梁欣萌

感觸“神秘”的公共關(guān)系

Lydia剛?cè)肼殘?chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品受到除了品牌主和消費(fèi)者之外的第三方稱(chēng)贊時(shí)，人們對(duì)于它的可信度遠(yuǎn)高于這個(gè)產(chǎn)品做的推銷(xiāo)廣告。這件事情讓Lydia覺(jué)得不可思議，“就像是神奇的化學(xué)反應(yīng)，權(quán)威紙媒上對(duì)產(chǎn)品的報(bào)道，會(huì)讓你覺(jué)得很自然，不像廣告‘強(qiáng)制地告訴你這個(gè)產(chǎn)品的好處，讓你去購(gòu)買(mǎi)”，這種能夠影響人們思維和行動(dòng)的神秘力量，引起了Lydia的好奇。

“我的第一份工作是銷(xiāo)售，這是一份常在市場(chǎng)一線和別人溝通的工作。我發(fā)現(xiàn)如果只是推廣產(chǎn)品，說(shuō)服力不夠，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者；而如果我拿出一篇報(bào)道產(chǎn)品的文章，就可能會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，至少可以改變消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的印象?！痹谶@之后， Lydia開(kāi)始嘗試借用第三方推薦的方式進(jìn)行產(chǎn)品的推銷(xiāo)。后來(lái)一次機(jī)會(huì)接觸到公關(guān)公司，Lydia第一次知道了Public Relations（公共關(guān)系）的存在?！霸谖液瓦@些做公關(guān)的人深入接觸后，發(fā)現(xiàn)他們做的和我做的其實(shí)是相通的。之后機(jī)緣巧合，我加入了這家公司，正式成為一名公關(guān)人?！盠ydia說(shuō)，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，吸引了諸多國(guó)際品牌的進(jìn)駐，也促使公關(guān)行業(yè)的蓬勃起步。冰淇淋、可樂(lè)、衣著、電影等等，運(yùn)用講故事的力量影響消費(fèi)者的思維和行為決策，讓Lydia在快消品領(lǐng)域的公關(guān)得心應(yīng)手。但是公共關(guān)系僅僅是如此嗎？做了幾年公關(guān)后的Lydia心中產(chǎn)生了疑惑，毅然放棄了這份工作，報(bào)讀了MBA，主修Marketing。在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，Lydia更加深刻理解了公關(guān)背后蘊(yùn)含的是了不起的說(shuō)服力和影響力?！爱?dāng)時(shí)受到一位公關(guān)前輩的影響，他說(shuō)，最高級(jí)的公關(guān)是做人的公關(guān)。所以我去了華盛頓特區(qū)學(xué)習(xí)和就業(yè)?！盠ydia解釋說(shuō)，如果能做政治人物或是公共事務(wù)的公關(guān)，很多議題就可能通過(guò)討論而成為法律，從而影響人們的生活，這讓公關(guān)成了一件非常了不起的事情。

幾年下來(lái)，對(duì)比在國(guó)內(nèi)和美國(guó)從事公關(guān)的經(jīng)歷，Lydia洞察到環(huán)境的差異，使中西方對(duì)公共關(guān)系的理解有著非常不一樣的詮釋。“中國(guó)的公關(guān)，注重Relations，而西方的公關(guān)注重的是Public”，這是Lydia最強(qiáng)烈的感受。同一個(gè)詞匯，不同的側(cè)重點(diǎn)，形成了中西溝通的溝壑。在Lydia看來(lái)，真正好的公關(guān)在Public和Relations兩方面不僅是缺一不可，而且還要找到一定的平衡。

中國(guó)公關(guān)需正視Public與Relations的關(guān)系

每一個(gè)行業(yè)都要?dú)v經(jīng)時(shí)間的洗禮，才能蛻變得更加絢麗奪目。公共關(guān)系行業(yè)在西方國(guó)家已經(jīng)有超過(guò)百年的發(fā)展，而在中國(guó)僅有30多年的歷史。想要追趕上西方國(guó)家的步伐，就必須在短時(shí)間內(nèi)跳躍式的發(fā)展，但這勢(shì)必就會(huì)丟失很多需要時(shí)間積淀的東西，對(duì)于傳統(tǒng)公關(guān)的理解就可能有所偏頗，加之當(dāng)下科技手段的豐富，產(chǎn)生影響的因素也越來(lái)越多，這讓中國(guó)公關(guān)行業(yè)和公關(guān)從業(yè)者產(chǎn)生了很多不安和焦慮。

