持下去并不斷創(chuàng)新，是新聞宣傳工作的一項重要任務(wù)，也是我院不懈的追求。