王竹君

編者按：2017年1月9日，微信小程序正式上線。作為無需下載、安裝即可使用的應(yīng)用，小程序?qū)崿F(xiàn)了用完即走的理念。使得業(yè)界對小程序報以極大的期待，眾多企業(yè)開始應(yīng)用，甚至展開了刷屏式的討論。然而，上線不久的小程序卻遭到冷落，部分企業(yè)和用戶由于多種原因開始放棄使用小程序，市場表現(xiàn)并不理想。

2017年12月28日，微信更新了版本，開放并重點推薦了名為“跳一跳”的小游戲，一時之間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，更帶動了小程序新一輪的火熱討論。如今，零售、餐飲、游戲等領(lǐng)域的企業(yè)紛紛加入到小程序之中，以摩拜單車為例，全面接入微信以來，其每日注冊用戶超過50%來自小程序。

為此，本期品質(zhì)沙龍以小程序的未來前景為核心，深入探討小程序的發(fā)展和監(jiān)管，以及企業(yè)如何應(yīng)用小程序進行營銷，小程序紅利期有多久等話題。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是森博營銷副總裁李巖，首席賦能官創(chuàng)立人王兵，易點靈動合伙人、COO蘇志國，美格國際公關(guān)副總經(jīng)理孫鵬飛，派合傳播數(shù)字營銷及廣告部副總經(jīng)理劉曉偉。

曹志新：真知灼見，一期一見！

歡迎各位嘉賓來到中國國際公共關(guān)系協(xié)會，參加由《國際公關(guān)》雜志主辦的第80期品質(zhì)沙龍活動，這期我們討論的熱點話題是“小程序的紅利期能持續(xù)多久？”

數(shù)據(jù)顯示，摩拜單車應(yīng)用小程序后，客戶流量月增長達100%，“小睡眠”的小程序一經(jīng)上線就獲得了70萬的客流量，電商平臺蘑菇街運用小程序之后，4個月收獲了6000萬用戶，可見小程序在商業(yè)應(yīng)用中的巨大價值。請各位嘉賓結(jié)合已有的成功案例，分析一下企業(yè)如何借助小程序獲得更多的用戶關(guān)注？

蘇志國：企業(yè)如何通過小程序獲得更多的用戶關(guān)注的問題，可以從多個角度考慮，我們從小程序入口來看這件事情。

第一，分享。這是小程序的重要功能之一，具有代表的是拼多多，多人拼團就可以更便宜。第二，微信中的“發(fā)現(xiàn)”。以ofo和蘑菇街為代表，他們與微信是投資與被投資的關(guān)系，具有絕對優(yōu)先“發(fā)現(xiàn)”的權(quán)利。第三，公眾號。獲得用戶關(guān)注就要搶占入口，從公眾號也可以引流到小程序，這個方法適合有良好公眾號運營基礎(chǔ)、或者自帶流量的企業(yè)。

沒有公眾號的企業(yè)，可以考慮做分享，或者通過運營活動為用戶帶來實質(zhì)的價值，讓他們有意愿去傳播。比如，超市做一些打折促銷的活動，附近的居民會迅速進行傳播。與此同時，要想獲得更多用戶的關(guān)注，應(yīng)該與屬性相類似的公眾號合作，讓合作方的公眾號幫助企業(yè)的小程序?qū)Я?。不過，這個方法容易出現(xiàn)問題，開發(fā)小程序的工作比較簡單，公眾號完全可以自己運營小程序，所以，方法的收效并不明顯。因此，小程序的主要入口還是分享、搜索，以及餐飲行業(yè)比較常見的“掃一掃”，綁定住這幾個入口，就自然會有用戶進入。

劉曉偉：雖然小程序炒得很熱，但它并不是解決所有問題的方式。我比較認同蘇總的觀點，針對不同的客戶類型，不同的需求產(chǎn)生了關(guān)注。蘑菇街小程序之所以這么火，因為是對蘑菇街APP很好的補充，主播介紹產(chǎn)品并引導(dǎo)用戶購物，不需搭載，通過動態(tài)直播可以直接傳播，更強調(diào)購物體驗，所以有很好的增量。

我最近看了一組數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)APP總量約460萬，重度用戶有40—50個APP，人均35個。那么，看見好玩的新的APP，可能就會去卸載原有的 APP，且復(fù)裝的概率非常低。相比較而言，小程序就有了優(yōu)勢，推廣成本低，想起來還會重復(fù)利用。對于幾類客戶更合適，比如娛樂類的競技小游戲“跳一跳”、猜成語、《頭腦王者》等，因為用戶樂于分享。

另外一類分享比較成功的，就是垂直的細分領(lǐng)域，比如養(yǎng)貓之類的小程序。還有對使用高頻APP的補充，比如共享單車小程序可以補充重度用戶的需求。但是一些to B或者相對傳統(tǒng)的企業(yè)，從事小程序的開發(fā)和維護就沒有太大的意義。除非通過小程序的推廣，可以快速發(fā)展目標(biāo)用戶。所以，小程序的應(yīng)用還是應(yīng)該根據(jù)具體行業(yè)和客戶，進行具體的分析。