當(dāng)下中國(guó)公關(guān)行業(yè)焦慮的根本是什么，Lydia的觀點(diǎn)是Public和Relations之間的不平衡。中國(guó)公關(guān)行業(yè)要繼續(xù)成長(zhǎng)，就必須重新正視Public和Relations之間的關(guān)系，扭轉(zhuǎn)“Public輕Relations重”的現(xiàn)狀。

每年7月和8月，Lydia都會(huì)和一些公關(guān)同仁探討當(dāng)年所發(fā)生的公關(guān)大事件，從中找出公關(guān)人在全球到底應(yīng)該扮演何種角色的答案。“中國(guó)公關(guān)行業(yè)正面臨著一個(gè)很大的矛盾沖擊——中國(guó)在經(jīng)濟(jì)等方面的發(fā)展日益強(qiáng)大，但對(duì)公關(guān)方面的理解卻存在狹隘性。換句話說(shuō)，公關(guān)其實(shí)是不分Chinese或American的，而是全人類(lèi)共享的，公關(guān)所做的事情是造福全世界，而不是為哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)服務(wù)?！盠ydia強(qiáng)調(diào)說(shuō)，在公共關(guān)系中Relations只是一種手段，更重要的是Public。中國(guó)本土公關(guān)公司想要做好從市場(chǎng)型公關(guān)到策略型公關(guān)的轉(zhuǎn)變，第一重要的就是以大公關(guān)的視角看待這個(gè)行業(yè)，不局限于在特定的市場(chǎng)，這種宏觀的視野就是對(duì)Public的理解。

“比如，一些外國(guó)品牌在社交媒體上的動(dòng)態(tài)，常常會(huì)引起中國(guó)民眾的強(qiáng)烈反響。同樣的，我們發(fā)布的一些內(nèi)容是否也會(huì)在世界上其他的國(guó)家有所反應(yīng)呢？答案是肯定的，社交媒體的普遍應(yīng)用為傳播提供了更便捷、更快速的平臺(tái)。”某種程度上，公關(guān)公司的布局眼光會(huì)影響其選擇什么樣的客戶，而這些客戶能否為公眾帶來(lái)更積極、更正面的影響，又會(huì)回歸到公關(guān)的本質(zhì)?！爱?dāng)然，生存發(fā)展是公關(guān)公司首先要考慮的問(wèn)題，但是我們更應(yīng)該在考量業(yè)務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)外，思考公關(guān)真正為社會(huì)帶來(lái)的價(jià)值和意義，因?yàn)橛幸饬x才是公關(guān)繼續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力，這也是為什么一些品牌能夠屹立百年不倒，因?yàn)樗鼘?duì)社會(huì)（Public）的附加價(jià)值早已超越了其產(chǎn)品本身的價(jià)值。不是說(shuō)我們要高喊‘改變?nèi)祟?lèi)生活的偉大之舉的口號(hào)，而是要從細(xì)微的方面著手，讓人們的生活變得更美好，這是公關(guān)真正的初衷?！盠ydia說(shuō)道。

公關(guān)人要不忘初心，戰(zhàn)勝焦慮

面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，在充斥著焦慮因子的關(guān)系中，公關(guān)人要如何破繭成蝶？Lydia給出了幾點(diǎn)建議。

第一，不要迷茫。公關(guān)所扮演的角色是傳遞企業(yè)/品牌精神，在雜亂的、充斥著各種不真實(shí)信息的環(huán)境中，人們?nèi)狈Π踩?，人們只?huì)相信最信任的人和最信任的品牌。而公關(guān)講故事的根本就是建立一種信任，因此無(wú)論外部環(huán)境如何變化，公關(guān)人要做的就是保護(hù)這種信任，并將其轉(zhuǎn)化成企業(yè)聲譽(yù)。公關(guān)人感到迷茫時(shí)，不妨溫故公關(guān)最原始的出發(fā)點(diǎn)——透過(guò)傳播的力量正面影響人們的思維和行為，進(jìn)而建立品牌和公眾之間的信任。傳遞的內(nèi)容可以是飲食更安全、交通更便利、生活更美好等等。不同的只是現(xiàn)今傳播手段和渠道變得更豐富，微博微信之后一定還會(huì)有新的形式，這就像90年代電視臺(tái)開(kāi)始細(xì)分出各類(lèi)頻道一樣，但公關(guān)人不能被混淆視聽(tīng)，忘記做公關(guān)的初心，太過(guò)注重平臺(tái)和技術(shù)的應(yīng)用，而影響策略的原始目的——建立信任，提升企業(yè)聲譽(yù)。

