張宏良 交銀康聯(lián)人壽保險(xiǎn)有限公司

壽險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率厘定過(guò)程是對(duì)客戶、銷售渠道及公司股東三方利益的權(quán)衡，受到公司戰(zhàn)略目標(biāo)及發(fā)展路徑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)成本等因素影響。交銀康聯(lián)人壽作為國(guó)內(nèi)首家銀行系壽險(xiǎn)公司，協(xié)同母行發(fā)展戰(zhàn)略，探索出一套以客戶分層、產(chǎn)品分層、銷售分層為核心特征的分層定價(jià)策略，針對(duì)私人銀行高端客戶、傳統(tǒng)中端客戶和存量準(zhǔn)客戶分別采用價(jià)值型定價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)策略和滲透型定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)自身保險(xiǎn)價(jià)值和投資利潤(rùn)雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略愿景。

一、壽險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略

（一）壽險(xiǎn)產(chǎn)品一般定價(jià)原理

與普通商品相比，壽險(xiǎn)產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)物形態(tài)，交易以雙方承諾為基礎(chǔ)，且壽險(xiǎn)合同具有長(zhǎng)期性和射幸性特征，屬于典型的銷售推動(dòng)型冷產(chǎn)品，剛性需求比較低，價(jià)格往往是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)關(guān)注的主要因素之一，因此產(chǎn)品定價(jià)是壽險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)最重要的環(huán)節(jié)之一。

通常來(lái)說(shuō)，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的費(fèi)率厘定是對(duì)客戶、銷售渠道及公司股東三方利益進(jìn)行權(quán)衡。對(duì)客戶而言，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)滿足其保障及服務(wù)需求，定價(jià)公平合理且具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，物有所值；對(duì)銷售渠道來(lái)說(shuō)，銷售產(chǎn)品應(yīng)獲得合理的手續(xù)費(fèi)，勞有所得；對(duì)公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品應(yīng)符合公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，能夠?yàn)楣蓶|創(chuàng)造符合預(yù)期的利潤(rùn)和價(jià)值。

（二）壽險(xiǎn)產(chǎn)品常用定價(jià)策略

中國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)歷數(shù)十年的高速發(fā)展，迎來(lái)“百家爭(zhēng)鳴”的時(shí)代。傳統(tǒng)大型上市壽險(xiǎn)公司經(jīng)過(guò)多年發(fā)展、業(yè)務(wù)積淀豐厚，平臺(tái)類壽險(xiǎn)公司近年異軍突起、保費(fèi)高速增長(zhǎng)，銀行系壽險(xiǎn)公司擁有銀行股東資源優(yōu)勢(shì)，外資或合資壽險(xiǎn)公司堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司快速獲客、滲透市場(chǎng)，不同發(fā)展階段、不同業(yè)務(wù)規(guī)模的壽險(xiǎn)公司在產(chǎn)品定價(jià)策略方面存在顯著差異。

1.平衡型定價(jià)策略

平衡型定價(jià)策略指將價(jià)格定于高價(jià)與低價(jià)之間，力求在獲取平均利潤(rùn)的同時(shí)，兼顧消費(fèi)者利益。傳統(tǒng)大型上市壽險(xiǎn)公司經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與積累，擁有成熟的銷售隊(duì)伍、龐大的存量客群、完備的產(chǎn)品體系，市場(chǎng)占有率較高，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)會(huì)綜合考慮利潤(rùn)增長(zhǎng)及市場(chǎng)份額維持或提升的要求。

2.價(jià)值型定價(jià)策略

價(jià)值型定價(jià)策略以部分外資壽險(xiǎn)公司為典型代表，利潤(rùn)增長(zhǎng)是其首要目標(biāo)，適用于對(duì)價(jià)格敏感度較低或品牌忠誠(chéng)度較高的客戶。由于產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)豐厚，定價(jià)處于行業(yè)較高水平，因此這種定價(jià)策略下的產(chǎn)品在責(zé)任設(shè)置方面會(huì)趨于復(fù)雜，或者提供高質(zhì)量的附加增值服務(wù)，避免因簡(jiǎn)單的價(jià)格比較而陷入劣勢(shì)。

