當(dāng)我們提起暢銷書，不免令人想起《道德經(jīng) 》《論語 》《資治 通鑒 》《紅樓 夢》《三國演義》等中國古代經(jīng)典名著，它們分別是思想、 政 論和 文學(xué) 領(lǐng) 域歷 久 彌新 的暢 銷 書。可是，自從我國進入現(xiàn)當(dāng)代后卻鮮有暢銷書，這究竟是什么原因呢？為了回答這個問題，需要弄清什么是暢銷書，暢銷書的營銷策略，以及怎樣才能撰寫出暢銷書。

怎樣才算暢銷書

顧名 思義， 暢 銷書 是指 發(fā) 行量 大， 受大眾歡迎的書，是讀者自愿花錢消費，在權(quán)威報刊 排行 榜 上有 名的 書。 但要 給暢 銷 書下 個定義，又是一件極不容易的事。實際上，暢銷書既是分層次的，又有數(shù)量的規(guī)定。一般來說可分為五個層次 ：超級暢銷書、比較暢銷書、也稱暢銷書、一般暢銷書和潛質(zhì)暢銷書。從發(fā)行數(shù) 量上說， 中國年 銷售5萬 冊的是 暢銷書，20萬 冊以上 是比較 暢銷書，100萬 冊是超 級暢銷書， 而100萬冊以 上可 算是“奇 跡”了。 中國的 暢 銷書 不僅 數(shù) 量少， 而 且周 期短， 國 外是6 ～ 7年，而中國只有1 ～ 2年。據(jù)統(tǒng)計，我國暢 銷 書只 占發(fā) 行 總數(shù) 的6.7%。美 國的 情 況大致 是精裝10萬 冊、平 裝100萬 冊的 屬于超 級暢銷書。照此衡量，迄今為止美國仍是文化大國和強國，擁有最多暢銷書作家，暢銷書發(fā)行量也 最大， 動 輒碼 洋（ 圖書 的原 價 與冊 數(shù) 的乘積——編者注）達幾億甚至幾十億美元，常令我國出版界嘆為觀止。

但 是， 我們 必須 分 清發(fā) 行量 大與 暢 銷書之間的界限，有些書籍發(fā)行量非常之大，但并不屬于暢銷書之列。例如，《新華字典》《家常菜大全》《人體保健手冊》《幼兒讀物》以及成人 考 試輔 導(dǎo) 資料、 考 研輔 導(dǎo) 資料 等。 又如，1978年一套高考自學(xué)叢書就發(fā)行了7395萬冊，這是特殊時期和特殊群體的需要造成的。而暢銷書不僅有量的要求，還必須有質(zhì)的限定。美國學(xué)者邁克爾·科達對暢銷書給出了一個另類的 定義，他 說 ：“好書 的標(biāo)準(zhǔn) 是，希望 重溫初次 讀到某書 時心中 的悸動。” 這就說 明，暢銷書自然是好書，而讀好書是令人興奮和激動不已的，這也是為什么“好書不厭百回讀”的原因了。因此，可以毫不夸張地說，暢銷書是衡量一個國家公民文化素質(zhì)的標(biāo)尺，是社會學(xué)的試驗場，是大眾心理的晴雨表。

當(dāng) 然， 對于 暢銷 書 的看 法也 是見 仁 見智的， 不同 人 群的 見 解也 大相 徑 庭。但 在 我看來，所謂暢銷書應(yīng)當(dāng)具備如下條件 ：

首 先 是最 富有 智 慧的 書，它 們常 常 啟迪人們的思想，凈化心靈，終身受用。美國《紐約時報》是評比暢銷書的權(quán)威媒體，自1942年開始就首創(chuàng)了暢銷書的評選活動，并且每月都發(fā) 布暢銷書 排行榜。 這家媒 體評論 說 ：“歐洲學(xué)者們堅信，千百年以來，人類寫過具有永恒價值的處世智慧書 ：一是意大利的尼科洛·馬基雅維利的《君主論》；二是中國孫武著的《孫 子兵法》；三是西 班牙巴爾 塔薩爾· 格拉西安著的《智慧書》。”