第二，充實(shí)自己。在這個(gè)混亂的時(shí)代，更需要對(duì)公關(guān)有熱情、有正確想法的人，公關(guān)要在亂世中給品牌和企業(yè)指引方向，協(xié)助企業(yè)走正道。企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)，CEO最需要的兩個(gè)人是律師和公關(guān)人——律師判斷黑白，公關(guān)人引導(dǎo)社會(huì)輿論，而社會(huì)輿論牽動(dòng)的又是企業(yè)聲譽(yù)。說(shuō)錯(cuò)一句話，可能多年累積的良好聲譽(yù)瞬間崩塌，想再重回到原來(lái)的聲譽(yù)水平，平均要花費(fèi)3-5年的時(shí)間。因此公關(guān)人要通過(guò)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不斷提升自己的價(jià)值，在關(guān)鍵時(shí)刻能給CEO提出重要的建議。

如何充實(shí)自己，提高專(zhuān)業(yè)能力和綜合素養(yǎng)？Lydia分享了她啟蒙老師說(shuō)過(guò)的一句“俗語(yǔ)”：好的公關(guān)人是能夠在家修馬桶，出外見(jiàn)總統(tǒng)的人?！斑@句話的意思是，要有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)技能，但不要只限于吸納公關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)，你要對(duì)世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通、娛樂(lè)等等都有所了解，更要注重細(xì)節(jié)關(guān)聯(lián)，在不同的領(lǐng)域找到事物間的關(guān)聯(lián)之處，并在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間把這些觀點(diǎn)濃縮為一個(gè)要點(diǎn)和見(jiàn)解。”Lydia舉例說(shuō)：“SpaceX成功發(fā)射獵鷹重型火箭的意義是什么？難道僅僅是承載力更強(qiáng)大了？不，它帶來(lái)的真正的意義是，改變了人們以往認(rèn)為的探索太空是費(fèi)時(shí)又費(fèi)力的觀念，甚至它會(huì)影響未來(lái)航空、新材料、能源行業(yè)的發(fā)展。”由此來(lái)看未來(lái)的公關(guān)人才，具備跨文化背景的人才將更受到青睞，而不具備這樣條件的人，要嘗試知識(shí)和能力的跨界結(jié)合，比如專(zhuān)注科技領(lǐng)域的人才又懂得一些藝術(shù)的審美，一定好過(guò)只懂科技或只懂藝術(shù)的人，因?yàn)榻裉旌臀磥?lái)的世界是跨界的溝通和傳播。

優(yōu)秀的公關(guān)很難被人們“認(rèn)可”，“因?yàn)檎嬲玫墓P(guān)是你看不到它，但是你會(huì)用到它。優(yōu)秀的公關(guān)人是不應(yīng)該站在臺(tái)前的，而是永遠(yuǎn)站在你的客戶背后。一家公司讓人們覺(jué)得沒(méi)有在做公關(guān)，便是最出色的公關(guān)，這也是對(duì)公關(guān)人最高的要求體現(xiàn)和最大的挑戰(zhàn)所在”。

Alternative，中國(guó)給世界多一種選擇

對(duì)于中西方理解事物的差異性上，Lydia有非常深刻的感觸。因?yàn)樗龔男【透S身為外交官的父親周游列國(guó)，在臺(tái)灣和多個(gè)不同西方國(guó)家成長(zhǎng)，受到了多種文化的沖擊，從最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言到復(fù)雜的文化理解，Lydia甚至在學(xué)生時(shí)代就扮演了東西方差異的“翻譯官”。也正因此，中國(guó)走出去所面臨的困境，Lydia完全感同身受，尤其是在文化差異上，“沒(méi)有親身的經(jīng)歷或?qū)ξ幕尘暗牧私?，是無(wú)法理解彼此做出的決定和行為的”。

在Lydia看來(lái)，西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的誤解主要有四方面原因。一是中西方歷史背景差異較大，彼此缺乏深入的了解。二是西方對(duì)中國(guó)政治體制、經(jīng)濟(jì)體制等方面的不理解。三是西方個(gè)人主義和中國(guó)集體（家庭）主義的不同，這直接影響到價(jià)值觀的不同。四是西方文化的理念認(rèn)為“非黑即白”，而中國(guó)講究“中庸之道”。

