朱艷春 李楠

[摘 要]大學(xué)生在不同歷史階段有著不同的網(wǎng)購特點和問題。新常態(tài)時期大學(xué)生網(wǎng)購呈現(xiàn)出網(wǎng)購規(guī)模不斷擴大、價格敏感度下降、社交型網(wǎng)購廣泛流行、折扣信息消費的出現(xiàn)四大特點，并伴隨有網(wǎng)購消費接觸意愿降低、世俗化傾向嚴重、法制意識觀念淡薄等問題。

[關(guān)鍵詞]新常態(tài)；大學(xué)生網(wǎng)購；價格敏感度；社交圈；世俗化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.194

截至2016年12月，全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到5.16萬億元（人民幣），同比增長26.2%。阿里研究院2016年校園快遞行業(yè)發(fā)展報告顯示，80%以上的大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購，大學(xué)生人均年收快遞16個，全國2000多所高校人均網(wǎng)購1100元。[1]正如Kotler強調(diào)的，文化因素、社會因素、個人因素及心理因素會影響消費者購買決策。[2]新常態(tài)時期，經(jīng)濟發(fā)展模式和社會文化背景發(fā)生了重大改變，這些改變導(dǎo)致大學(xué)生的網(wǎng)購的文化因素、社會因素、個人因素及心理因素等動因也發(fā)生了改變，從而大學(xué)生的網(wǎng)購呈現(xiàn)出有別于過去的特點，也伴隨產(chǎn)生了一些不容忽視的問題。

1 新常態(tài)時期大學(xué)生網(wǎng)購特點

我們通過騰訊問卷星向全國大學(xué)生展開了有關(guān)大學(xué)生網(wǎng)購的網(wǎng)上問卷調(diào)查，共收集到203份有效問卷。樣本群體中大一學(xué)生49份（占比為24.14%）、大二學(xué)生15份（占比為17.39%）、大三學(xué)生46份（占比為22.66%）、大四學(xué)生93份（占比為35.81%），基本覆蓋了大學(xué)生各年級學(xué)生，排除了入學(xué)年齡差異對調(diào)查結(jié)果分析的影響；樣本群體中來自城市家庭的大學(xué)生有102人（占比為50.25），來自農(nóng)村家庭的大學(xué)生有101人（占比為49.75%），排除了城鄉(xiāng)家庭背景差異對調(diào)查結(jié)果分析的影響。問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計結(jié)果顯示：

1.1 市場規(guī)模迅速擴大

從網(wǎng)購的整體規(guī)模來看，203份有效問卷中僅有3份問卷表明不經(jīng)常網(wǎng)購，而其余98.52%的大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購。在問及室友、同學(xué)網(wǎng)購情況時，僅有1份問卷表示室友同學(xué)不進行網(wǎng)購。CNNIC的數(shù)據(jù)分析也證實了這一調(diào)查結(jié)果。2016年我國網(wǎng)購大軍中大專學(xué)歷占據(jù)29.1%，本科及以上學(xué)歷更是占到40.4%，大學(xué)生網(wǎng)民不僅對網(wǎng)購這一新鮮事物充滿好奇，更是將其作為一種時尚不知疲倦地追隨。[3]樣本中33%的大學(xué)生每年用于網(wǎng)購的費用超過3000元以上。

從網(wǎng)購所涵蓋的商品類別來看，網(wǎng)購覆蓋大學(xué)生的衣食住行和教育休閑等各個方面，例如服飾方面，樣本中94.1%的大學(xué)生網(wǎng)購過服飾鞋帽；飲食方面，樣本中73.9%的大學(xué)生網(wǎng)購過食品類商品，且大學(xué)生8人間宿舍中至少有4人經(jīng)常叫外賣；教育方面，樣本中49.8%的大學(xué)生網(wǎng)購過圖書音像以及在線課堂服務(wù)；休閑方面，大學(xué)生外出旅游基本會選擇網(wǎng)購酒店，甚至不少同學(xué)還會網(wǎng)購機票、酒店和旅行套餐等一條龍服務(wù)。