其 次是 傳 世經(jīng) 典名 著，這 些 書不 是屬 于一個時代，而是歷經(jīng)不同朝代仍被人們津津樂道，如我國的四大名著至今就跨越了300多年。

再 次 是 非 功 利 化 的 和 具 有 普 世 價 值 的書。例如，在思想和教育方面的名著，像古希臘柏拉圖的《理想國》和法國18世紀(jì)啟蒙思想家盧 梭的《 愛彌兒 》，前 者已流 傳近2500年，后者 也有250多年。 至今，它 們?nèi)韵?有至 高無上 的地 位， 正如 盧 梭“大 言 不慚 ” 地宣 稱 ：“ 只要 柏拉 圖 的《理 想 國》 和盧 梭 的《愛 彌兒》留存在世，縱令其它教育著作被毀，教育園地也是馥郁芳香的?！?/p>

由 此可 見， 我國 古代 確實 誕 生了 不少 暢銷書，無論在哲學(xué)、軍事還是文學(xué)領(lǐng)域，這些名 著絲 毫不 遜色 于 世界 任何 其 它民 族，而 且就 智慧 的深 刻 性來 說， 還處 于它 們 之上。 例如，老 子的《道 德經(jīng)》， 撰寫于 春秋時 期，至今近2600年了，這是一本僅有5000多字的經(jīng)典名著，是真正的言簡意賅，字字珠璣，奧妙無窮。 該書 內(nèi) 容涵 蓋 了宇 宙 觀、人 生 觀、認(rèn) 識論、 方法 論、 為人 處 世、 治國、 修 身等 各 方面。據(jù) 西方學(xué)者 統(tǒng)計，《道 德經(jīng)》 被翻譯 成世界各 種語言，發(fā) 行量僅 次于《圣 經(jīng)》。值 得指出的 是，《圣經(jīng)》 是宗教 讀物，當(dāng) 中大量 免費贈送，教堂或旅館隨處可索取 ；而《道德經(jīng)》是哲學(xué)著作，既不受任何宗教影響，也不被利益集團驅(qū)使，能達到如此廣泛的影響，實在是世界奇跡。

當(dāng)然，暢銷書的銷售既與名人效應(yīng)有關(guān)，也受營銷策劃的影響。但是，歸根到底還是由暢 銷書 的質(zhì) 量所 決 定的， 讓讀 者 感到 物有 所值，他 們的認(rèn)可 自然成 了最好 的宣傳?！?口碑效應(yīng)”雖是傳統(tǒng)的宣傳方式，但這種方式的傳播速度之快和影響之大，往往是難以想象的。

我們的暢銷書日益式微

自 從進 入 現(xiàn)當(dāng) 代以 來，我 國 出版 的暢 銷書日益式微，似乎再難看到受大眾熱捧的暢銷書了。這究竟是什么原因呢？依我之見，主要是三個原因 ：

首先是創(chuàng)作缺乏創(chuàng)意。按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，暢 銷書 分 為兩 類， 一是 虛 構(gòu) 的（Fiction）， 二是 非 虛 構(gòu) 的（Non-fiction）， 無 論 是 虛 構(gòu) 或 是非 虛構(gòu) 的作 品， 都是 創(chuàng) 意的 表達， 貴 在一 個“創(chuàng)”字。創(chuàng)造是從無到有表達的過程，沒有靈感的大腦猶如一座干枯的水壩，是無論如何也發(fā)不出電來的。作家、畫家、音樂家都應(yīng)是最富有靈感的人，否則創(chuàng)作不出引人入勝的暢銷書。

眾所 周知，《百年 孤獨》是 哥倫比亞 作家加西亞·馬爾克斯的長篇小說，曾獲得1982年諾 貝爾 文 學(xué)獎， 風(fēng) 靡 世界50年， 在 全球 銷 售了5000萬冊以上。這本巨著是他創(chuàng)作靈感的體現(xiàn)，原來他于1965年驅(qū)車前往墨西哥濱海旅游城 市阿 卡普 爾 科，但 在 路上 突發(fā) 創(chuàng) 作靈 感，于是 他 立即 調(diào)轉(zhuǎn) 車 頭回 家，把 自 己鎖 在房 間里閉 門不出， 每天 以6包香煙 為伴， 整整18個月后，他寫出了26萬多字的長篇小說并一舉成名。中國作家之所以寫不出暢銷書，主要原因就在于缺乏創(chuàng)造性靈感，這種虛構(gòu)的想象力，是21世 紀(jì)最 強 大的 力 量。 可惜 的 是，不 僅 作家，其它各領(lǐng)域也都缺乏創(chuàng)造性，所以“山寨貨”和抄襲、剽竊才大行其道，這是我們不得不承認(rèn)的事實。

