張潔

談及傳統(tǒng)媒體與社交媒體的差異時(shí)，首先會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng)為人類社會(huì)帶來天翻地覆地的改變，人們的生活習(xí)慣徹底被改變。當(dāng)微信、微博、QQ、淘寶、京東、攜程、美團(tuán)、餓了么、滴滴、摩拜、KEEP等等數(shù)不清的生活服務(wù)軟件包圍了我們的衣食住行時(shí)，傳統(tǒng)媒體因社交媒體而變得更加活力十足。

在傳統(tǒng)媒體盛行的年代，人們僅僅只能通過電視、廣播、報(bào)刊雜志、戶外廣告、宣傳單張等傳播載體，有限地接收部分時(shí)事資訊，信息的不對稱，造成人們選擇上的局限與被動(dòng)。如曾經(jīng)“三亞商家狠宰游客”事件，只有被新聞、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體報(bào)道后，人們才知曉，而能被官方正式報(bào)道，必然已造成一種不良的地方現(xiàn)象，才會(huì)有記者去明查暗訪，經(jīng)過一系列的審查后，為大眾所知，這個(gè)過程可以說太過漫長。相比近來年，被社交媒體爭先曝光的“青島千元蝦”、“雪鄉(xiāng)坑游客”等事件，恰是消費(fèi)者遭遇到消費(fèi)陷阱，將之圖文并茂發(fā)布在社交平臺，正所謂“好事不出門，壞事傳千里”，引起網(wǎng)友共鳴，迅速被擴(kuò)散。這正是傳統(tǒng)媒體與社交媒介在時(shí)效上的明顯差異。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們并沒有主動(dòng)獲取信息的優(yōu)勢，往往都是新聞事件塵埃落定才得知結(jié)果，而社交媒體的興起，消費(fèi)者的自主性以及商家的服務(wù)意識都發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體也漸漸感知到媒體形式的日新月異。

一、2017年熱門事件，傳統(tǒng)媒體如何借勢社交媒體

2017年大熱的《人民的名義》率先刷爆了各大社交媒體，創(chuàng)造了近十年國內(nèi)電視劇史最高記錄，更被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具影響力的影視作品”。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，《人民的名義》在優(yōu)酷播放高達(dá)939928.4萬，在百度的相關(guān)搜索指數(shù)約9090000個(gè)。在小鮮肉當(dāng)?shù)赖木W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這部戲演員平均年齡超過五十歲，是什么魅力讓一群老戲骨實(shí)力征服了老老少少的觀眾？是什么力量使它成為百姓茶余飯后的熱門話題？

（一）利用微博制造話題。因演員出色的演技和正面形象迅速積累了一大批粉絲，在微博等社交媒體上到處可以看到劇中角色的表情包和gif動(dòng)圖。在播期間，《人民的名義》開設(shè)微博，不斷塑造國家形象、推崇社會(huì)價(jià)值觀等，拉近了普通老百姓與神圣的檢察院之間的距離，提升了全民參與的積極性。

（二）微信進(jìn)行病毒傳播。從紙媒頭版到網(wǎng)站頭條，從網(wǎng)絡(luò)明星到朋友圈發(fā)布觀后感、好友點(diǎn)贊、評論等，每個(gè)人都在趕這趟熱潮，生怕與主流話題失之交臂。

群眾的眼睛是雪亮的，除戲劇本身的吸引力，劇中同樣出現(xiàn)了相關(guān)品牌植入，如茅臺、五糧液、安慕希酸奶、營養(yǎng)快線、果粒橙、奔馳、奧迪、大眾等品牌，隨《人民的名義》火爆的走勢，被各大社交媒體廣泛傳播。由此可見，電視作為傳統(tǒng)媒介，在社交媒體推動(dòng)下，熱點(diǎn)事件將從量變飛躍到質(zhì)變，加速了商家與媒介之間的轉(zhuǎn)化效果。

