鄒靜

[摘要]新媒介時(shí)代，電視媒體的改革與創(chuàng)新，須與新媒體全方位合作方能取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)雙贏。

[關(guān)鍵詞]以質(zhì)取勝 強(qiáng)化互動(dòng) 改善管理

眾所周知，新媒體作為人類(lèi)傳播技術(shù)的又一次改革和創(chuàng)新，不僅創(chuàng)造了新的媒介景觀，也使曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的電視媒體，面臨著強(qiáng)烈沖擊與挑戰(zhàn)。究竟是等待新媒體來(lái)整合電視，還是利用電視去整合新媒體？盡管誰(shuí)都無(wú)法斷言，未來(lái)的媒介形態(tài)會(huì)是怎樣的布局？可以肯定的是，“固步自封”絕非上策，電視媒體需要有所作為，以求發(fā)展。

一、新媒介時(shí)代，電視媒體有所為的必要性

在電視等傳統(tǒng)媒體越來(lái)越受到新傳播載體“圍堵”的今天，電視媒體要保持并擴(kuò)大影響力，必須清醒認(rèn)識(shí)當(dāng)前的狀況。

1.受眾不再處于被動(dòng)的接受地位。報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體自誕生以來(lái)，相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，均為單向傳播，傳與受的分界十分清晰，受眾的身份只是單純的接收者。但受眾是—個(gè)活躍的群體，不可能永遠(yuǎn)被動(dòng)地接收信息，他們會(huì)在接收信息后，漸生表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)且參與其中的欲望。新媒體的出現(xiàn)，給了受眾—個(gè)很好的傳聲平臺(tái)，而技術(shù)的日新月異，更讓這種互動(dòng)趨于同步，受眾開(kāi)始變被動(dòng)為主動(dòng)，不光主動(dòng)的發(fā)表看法，還主動(dòng)的發(fā)布事件。電視媒體不再是獨(dú)家消息的主要來(lái)源之一，某種程度上，受眾借助方便快捷的微信、博客、貼吧等新媒介載體，反倒更易搶占先機(jī)。

2.電視媒體自身有待推陳出新。過(guò)去，電視媒體處于傳播體系的強(qiáng)勢(shì)一端：電視臺(tái)播什么，觀眾看什么。伴隨科技的進(jìn)步和從業(yè)人員素質(zhì)的提升，電視節(jié)目的播出方式日漸多樣。從最初的錄播到當(dāng)前的直播為主、錄播為輔，播出方式的變化直接影響受眾的收視習(xí)慣，即時(shí)即刻的收聽(tīng)收看，使受眾迫切的期待互動(dòng)。面對(duì)這一背景，固守傳統(tǒng)的節(jié)目形式，勢(shì)必缺乏新鮮感和參與性，如何通過(guò)創(chuàng)新，設(shè)置更為豐富的傳播形式與環(huán)節(jié)，是任何電視媒體都無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。

3.新媒介營(yíng)造的信息海洋，加重傳統(tǒng)媒體的傳播壓力。很多人形容，眼下是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息化的高速發(fā)展，正是得益于新媒體的誕生和完善，受眾對(duì)于信息質(zhì)與量的要求在逐步提高。受采制方式、傳播形式的局限，報(bào)紙、廣播、電視這三大傳統(tǒng)媒體，所傳播的全部信息相加，也無(wú)法滿足人們的需要，越來(lái)越難以同靈活便利的新媒介抗衡。在缺乏海量信息、缺乏第一時(shí)效的當(dāng)下，電視等傳統(tǒng)媒體唯有向新媒介借力，方有可能緩解自身的傳播壓力。

二、修煉與創(chuàng)新，電視媒體的發(fā)展之策

深刻剖析局勢(shì)，電視媒體固有的優(yōu)越感蕩然無(wú)存，要想實(shí)現(xiàn)突圍，擁有持久的生命力，必須修煉內(nèi)功，在創(chuàng)新中謀求發(fā)展之策。

