張永奇

摘要：旅游線路是旅游經(jīng)營(yíng)的載體，是凝結(jié)旅游產(chǎn)業(yè)和旅游活動(dòng)的紐帶。本文對(duì)旅游線路的概念進(jìn)行定義，從地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、景觀美學(xué)等角度對(duì)其本質(zhì)進(jìn)行一定深度的剖析，重點(diǎn)分析了旅游線路所蘊(yùn)含的自然價(jià)值子系統(tǒng)、人文價(jià)值子系統(tǒng)、人為操作價(jià)值子系統(tǒng)，并以此為基礎(chǔ)，提出旅游線路開發(fā)管理的創(chuàng)新策略、線路選擇策略、保值增值策略等。

關(guān)鍵詞：旅游線路;價(jià)值系統(tǒng);線路創(chuàng)新;線路經(jīng)營(yíng)

一、旅游線路的概念與本質(zhì)

（一）旅游線路的概念

旅游線路的概念有宏觀和微觀之分，有一般性和專門性之別。就宏觀整體而言，旅游線路和旅游網(wǎng)絡(luò)（線路連接成網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)有點(diǎn)、有線、有面）可以是整個(gè)旅游行業(yè)重點(diǎn)打造和經(jīng)營(yíng)的基本載體，或者說(shuō)，旅游行業(yè)的規(guī)劃計(jì)劃、開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理的行為，大都可以直接或間接地歸結(jié)為旅游線路和旅游網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)與運(yùn)營(yíng)。但在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作層面，旅游線路最直接地表現(xiàn)為旅游出行往返的空間移動(dòng)軌跡。從表面上看，它是一個(gè)地理空間線路，但如果不將這條地理空間線路賦予旅游活動(dòng)的各項(xiàng)內(nèi)涵，它就是一個(gè)空洞無(wú)物的“空擺設(shè)”，空有其名，而無(wú)其實(shí)，就會(huì)失去其存在的現(xiàn)實(shí)意義;而相反地，若是其間充滿著客觀的事物、人為的設(shè)計(jì)，做到人盡其才，物盡其用，貨暢其流，有條不紊，井井有條，那它就是一個(gè)充滿生機(jī)和活力的旅游載體。

可見(jiàn)，所謂旅游線路，從業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層面而言，是一個(gè)依托空間節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)、旅游消費(fèi)過(guò)程的空間價(jià)值體系，或者說(shuō)是一個(gè)旅游服務(wù)產(chǎn)品鏈條。旅游線路和其他任何“線路”一樣，并非天然而存在的，而是人們利用自然旅游資源和地理環(huán)境不斷開發(fā)經(jīng)營(yíng)出來(lái)的，正如魯迅先生的一句名言：“世上本來(lái)并沒(méi)有路，走的人多了便成了路?！甭糜尉€路是“旅游人”不斷進(jìn)行理論分析、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐打造出來(lái)的，在旅游行業(yè)無(wú)數(shù)的線路被“蹚”出來(lái)，還有更多“線路”有待開拓。如果我們從不同角度觀照“旅游線路”可以看出它的不同性質(zhì)：

（二）旅游線路的本質(zhì)

（1）旅游線路是一條空間軌跡，有出發(fā)點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)、目的地、回程等，這是旅游線路最基本的表現(xiàn)

從旅游地理學(xué)的角度看，旅游線路就是一條旅游空間位移閉合曲線，由于旅游地理資源分布上的差異，導(dǎo)致開發(fā)利用的先后順序、力度頻度不同，形成千千萬(wàn)萬(wàn)條相互交叉聯(lián)系的旅游空間線路;旅游地理學(xué)研究的重點(diǎn)之一就是如何開辟旅游線路，為旅游線路開發(fā)利用提供基本的學(xué)科專業(yè)服務(wù)。

（2）旅游線路是一個(gè)由自然和人文雙重因素構(gòu)成的價(jià)值信息系統(tǒng)

這是旅游線路的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。價(jià)值研究是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)，是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重點(diǎn)，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)分野的焦點(diǎn)。旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)少不了對(duì)旅游系統(tǒng)價(jià)值體系的分析與觀察，多數(shù)旅游活動(dòng)發(fā)生在旅游線路上，那么旅游線路上的任何自然因素和人文經(jīng)濟(jì)因素，就成為旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值分析的重點(diǎn)，離開了旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游線路，就談不上旅游活動(dòng)本身，更談不上建立旅游活動(dòng)自身的經(jīng)濟(jì)學(xué)，旅游線路價(jià)值系統(tǒng)的構(gòu)成可從不同層面、不同角度加以分解（本文將在下文提供一種分解方式）。

（3）旅游線路是旅游服務(wù)活動(dòng)的操作平臺(tái)