其 次是 急功 近 利的 創(chuàng)作 指 導(dǎo)思 想。必 須認(rèn)識到，當(dāng)下無論是在文學(xué)創(chuàng)作還是學(xué)術(shù)研究中，都滲透了急功近利的思想。這是功利化思想的表現(xiàn)，是學(xué)術(shù)研究者浮躁心態(tài)的反映。美國暢銷書作者托夫勒是自學(xué)成才的典型，是世界未 來學(xué)大 師。他7歲就 立志成 為一名 作家，雖然進了大學(xué)，但他對學(xué)分和畢業(yè)典禮不感興趣， 先后 當(dāng) 過工 人、 編 輯、記 者， 最后 成 為社會 學(xué)和未 來學(xué)家。 他用30年時 間寫 了3本暢銷書 ：《未來的沖擊》（1970），《第三次浪潮》（1980）和《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》（1990），構(gòu)成了他的未 來學(xué)三部 曲，是真 正的“十 年磨一 劍”。其中，他準(zhǔn)確地預(yù)見到未來社會的變革，以及相應(yīng)的生產(chǎn)方式和思維方式的改變。這三本書被翻譯成各種語言，至今仍在熱銷。

《紅樓夢》是清代曹雪芹的名著，是他在貧 病 交加 的境 遇 下，隱 居在 北 京西 山的 鄉(xiāng)村，歷時十年、五次修改，傾注了畢生心血而寫 成。正如 他在自評 詩中所 寫 ：“字字 看來皆是 血，十年 辛苦不 尋常。”最 終他只 完成了80回，在受到喪子之痛的打擊下，竟一病不起，在人們歡天喜地迎接新年之時，他在除夕日含著悲憤離開了人世。在第一回中，他以五言絕句 道出了 寫作時的 心情 ： 滿 紙荒唐 言，一把辛酸淚，都云作者癡，誰解其中味？”他所說的“ 其中 味 ”正 是幾 百 年以 來人 們 研究 的對象，并且形成了關(guān)于“紅學(xué)”的不同學(xué)派。從本 質(zhì)上說，《紅 樓夢》 就是一部 舊社會 的百科全 書， 也為 我國 文 學(xué)史 樹 立了 一座 豐 碑。可是，我國現(xiàn)當(dāng)代還有這樣皓首窮經(jīng)和安貧樂道的文人嗎？誰還能不計收入，純粹埋頭只為打造經(jīng)典？

再次 是不 讀書 和 不買 書的 社會 現(xiàn) 狀，使我國暢銷書出版發(fā)行界步入了一個惡性循環(huán)的怪 圈。 這個 怪 圈 是 ：圖 書 貴、不 買 書 ；稿酬低、無好書 ；不讀書、發(fā)行少。每個環(huán)節(jié)互相聯(lián) 系、 相互 制約。 我 國號 稱 世界 第一 出 版大國，現(xiàn)有出版社580家，有大學(xué)出版社117家，每年出版圖書37萬種，比美國多一倍。同時，我國又是一個圖書庫存大國，有不少圖書從出版社到書店轉(zhuǎn)了一圈又回到倉庫了。有兩組數(shù)字頗能說明問題，一組是根據(jù)2011年的統(tǒng)計，全 年出版 圖書37萬種， 增長12.5%，庫 存圖書900億 元， 增長22.1%， 出版 發(fā) 行 利潤 為185.1億 元，下降20.5%。這 組數(shù)字 顯示 ：該 減的又增了，而該增的反而減了。另一組數(shù)字是根據(jù)全國第十三次閱讀調(diào)查，國民一年的人均紙質(zhì)圖 書閱 讀量 為4.58本， 電子閱 讀量 為3.26本，而 以 色 列 是64本， 俄 羅 斯 是55本，美 國 是50本，德國是47本，日本是45本……這兩組數(shù)字說明，我國存在嚴(yán)重的出版與讀書危機，我們無論如何不能再掉以輕心了。