1.2 消費者的價格敏感度下降

一直以來，人們常認為影響大學(xué)生網(wǎng)購決策的首要因素是價格。而隨著調(diào)查的深入，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的價格敏感程度已經(jīng)低于原有的認識判斷。由下表可知，從整體來看有57.07%的大學(xué)生認為商鋪的信譽和評價是其網(wǎng)購決策的首要影響因素，并且月可支配收入為2000～5000元的大學(xué)生群體則有高達72.73%的大學(xué)生認為商鋪的信譽和評價是首要影響因素，即使是月可支配較低的1000元以下的大學(xué)生群體也仍有50%的大學(xué)生認為商鋪的信譽和評價是首要影響因素。因此，對于大多數(shù)的大學(xué)生而言，價格對其網(wǎng)購的影響已經(jīng)排在了第二位。這是因為經(jīng)濟新常態(tài)時期，大學(xué)生的可支配收入增長了，有超過半數(shù)的調(diào)查樣本的月可支配收入超過1000元，其消費水平和個性化需求偏好隨著收入的增長而增強。當(dāng)代的大學(xué)生們追求更好的購物體驗和商品質(zhì)量，而非停留于固有印象中的購買水平低下、追求廉價商品階段。學(xué)者沈飛對大學(xué)生消費品種和偏好研究中，也提出他們傾向于購買個性化數(shù)碼產(chǎn)品、海外貨源或稀缺單件產(chǎn)品等高品質(zhì)產(chǎn)品。[4]

1.3 社交型網(wǎng)購形式廣泛流行

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交變得無時、無處不在。社交的變化也深刻地影響了人們的網(wǎng)購形式。2015年社交網(wǎng)購用戶規(guī)模為1.45億人，較2014年增加2330萬人；社交網(wǎng)購在網(wǎng)購用戶中的使用率提升到35.2%。[1]劉喜懷曾提出當(dāng)前大學(xué)生購買行為與其購買水平存在明顯差距，他們購買有結(jié)構(gòu)多樣、個性，購買追求前沿、時尚，選購心理受情感要素影響且從眾攀比，購買集中于相似領(lǐng)域等特征。[5]付嘯玲則進一步總結(jié)出大學(xué)生消費越發(fā)時尚、高端、品質(zhì)化；消費傾向于社會化；競爭加劇導(dǎo)致證書考取等學(xué)習(xí)消費擴大化；人際交往的花銷更加世俗化等四大特點。[6]因此，社交網(wǎng)購也成為當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購相對通行的購買形式。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有關(guān)主動搜尋購買、親朋好友圈推動購買、商家促銷推動購買、種草推動購買的網(wǎng)購排序評價中，親朋好友圈推動購買的綜合排序評分是2.01，種草推動購買的綜合排序評分是1.43，二者相加所得的社交圈推動購買的綜合排序評分為3.44，略低于主動搜尋購買綜合排序評分3.51。商家促銷推動購買的綜合排序評分僅為1.91，遠低于社交圈的推動。這是因為大學(xué)生喜愛上網(wǎng)，穿梭在各大論壇、貼吧、微博、社交網(wǎng)站（人人網(wǎng)、QQ空間等），偏好安裝社交、網(wǎng)購、視頻、金融和音樂類應(yīng)用，并且熱衷于使用QQ、微信等網(wǎng)絡(luò)社交圈分享其消費經(jīng)驗。這些第三方媒介不僅充當(dāng)了他們的售后評價的人際傳播擴音器，并且成為他們朋友的網(wǎng)購超鏈接。調(diào)研樣本中的27.1%的大學(xué)生甚至單純?yōu)榱讼矚g的愛豆或網(wǎng)絡(luò)紅人的示范或宣傳而網(wǎng)購。

