王瓊

[摘 要]文章從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度，利用理論分析法與文獻分析法，對雕牌近兩年的品牌年輕化策略進行分析，并總結(jié)雕牌年輕化成功之處在于創(chuàng)造品牌資產(chǎn)“雕牌新家觀”、打造人格化IP雕兄、善于運用網(wǎng)絡(luò)營銷等。其對其他中國傳統(tǒng)日化品牌的借鑒意義在于：以精準(zhǔn)營銷為前提制定營銷策略、堅持“內(nèi)容為王”的營銷法則、通過創(chuàng)新來提升品牌活力。

[關(guān)鍵詞]雕牌；品牌年輕化；網(wǎng)絡(luò)營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.119

1 引 言

網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種新型營銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷更具優(yōu)勢。雕牌就將目標(biāo)受眾定位為“80后”“90后”的女性，通過2016年發(fā)起“雕牌新家觀”的系列營銷戰(zhàn)役與2017年推出“雕兄”IP，與“80后”“90后”進行深度情感溝通，傳遞“有情有家有雕牌”的品牌核心理念。

2 雕牌年輕化網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.1 借勢營銷

在2016年“三八”婦女節(jié)，雕牌借勢發(fā)起“雕牌新家觀”系列營銷活動，全國8城地鐵共駛出38列“新家觀號”專列，地鐵上貼滿“雕牌新家觀”充滿個性的觀點與魔性的插畫，瞬間引發(fā)乘客關(guān)注與網(wǎng)民在朋友圈的瘋傳和熱議。同時，下午上海發(fā)行的《新民晚報》“雕牌新家觀”，將當(dāng)日的“雕牌新家觀”活動再度升溫?！叭恕眿D女節(jié)的借勢活動正好契合雕牌目標(biāo)受眾——“80后”“90后”的女性，為雕牌進一步煥新品牌理念和品牌價值觀建立了良好的基礎(chǔ)。

2.2 微博營銷

2.2.1 微博話題營銷

雕牌推出“雕牌新家觀”的同時，便在微博上開展了話題營銷，在雕牌熱門話題專區(qū)引來大批網(wǎng)友的關(guān)注，大家紛紛參與討論，轉(zhuǎn)發(fā)和二次創(chuàng)造新家觀，實現(xiàn)了“雕牌新家觀”理念從原生到共生的擴大?！叭恕眿D女節(jié)當(dāng)天微博話題專區(qū)閱讀量1.1億，討論3.1萬，粉絲1.3萬，截至2018年1月9日，其閱讀量上升至3.4億，討論10.1萬。這種持續(xù)性的話題營銷所帶來的效果，主要依賴雕牌的產(chǎn)品及資金資源、粉絲的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源、微博平臺資源等資源的綜合利用。

2.2.2 輿論領(lǐng)袖營銷

雕牌攜手李小鵬、李安琪和陸毅、鮑蕾兩對明星夫婦，他們在微博上互動，使“雕牌新家觀”在微博上引發(fā)全網(wǎng)熱議，引來大批粉絲及KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）關(guān)注。以鮑蕾微博為例，2016年婦女節(jié)當(dāng)日10時為止，其微博轉(zhuǎn)發(fā)量4582條，評論550條，點贊1萬。雕牌選擇的兩對明星夫婦的粉絲資源量加起來達到四千多萬。雕牌借助明星的粉絲資源，通過粉絲讓“雕牌新家觀”實現(xiàn)了多層次關(guān)系傳播，發(fā)揮了“微病毒”營銷模式的作用。

2.3 雕牌新家觀2.0∶IP營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合策略

2.3.1 雕兄的誕生

2017年雕牌年輕化戰(zhàn)略再上新高度，進入“雕牌新家觀2.0”，推出品牌人格化IP——雕兄，一只性格耍賤、賣萌的新晉網(wǎng)紅。由于2016年“雕牌新家觀”營銷活動時效性短，不能夠長期承載雕牌的品牌理念以及擁有多層次的創(chuàng)新價值點，所以推出“雕兄”。