3.競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)策略

由于國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大部分中小壽險(xiǎn)公司采用競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)策略，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)份額。尤其是資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)負(fù)債型公司，以保費(fèi)增長(zhǎng)為首要目標(biāo)，以薄利多銷的方式快速大量吸收保險(xiǎn)資金，為公司資金運(yùn)用創(chuàng)造條件。

4.滲透型定價(jià)策略

滲透型定價(jià)策略以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司為代表，利用消費(fèi)者求“廉”的消費(fèi)心理，以低價(jià)吸引客戶，高效獲客、拓客，迅速打開市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。該策略適用于對(duì)價(jià)格較敏感的客戶及需求彈性較大的產(chǎn)品。

5.其他定價(jià)策略

部分壽險(xiǎn)公司對(duì)于不同的策略性產(chǎn)品還會(huì)采用一些小眾定價(jià)策略，如優(yōu)惠型定價(jià)策略、差異型定價(jià)策略等。優(yōu)惠型定價(jià)策略是指保險(xiǎn)公司在標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率基礎(chǔ)上，根據(jù)營(yíng)銷策略給投保人一定的折扣優(yōu)惠，如無(wú)理賠優(yōu)惠、續(xù)保優(yōu)惠、家庭折扣、健康折扣等；差異型定價(jià)策略是指針對(duì)不同的投保人群或投保地區(qū)厘定不同的保險(xiǎn)費(fèi)率，比如按被保險(xiǎn)人吸煙與否收取不一樣的產(chǎn)品價(jià)格。

二、銀行系壽險(xiǎn)公司產(chǎn)品定價(jià)影響因素

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)及發(fā)展路徑

壽險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)及規(guī)劃的發(fā)展路徑是產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)首要考慮的因素。在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的壽險(xiǎn)行業(yè)中,既希望獲得超額利潤(rùn)，又要迅速提高市場(chǎng)份額，這是不合乎實(shí)際的期望。如果公司的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是提高盈利能力、增加公司利潤(rùn)，而不是搶占市場(chǎng)份額，定價(jià)時(shí)就應(yīng)當(dāng)優(yōu)先定位對(duì)價(jià)格敏感度較低的客戶所占的市場(chǎng)部分，挖掘這部分客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品及增值服務(wù)的需求，適度提高產(chǎn)品單價(jià)，提升利潤(rùn)率；如果公司以保費(fèi)增長(zhǎng)為第一要?jiǎng)?wù)，定價(jià)時(shí)就應(yīng)當(dāng)讓利客戶和渠道，以低于市場(chǎng)平均水平的保險(xiǎn)費(fèi)率增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多客戶，提高市場(chǎng)占有率；如果公司在成立之初希望快速積累客戶，為后續(xù)二次開發(fā)奠定基礎(chǔ)，可以考慮用單價(jià)更低的純保障型碎片化產(chǎn)品高效獲客，短期的轟動(dòng)效應(yīng)可能會(huì)帶來(lái)品牌知名度大幅提升等長(zhǎng)期收益。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度

壽險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，市場(chǎng)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了爭(zhēng)奪客源，壽險(xiǎn)公司常常采用競(jìng)相殺價(jià)、薄利多銷的方式開拓業(yè)務(wù)。有時(shí)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力或是出于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，甚至?xí)幌С杀咎岣咔蕾M(fèi)用、降低產(chǎn)品價(jià)格，以占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。而少數(shù)公司擅長(zhǎng)推陳出新，在產(chǎn)品形態(tài)或增值服務(wù)方面大膽創(chuàng)新，由于市場(chǎng)同類產(chǎn)品極少且可能缺少經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，因此在定價(jià)時(shí)相對(duì)保守，適度提高保險(xiǎn)費(fèi)率，短期內(nèi)可以獲得較高利潤(rùn)，但隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品陸續(xù)推出后，該定價(jià)下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)顯著減弱，需下調(diào)價(jià)格釋放部分利潤(rùn)。