1.4 折扣信息消費的出現(xiàn)

雖然大學(xué)生對價格的敏感性下降了，但是打折降價仍是大學(xué)生這一年輕網(wǎng)購群體最鐘愛的促銷方式，各大網(wǎng)站商家也都紛紛推出優(yōu)惠券來促進大學(xué)生消費。優(yōu)惠券有三種形式，第一種是購物平臺或商家基于其售賣產(chǎn)品推出的優(yōu)惠券，例如淘寶為了讓顧客開始熟悉、使用、依賴移動端購買，先是推出移動端購買優(yōu)惠，現(xiàn)在更是聯(lián)合各個商鋪提供可領(lǐng)取的購物券進行網(wǎng)購優(yōu)惠。而聚美優(yōu)品則是經(jīng)常保持其大促態(tài)勢，定期推出“促銷日”迎合購買者喜愛促銷低價的心理，其多種多樣的滿減優(yōu)惠券讓人樂此不疲，增加網(wǎng)購次數(shù)。第二種則是專業(yè)信息服務(wù)平臺推出的免費優(yōu)惠券，例如“券媽媽”提供給大眾以各種免費優(yōu)惠券，“券媽媽”以商家入駐的傭金和流量等作為其盈利方式。第三種則是專業(yè)信息服務(wù)平臺推出的有價優(yōu)惠券。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生已經(jīng)開始了解、使用，甚至熟練使用著折扣券，其中樣本中58.62%的大學(xué)生在有需求時會先看看折扣券，18.03%的大學(xué)生會檢索或者購買折扣券，且大學(xué)生購買折扣信息現(xiàn)象呈現(xiàn)出普遍化態(tài)勢。

2 大學(xué)生網(wǎng)購存在問題

在新常態(tài)時期，大學(xué)生網(wǎng)購不僅有新特點，而且也存在一些新問題。

2.1 消費接觸意愿降低

對比實體店的需要溝通、商品屬性明確，網(wǎng)購不需要面對面地接觸，且網(wǎng)購商品信息相對隱私。在本次調(diào)查中關(guān)于大學(xué)生認可的網(wǎng)購優(yōu)點中，超過31%的大學(xué)生喜歡網(wǎng)購是因為討厭實體店購買時的接觸。大學(xué)生很多自稱“宅男”“宅女”，宅文化盛行于大學(xué)校園。在非上課時期，男生群體很多整日在寢室打游戲，網(wǎng)購各類虛擬設(shè)備，吃喝點外賣；女生群體則選擇整日在寢室網(wǎng)購各類用品，吃喝同樣點外賣。

2.2 網(wǎng)購世俗化傾向加重

世俗化是西方社會學(xué)闡述的理論概念，是用以提出當(dāng)代社會所產(chǎn)生的變化，從神圣社會走向世俗社會。對于社會地位、價值的重新追求。此處的網(wǎng)購世俗化定義為網(wǎng)購不僅為生活提供便利，更趨向于追逐名利、交往等世俗目的。

以前的網(wǎng)購水平較低，選擇相對匱乏，是與當(dāng)今網(wǎng)購形成鮮明對比的。各大電商平臺商品包羅萬象、價格相對低廉，各類快遞公司更是無孔不入，使得網(wǎng)購十分便利。當(dāng)今網(wǎng)購的水平和程度已經(jīng)超出了我們曾經(jīng)的預(yù)估。網(wǎng)購改變著我們的生活。大學(xué)生網(wǎng)購偏好呈現(xiàn)出多樣化趨向，以個性消費為主導(dǎo)。同時，人際交往消費出現(xiàn)明顯世俗化。受社會風(fēng)氣及其自身社會地位的影響，大學(xué)生在人際關(guān)系中產(chǎn)生的消費動因和其行為更加復(fù)雜。由此，在這方面的消費存在一定程度的功利性，且不乏大學(xué)生依靠這一途徑來維系與老師、同學(xué)的關(guān)系，甚至用于友情、愛情和事業(yè)關(guān)系的維護。大學(xué)生戀愛消費和社交消費的比例在不斷增加，已經(jīng)成為中國大學(xué)生在校期間的一項主要消費開支。網(wǎng)購世俗化傾向日趨嚴重。

