陶嶸

春節(jié)旺季向來是銀行零售業(yè)務(wù)在一年中的重中之重。各大銀行一般從上一年11月份開始就要準(zhǔn)備部署來年春節(jié)旺季開門紅工作，“做動(dòng)員、下指標(biāo)、搞競(jìng)賽、渲氛圍、發(fā)微信、送好禮”， 實(shí)際上大家的做法大同小異。從業(yè)者普遍感覺旺季營銷年年做、年年難，但又不得不做。那么旺季營銷還能有什么新做法呢？讓我們一起來了解“00后”銀行——浙商銀行的零售旺季營銷是怎么做的。

服務(wù)創(chuàng)新加點(diǎn)調(diào)味劑

客戶的消費(fèi)習(xí)慣已逐漸呈現(xiàn)新常態(tài)，他們不再滿足于金融產(chǎn)品功能的簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)，而更追求金融服務(wù)簡(jiǎn)單、快捷的極致體驗(yàn)， 金融服務(wù)已經(jīng)場(chǎng)景化。傳統(tǒng)的銀行產(chǎn)品營銷模式已不能適應(yīng)客戶的金融體驗(yàn)新需求，銀行客戶經(jīng)理已經(jīng)普遍感覺到旺季產(chǎn)品營銷越來越?jīng)]有抓手。如何實(shí)現(xiàn)旺季營銷開門紅，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新零售要有新思維，才能有新出路。浙商銀行旺季服務(wù)創(chuàng)新正是按照這個(gè)理念扎實(shí)推進(jìn)的。

浙商銀行的理財(cái)產(chǎn)品賣的不僅是價(jià)格，同時(shí)還提供了個(gè)人流動(dòng)性服務(wù)解決方案。快過年了，銀行理財(cái)必然是客戶旺季投資首選。現(xiàn)在銀行理財(cái)產(chǎn)品也很多，很難選。短期理財(cái)收益可能高一點(diǎn)，但到期再投沒有這么好的收益怎么辦，頻繁投資也麻煩；長期理財(cái)收益可能略高一點(diǎn)，能鎖定高收益，但萬一急用怎么辦?？蛻粼讵q豫，理財(cái)經(jīng)理也犯難。但是這些在浙商銀行都不是問題。理財(cái)產(chǎn)品向來是浙商銀行的拳頭產(chǎn)品，領(lǐng)先的產(chǎn)品收益自是不必多說。關(guān)鍵是浙商銀行運(yùn)用“FinTech”為理財(cái)客戶打造了以線上“財(cái)市場(chǎng)”“財(cái)富云”為核心的個(gè)人財(cái)富流動(dòng)性綜合解決方案，2017年還獲得《銀行家》雜志授予的“十佳金融產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

財(cái)市場(chǎng)為客戶提供了一站式線上投資理財(cái)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓等金融服務(wù)，創(chuàng)新性地解決了長久以來銀行客戶在購買投資理財(cái)產(chǎn)品時(shí)高收益和流動(dòng)性無法兼得的痛點(diǎn)。財(cái)市場(chǎng)的流動(dòng)性服務(wù)具有以下特色：一是轉(zhuǎn)讓模式豐富。理財(cái)產(chǎn)品支持一口價(jià)、協(xié)議、競(jìng)價(jià) 等三種轉(zhuǎn)讓模式，并實(shí)現(xiàn)了拆分轉(zhuǎn)讓功能，方便大額理財(cái)客戶的資金回籠。二是電子渠道7×24小時(shí)快捷辦理?？蛻舻卿浘W(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行即可辦理轉(zhuǎn)讓與購買，無需前往網(wǎng)點(diǎn)?？蛻粼诩毙栌缅X時(shí)，可以利用財(cái)市場(chǎng)方便地將手中持有的未到期的理財(cái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓出去，而且轉(zhuǎn)讓交易目前免手續(xù)費(fèi)。同時(shí)，對(duì)出讓價(jià)格設(shè)有保護(hù)機(jī)制，客戶只能在系統(tǒng)計(jì)算出的參考價(jià)范圍內(nèi)設(shè)定出讓價(jià)格，避免客戶因誤操作而導(dǎo)致的本金損失。