孫鵬飛：我都是從行業(yè)整體來看小程序的問題，公關(guān)越來越有挑戰(zhàn)性，以數(shù)字傳播為核心的整合傳播生態(tài)，是我們年初提出的MPSC的傳播生態(tài)矩陣，即任何一種傳播手段都不單一去看，而是從企業(yè)現(xiàn)有的傳播渠道及其作用入手。其次，行業(yè)屬性決定了功能和方式，以及入口的推廣方式。不同行業(yè)有不同的方式，拼多多是分享的入口，電商的屬性就決定了它的這個方式。蘑菇街以入口的定位決定了它的屬性，電商平臺做直播導(dǎo)流，生態(tài)決定了位置。另外，OFO和摩拜做線下的共享，決定了它的出口在線下。

所以要整合企業(yè)有哪些平臺和傳播渠道，據(jù)此定位小程序，之后決定推廣方式，包括入口用戶導(dǎo)流的來源。可以舉例我們的客戶，它是一家快消品牌，多年來已經(jīng)有很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。2010年前后，我們首次接觸，他們就有SCRM的想法。去年開發(fā)出小程序之后，他們開始用小程序為自己導(dǎo)流，他們的訴求很簡單，將小程序作為多入口。SCRM的數(shù)據(jù)和粉絲相對封閉，數(shù)據(jù)量相對單一，但是小程序解決了這個問題，小程序是開放端，而不是閉環(huán)，可以吸引多種多樣的人群，包括潛客、直客、消費者等，都可以補充數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫的分析來做定向推送。通過定向推送，又可以提升復(fù)購量，以及提高品牌的認知度。

因此，首先要看客戶對小程序的訴求，曾經(jīng)有一個客戶對我說開發(fā)小程序就是為了提升銷量，但是他們偏向小眾的市場，小程序不會有太大的作用。市場決定了小程序?qū)υ撈放茮]有太多的導(dǎo)流作用，或者銷售的提升作用，所以我們建議他們將小程序作為粉絲陣地。

李巖：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)整體向輕量化演進，以小程序為代表的輕型應(yīng)用被看作是后APP時代新的發(fā)展方向，甚至出現(xiàn)了“微信互聯(lián)網(wǎng)”，超級APP正在逐漸下沉呈現(xiàn)平臺化的基礎(chǔ)設(shè)施。微信用小程序作為連接器，其目的還是為了實現(xiàn)關(guān)系的深度連結(jié)，其初衷是融合線上和線下形成自生長的閉環(huán)。企業(yè)獲得更多的用戶關(guān)注，小程序只是一個工具，不是全部，或者是企業(yè)基于社交做電商的能力，是用“流量+服務(wù)/產(chǎn)品/內(nèi)容”的模式實現(xiàn)流量的吸引、留存和轉(zhuǎn)化。這個能力的強弱一要看平臺本身的賦能完善性，二要看運營。

如今，微信內(nèi)部生態(tài)已經(jīng)逐漸小程序化，未來一段時間，將重點發(fā)力在小程序的整合和運營上，期間將蘊含著大量的市場機會。小程序就像企業(yè)的流量樞紐，運營質(zhì)量直接決定了用戶的關(guān)注度，作為用戶，能夠直接感受到“有用、有趣、有幫助”，就更愿意留下來。因此，企業(yè)在使用小程序時要充分考慮如何在場景中設(shè)計和激發(fā)用戶需求，并在滿足用戶需求之后能不拖泥帶水，“即用即走”，體驗后還愿意分享轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多人參與，關(guān)注度必然提高。

王兵：從我接觸客戶的體會，整體來說需要解決幾個命題：小程序是什么？有什么價值？如何使用？今天就把我的思考跟大家做分享。

第一，小程序是什么？它是更輕的連接方式，重點在“輕”，這是比較籠統(tǒng)的描述。第二，它的價值是什么？就是用更輕的方式，實現(xiàn)最佳營銷效率的商業(yè)訴求。第三，它怎么實現(xiàn)？一方面，是微信內(nèi)部各入口的整合，基于生態(tài)內(nèi)流量的重新架構(gòu)，我稱之為“左口袋裝右口袋”。另一方面，O2O場景流量閉環(huán)的升級。很多企業(yè)存在內(nèi)部的信息孤島，數(shù)據(jù)化程度非常低，他們自有的線下流量其實是非常大的財富，但是沒有意識去用，或者不知道如何去用。小程序可以幫助線上線下流量的打通，尤其是對創(chuàng)業(yè)型公司和中小型企業(yè)更加有針對性，因為他們的營銷能力和資金投入等都會有較大的困難。小程序無疑為他們提供了一個非常好的工具。

另外，有一點我覺得需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜创褪钦f某企業(yè)因為用了小程序業(yè)績?nèi)绾卧鲩L了，不應(yīng)該這么絕對。企業(yè)整體的營銷是多渠道的，不能說業(yè)績增長了就是小程序帶來的，應(yīng)該是多種因素作用的結(jié)果。因為小程序熱，就把所有的功勞都歸給它，這顯然不客觀。

曹志新：如今，微信日登陸用戶超過9億之眾，小程序的場景入口也達到50個左右，包括線上的公眾號、搜索欄、好友對話，以及線下掃描二維碼等入口。請各位具體講一下，小程序如何打通線上和線下來實現(xiàn)流量的快速增長？

劉曉偉：在我來看，從線下向線上導(dǎo)流和線上和線下導(dǎo)流，運營模式的差別很大。

線上向線下導(dǎo)流，最常用的是通過二維碼進行場景的轉(zhuǎn)換，共享單車算是比較剛需的類型，會實現(xiàn)從線上導(dǎo)流去做增量，包括一些原來APP沒有覆蓋到的用戶，或者是基于各種原因沒有下載APP的用戶。從線下向線上導(dǎo)流，增量市場更好做一些，因為不用再設(shè)定短板了，客戶更多是為了做增量。