（三）社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

按照產(chǎn)品功能分類，壽險(xiǎn)產(chǎn)品主要可以分為短期儲(chǔ)蓄替代型產(chǎn)品、長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)保障型產(chǎn)品。如果某段時(shí)期內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)良好，整體投資環(huán)境向好，銀行其他金融理財(cái)產(chǎn)品收益相對(duì)較高，這對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品，尤其是短期儲(chǔ)蓄替代型產(chǎn)品的銷售會(huì)造成沖擊，產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)該更多考慮讓利客戶與渠道；而如果投資環(huán)境惡化，長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品相對(duì)容易銷售，但此時(shí)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)當(dāng)趨于保守，盡量減少公司投資端壓力。另外，從定價(jià)假設(shè)方面考慮，投資收益率、債券及股票市場(chǎng)的變化都會(huì)對(duì)公司的利率假設(shè)有所影響；而經(jīng)濟(jì)衰退、失業(yè)率提高可能會(huì)導(dǎo)致退保率的增長(zhǎng)，此時(shí)產(chǎn)品定價(jià)假設(shè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整。

（四）經(jīng)營(yíng)成本因素

理論上，壽險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)下限為可變成本，而定價(jià)上限是客戶愿意支付的最高價(jià)格，因而成本是直接影響產(chǎn)品定價(jià)的因素之一。各家公司的經(jīng)營(yíng)成本是不一樣的，投資技術(shù)、核保技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)等都會(huì)直接或間接反映到產(chǎn)品的可變成本里，這并不意味著低經(jīng)營(yíng)成本的公司產(chǎn)品定價(jià)一定很低，但控制好經(jīng)營(yíng)成本能讓產(chǎn)品定價(jià)更加游刃有余，利潤(rùn)空間自由度更大。

（五）銀行系壽險(xiǎn)公司的特有優(yōu)勢(shì)

相較于傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司，銀行系壽險(xiǎn)公司在客戶資源共享、客戶分層營(yíng)銷、保險(xiǎn)及理財(cái)產(chǎn)品性質(zhì)互補(bǔ)等方面都享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。第一，銀行所擁有的龐大的客戶資源和大量的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是銀行系壽險(xiǎn)公司短期內(nèi)最直接、最有效的業(yè)務(wù)來(lái)源；第二，銀行在客戶畫像、客戶分層營(yíng)銷應(yīng)用方面擁有先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)以大數(shù)據(jù)為根基，抽象出用戶的信息全貌，精準(zhǔn)、快速地分析用戶行為習(xí)慣、消費(fèi)能力等信息，并在此基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行分類分層分級(jí)管理，銀行系險(xiǎn)企可以借力母行的豐富經(jīng)驗(yàn)和成熟技術(shù)，開發(fā)各層級(jí)客戶專屬產(chǎn)品，并開展精準(zhǔn)營(yíng)銷；第三，銀行主營(yíng)短期金融理財(cái)產(chǎn)品，與長(zhǎng)期壽險(xiǎn)保障產(chǎn)品形成互補(bǔ)，可以滿足客戶的不同側(cè)重需求，增加客戶黏性，促進(jìn)長(zhǎng)期合作，互惠共贏。