1.以質(zhì)取勝，內(nèi)容為王。任何事物都有兩面性，新媒介也不例外，從目前新媒介為受眾提供的信息來(lái)看，快捷、海量是它的優(yōu)勢(shì)，但缺乏深度和權(quán)威則是其短板。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足恰是電視媒體應(yīng)當(dāng)努力的方向，受眾永遠(yuǎn)希望獲取真實(shí)可信的資訊和優(yōu)質(zhì)精良的節(jié)目，即使在新媒介時(shí)代，我們?nèi)孕鑸?jiān)守“內(nèi)容為王”。筆者認(rèn)為，內(nèi)容始終是媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值的源頭，如果沒(méi)有充實(shí)的內(nèi)容，媒體產(chǎn)業(yè)便成無(wú)源之水。電視媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展進(jìn)程中，倚靠強(qiáng)大的背景和資源，在主流化內(nèi)容的生產(chǎn)傳播中，占據(jù)著壟斷地位，在公眾群中有較高的權(quán)威性，在信息采制、播出的各個(gè)環(huán)節(jié)，有較為嚴(yán)格的審查和監(jiān)管。相比而言，新媒介在這些方面自由度更高、個(gè)人化色彩更重，主流化、權(quán)威性不足。強(qiáng)化深度、突出特色、以質(zhì)取勝，有助于電視媒體繼續(xù)維持其內(nèi)容傳播的強(qiáng)勢(shì)。

2.取長(zhǎng)補(bǔ)短，媒介融合。取長(zhǎng)補(bǔ)短是智者的處世之道，電視媒體的發(fā)展同樣遵循這一律條?！懊浇槿诤稀笨胺Q(chēng)新時(shí)代下傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的必經(jīng)之路?！懊浇槿诤稀备拍钍加?0世紀(jì)80年代的美國(guó)，其最簡(jiǎn)單的定義是將原先屬于不同類(lèi)型的媒介結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)各媒介之間的合作和聯(lián)盟?！懊浇槿诤稀敝鲝埼鍌€(gè)方面的融合，從電視媒體自身的特點(diǎn)出發(fā)，筆者偏向于信息采集融合與新聞表達(dá)融合。所謂信息采集融合，主要指新聞報(bào)道層面上，從業(yè)者需要以多媒介融合的新聞技能完成信息采集。而新聞表達(dá)融合，則側(cè)重于綜合運(yùn)用多媒介的、與公眾互動(dòng)的工具與技能，完成對(duì)新聞事實(shí)的表達(dá)。對(duì)于“媒介融合”的理念，很多電視臺(tái)都在嘗試，其中，鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)辦于2005年的《網(wǎng)羅天下》算是比較成功的范例。從內(nèi)容上講，它依據(jù)信息采集融合的規(guī)則，每天為觀眾搜索全球各大網(wǎng)站、論壇、博客等隸屬于新媒介的有價(jià)值信息；從形式上看，它重視新聞表達(dá)融合的技巧，用主持人結(jié)合網(wǎng)頁(yè)截圖、網(wǎng)民意見(jiàn)，再配合Flash動(dòng)畫(huà)等技術(shù)手段，讓形式豐富活潑。當(dāng)然，作為一檔電視節(jié)目，《網(wǎng)羅天下》也不會(huì)放棄電視媒體自身的話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，它所選擇的主持人梁文道先生，是香港有名的民間學(xué)者，他憑借自身的學(xué)術(shù)功底與人生閱歷，對(duì)大量來(lái)自新媒介的零碎消息，進(jìn)行加工、整合，使節(jié)目既有足夠的信息量，又有多元的意見(jiàn)和獨(dú)家的觀點(diǎn)，受眾能從一檔節(jié)目中得到不同的收獲?？梢哉f(shuō)，《網(wǎng)羅天下》這種媒介融合方式，帶給我們?nèi)碌碾娨暶襟w發(fā)展思路，順應(yīng)潮流，卻不喪失自我。