從線上到線下，其實是很多做小程序的企業(yè)的模式，但是我并不看好。比如，做一個帶地址搜索的微站，通過代理商或其它渠道做營銷的入口，實際的活躍度不是很高，正常人的使用習(xí)慣，不會在吃飯前打開小程序去搜。這個功能是對標(biāo)淘寶，但是沒有完全做線上推廣，要想培養(yǎng)使用習(xí)慣需要微信力推，比如從分享中可以獲利。目前來講，這種模式是偽命題，沒有對終端用戶負責(zé)，做帶地址定位的微站雖然花錢少，但效果并不是很好。這取決于微信對于地址定位下沉商店的態(tài)度，現(xiàn)在的態(tài)度還不是特別明確。

其實，做的是存量市場，商店就擺在這兒，需要吸引更多的人來消費。而且，通過分享做存量市場的活躍度，進而做增量。比如做一個紅包的小程序，分享可以拿到紅包，大家就會活躍。拼多多就是如此，用戶活躍之后再去分享周圍邊際人群，先把存量市場做活了再去做增量。這也是小程序比APP好的地方，雖小但是內(nèi)部更靈活，APP的更新迭代絕對沒有小程序那么快。聽一些企業(yè)家講，微信小程序每周迭代4次，有的幾個月甚至迭代了上百次，這種頻次是任何一個APP都做不到的，但是客戶和終端的用戶都有這種迭代的需求。

蘇志國：小程序的線下分兩種，一種類似餐飲行業(yè)，一掃就能點餐、付款，很簡單方便，但僅僅是工具類，解決當(dāng)時的應(yīng)用，這種用戶的獲取價值不是太大。比如餐館今天打折，很難通過小程序讓用戶知道。還有一種是傳統(tǒng)的線下獲客渠道，很多APP企業(yè)為了獲取用戶燒了很多錢，比如，下載APP可以免費洗車，但是很多用戶使用之后就把APP卸載了。所以，關(guān)鍵還是價值留存，如今，一個APP的下載量需要幾十，甚至上百的營銷成本。然而，從線下獲客則十分容易，如果餐館免單，就可以獲得非常多的客戶，但是留存很差，不能這么做。還要找到適合企業(yè)的用戶，留住更多的用戶，同時提供給他們價值，這是營銷者應(yīng)該研究的問題。

孫鵬飛：線下往線上導(dǎo)流時需要找數(shù)據(jù)、鎖流量、復(fù)購率。第一，找數(shù)據(jù)，餐飲和共享行業(yè)都有大量的線下數(shù)據(jù)，每個人在微信平臺上都有唯一的身份，這些數(shù)據(jù)十分有價值，就像王老師所說，怎么才能讓企業(yè)獲得這些數(shù)據(jù)的價值。第二，鎖流量，把用戶鎖在線上的數(shù)據(jù)庫里，變成企業(yè)自有的數(shù)據(jù)。用戶關(guān)注小程序之后就算企業(yè)的流量，可以監(jiān)測他的復(fù)購率，一星期來了幾次，點了哪些東西，都可以通過后臺數(shù)據(jù)分析。第三是復(fù)購率，根據(jù)用戶購買的習(xí)慣，可以定向推送消息，是小程序現(xiàn)階段可以實現(xiàn)的功能，包括如何促銷、開發(fā)新產(chǎn)品等。比如，喜茶會根據(jù)我的習(xí)慣來推送，它的推送是有人群定向的。而且，數(shù)據(jù)達到一定的量和一定的多樣性，就對企業(yè)的決策具有參考價值，包括開發(fā)什么產(chǎn)品、對哪些產(chǎn)品進行改進，或者砍掉哪條產(chǎn)品線。

從線上向下線下導(dǎo)流，主要是提高銷售量，以快銷品線上的打折促銷為例，通過小程序進行好友分析，從而擴大影響力。比如，用戶將星巴克的信息分享給3個好友，就能獲得5塊錢的咖啡券，可以馬上去消費。而且，B2B企業(yè)做小程序，從線上往線下導(dǎo)流時要做服務(wù)管理，對線下服務(wù)的好評度、反應(yīng)速度、反映時間、投訴和咨詢等管理，都可以通過小程序來實現(xiàn)。所以，線上往線下做，線下往線上做，有不同的職能關(guān)系。

李巖：從小程序的流量來源看，一方面，連接了微信公眾號、微信群、朋友圈等社交和內(nèi)容矩陣，通過分享和轉(zhuǎn)發(fā)吸引老用戶，而且朋友圈廣告、搜一搜、附近的小程序等吸引新用戶，二者疊加，運用營銷策略，把老用戶沉淀為忠實用戶（粉絲），把新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶，老用戶再帶來新用戶，如此循環(huán)是一個典型私有化顧客的過程，也是微信去中心化發(fā)展的一個訴求。

另一方面，用戶在線下掃描二維碼進入小程序，經(jīng)過微信支付、錢包等完成交易，再導(dǎo)流到線上。在這個模型中，用戶行為的轉(zhuǎn)變是各種營銷策略作用的結(jié)果。所以，對于商家來說，小程序在線上線下彼此增益的過程中實現(xiàn)自生長，并形成以線上擴散傳播，線下提供服務(wù)和體驗的基本模式。此外，平臺之間的整合也為小程序的流量帶來不可忽視的外部推力，比如微信購物的一級入口與京東、美麗說，已經(jīng)與游戲、直播平臺的合作等。