2.3.2 雕兄結(jié)合微博營銷

自雕兄問世后，雕牌專門為雕兄創(chuàng)建了一個企業(yè)員工微博賬戶——MR-雕說（最初賬戶名為“雕牌雕兄說”）。微博就作為雕兄溝通目標(biāo)受眾以及實現(xiàn)營銷目標(biāo)的主陣地之一。

（1）雕兄的微博營銷內(nèi)容策略。

“內(nèi)容為王”一直是營銷的黃金法則，所以在“MR-雕說”的微博內(nèi)容策略上，雕牌始終堅持原創(chuàng)內(nèi)容，以原創(chuàng)網(wǎng)紅“雕兄”為原創(chuàng)核心，通過發(fā)起#雕兄夜話#和#心靈雕湯#話題，以文字+圖片的形式宣傳“雕兄+雕牌新家觀”個性插畫，宣傳雕兄MV和《雕兄大電影》原創(chuàng)視頻等微博內(nèi)容營銷手段，實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容放大化。雕牌原創(chuàng)內(nèi)容的特點是富有創(chuàng)意、新奇性、趣味性，而雕兄具有深度內(nèi)容價值創(chuàng)造潛力，能多方位傳遞品牌價值內(nèi)涵。

（2）雕兄的微博營銷用戶策略。

雕兄的微博營銷是建立在以顧客價值為導(dǎo)向的用戶策略上的，其目標(biāo)受眾就是如今成長起來的“80后”“90后”，他們是生活在一個全新的互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)?；钴S在微博、微信、QQ等社交平臺。因此，雕兄自帶的屬性與性格形象能夠更貼近年輕人的心理，與其進行深度互動，贏得目標(biāo)受眾喜愛與信任。

2.3.3 雕兄結(jié)合微信公眾號營銷

（1）雕兄的微信吸粉策略。

雕牌在微信公眾號營銷上的一大創(chuàng)舉是打造了微信人工智能平臺——雕牌雕兄說，該平臺共設(shè)置了三大欄目：勾搭雕兄、雕兄談情和玩雕買雕。據(jù)雕牌內(nèi)部的數(shù)據(jù)，自微信人工智能雕兄上線，用戶參與度呈波段式增長趨勢，最高日訪問量超過20萬，全天均有用戶參與互動。而微信人工智能雕兄贏得巨大粉絲量的吸粉策略主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，是雕兄的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推廣，智能模塊的聊天截圖通過雕兄的微博進行推廣，自然會引來大批粉絲關(guān)注。第二，是其功能“吸粉”，雕兄與消費者實時互動，創(chuàng)新的智能科技對消費者擁有強大的吸引力。

（2）雕兄的微信互動溝通與轉(zhuǎn)化策略。

人工智能平臺雕兄實現(xiàn)互動溝通與顧客轉(zhuǎn)化主要是通過“勾搭雕兄”和“玩雕買雕”兩個欄目?！肮创畹裥帧蹦軌蛞龑?dǎo)消費者如何與雕兄聊天，使消費者從中獲得趣味感與認(rèn)同感?！巴娴褓I雕”直接連接雕牌自營旗艦店，縮短消費者購買渠道，讓粉絲轉(zhuǎn)化為顧客。

3 雕牌年輕化網(wǎng)絡(luò)營銷策略的成功之處

3.1 激活品牌，獨創(chuàng)品牌資產(chǎn)“雕牌新家觀”

“雕牌新家觀”推出，首先是基于雕牌對目標(biāo)受眾的觀察，根據(jù)目標(biāo)消費群體的特征傳遞雕牌尊重、理解、互愛、平等的新家觀，能夠讓雕牌站在一個合適且自然的高度與“80后”“90后”的年輕人進行對話，進而輸出品牌新理念?！暗衽菩录矣^”從推出至今貫穿于品牌傳播的各個階段，實現(xiàn)了品牌的深度滲透。在一定程度上可以將其看作雕牌年輕化的核心資產(chǎn)，它所擁有的影響力與商業(yè)價值將會為雕牌的發(fā)展注入更多活力。