財(cái)富云是浙商銀行增金財(cái)富池的升級(jí)版本，解決了個(gè)人客戶“有錢難花”、資產(chǎn)流動(dòng)性缺乏的難題，支持個(gè)人客戶建立屬于自己的“資產(chǎn)云”，將缺乏流動(dòng)性的資產(chǎn)如封閉式理財(cái)產(chǎn)品、黃金、定期存款、基金、保險(xiǎn)、不動(dòng)產(chǎn)、個(gè)人數(shù)字信用等全面整合入“云”，可在線實(shí)時(shí)獲得貸款或者實(shí)現(xiàn)信用卡提額，兼具融資、增信、資產(chǎn)管理功能，兼顧金融產(chǎn)品流動(dòng)性與收益性?？蛻舸汗?jié)期間臨時(shí)資金周轉(zhuǎn)、購買大件商品、海淘和出國旅游刷卡消費(fèi)時(shí)，財(cái)富云就很管用。客戶將產(chǎn)品質(zhì)押入“財(cái)富云”，就可以獲得對(duì)應(yīng)的授信額度，未來急需用錢時(shí)，通過網(wǎng)銀或手機(jī)銀行自助操作，即可實(shí)時(shí)獲得貸款，或迅速提升信用卡額度。

同時(shí)，為了讓普通的理財(cái)銷售更有趣味性，浙商銀行還結(jié)合了元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，配套開展節(jié)日專題活動(dòng)，通過專屬理財(cái)、節(jié)日民俗普及、網(wǎng)點(diǎn)節(jié)慶布置等形式，讓產(chǎn)品銷售更多了濃濃的節(jié)日味和人情味。此外，還有“非常周末”、生日專享等不定期推出的產(chǎn)品，后續(xù)還將推出生肖專享、星座專享等特色理財(cái)產(chǎn)品，吸引年輕客群的參與。想客戶所想，浙商銀行還有許多從解決客戶痛點(diǎn)出發(fā)，具有特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品助力旺季營銷，比如“浙+銀行”全面開啟直銷銀行旺季特色促銷活動(dòng)； 易保證業(yè)務(wù)已應(yīng)用于買房、出國旅游、零元購機(jī)等消費(fèi)場(chǎng)景中， 等等。

宣傳推廣借力黑科技

酒香也怕巷子深。通常，為了抓住元旦、春節(jié)前后的營銷旺季，自上一年的12月開始，各家銀行都會(huì)通過紙媒廣告、電梯廣告、公交廣告、戶外廣告以及各類線上宣傳等，啟動(dòng)大范圍立體化的產(chǎn)品宣傳和推廣。值得一提的是，除此以外，浙商銀行零售營銷宣傳還有一些新做法。

創(chuàng)新發(fā)布，開啟不一樣的整合傳播。2017年12月15日適逢票房超十四億元的賀歲片《芳華》首映，浙商銀行選在這一天將“財(cái)富云”新品發(fā)布的視頻投向各大影院。提前兩天，先通過微信官方廣告，用剪紙畫的方式以浙商銀行首席發(fā)現(xiàn)官Red O的口吻，向目標(biāo)客戶提了一個(gè)問題：“這是一朵神馬云？”從首映當(dāng)天開始，全國有近50個(gè)城市在《芳華》正式開映前都會(huì)播放“財(cái)富云”正式發(fā)布的貼片廣告。只要微信掃一掃貼片廣告中的二維碼，在抽獎(jiǎng)前觀看一則“財(cái)富云”發(fā)布的介紹，看廣告的同時(shí)還可抽獎(jiǎng)。這次以年度話題影片貼片廣告為核心的整合傳播包括官微預(yù)熱、朋友圈廣告投放、院線貼片廣告展示及掃碼抽獎(jiǎng)、官微留言有獎(jiǎng)、多輪朋友圈短視頻傳播、大V助理傳播、傳統(tǒng)媒體報(bào)道等。這些按照時(shí)間點(diǎn)、渠道特質(zhì)和受眾類型排布的立體傳播活動(dòng)使“財(cái)富云”產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得了極大曝光量，并有效地向受眾群體進(jìn)行了品牌傳達(dá)和產(chǎn)品普及。