王兵：實現(xiàn)快速增長，并不是對所有企業(yè)都適用。如何用小程序打通線上線下，像掃碼、支付、LBS、wifi、iBeacon，對每個企業(yè)的用法也會存在諸多不同。更重要的，我想談另外一個問題，就是如何界定小程序營銷的KPI，因為這其實是一個全新的課題，企業(yè)或者他們的營銷服務(wù)公司，甚至微信都不是完全有概念，而且不同行業(yè)、不同企業(yè)、所處的階段、產(chǎn)品、用戶情況都不一樣。一旦KPI設(shè)定得不合理，機制又不得當(dāng)，就會招來大量的“羊毛黨”，大部分情況下會倫為無效的營銷。所以應(yīng)該是立足“小而活”，通過小范圍的點狀試驗來逐步發(fā)現(xiàn)規(guī)律、積累經(jīng)驗，盡可能地降低“羊毛黨”的概率，帶來的干擾與營銷資源浪費。怎么去實現(xiàn)？用8個字來概括“一物一碼，千人千面”。“一物一碼”側(cè)重于從企業(yè)產(chǎn)品的連接角度，通過碼作為連接入口以及后臺的支撐，“千人千面”則側(cè)重于用戶這一端，通過它可以有效地進行用戶跟蹤、沉淀、挖掘、轉(zhuǎn)接，從而達到提高營銷效率的目的。

曹志新：效益翻番并不都是來自于小程序的應(yīng)用，而是各種策略組合應(yīng)用的結(jié)果，包括與小程序并行的訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號。下面就聊一聊，小程序如何通過社群關(guān)系為企業(yè)打造營銷的閉環(huán)。

王兵：總的來說，就是要把小程序放到企業(yè)級的數(shù)據(jù)化營銷整體格局中去，企業(yè)需要構(gòu)建一個整體的營銷云平臺，把小程序和其他不同的通道接入其中。不停有企業(yè)陷入一種誤區(qū)：把雞蛋放在一個別人的“籃子”里，忽略了自己營銷云平臺的建設(shè)，總是在“別人家”的平臺里玩，自己的通道卻打不通。小程序本身和訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號之間存在交叉，就必然會有互補和相愛相殺。用戶行為的變化，是局部的、相對的，還是有更愿意使用服務(wù)號的，因此交叉是一個繞不開的挑戰(zhàn)。所以，跳開微信平臺，放到企業(yè)營銷云整個大格局里，把小程序作為一個數(shù)據(jù)通道去考慮并應(yīng)用，這樣對企業(yè)的營銷價值最大化是最有長遠意義的。

孫鵬飛：我們是做運營服務(wù)的，如今的小程序反而成為一個接口，相當(dāng)于管道中的連通器。當(dāng)時做企業(yè)賬號，很多企業(yè)都有一個頭疼的問題，是用訂閱號還是服務(wù)號。因為我們服務(wù)的行業(yè)很深、很顛覆，有很多話要說，用訂閱號能滿足信息傳達的需求，但是滿足不了服務(wù)的需求，用服務(wù)號就滿足不了信息傳達的需求，小程序完美地解決了這個問題。訂閱號中嵌入小程序，既能滿足信息傳達，又能滿足服務(wù)的需求，整合了服務(wù)號，形成在微信平臺上的聚合平臺，將服務(wù)的功能聚合到一個號當(dāng)中，企業(yè)就可以把所有力量集中起來。用戶很不喜歡有一堆賬號，一個賬號能解決問題就不要推出四個賬號，因為他們想要的是服務(wù)和信息。

劉曉偉：小程序和訂閱號、公眾號、服務(wù)號，甚至包括APP，加在一起是線上相互賦能的關(guān)系，1+1+1大于3，甚至大于5。舉一個簡單的例子，我們可以通過小程序的植入，將小程序遷入到公眾號或服務(wù)號，小程序作為一個接口，可以把公眾號或者服務(wù)號的功能進一步拓展。由此強化公眾號粉絲的場景體驗，也可以直接引導(dǎo)消費。比如，酒店在自己的APP里直接對接下單系統(tǒng)，用戶不用再下載APP，不用再打開PC端。此外，游戲的小程序直接嵌入進去，可以提高粉絲的活躍度。比如，一周推送幾篇文章，未必是用戶想看的，但是如果有一個小游戲，PK玩法就會使得粉絲群更活躍，這種活躍度和黏度是任何客戶都需要的。再比如，通過領(lǐng)紅包的體驗，也是為了做用戶的黏度，通過小程序結(jié)合公眾號和訂閱號都可以實現(xiàn)。

反向來說，我們也可以通過小程序去吸引更多的用戶關(guān)注公眾號、訂閱號，是反向的導(dǎo)流。比如做小游戲的小程序特別簡單，玩到第五關(guān)就必須要關(guān)注公眾號，或者下載APP，是小程序跟公眾號和APP的對接。APP現(xiàn)在做流量，下載是一個瓶頸，獲取APP的用戶特別難，工具類的APP獲取用戶，甚至可能需要100塊錢，通過小程序去推，可能10或20塊錢。所以，可以通過小程序?qū)崿F(xiàn)反向引導(dǎo)，吸引公眾號，給公眾號、訂閱號反向輸送粉絲和流量。