如前所述，旅游線路關(guān)聯(lián)旅游系統(tǒng)全局，從規(guī)劃、開發(fā)、經(jīng)營(yíng)等全面、全程都是圍繞“旅游線路”這個(gè)操作平臺(tái)展開的，那種不考慮“旅游線路”的規(guī)劃、開發(fā)、管理，是孤立的各自為政的開發(fā)管理，必然帶有很大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。在旅游經(jīng)營(yíng)管理的一線，特別是旅行社的線路設(shè)計(jì)、線路培育、服務(wù)質(zhì)量（產(chǎn)品質(zhì)量）的提高上，更是精益求精，精細(xì)到每一個(gè)細(xì)節(jié)上，稍有差池，就有可能釀成旅游服務(wù)活動(dòng)的挫折。在導(dǎo)游和領(lǐng)隊(duì)的線路操作平臺(tái)上，往往密密麻麻，綱目清晰地記錄著線路行程的每一項(xiàng)因素、每一個(gè)細(xì)節(jié)，這些因素包括時(shí)間、地點(diǎn)、事由、服務(wù)內(nèi)容，甚至講解語(yǔ)、導(dǎo)游詞等備注細(xì)節(jié)。成熟老練的導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)可能不再使用文字、數(shù)字加以筆錄，但這個(gè)“詳細(xì)的操作信息平臺(tái)”并非消失，而是熟記在導(dǎo)游內(nèi)心，落實(shí)在每一個(gè)操作環(huán)節(jié)上而已。

（4）從游客消費(fèi)角度，旅游線路是旅游消費(fèi)（景觀審美）過(guò)程的節(jié)點(diǎn)組合

旅游消費(fèi)也是一個(gè)復(fù)雜多樣和差別性極大的概念，游客所付出的費(fèi)用包含在整個(gè)旅游過(guò)程中，涉及各個(gè)方面，比如旅游活動(dòng)的食、宿、行、游、購(gòu)、娛等，都需要游客購(gòu)買，旅游安全保險(xiǎn)費(fèi)用和其他特殊需求，也要出在游客身上。這還只是經(jīng)濟(jì)費(fèi)用上的“花費(fèi)”，而游客真正的消費(fèi)需求或者購(gòu)買的產(chǎn)品、服務(wù)是“旅游景觀”和“旅游服務(wù)”，是景觀美和服務(wù)美的統(tǒng)一。旅游景觀在旅游線路上的分布是不均衡的。 “旅游景觀”具有絕對(duì)性和相對(duì)性，對(duì)旅游景觀的“消費(fèi)”因人而異，差別很大，許多“低級(jí)”游客所感知或消費(fèi)的旅游景觀極其有限，而那些“高級(jí)”游客能夠在同一條旅游線路中能夠獲取更多的旅游景觀審美消費(fèi)。旅游景觀消費(fèi)的多寡、質(zhì)量還與旅游線路的走向、導(dǎo)游的景觀服務(wù)意識(shí)、服務(wù)行為態(tài)度等因素密切相關(guān)。

可見(jiàn)，旅游線路是一個(gè)非常綜合、涉及面廣泛的概念，需結(jié)合具體的語(yǔ)境、場(chǎng)景，作具體的把握和表述，要言之有物，言之有據(jù)。

二、旅游線路的價(jià)值體系分析

從上述概念來(lái)看，旅游線路是一個(gè)多元綜合價(jià)值體系，細(xì)分起來(lái)看，旅游線路所涉及到的任何方面的因素，都有可能成為“線路產(chǎn)品”價(jià)值的一部分。粗略地可以將旅游線路價(jià)值分為客觀存在的價(jià)值部分和人為操作的價(jià)值部分?？陀^存在的價(jià)值系統(tǒng)可分為自然價(jià)值子系統(tǒng)和人文價(jià)值子系統(tǒng)、稀缺的價(jià)值子系統(tǒng)（理論上需要有償付費(fèi)）和無(wú)需付費(fèi)的公共價(jià)值子系統(tǒng)等分類模式。這里簡(jiǎn)要對(duì)自然價(jià)值子系統(tǒng)、人文價(jià)值子系統(tǒng)、人為操作價(jià)值子系統(tǒng)構(gòu)成，作簡(jiǎn)要分析提醒。

（一）旅游線路的自然價(jià)值子系統(tǒng)