2.3 法制意識觀念淡薄

在網(wǎng)購衣飾鞋帽過程中，為了好看和面子，很多大學(xué)生愿意選擇假冒名牌，其表現(xiàn)為明知是“高仿”而網(wǎng)購，并未退換或維權(quán)；不僅如此，不少大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購各類盜版圖書、CD，下載各種盜版軟件和音樂；甚至一小部分大學(xué)生還網(wǎng)購論文，他們認為只要是能夠網(wǎng)購到的，都是無可厚非的。除此外，網(wǎng)購過程中，盲目申請網(wǎng)絡(luò)貸款事件也是此起彼伏?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)貸款平臺建設(shè)并不完善，很多甚至是非法的，比如裸貸。而當(dāng)前不少大學(xué)生因為法制意識觀念薄弱，陷入網(wǎng)貸惡性循環(huán)事件，對自身、家庭和學(xué)校都造成了重大傷害。本次調(diào)查中有8.37%在網(wǎng)購資金不足時會主動選擇小額貸款。

2.4 網(wǎng)購成癮問題

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，便捷的移動網(wǎng)購端出現(xiàn)后，大學(xué)生可以隨時隨地進行網(wǎng)購，大學(xué)生對網(wǎng)購時間的投入日益增多。很多大學(xué)生都表明他們常常將自己碎片化的時間用來“刷淘寶”，不論上課、課余都投入極大時間精力在網(wǎng)購上面，甚至出現(xiàn)了很大比例的網(wǎng)購有癮現(xiàn)象，調(diào)查中有高達35%的大學(xué)生網(wǎng)購無計劃，27.09%的同學(xué)發(fā)現(xiàn)自己網(wǎng)購有依賴、有癮。

3 建議

新常態(tài)時期大學(xué)生的收入約束降低、社交圈影響加強、個性化需求增加，一些自制力差、不自信的大學(xué)生群體易受到不良社交圈的影響，進行非理性、世俗化網(wǎng)購，甚至網(wǎng)購成癮。因此，大學(xué)生可通過以下途徑來優(yōu)化其網(wǎng)購行為。

林梅在其文章中通過ELES模型分析得出大學(xué)校園里人情消費較高，符號消費、炫耀消費傾向明顯，攀比蔚然成風(fēng)，她提出可以通過開展實踐教育活動、增加勤工助學(xué)渠道、開展理財類技能學(xué)習(xí)來引導(dǎo)大學(xué)生的購物優(yōu)化。[7]楊立峰、吳婷也通過對河南地區(qū)大學(xué)的問卷和座談?wù){(diào)查，設(shè)計出對大學(xué)生網(wǎng)購的引導(dǎo)教育策略。包含加強大學(xué)生自我教育，保護好個人信息安全，避免沖動購買等不合理網(wǎng)購行為。[8]

3.1 鼓勵線下大學(xué)生群體的體驗活動

網(wǎng)購因其沒有實體店面及直面溝通，存在極大的規(guī)避接觸，而在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多大學(xué)生選擇網(wǎng)購正是出于這種規(guī)避溝通的心理選擇網(wǎng)購。而在實際社會中，學(xué)生在自身的學(xué)習(xí)、生活、工作中不可避免地需要和他人發(fā)生溝通，磨礪自己的溝通技巧，增強自己的溝通能力至關(guān)重要。降低購買接觸或者其他交流接觸，也是當(dāng)前大學(xué)生“宅”趨勢的體現(xiàn)，這不利于大學(xué)生對于基本技能的學(xué)習(xí)，甚至?xí)ζ湟院筮M入社會產(chǎn)生不好的影響。因此，有必要開展校園線下購買體驗活動，讓大學(xué)生減輕避免接觸這樣的心理，幫助其樹立更健康的生活態(tài)度。