蘇志國：小程序是輕應(yīng)用，4兆的容量有限，不是所有的內(nèi)容都能放進去。小程序的趨勢，不是把人都集中到一起，而是把自己的用戶拆成不同的矩陣。比如我有一個客戶的用戶群體很大，有一類人群喜歡動漫，可以為這類人單獨做一個小程序，還有一類人群都喜歡打折買東西，就做一個營銷活動的小程序。因此，大品牌的企業(yè)可以形成小程序矩陣，一個公眾號下面掛著十幾個小程序，不同的小程序服務(wù)不同的垂直人群。公眾號中有很多人，很難對他們做垂直營銷，小程序解決了這個問題，一個矩陣號專門服務(wù)一類人，黏性很高，渠道更垂直，不像原來那么分散。所以，矩陣化是一個很好的方式，我們現(xiàn)在給客戶提供的大部分都是這樣的方法。

李巖：除了小程序，企業(yè)的流量生態(tài)還包括公眾訂閱號、服務(wù)號、H5、微商城、第三方平臺（京東、天貓）、APP、微博以及網(wǎng)站等，能否打通形成營銷閉環(huán)取決于企業(yè)的技術(shù)能力和運營水平。當(dāng)然，并不是大而全才能形成營銷閉環(huán)，隨著微信能力的升級，以及與其他平臺的整合，流量不斷發(fā)生聚合，比如小程序的作用已經(jīng)逐步取代微商城、APP，甚至第三方平臺。流量經(jīng)濟向關(guān)系經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，關(guān)系經(jīng)濟向社群經(jīng)濟演化，社群經(jīng)濟的特點是強連接、強社交和強轉(zhuǎn)化，企業(yè)的營銷需求，從做品牌、做社交到做交易，越來越具備社群屬性，小程序包含了流量、關(guān)系、支付和數(shù)據(jù)管理等多種功能，通過自媒體內(nèi)容付費、廣告、電商、游戲以及服務(wù)費用等進行變現(xiàn)，從而連接人與產(chǎn)品或服務(wù)，也為建立企業(yè)社群提供了解決方案。

曹志新：阿拉丁指數(shù)發(fā)布的《2017阿拉丁小程序生態(tài)白皮書》顯示，小程序已經(jīng)遍布零售、出行與交通、餐飲、生活服務(wù)、泛娛樂、內(nèi)容、旅游等十多個品類。據(jù)此分析，有哪些行業(yè)更適合應(yīng)用小程序進行營銷，哪些不適合，原因是什么？

王兵：我不從行業(yè)的角度分析，而是抓企業(yè)的特點，具備這些特點的在應(yīng)用小程序中相對更有優(yōu)勢，當(dāng)然也有可能是因為有一些痛點需要解決，適合用小程序，所以是有兩面性的，概括起來有幾個特點。

第一，營銷層級過多、運營生態(tài)過重的企業(yè)。小程序的輕量化和去中介化的特點，可以幫助解決這個痛點。第二，O2O通道不通暢的企業(yè)，大量線下閑置流量的企業(yè)更適合用小程序。第三，一種天然具有應(yīng)用小程序的優(yōu)勢，用戶行為特別頻繁、相對有固定規(guī)律、自帶習(xí)慣性的黏度，比如支付頻率比較多的商超。第四，營銷基礎(chǔ)非常薄弱的企業(yè)，有的企業(yè)連公眾號都沒有，索性從小程序開始做，避免了營銷投入的重復(fù)建設(shè)。

哪些不太適合呢？我也發(fā)現(xiàn)一些特點。第一，內(nèi)部的信息孤島特別嚴(yán)重，衍生出來營銷節(jié)點之間的內(nèi)耗過于嚴(yán)重，企業(yè)分工不清晰，而且這種狀態(tài)一時之間無法解決，那就更不要指望小程序了。我曾經(jīng)遇到過一個企業(yè)，A部門推B部門，B部門推C部門，誰也不愿意做，他們這樣不僅不適合用小程序，企業(yè)數(shù)據(jù)化的很多工具都難部署。第二，有的企業(yè)業(yè)務(wù)比較多元，用戶細分復(fù)雜，包括地產(chǎn)、商業(yè)、娛樂等模塊之間也無法打通，試過APP，試過開發(fā)企業(yè)號，試過小程序，最后都沒有結(jié)果。這樣的情況，可以先從拆解某個模塊進行嘗試。

劉曉偉：我補充一個哪種情況適用，現(xiàn)在市場上有460萬個APP，其中有很多企業(yè)面臨沒錢繼續(xù)做推廣的問題。我們做過一項調(diào)查，APP開發(fā)成本比小程序高很多，如果小程序大概需要5萬的開發(fā)費用，APP大概是80到100萬，這僅僅是搭建的成本。現(xiàn)在線上的流量過于集中，非剛需的APP運營的成本更高，推廣已經(jīng)舉步維艱。因此，企業(yè)要尋求變通的方式，可能把小程序作為救命稻草，做了也沒有太大的損失，如果成功就可以把APP的流量轉(zhuǎn)嫁過來，以小程序為主。我們接觸越來越多做APP的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)開始往這方面轉(zhuǎn)了，這是一個動向，這類企業(yè)也適合在這方面發(fā)力。