3.重視參與，強(qiáng)化互動(dòng)。前面提過(guò)，身處新媒介時(shí)代，受眾不再甘于被動(dòng)的接受，而是希望表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)并參與其中。針對(duì)這一心理，電視媒體須有的放矢的借助新媒介的各種載體，將受眾吸引并留在節(jié)目中。湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，業(yè)內(nèi)人員都印象深刻。首先，它的定位非常新穎——所有喜歡唱歌的女性都能加入的全民選秀賽事，參與面廣泛：其次，它的規(guī)則頗有創(chuàng)意——“個(gè)性化”的評(píng)委陣容、現(xiàn)場(chǎng)短信網(wǎng)絡(luò)均可投票、層層選拔淘汰晉級(jí)制等等，互動(dòng)性多樣?；谶@兩點(diǎn)，《超級(jí)女聲》面世后，迅速深入人心，成為當(dāng)時(shí)最受歡迎的電視節(jié)目之一。它所擁有的驚人收視份額，讓其他同行見(jiàn)識(shí)到參與和互動(dòng)的魔力，數(shù)十家電視頻道相繼推出同類(lèi)型的娛樂(lè)節(jié)目，有人戲稱(chēng)，超女將電視媒體帶入到全民選秀的時(shí)代。當(dāng)然，電視媒體對(duì)參與和互動(dòng)的重視，不能也不會(huì)停留于如此單一的模式。筆者一直堅(jiān)信，無(wú)論娛樂(lè)怎樣大行其道，新聞?lì)?、話題類(lèi)節(jié)目永遠(yuǎn)是電視媒體必須守住的陣地，在這兩類(lèi)節(jié)目中凸顯參與、互動(dòng)，更能持久的爭(zhēng)奪受眾的眼球。比較好的操作辦法是，在新聞?lì)惞?jié)目里設(shè)置常態(tài)化環(huán)節(jié)，每期都拋出一到兩個(gè)熱點(diǎn)話題，再借助微博或微信平臺(tái)，收集受眾的看法和觀點(diǎn)，選取其中有代表性的，通過(guò)節(jié)目予以分享。畢竟，根植于生活、關(guān)注度高的節(jié)目?jī)?nèi)容，要比單純的娛樂(lè)更有共鳴、更有看點(diǎn)，電視媒體以此給受眾提供表達(dá)的渠道，這樣的參與、互動(dòng)，較之選秀的投票操作，社會(huì)價(jià)值與積極意義均勝出一籌。

4.借鑒外媒，改善管理。幾年來(lái)，新媒介憑借自身雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)迅速擠占著市場(chǎng)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，電視媒體必須果斷出擊。在這方面，西方的電視業(yè)起步早于中國(guó)，也更早與新媒介短兵相接并深受影響，他們的發(fā)展模式值得借鑒。海外媒體在經(jīng)營(yíng)管理上的策略，總結(jié)起來(lái)便是——拓展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與新媒介的平臺(tái)對(duì)接。具體做法表現(xiàn)為跨領(lǐng)域合作，尤其注重同新媒體渠道運(yùn)營(yíng)商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)動(dòng)。關(guān)于外媒的經(jīng)驗(yàn)，已有不少有效模仿的樣本。比如鳳凰衛(wèi)視，加大同中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的業(yè)務(wù)合作，相繼推出“手機(jī)看鳳凰，手機(jī)訂鳳凰，手機(jī)聽(tīng)鳳凰”等鳳凰無(wú)線產(chǎn)品，將鳳凰衛(wèi)視的影響力延伸到無(wú)線領(lǐng)域，用戶可以通過(guò)手機(jī)收看鳳凰的直播節(jié)目，也可點(diǎn)播鳳凰的精彩節(jié)目，依托移動(dòng)、聯(lián)通的強(qiáng)大平臺(tái)和鳳凰的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為手機(jī)用戶提供隨時(shí)、隨地、隨意的資訊服務(wù)。還有上海文廣集團(tuán)，他們的管理之道也極有遠(yuǎn)見(jiàn)，為了降低新媒介的沖擊力，上海文廣從過(guò)去的為播出而制作轉(zhuǎn)型成為市場(chǎng)而制作，從地方電視播出機(jī)構(gòu)變身為面向全國(guó)乃至全球的內(nèi)容提供商、發(fā)行商。這種采制、播出、營(yíng)銷(xiāo)相分離的模式，按照業(yè)務(wù)流程，先生產(chǎn)后流通，既將電視媒體原有的公信力加以保留，又借助新媒介強(qiáng)化了推廣營(yíng)銷(xiāo)力，雙贏舉措得到業(yè)界的一致肯定。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，新媒介與舊傳媒之間，并非互不相容的關(guān)系，它們各有所長(zhǎng)，并能互惠互利。電視媒體要在新媒介的圍堵中尋求發(fā)展，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)信固有的優(yōu)勢(shì)，再深入了解新媒介的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，自發(fā)地進(jìn)行平臺(tái)轉(zhuǎn)移，從而掌握主動(dòng)權(quán)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。