旅游線路的自然價(jià)值是指旅游線路范疇內(nèi)各類自然要素所稟賦和能夠提供的付費(fèi)的和無(wú)需付費(fèi)的旅游價(jià)值，幾乎涵蓋自然旅游資源的各要素，如旅游線路中的地質(zhì)景觀價(jià)值、地貌景觀價(jià)值、氣象氣候景觀價(jià)值、水文水系景觀價(jià)值、土壤景觀價(jià)值、植被景觀價(jià)值、野生動(dòng)物景觀價(jià)值等，這些自然景觀以不同方式進(jìn)行組合，形成各類自然景觀組合形態(tài)，表現(xiàn)出不同尺度、不同存在方式的景觀綜合體。如喀斯特地貌景觀、丹霞地貌景觀、斷層裂谷地貌景觀、河流侵蝕沉積地貌景觀、斷崖瀑布景觀、海岸線海島景觀、珍稀野生動(dòng)物景觀、特色植被群落景觀等等。國(guó)家旅游主管部門曾對(duì)旅游資源進(jìn)行過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)分（參見(jiàn)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18972-2003）》），除此之外，還有不同學(xué)者、不同旅游資源評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)旅游資源進(jìn)行多學(xué)科、多價(jià)值、多開發(fā)靶向（開發(fā)目標(biāo)）的旅游價(jià)值評(píng)估，均可納入不同的旅游線路價(jià)值體系之中。

（二）旅游線路的人文價(jià)值子系統(tǒng)

旅游線路的人文價(jià)值子系統(tǒng)是指旅游線路范疇內(nèi)各類人文要素所稟賦和提供的付費(fèi)和非付費(fèi)的旅游價(jià)值。人文旅游資源（有時(shí)又叫文化旅游資源）價(jià)值主要來(lái)源于先民的勞動(dòng)和智慧投入和創(chuàng)造，先民的勞動(dòng)不僅用于滿足當(dāng)時(shí)人們的生產(chǎn)生活需求（雖然經(jīng)常出現(xiàn)生產(chǎn)和生活挫折），還為后人留下大量物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些文化遺產(chǎn)是珍貴的、稀缺的，它們以不同方式存在著，需要我們?nèi)フ{(diào)查、發(fā)掘、評(píng)估、保護(hù)和開發(fā)利用。各級(jí)各類旅游線路（此處特指文化旅游線路）就是依托不同存在方式、形態(tài)功能各異的人文旅游價(jià)值系統(tǒng)而得以成立的。沒(méi)有價(jià)值的旅游資源和旅游線路是不存在的。沒(méi)有價(jià)值就沒(méi)有辦法進(jìn)行價(jià)值交換，同樣的，若價(jià)值稟賦低下就難以支撐起旅游線路的獲利能力。旅游線路的價(jià)值基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)受益的前提和基礎(chǔ)。關(guān)于人文、文化旅游資源的價(jià)值分析，一是可以利用上述《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18972-2003）》等分類方案所提供的分等定級(jí)分析平臺(tái);一是利用旅游文化界常用的劃分方式，即將人文（文化）旅游資源劃分為建筑文化資源、園林文化資源、墓葬文化資源、宗教文化資源、民俗文化資源、文學(xué)藝術(shù)旅游資源、歷史文化資源等文化遺產(chǎn)類型，它們的內(nèi)涵都極為豐富，可作旅游價(jià)值的分析框架;一是利用各級(jí)政府文化主管部門對(duì)文化遺產(chǎn)（包括非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）的調(diào)查、評(píng)估和分等定級(jí)，如國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位的認(rèn)定近期以來(lái)已公布了七個(gè)批次，國(guó)家歷史文化名城經(jīng)認(rèn)定增補(bǔ)達(dá)到一百三、四十家，名村名鎮(zhèn)的認(rèn)定工作也卓有成效，省級(jí)和國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量達(dá)數(shù)千家，乃至上萬(wàn)家，縣市級(jí)和尚未定級(jí)的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是難以計(jì)數(shù)……這些基礎(chǔ)性工作為人文、文化旅游資源的價(jià)值評(píng)估做了很好的鋪墊。但具體到某一特定的旅游線路，其價(jià)值調(diào)查、評(píng)估和比較，則需要根據(jù)旅游運(yùn)作的實(shí)際情況開展起來(lái)。若僅憑主觀想象不做旅游價(jià)值的分析評(píng)估，去開辟和經(jīng)營(yíng)旅游線路（特別是新線路），就會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）旅游線路的人為操作價(jià)值子系統(tǒng)