不適合應(yīng)用小程序的，就是比較復(fù)雜的APP，因為小程序畢竟輕，有些功能不能完全取代APP。比如，騰訊的大屏游戲——《王者榮耀》，就必須通過花錢強推，推完的整個消耗是值得的，所以它們不愿意用小程序?qū)Я?。另外，To B的企業(yè)也不太適合。比如，有一家農(nóng)業(yè)灌溉的企業(yè)，問我小程序能幫助他們什么？我實在想不到能幫助他們做什么，因為小程序不是萬能的。

李巖：小程序適合應(yīng)用于衣食住行購等，有剛性需求且高頻使用的、能解決問題的、內(nèi)容自媒體要變現(xiàn)的、泛娛樂類的以及有線上線下業(yè)務(wù)布局的生活場景。隨著線上生態(tài)的成熟，微信內(nèi)應(yīng)用的入口，如錢包、購物、看一看、朋友圈廣告等，正在全面小程序化，接下來，線下商業(yè)與服務(wù)將成為發(fā)力重點，將繼續(xù)聚焦在零售、交通旅行、共享經(jīng)濟以及公共服務(wù)的類別中。

從轉(zhuǎn)化效率看，還可以重點關(guān)注如下領(lǐng)域的小程序應(yīng)用：第一、垂直細分生活領(lǐng)域的人群，比如瑜伽、戶外運動、高爾夫愛好者等，可以結(jié)合線下實體采用內(nèi)容和電商類小程序；第二、有體驗營銷需求的商家，比如線下品牌體驗館的運營；第三、能帶來樂趣的行業(yè)，比如開發(fā)休閑益智、能激發(fā)創(chuàng)造力，有PK互動或視覺創(chuàng)新類的小游戲；第四、希望通過品牌增強產(chǎn)品或服務(wù)復(fù)購力的企業(yè)。

未來小程序不僅局限在助力企業(yè)營銷層面，還會滲透到企業(yè)運營管理，類似于ERP。隨著微信與其他系統(tǒng)打通，比如銀行、工商、稅務(wù)、公安、保險等，將迎來一個不可想象的超級數(shù)據(jù)時代。

曹志新：今年2月，微信官方發(fā)布公告稱，對于涉及低俗、色情、假貨、高仿和違規(guī)現(xiàn)金貸等2000多個小程序，進行永久封停，行業(yè)表示“小程序成長期更需緊箍咒”。很早就有一種觀點，互聯(lián)網(wǎng)不可能脫離法律監(jiān)管，已經(jīng)進入到全面依法治國的范疇。請各位從微信、企業(yè)、用戶和管理部門等角度出發(fā)，對小程序的監(jiān)管及合法發(fā)展問題談一下觀點。

蘇志國：我碰到過被關(guān)停的小程序，新奇的東西容易吸引眼球，但是也容易踩線。所有開發(fā)者都比較擔(dān)心的一個問題，到底這個線在哪？大家摸不準(zhǔn)，有些是法律的線，也有微信規(guī)則的線。

現(xiàn)階段，小程序還在野蠻生長的階段，線比較寬，但是線會越來越緊，是一個必然的規(guī)律，最后剩下大的，死掉小的。趁這個機會，發(fā)展起來的就成功了，線一收緊，自然就有很多規(guī)避風(fēng)險的辦法，如果等線收緊時還處于初步階段，可能再也翻不過身了。就像今天的主題是抓緊紅利期，如果等全部都特別完善了再開始做，就像現(xiàn)在做公眾號一樣，各行業(yè)的領(lǐng)頭羊已經(jīng)站好隊，沒有后來者的位置。所以，對于監(jiān)管這部分，企業(yè)需要趕快往前跑，當(dāng)然法律的線是絕對不能碰的，至于企業(yè)這條線，目前來說還是比較寬。新平臺肯定需要更多的人參與，是一個先緊、后松、再緊的節(jié)奏，可以大膽一點，往前沖一沖，但是要密切關(guān)注平臺的規(guī)則變化。

王兵：蘇總講的基本上代表行業(yè)現(xiàn)象了，我也親身遇到過。第一批小程序上線時，有一家持牌的金融企業(yè)，就在上線小程序時主動做了延后。后來，我發(fā)現(xiàn)有幾類情況值得重點注意。比如，涉及支付合規(guī)問題的，還有多級分銷的，最近比較有爭議的，是還處在監(jiān)管空白期的涉及區(qū)塊鏈的，以及打著“區(qū)塊鏈”旗號的各種ICO，也比較典型。

曹志新：道德無二，網(wǎng)上的道德跟線下的道德是一樣的，我們堅定支持監(jiān)管部門對小程序的監(jiān)管。“無需注冊，用完即走”的小程序得到眾多用戶喜愛。小程序最終是為企業(yè)經(jīng)營服務(wù)的，說到底就是為效益服務(wù)。請各位結(jié)合小程序的盈利模式，分析企業(yè)在利用小程序獲取流量的同時，是否也會面臨一些弊端？