三、交銀康聯(lián)人壽產(chǎn)品定價(jià)策略探索

交銀康聯(lián)人壽成立于2010年1月，是國(guó)內(nèi)首家銀行系壽險(xiǎn)公司，成立伊始便確立了“一體兩翼”的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施路徑：“一體”，即堅(jiān)持成為一家在保障型保險(xiǎn)領(lǐng)域成長(zhǎng)性和盈利性居領(lǐng)先地位的公司這一戰(zhàn)略目標(biāo)；“兩翼”，即一方面充分融入集團(tuán)財(cái)富管理保障體系，積極發(fā)揮保險(xiǎn)子公司的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高保險(xiǎn)保障在客戶資產(chǎn)配置中的占比和為集團(tuán)客戶服務(wù)的能力；另一方面，打造卓越的資產(chǎn)管理能力，通過(guò)提高保險(xiǎn)資金的投資收益為集團(tuán)、客戶創(chuàng)造高價(jià)值。

近幾年，交銀康聯(lián)人壽深入踐行“保險(xiǎn)姓?！崩砟?，回歸保險(xiǎn)本質(zhì)，圍繞客戶五大細(xì)分需求，以客戶分層、產(chǎn)品分層、銷售分層為依據(jù)，探索出了一套行之有效的產(chǎn)品定價(jià)策略，開發(fā)符合客戶需要、低資本消耗的產(chǎn)品，走資本節(jié)約型效益發(fā)展之路。

（一）針對(duì)私人銀行高端客戶，采用價(jià)值型定價(jià)策略，促進(jìn)公司利潤(rùn)增長(zhǎng)、價(jià)值提升

交銀康聯(lián)人壽自2016年初開始，初步嘗試以客戶分層為依據(jù)開發(fā)產(chǎn)品，重點(diǎn)挖掘私人銀行高凈值客戶需求，開發(fā)高價(jià)值貢獻(xiàn)產(chǎn)品，促成公司利潤(rùn)目標(biāo)的達(dá)成。

通常來(lái)說(shuō)，高凈值客戶擁有豐沃的財(cái)富積累，對(duì)價(jià)格敏感度低，最需要的也不是保險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)的賠款，而是保險(xiǎn)公司擁有的各種資源，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)較為關(guān)注保險(xiǎn)公司可以提供的各項(xiàng)增值服務(wù)和便利，比如法律、稅收、健康醫(yī)療等方面的咨詢或援助服務(wù)，高質(zhì)量的增值服務(wù)有利于提升這部分客戶的品牌忠誠(chéng)度，有效增強(qiáng)客戶黏性。

根據(jù)私行高凈值客戶的重點(diǎn)需求，公司主推資產(chǎn)傳承類及養(yǎng)老規(guī)劃類長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品和高端醫(yī)療險(xiǎn)，及時(shí)配備高端增值服務(wù)，將產(chǎn)品與一攬子服務(wù)打包定價(jià)，提高附加利潤(rùn)，適度提高價(jià)格。值得一提的是，該類產(chǎn)品保費(fèi)水平相對(duì)較高，目標(biāo)客戶通常會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量有較高要求，在定價(jià)時(shí)要考慮增加部分經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，但成本增加的幅度應(yīng)當(dāng)?shù)陀趦r(jià)格提高帶來(lái)的收益增幅，以提高產(chǎn)品利潤(rùn)率，有效促成股東方的利潤(rùn)要求，走高價(jià)值發(fā)展之路。

（二）針對(duì)銀行中端客戶，采用競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)策略，有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額，促進(jìn)保費(fèi)快速增長(zhǎng)，為投資端提供資金支持

交銀康聯(lián)人壽針對(duì)銀行中端客戶，始終堅(jiān)持根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)保障、健康醫(yī)療、子女教育、養(yǎng)老規(guī)劃和財(cái)富管理五大細(xì)分需求，開發(fā)功能單一化、透明化的保障產(chǎn)品，形成了以長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄和長(zhǎng)期保障為主的期交產(chǎn)品體系，涵蓋市場(chǎng)主流壽險(xiǎn)產(chǎn)品。