如何走出出版怪圈

那么， 該如 何走 出 這個 出版 發(fā)行 的 怪圈呢？

提高 我國 作家 隊伍 的創(chuàng) 造 性素 質(zhì)是 產(chǎn)生暢銷書的關(guān)鍵。整體而言，我國作家隊伍的素質(zhì) 是不 高 的，為 數(shù)不 少 的人 是快 速 催生 出來的，所以鮮有創(chuàng)作出暢銷書的。1985年，我在武漢大學(xué)創(chuàng)辦作家班，目的就是培養(yǎng)學(xué)者化的大 作家，希冀 他們能 創(chuàng)作出 暢銷書。《 廊橋遺夢 》是 我 國廣 大讀 者 熟悉 的作 品，它 是 美國作家羅伯特·詹姆斯·沃勒的名著，翻譯成40多種文字，發(fā)行了5000多萬冊，還曾被拍成電影搬上銀幕。為何沃勒能創(chuàng)作出如此受歡迎的佳作？究其原因，就是因為他是一位高素質(zhì)作家。沃勒多才多藝，除了會寫小說外，他還是音 樂家、 攝 影家， 在 愛荷 華大 學(xué) 同時 教 授數(shù)學(xué)、 經(jīng)濟 學(xué) 和管 理 學(xué)，正 是這 樣 多學(xué) 科 的素質(zhì)，激發(fā)出他的創(chuàng)作靈感。

提 高 著述 的稿 酬， 調(diào)動 創(chuàng)作 人員 的 積極性和創(chuàng)造性。我國學(xué)術(shù)界稿酬低下是明顯的，一 般版 稅是8% ～ 12%， 如果 按字 數(shù)付 酬，最低的 每千字20元， 一般是每 千字80 ～ 100元，高 一 點 無 非 是300 ～ 500元。 我 國 自 古 就 有“著書都為稻粱謀”的說法，在現(xiàn)當(dāng)代，如果按照上述的稿酬標(biāo)準(zhǔn)，這些創(chuàng)作人員又沒有其它兼職的話，肯定是不能靠寫作養(yǎng)家糊口的?？梢詳喽?，貧窮不太可能誘發(fā)想象力，也絕對誕生不了經(jīng)典暢銷書。

要整頓我國的出版發(fā)行機構(gòu)，注銷一批低劣的出版社，杜絕買書號的投機行為?？偟膩碚f，我國出版社太多，也太亂。就國家而 言，應(yīng)當(dāng)有商業(yè)性和學(xué)術(shù)性兩類出版社，彼此明確分工，絕不能混淆。在“文革”以前，我國只有一家大學(xué)出版社，而現(xiàn)在一下膨脹到117家，許多大學(xué)出版社都 成了“同仁”出版機 構(gòu)，為了追求利益，不惜出版低俗和劣質(zhì)的圖 書。這與美國大學(xué)出版社形成了鮮明對比，像哈佛大學(xué)、芝加哥大學(xué)和加州大學(xué)的出版社，是全美最著名的三家大學(xué)出版社，但它們每年出版的著作不足30種，這從一 個側(cè)面反映了我國大學(xué)存在學(xué)術(shù)功利化和泡沫化的歪風(fēng)，如果不予糾正，建成世界一流大學(xué)的目標(biāo)將難以實現(xiàn)。

縱 觀 事物 的發(fā) 展 規(guī)律， 無不 遵循 循 環(huán)式的發(fā)展軌跡，不過循環(huán)有螺旋式的循環(huán)和惡性循環(huán)。既然我國暢銷書出版發(fā)行陷入了惡性循環(huán)，那么我們就應(yīng)該采取積極措施，盡快使之進 入到 良 性循 環(huán) 之中。 依我 之 見，就 是 高稿酬、出精品、導(dǎo)讀書、促發(fā)行、創(chuàng)暢銷。我相信，經(jīng)過持久不懈的努力，我國終能誕生一批傳世暢銷書，再現(xiàn)中華文化的燦爛輝煌。

（作者系武漢大學(xué)原校長、教授，劉道玉教育基金會會長，本刊編委）