孫鵬飛：現(xiàn)在，做電商的想做社交，做社交的想做電商，因此，電商平臺的這些弊端都是小程序的弊端。

首先，流量不是自己的，是平臺的，平臺想怎樣就怎樣，企業(yè)再努力，像淘寶和京東一樣要分成，分成就會被推送，否則就沒有。其次，平臺大環(huán)境的制約，小程序越來越多，慢慢變成一個平臺的時候，就可以賣流量，不交錢就沒有流量，交了錢入口就多。企業(yè)作為參與者把平臺養(yǎng)起來了，后期隨時有可能被平臺踢出去。小程序?qū)τ谄髽I(yè)流量的弊端，流量最終是落在微信，還是落在自己這里？如果落在平臺端，微信就對流量有把控權(quán)，就會割韭菜，這是企業(yè)前期應(yīng)該注重的。我們?yōu)槠髽I(yè)服務(wù)時，將SCRM和小程序綁定，最終用戶倒在流量平臺上，根據(jù)SCRM做數(shù)據(jù)庫，而不是做微信的數(shù)據(jù)庫。

蘇志國：我站在企業(yè)的角度說一下，利用小程序獲取流量的同時會有一些問題，剛才提到什么樣的企業(yè)適合做小程序，和這個問題相關(guān)，如果不適合做，就是有弊端。企業(yè)營銷的本質(zhì)就是降低成本、獲取流量、和用戶連接，如果很低的成本獲取了流量和用戶，卻無法變現(xiàn)，那就不該做了。有些企業(yè)不要投入太猛，比如答題網(wǎng)站燒錢燒得非常猛，發(fā)放很多現(xiàn)金，但是還沒有想好怎么變現(xiàn)，將來就可能有很大的風(fēng)險。另外，還有很多企業(yè)不看好、也不嘗試，這是另一種極端的表現(xiàn)。我覺得可以嘗試，但要在適度范圍內(nèi)，如果變現(xiàn)好，可以加大力度，如果變現(xiàn)不好，可以控制一下投入。

劉曉偉：小程序和APP不一樣，APP可以視作獨立的存在，但小程序是一種附屬或者插件，不是一個獨立的盈利系統(tǒng)，APP則可以做獨立的盈利系統(tǒng)。

它無需注冊，用完即走，但也有劣勢，“揮一揮衣袖，不帶一片云彩”。雖然游戲的平均活躍度不超過2個月，但會偶爾玩一玩。與APP相比，小程序只能置頂一個，想不起來的時候就不會用。有資金的企業(yè)還是要做APP，因為使用頻率有保障，偶爾還會看一次，小程序則不一定。

王兵：從用戶的角度來講，微信就像開鑿了一條河，企業(yè)營銷就像建了一個自己的小池塘，其實很多企業(yè)連“小池塘”都沒有，營銷獲客就相當(dāng)于一個從河里像自己的“小池塘”抓魚，后續(xù)養(yǎng)魚的過程就是用戶生命周期的管理，這方面的節(jié)點經(jīng)營小程序是沒有優(yōu)勢的，因為太輕了，就給用戶生命周期管理面臨挑戰(zhàn)。

另外，關(guān)于哪些企業(yè)做得好一點，我分享幾個借鑒的案例。2017年10月，騰訊全球合作伙伴大會上推過幾個案例，第一個案例是星巴克，第二個是新加坡旅游局，還有騰訊系內(nèi)部的微眾銀行。其中，星巴克比較顯著的特征是其自身線下的流量很活躍，小程序?qū)τ脩鬙2O行為模式下的用戶活躍和轉(zhuǎn)接，發(fā)揮出了極佳的作用。而新加坡旅游局的用戶屬于非常典型的低頻，一個人不可能經(jīng)常去新加坡旅游，所以特別適合用小程序。

曹志新：我剛才收集了一些數(shù)字，蘇總公司投入小程序開發(fā)的人力最多，有14個人，還有兩位是跟外界的專業(yè)技術(shù)團隊合作。各位是否堅定看好小程序及其營銷的發(fā)展？另外請預(yù)測小程序的紅利期有多久，未來走向如何？

蘇志國：小程序一定是依托于技術(shù)平臺，在座的各位即使公司沒有技術(shù)，也要和技術(shù)合作。其實，要不要建小程序的技術(shù)團隊，我們也糾結(jié)了很久，最終決定自己建是基于兩個原因。第一，我是技術(shù)出身，能夠掌控這個事情。第二就是速度，自己做更快，更容易把控，外包溝通和時間成本都比較高。而且，客戶需求非常多，市場前景很好，除了服務(wù)客戶，我們還希望把服務(wù)能力凝聚成一個平臺，復(fù)制出新的商業(yè)模式。

為什么特別看好自己的平臺？從行業(yè)的角度看，微信小程序是去中心化，這就面臨一個很重要的問題，很多公司做完小程序以后是沒有流量的，因為沒有中心平臺提供服務(wù)。在淘寶開店可以通過聚劃算買位置，但是去中心化后就沒有人服務(wù)了。因此，很多企業(yè)做完小程序后等著別人給流量，就有很多垂直中心化的平臺出現(xiàn)，我們想在這方面有所成就。市場需求非常旺盛，我們也有一些資源，可以很好地將技術(shù)平臺整合，并且把這個能力提供給客戶。

我非?？春眯〕绦颍唧w紅利期有多久，還要看是對誰，是行業(yè)、開發(fā)者還是平臺。整體來說，我們公司認為小程序流量的紅利期是半年左右，所以，我們和品牌都要加快時間。當(dāng)然，復(fù)雜一點的行業(yè)需要成熟的時間更長。