3.2 選擇理性社交群體

受到消費主義、“宅文化”等自媒體和社會某些文化的大肆渲染，往往容易使自制力差、不自信的一些大學(xué)生群體失去自我，非理性、世俗化網(wǎng)購。造成的結(jié)果，既包括財物的浪費，又包括心靈的疲憊。在問卷調(diào)查中均能顯現(xiàn)出社交影響的作用，社交群體的影響力不容小覷。近朱者赤，近墨者黑。當(dāng)代大學(xué)生在豐富自己大學(xué)閑暇生活的同時，謹慎選擇接受信息的自媒體，廣交良友，跟從健康、理性的組織群體。不為了追求不屬于自己的組織、群體，盲目跟從，產(chǎn)生非理性的網(wǎng)購。對此，筆者建議大學(xué)生群體應(yīng)當(dāng)自覺選擇理性的社交群體及自媒體。多追隨黨的路線方針，堅持樸素節(jié)儉的作風(fēng)，不鋪張浪費。

3.3 樹立法制理性消費觀念

大學(xué)生需要肩負強烈的社會責(zé)任感，樹立法制觀念，倡導(dǎo)法制理性的網(wǎng)購消費，克服自身存在的不良消費。一方面，應(yīng)該拒絕因為面子工程以及非理性需求而網(wǎng)購假冒偽劣產(chǎn)品。提高法制意識，知榮知恥。加強辨別能力，結(jié)合自身實際情況，合理理性消費。另一方面，選擇不危害環(huán)境與他人，低污染的綠色、健康的網(wǎng)購觀念。妥善處理網(wǎng)購快遞盒，合理規(guī)劃和安排自己的人生，做到有規(guī)律、有計劃地生活和消費，不為家庭和社會造成負擔(dān)。作為當(dāng)代大學(xué)生，應(yīng)自覺提升自身意識，樹立正確網(wǎng)購消費觀，不盲目、跟風(fēng)消費；也不為了個性追求而妄意消費。

此外，值得重視的是不能為了滿足世俗化的購物私欲，而去選擇網(wǎng)絡(luò)借貸。近兩年各大借貸網(wǎng)站、App層出不窮，裸貸等惡性網(wǎng)絡(luò)借貸途徑層出不窮。利滾利、謀財程度不亞于高利貸，不少大學(xué)生及其家庭為此深陷身心困惑，甚至出現(xiàn)多起因此而自殺的慘痛事件。我們應(yīng)當(dāng)引以為戒，正確看待自我需求，不為非理性網(wǎng)購斷送自己的大好前程。

3.4 加強碎片化時間管理

大學(xué)時間相對寬松，但并非閑來無事。非理性網(wǎng)購產(chǎn)生，一個很大根源在于對時間管理的不合理。大學(xué)課業(yè)、課外兼職都可以用來充實大學(xué)生活，充實自己的大學(xué)時光，而不合理的網(wǎng)購正是碎片化時間管理不恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。正確安排自己的時間，加強自律能力，才能有效改善不合理的網(wǎng)購的現(xiàn)狀。選擇一些活動豐富自己的大學(xué)生活，例如參加公益組織；參加校園內(nèi)外的就業(yè)講座；學(xué)習(xí)其他幫助就業(yè)和生活的知識技能；學(xué)習(xí)掌握多個不同國家的語言，參加戶外活動，強健身體；積極投身于學(xué)習(xí)和各種比賽，獲得各類證書等。時間應(yīng)該充分得到利用，大學(xué)是一個通向更高平臺的階梯，不應(yīng)該沉浸于消磨時間、混沌度過大學(xué)僅僅為了一個文憑這樣的無底深淵之中。加強碎片化的時間管理，是每個大學(xué)生都應(yīng)該且能夠做到的。

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