長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品以滿足客戶財(cái)富管理、養(yǎng)老規(guī)劃、子女教育三大需求為主，保障期限通常達(dá)數(shù)十年甚至終身，繳費(fèi)期限較長(zhǎng)，與短期金融理財(cái)產(chǎn)品形成強(qiáng)烈對(duì)比，在定價(jià)時(shí)應(yīng)優(yōu)先考慮客戶和渠道利益，以提高客戶收益、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，適當(dāng)增加渠道費(fèi)用，強(qiáng)化銷售動(dòng)力，適度壓縮產(chǎn)品的利潤(rùn)率，促進(jìn)業(yè)務(wù)開展及保費(fèi)增長(zhǎng)，為投資端提供資金支持，最終實(shí)現(xiàn)公司保險(xiǎn)和投資雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略愿景。例如，以滿足客戶健康醫(yī)療和風(fēng)險(xiǎn)保障需求為主的長(zhǎng)期保障型產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)行業(yè)多年發(fā)展，市場(chǎng)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，公司在定價(jià)時(shí)多采取隨行就市原則，按照同業(yè)平均水平定價(jià)，部分產(chǎn)品會(huì)制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加優(yōu)惠的價(jià)格，有效開拓市場(chǎng)，占據(jù)份額。

交銀康聯(lián)人壽主動(dòng)選擇采用競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)策略主要出于兩個(gè)方面的考慮：一方面，雖然單一產(chǎn)品利潤(rùn)率較低，但能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引較多的潛在投保人購(gòu)買保單，有利于薄利多銷，促成利潤(rùn)的達(dá)成；另一方面，作為銀行系壽險(xiǎn)公司，交銀康聯(lián)人壽依托銀行股東渠道，憑借在客戶資源共享、客戶經(jīng)理培訓(xùn)、大數(shù)據(jù)分析能力、品牌認(rèn)可度等方面的先天優(yōu)勢(shì)，有效提升銷售效率，以效率的提高促成整體利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

（三）針對(duì)行方存量準(zhǔn)客戶，采用滲透型定價(jià)策略高效獲客，積累壽險(xiǎn)準(zhǔn)客戶

針對(duì)行方存量未開發(fā)準(zhǔn)客戶，交銀康聯(lián)人壽通常以獲客類短期保障型產(chǎn)品作為銷售工具。如一年期及以下意外險(xiǎn)、百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)等產(chǎn)品，單價(jià)較低，易被客戶接受。

同業(yè)此類產(chǎn)品通常在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售，客戶購(gòu)買具有一定的主動(dòng)性，但市場(chǎng)信息透明化程度較高，客戶容易獲取價(jià)格信息并進(jìn)行比較，因此價(jià)格對(duì)這類產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。交銀康聯(lián)人壽主要通過(guò)行方網(wǎng)銀或手機(jī)銀行等線上平臺(tái)銷售獲客類產(chǎn)品，借助行方客戶畫像分析、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品推送精準(zhǔn)度，通過(guò)智能核保、在線理賠等技術(shù)有效減少運(yùn)營(yíng)成本，采用同時(shí)降低渠道費(fèi)用和利潤(rùn)要求的滲透型定價(jià)策略，使客戶利益最大化，以低價(jià)策略高效獲客，積累準(zhǔn)客戶，為渠道二次開拓、帶動(dòng)長(zhǎng)險(xiǎn)銷售奠定基礎(chǔ)。

交銀康聯(lián)人壽通過(guò)多年不斷的實(shí)踐和嘗試，探索出了以客戶分層、產(chǎn)品分層、銷售分層為核心特征的產(chǎn)品定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)了承保和投資雙輪驅(qū)動(dòng)的穩(wěn)健盈利模式。但壽險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)策略并非一成不變的，未來(lái)交銀康聯(lián)人壽也將持續(xù)關(guān)注監(jiān)管風(fēng)向和行業(yè)發(fā)展形勢(shì)，結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)變化，不斷優(yōu)化和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。