旅游線路是主觀因素與客觀因素相結(jié)合的產(chǎn)物，旅游活動(dòng)的過(guò)程在一定意義上也是開拓和打造旅游線路的過(guò)程，也是旅游線路不斷保值增值的過(guò)程。傳統(tǒng)旅游線路在很大程度上是古人旅游活動(dòng)的產(chǎn)物，和單個(gè)的旅游景觀一樣，也是一種旅游文化遺產(chǎn)，是天人合一的結(jié)果。如果說(shuō)自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)和歷史傳統(tǒng)旅游線路是大自然和人類歷史留給后人的價(jià)值財(cái)富的話，那么旅游線路的保值增值則是當(dāng)代人（特別是旅游經(jīng)營(yíng)管理工作者）不斷進(jìn)行旅游生產(chǎn)和服務(wù)實(shí)踐活動(dòng)的結(jié)果。旅游實(shí)踐（包括旅游科研和旅游教育）創(chuàng)造旅游價(jià)值，高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的旅游線路是一個(gè)企業(yè)、國(guó)家和地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。如欲將旅游線路活躍起來(lái)，就必須在做好基礎(chǔ)和鋪墊工作的基礎(chǔ)上，加大人為操作的力度，充分發(fā)揮人的積極性主動(dòng)性，包括事前、事中、事后人的積極主動(dòng)性，其中決策者（股東等）、經(jīng)營(yíng)管理者（經(jīng)理人）、生產(chǎn)服務(wù)人員（導(dǎo)游、司機(jī)、廚師、保潔員等）的作用，都很重要?？梢?jiàn)，人為操作同樣是一個(gè)旅游價(jià)值管理的系統(tǒng)工程。

三、旅游線路開發(fā)管理的若干策略

旅游線路開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)是旅游資源的調(diào)查、評(píng)估與管理，在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)行旅游線路的開發(fā)與管理，相應(yīng)的策略值得加以探索和運(yùn)籌。

（一）旅游線路開辟與創(chuàng)新的策略

誠(chéng)然，旅游線路具有一定的歷史繼承性和變異性，如當(dāng)代都江堰的利用管理比古代更加精準(zhǔn)化、科學(xué)化，秦嶺古道、太行古道、南嶺古道仍在折衷使用，象靈渠、中原古運(yùn)河幾乎失去了原有的功能，同時(shí)也帶來(lái)旅游線路古今差別。發(fā)展當(dāng)代旅游不應(yīng)完全因循古代線路，而是要不斷創(chuàng)新?！奥糜蝿?chuàng)新”在很大程度上是旅游線路的創(chuàng)新。這項(xiàng)工作多年以來(lái)雖然一直進(jìn)行，但與旅游業(yè)發(fā)展的客觀需要很不相稱。許多旅游線路數(shù)十年來(lái)變化不大，而大量旅游資源被閑置或廢棄，多數(shù)游客之所以很少“故地重游”，是因?yàn)?“故地?zé)o新游”。沒(méi)有“回頭客”必然導(dǎo)致旅游業(yè)未老先衰，而解決的突破口就是“旅游線路的創(chuàng)新”。鑒于多數(shù)旅游企業(yè)缺乏線路創(chuàng)新意識(shí)，而旅游景觀林林總總，旅游業(yè)態(tài)日新月異，大力開辟旅游線路，整合對(duì)接旅游線路，設(shè)計(jì)、研發(fā)、培育新型的現(xiàn)代旅游線路，讓沉睡千年的古跡活躍起來(lái)，全面開展人與自然的對(duì)話，文化與旅游的全面深度對(duì)接，將構(gòu)成旅游線路開發(fā)、旅游市場(chǎng)開發(fā)一片“藍(lán)海”，旅游業(yè)的重要商機(jī)希望或許就在其中。

（二）旅游線路選擇與使用的策略

旅游線路的開辟和選擇不是盲目的，旅游線路的價(jià)值與經(jīng)營(yíng)成敗涉及許多因素，如自然文化遺產(chǎn)的類型、價(jià)值含量、稀缺性、互補(bǔ)性、游客的素質(zhì)、基礎(chǔ)設(shè)施、人才服務(wù)能力等，其策略包括優(yōu)先選擇旅游價(jià)值高、線路條件優(yōu)越的景觀線路，搶先開發(fā)相似性的旅游景觀，細(xì)化深化專題旅游線路，改造整合傳統(tǒng)旅游線路，跨區(qū)域?qū)勇糜尉€路，開發(fā)虛擬旅游線路等。

（三）旅游線路保值增值的策略

企業(yè)或區(qū)域開辟多元線路、擴(kuò)大線路保有量，固然重要，但旅游線路的內(nèi)涵式發(fā)展更為重要，一條精品線路往往勝過(guò)多條粗放線路，促進(jìn)線路體系的保值增值的有效途徑之一是精心培育更多優(yōu)質(zhì)旅游線路，做到精專與粗放的統(tǒng)一，對(duì)于有較大潛力的線路，要舍得投資，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，專人專線負(fù)責(zé)，精心呵護(hù)，創(chuàng)出品牌;有序有度開發(fā)，積累正能量，克服負(fù)能量，保持線路開發(fā)的良好步驟;建立“線路經(jīng)營(yíng)”理念，創(chuàng)造多種線路經(jīng)營(yíng)模式等。