3.2 打造日化品牌人格化IP，貼近溝通目標(biāo)受眾

相較于片段式的品牌年輕化，雕牌還是更具頭腦，希望通過人格化IP雕兄實現(xiàn)徹底的品牌年輕化。人格化IP的優(yōu)勢在于具有親近感、辨識度、便于互動和可持續(xù)進化的特點，雕牌抓住這些特點并綜合利用各方資源將雕兄培養(yǎng)為新晉網(wǎng)紅，獲得近60萬粉絲。雕牌對這些粉絲的合理引導(dǎo)，將會直接轉(zhuǎn)化為自己的忠實消費者。

3.3 善于運用網(wǎng)絡(luò)營銷，加速品牌年輕化

2016年“三八”婦女節(jié)的“雕牌新家觀”營銷運動和2017年以雕兄為核心的系列營銷活動，都是綜合運用了各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。雕牌通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷，線上線下傳播全面鋪開，宣傳“雕牌新家觀”理念并捧紅雕兄，讓其成為品牌內(nèi)涵傳遞與實現(xiàn)品牌年輕化的媒介，達到深化消費者心中對雕牌的品牌認(rèn)知，拉近雕牌與消費者的溝通距離的效果。

4 雕牌年輕化戰(zhàn)略對中國傳統(tǒng)日化品牌的啟示與建議

4.1 以精準(zhǔn)營銷為前提，并配合其他營銷策略

雕牌通過對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)洞察與定位，發(fā)掘出其目標(biāo)消費群體已經(jīng)變成“80后”“90后”的年輕家庭，他們對情感關(guān)系與家庭關(guān)系的看法已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。同時，雕牌還結(jié)合了IP營銷與網(wǎng)絡(luò)整合營銷等營銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)新時代的背景下更好地一步步踐行著品牌年輕化戰(zhàn)略。所以，對于其他中國傳統(tǒng)日化品牌，應(yīng)該準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費群體，善于結(jié)合企業(yè)自身資源條件，合理運用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，為提升消費者品牌認(rèn)知度和滲透品牌理念助力。

4.2 堅持“內(nèi)容為王”的營銷法則

內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的創(chuàng)建，雕牌讓原創(chuàng)信息源“雕牌新家觀”與“雕兄”向消費者傳遞品牌信息，同時還促進消費者的二次傳播與二次創(chuàng)造，推動內(nèi)容營銷的持續(xù)性，豐富內(nèi)容營銷的模式。雕牌還抓住內(nèi)容營銷的內(nèi)容創(chuàng)新意識、長效價值意識、用戶價值意識等營銷意識基礎(chǔ)，逐步實現(xiàn)品牌年輕化。對于中國傳統(tǒng)日化品牌，要堅持“內(nèi)容為王”的營銷法則，深刻領(lǐng)悟內(nèi)容營銷的真諦：內(nèi)容的營銷意識，以內(nèi)容為基礎(chǔ)，才能達成企業(yè)背后的營銷目標(biāo)。

4.3 善于創(chuàng)造品牌創(chuàng)新點，為品牌注入新鮮活力

雕牌年輕化一方面體現(xiàn)在數(shù)字化媒體創(chuàng)新上，雕牌為消費者帶來的人格化動漫IP、雕兄MV、插畫、雕兄網(wǎng)絡(luò)小電影、各種各樣的表情包等互聯(lián)網(wǎng)時代的新興媒體形式。在技術(shù)應(yīng)用方面，打造微信人工智能雕兄，刷新消費者互動體驗。這也啟示了其他傳統(tǒng)日化品牌，應(yīng)該緊跟時代的步伐，善于利用新時代的技術(shù)產(chǎn)物和創(chuàng)新理念，為自己的品牌進行多方位的包裝與布局，激發(fā)品牌內(nèi)核的活躍因子。

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