李巖：小程序布局短短一年多，在成長期發(fā)展迅速，但是市場容量和機會遠沒有結(jié)束，還有很多企業(yè)和用戶并不了解它的價值，留給開發(fā)者的想象空間還很大。小程序?qū)ξ⑿艁碚f是一個戰(zhàn)略，其本質(zhì)還是解決連接的數(shù)量和質(zhì)量。一方面，在數(shù)量上，它要鎖住線下流量并補充到線上來；另一方面，在質(zhì)量上，以內(nèi)容為載體實現(xiàn)直接消費和導(dǎo)購，也是小程序沉淀用戶并把用戶變?yōu)榭蛻舻臋C會。從市場需求來看，小程序的專業(yè)化運營及其后市場，比如小程序營銷培訓(xùn)、專業(yè)論壇等，都是未來可以進入的領(lǐng)域。特別是在專業(yè)化運營或代運營服務(wù)方面，還有較大的市場空白，這需要的不僅是技術(shù)、資源，還有策略的影響能力，在這方面的人才也很稀缺。所以，微信系統(tǒng)本身也在不斷深化，對流量經(jīng)濟進行經(jīng)營的時代逐漸到來。

劉曉偉：現(xiàn)階段，還處于小程序的開發(fā)階段，技術(shù)端并不復(fù)雜，找到對的人就很簡單。大家都在探索更好的商業(yè)模式，局部領(lǐng)域會有成功的，但沒有絕對成功的范例可以讓大家參考。在這個情況下，小程序的流量紅利期應(yīng)該有1年到1年半的時間。我見過一個企業(yè)，用一年的時間搭建三個直播平臺，幾百萬成本的投入，以兩三千萬的價格賣掉，這是紅利期做的事。目前，直播領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)花椒、映客等頭部，流量紅利已經(jīng)消失了，這個行業(yè)要做細分化、垂直化。

未來，主要還是從定制化向產(chǎn)品化過渡，因為沒有產(chǎn)品化就沒有辦法實現(xiàn)快速變現(xiàn)。某個客戶提一個很好的case，如果沒有產(chǎn)品化，任何公司做起來都會很累，沒有辦法達到高頻的發(fā)展。所以，最終還是要產(chǎn)品化，尤其在于后服務(wù)的產(chǎn)品化，制作并不復(fù)雜。兩年前，我接觸過一個公司，轉(zhuǎn)型做線上移動端，剛開始做商用APP的開發(fā)和推廣，嘗試N條路后，最終變成了智慧城市、物聯(lián)網(wǎng)解決方案的供應(yīng)商。他們探索時沒有找到很好的APP，推廣不出去，尤其商用APP沒有黏度，后服務(wù)的產(chǎn)品化至關(guān)重要，一旦后服務(wù)產(chǎn)品化成型，頭部公司一定會出現(xiàn)。

孫鵬飛：我認為，小程序的紅利期有3到5年。我對它的定位，不是因為它現(xiàn)在火就能解決一切，而是看它的整合傳播生態(tài)。小程序隨用隨走，以及微信平臺的性質(zhì)，使得它不可能成為京東、淘寶?；谖⑿派鷳B(tài)而來的小程序，即使發(fā)展再多，也不可能做成銷售平臺，小程序更多的是綁定某個企業(yè)，企業(yè)所銷售的產(chǎn)品為小程序帶來流量或銷售，這是小程序自身的局限性。所以，我們公司將小程序定位為輔助功能，而不是主營的功能。

王兵：第一，傳播的營銷化。第二，營銷變得更加運營化，不僅僅要完成獲客，還要沉淀、活躍、轉(zhuǎn)接。第三，運營要成品化。第四，產(chǎn)品傳播化，產(chǎn)品越來越帶有傳播屬性。這樣就形成了閉環(huán)，小程序在整個閉環(huán)過程中都可以發(fā)揮作用。

回答關(guān)于紅利期這個問題，挑戰(zhàn)之處就是“輕”，有三個層面。第一，微信生態(tài)如何界定它的發(fā)展階段，因為它本身也在不斷創(chuàng)新，到底有多長時間的周期，首先在于微信怎么考量。第二，每一個企業(yè)所處的階段是不同的，在什么時間、如何應(yīng)用小程序、運用小程序的哪項功能、發(fā)揮什么作用，都是千差萬別的。有的企業(yè)可能已經(jīng)進入下一個賽道，有的企業(yè)還沒有起跑，對于不同的企業(yè)來說，紅利期也是不同的。第三，從用戶的角度，在商業(yè)邏輯里產(chǎn)品是根本，包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。對于微信小程序來說，在營銷的邏輯上，內(nèi)容是根本，運營解決的是內(nèi)容跟產(chǎn)品之間的東西，而中心是用戶。我們必須要了解用戶生態(tài)的變化，不斷為小程序找到下一波用戶，給他們創(chuàng)造更好的條件和體驗，挖掘到商業(yè)價值，就是所謂的紅利。

總體來講，微信的生態(tài)、企業(yè)自身的特點、用戶的角度，從這三個層面挖掘用戶運營的核心，盡可能把紅利期在企業(yè)所處階段最大化地釋放，衍生用戶生命周期。我認為，紅利期一直存在，只是多和少、大和小、多久的問題。就像公眾號一樣，現(xiàn)在仍然有做得很好的公眾號。

曹志新：今天是3月20號，也是“兩會”勝利閉幕的日子。讓我們一如既往地?zé)釔酃碴P(guān)系事業(yè)、立足本崗，開啟小程序的美好前景。今天沙龍到此結(jié)束，謝謝各位的到來和精彩觀點！