“當(dāng)這些復(fù)雜的因素交織在一起的時(shí)候，人們對(duì)不熟悉的事物自然會(huì)產(chǎn)生一種恐懼和排斥，尤其是中國(guó)僅僅用了40年的時(shí)間就成為了全世界關(guān)注的焦點(diǎn)，而西方國(guó)家的這個(gè)進(jìn)程超過(guò)百年時(shí)間?！盠ydia解釋說(shuō)，正是因?yàn)槲幕牟町悾屓藗兊谋磉_(dá)和處理事情的方式截然不同，比如“一帶一路”倡議實(shí)施，西方國(guó)家有抗拒的體現(xiàn)，中國(guó)則急于闡釋自己的理念。想要化解這種矛盾沖突，Lydia給出的答案是：Alternative——在中國(guó)國(guó)際化的進(jìn)程中，不急于闡釋理念和做法，而是向西方國(guó)家提出另一種模式，供他們多一種選擇做參考，讓他們能夠在接受彼此不同文化的基礎(chǔ)上，慢慢聆聽(tīng)和理解。

“比如在美國(guó)的中餐館，一道不加改良的剁椒魚(yú)頭，美國(guó)人一定不會(huì)接受并喜歡，反之，如果先改良為不那么辣的口味或是換成魚(yú)肉，也許他們接受起來(lái)就容易多了。也就是說(shuō)，我們?cè)谧叱鋈サ倪^(guò)程中，不能挑戰(zhàn)西方原有的價(jià)值觀，這樣只會(huì)事倍功半。”Lydia表示Alternative就是解決中西方差異問(wèn)題的“捷徑”，先從共同的興趣點(diǎn)出發(fā)，吸引他們聆聽(tīng)，再給出我們的另一種見(jiàn)解和建議，并說(shuō)明這種解決方式的推演過(guò)程和背景故事。

“當(dāng)下，全球都面臨著復(fù)雜的環(huán)境變化，每個(gè)國(guó)家都面對(duì)新的挑戰(zhàn)。在溝通上，中國(guó)現(xiàn)在最大的問(wèn)題是，常常先講述背景、環(huán)境等等，鋪墊很多內(nèi)容，把最重要的觀點(diǎn)放在最后，而西方人的思維正相反。因此，我們要嘗試去說(shuō)‘我提供多一種選擇與建議，你可以參考看看，率先表達(dá)出自己的初心?！盠ydia認(rèn)為表達(dá)初衷是至關(guān)重要的，尤其是在中國(guó)還需要解決自身很多問(wèn)題的時(shí)候，這能夠避免西方國(guó)家認(rèn)為中國(guó)的倡議是“指手畫(huà)腳”的誤解。同樣的，中國(guó)品牌走出去，首先要講一個(gè)大家能夠聽(tīng)得懂的故事，當(dāng)下中國(guó)品牌講故事的方式太過(guò)“中國(guó)化”——先以講述產(chǎn)品功能、特性為主，然后再進(jìn)行故事場(chǎng)景的搭建。一個(gè)與眾不同的例子是馬云，他總是在產(chǎn)品落地前，先訴說(shuō)他的品牌能為公眾、為社會(huì)、為世界帶來(lái)什么價(jià)值，所以他和他的品牌總是令人印象深刻，并獲得很多人的稱(chēng)贊。即使不同品牌有不同差異，但講故事的總調(diào)性是正面的影響公眾（Public）?！拔覀円诖蠹夜餐膬r(jià)值基礎(chǔ)上，講述有中國(guó)元素的故事。別忘了，品牌的意義代表著品牌的價(jià)值”?！耙粠б宦贰背h的落地要與當(dāng)?shù)孛癖姷纳罹o密聯(lián)系在一起，目前中國(guó)在這方面做的還比較薄弱，從公關(guān)的角度看，需要花時(shí)間慢慢滲透，善用公共傳播的每一個(gè)維度去溝通，進(jìn)而建立互信基礎(chǔ)。

此外，公關(guān)人更應(yīng)該具有化解中西方矛盾的使命感，用更多的時(shí)間講述我們?yōu)槭裁催@樣做，而不是強(qiáng)調(diào)我們是誰(shuí)。自2001年開(kāi)始，Lydia每年去海外市場(chǎng)開(kāi)會(huì)時(shí)，總會(huì)多留出兩三天的時(shí)間，作“China Beyond”的分享，“2001年來(lái)聽(tīng)的只有3個(gè)人，2017年底我在斯德哥爾摩作分享的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)了200人，而且其中還有我們的客戶”。Lydia會(huì)和不同市場(chǎng)的同仁討論中國(guó)一些特有的現(xiàn)象及其影響全球的原因，“重點(diǎn)是文化沒(méi)有好與壞之分，只有差異的區(qū)別。今年我還會(huì)繼續(xù)演講下去，讓公司海外市場(chǎng)的同事對(duì)中國(guó)的思維有新的了解，為客戶對(duì)中國(guó)有了解而創(chuàng)造更多的可能性”。