二、傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代從興盛走向衰敗

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以餐飲行業(yè)為例，大多餐廳均以產(chǎn)品為導(dǎo)向，餐廳的經(jīng)營重心圍繞在菜肴的色香味形、器皿的造型、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)等方面。而宣傳上，定期邀請電視、報(bào)紙、雜志等相關(guān)媒體對菜品進(jìn)行新品主題或促銷活動(dòng)的采訪與專業(yè)拍攝，報(bào)道經(jīng)過包裝傳播后，餐廳的味道、環(huán)境、服務(wù)、價(jià)格等體驗(yàn)，只能停留在視覺認(rèn)知上。到店消費(fèi)的客人是如何反饋，又有怎樣的評價(jià)，并不能通過傳統(tǒng)媒體讓大眾評估。餐廳如果不能全面了解食客的意見，只停留在流水線的服務(wù)上，最后的印象只能是以味道來劃分的餐廳，并無更多的標(biāo)識。

不想盈利的老板不是好廚子。國內(nèi)某大型自助餐廳，最初在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，奠定了良好的品牌形象，偶爾也在微博、團(tuán)購等社交媒體上增設(shè)會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)，但沒有投入過多精力，其品牌、產(chǎn)品、服務(wù)顯得枯燥乏味，因?yàn)橄M(fèi)者的新鮮感在下降，沒有創(chuàng)新的餐飲行業(yè)，很容易被湮沒在競爭激烈的戰(zhàn)場。尤其當(dāng)品牌出現(xiàn)食品及環(huán)境衛(wèi)生問題時(shí)，其薄弱的環(huán)節(jié)被曝光在社交媒體下，問題的嚴(yán)重性被無限放大。無論采取哪種公關(guān)手段，形象一旦被毀，要重塑則需要耗費(fèi)N倍的精力與成本。

盡管傳統(tǒng)媒體會(huì)按照商家提供的菜品的專業(yè)術(shù)語、制作的標(biāo)準(zhǔn)流程、國際化的服務(wù)水平等進(jìn)行報(bào)道，能為品牌打造高端的形象，但未必能創(chuàng)造“忠粉”效應(yīng)，一旦餐廳的形象崩塌，熟客與潛在顧客就會(huì)流失，轉(zhuǎn)向競爭對手的陣地。

三、沒有社交的品牌缺少延展力

時(shí)代在變，人們對世界的認(rèn)知方式也在改變。當(dāng)年，小米創(chuàng)始人雷軍僅用一年的時(shí)間，便將他的微博粉絲從400萬翻倍至800萬。正是巧用社交媒體來圈粉，通過小米論壇的忠實(shí)粉絲對產(chǎn)品提出改進(jìn)意見，從而獲取用戶反饋信息。當(dāng)用戶的意見被采納，便會(huì)產(chǎn)生一種責(zé)任感，更熱情地參與其中，對產(chǎn)品進(jìn)行測試與傳播，由此開始，粉絲經(jīng)濟(jì)成為熱門關(guān)鍵詞。

基于用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺的社交媒體，被越來越多的企業(yè)所重視。而人與人之間通過社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等社交媒體來分享一切認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，正好成就了最真實(shí)自然的傳播鏈。社交媒體有別于傳統(tǒng)媒體，將不再以硬廣的模式強(qiáng)勢推銷給大眾，它所產(chǎn)生的社會(huì)化營銷效應(yīng)，更應(yīng)似蝴蝶效應(yīng)，以某種微小的變化帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)長期的巨大連鎖反應(yīng)。

四、沒有社交的餐飲終會(huì)失去活力

回歸餐飲領(lǐng)域，正是聚集人氣最旺的場所，僅僅停滯在傳統(tǒng)媒體廣而告之的時(shí)代，很難留住重口味的消費(fèi)者，如何借助社交媒體進(jìn)行有效傳播與刺激長期消費(fèi)行為，是餐飲行業(yè)必須面對的一大課題。我們不能僅讓食客記住地方味道，而是要令他們在進(jìn)門的那一刻開始，盡量留下更多的符號印象，可供消費(fèi)者自發(fā)地分享，與他們的圈子形成互動(dòng)性，影響更多潛在顧客。

幾乎沒有誰能每天都去同一家餐廳吃飯而不膩，一枚吃貨最大的心愿就是吃遍全球美食。過去，能抓住男人的胃就等于抓住了他的心，現(xiàn)在是只要有人的地方就會(huì)有餐廳，激烈的競爭，讓傳統(tǒng)餐飲不再能安心待在舒服區(qū)，必須與消費(fèi)者拉近距離，才能贏得一片商機(jī)。

廣州番禺嚨門陣串串香火鍋店就有別于傳統(tǒng)火鍋店的營銷模式，除了常規(guī)的推廣模式，嚨門陣一直在尋找適合自己路線的營銷模式。比如，從一開始就引入地方文化，配合特色懷舊餐具與擺飾，個(gè)性化的文化標(biāo)語，吸引食客的關(guān)注。到店擼串的客人們常會(huì)有種征服感，吃完串串，會(huì)好奇自己吃了多少串，是不是比別人吃得更多，歷史記錄最多吃過多少串，數(shù)簽簽的速度是不是比服務(wù)員更快。因?yàn)閲甸T陣舉辦了“擼得多”、“數(shù)得快”的活動(dòng)，只要超越歷史記錄的顧客，便可以獲得帶有店內(nèi)特色的餐具作為紀(jì)念品。對于消費(fèi)者來說，他們并不在乎吃貴了或便宜多少，他們更喜歡刺激與挑戰(zhàn)，并因此而獲得的樂趣。

消費(fèi)者更愿意將他們的勝利成果分享到相對私密的社交平臺，他們會(huì)很關(guān)注微信朋友圈的點(diǎn)贊與評論，產(chǎn)生互動(dòng)的過程，總會(huì)引起不少吃貨朋友的好奇心，產(chǎn)生一系列“哇，吃了這么多”、“這是在哪”、“好不好吃”等疑問。這既是文化傳播，同時(shí)也塑造了一種社交符號，由消費(fèi)者自發(fā)分享、回復(fù)、互動(dòng)，比店家的軟硬廣告都更具煽動(dòng)力。

利用微博不設(shè)門檻的優(yōu)勢，許多大V或是熱點(diǎn)信息都會(huì)第一時(shí)間在此發(fā)布，品牌可以借此平臺，進(jìn)行熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)，增加品牌的曝光度與社會(huì)熱點(diǎn)互動(dòng)性，為自家餐飲制造更多符合時(shí)尚的社交話題。

同時(shí)借力O2O平臺美團(tuán)網(wǎng)，采用代金券的形式，人均消費(fèi)剛好符合周邊商圈的大眾消費(fèi)水平，成功創(chuàng)下70%的回頭率；積攢優(yōu)質(zhì)用戶的好評，提升品牌的網(wǎng)評分值，為迎得新客源創(chuàng)造良好環(huán)境。

在全民直播時(shí)代，拍短視頻成為大眾行為，許多用戶早已習(xí)慣將吃飯、跑步、購物、坐車等生活動(dòng)態(tài)分享到朋友圈，以獲好友點(diǎn)贊。而近年來出現(xiàn)的直播平臺，用戶可通過分享視頻來賺錢。作為即視感較強(qiáng)的宣傳方式，嚨門陣推出擼串直播視頻系列，從鍋底菜品的制作到正確擼串方式，及擼串快手直播，刷新人們對于嚨門陣與串串香兩個(gè)概念的認(rèn)知，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與拍攝發(fā)布。當(dāng)手機(jī)拍攝功能日益優(yōu)化到媲美專業(yè)攝像機(jī)時(shí)，用戶更有興趣自己創(chuàng)作視頻，并在直播平臺快速圈粉。

正是賦予餐飲社交功能，餐飲業(yè)才會(huì)有生機(jī)。在餐廳，除了吃吃吃，可以擺龍門陣，聽音樂，交友，比賽，體驗(yàn)情懷。商家可從社交媒體中了解客戶的習(xí)慣、喜好、評價(jià)，從而快速做出應(yīng)對與完善的方案。只有正視傳統(tǒng)媒體應(yīng)用于品牌的哪個(gè)階段，善于結(jié)合社交媒體，方可將巨大的線上流量帶入線下，又借消費(fèi)者之手將線下的品牌形象傳播出去，延長品牌的生命周期與活躍度。