專屬界面，營造私人銀行客戶尊貴身份感。多數(shù)銀行網(wǎng)點(diǎn)的貴賓區(qū)或私人銀行中心都采用了不同于普通營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的裝修風(fēng)格，一般來說都更加高檔典雅一些，這其中的主要原因應(yīng)該就是滿足客戶的身份認(rèn)同感。相對(duì)應(yīng)的，作為現(xiàn)在最高頻使用的服務(wù)渠道——手機(jī)銀行，是否也應(yīng)該為私人銀行客戶提供符合其身份的專屬界面UI呢？在深入的客戶需求調(diào)查后，浙商銀行在2017年底推出了私行客戶專屬手機(jī)銀行界面。私行版手機(jī)銀行界面采用黑、金、白為主題色，點(diǎn)綴“私人銀行”印章和“富春山居圖” 背景，風(fēng)格典雅雋永。在界面布局上，將私人銀行客戶專屬的產(chǎn)品、服務(wù)入口外置，便于客戶快速訪問。為了能給客戶留下更為深刻的“升級(jí)”印象，浙商銀行在業(yè)內(nèi)第一個(gè)采用了“華麗切換”的模式，私行客戶在首次登錄手機(jī)銀行時(shí)會(huì)看到從普通界面切換為私行專屬界面的華麗轉(zhuǎn)場(chǎng)切換動(dòng)態(tài)效果。這些舉措，都能極大地提升私行客戶的“身份認(rèn)同感”，也體現(xiàn)了浙商銀行對(duì)私行客戶的重視。

引導(dǎo)潮流，社會(huì)化傳播也玩的得心應(yīng)手。由“浙商銀行”服務(wù)號(hào)、“浙商銀行微訊”訂閱號(hào)組成的微信公眾號(hào)運(yùn)營矩陣，主打“有趣、有料、懂金融”內(nèi)容，旺季營銷期間將是營銷宣傳主陣地?！爱a(chǎn)品經(jīng)理林志長”真的是總行零售部門的一位同事，被浙商銀行打造成銀行界網(wǎng)紅，向社會(huì)各界普及了賬戶分類知識(shí)。第一季的傳播圖放出后，迅速從微信朋友圈擴(kuò)散至微博、今日頭條等社交媒體，僅今日頭條里的某大V的轉(zhuǎn)發(fā)就帶來132萬次的閱讀曝光和251條火爆評(píng)論?！凹t又棒”銀行借“金拱門”事件熱點(diǎn)，傳遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)?！八陌偃f銀行人的年終決算，看看哪個(gè)省最拼！”，引發(fā)全國銀行人的共鳴，點(diǎn)贊次數(shù)過百萬。2017年8月，浙商銀行還榮獲亞洲銀行家2017中國獎(jiǎng)項(xiàng)計(jì)劃“最佳社交媒體應(yīng)用”。

勞動(dòng)競(jìng)賽引入PK季

勞動(dòng)競(jìng)賽怎么做？現(xiàn)在都流行PK，方式也很多。簡(jiǎn)單的PK 方式就像十項(xiàng)全能比賽，每項(xiàng)指標(biāo)排名計(jì)分，最后按總得分排名，PK出個(gè)勝者。稍微高級(jí)點(diǎn)的PK方式就是分組PK，把水平差不多的分在一組PK，體現(xiàn)了競(jìng)賽的公平性。PK就是為了讓競(jìng)爭(zhēng)更富有激情，比誰跑得快、比誰做得多、比誰貢獻(xiàn)大，但也有可能造成領(lǐng)先者的等待觀望、落后者的停步不前。因此，如何讓PK參與者贏了能戒驕戒躁，繼續(xù)奮勇前進(jìn)；輸了也不氣餒，擼起袖子加油干，就尤為關(guān)鍵。

首先，每天落實(shí)、按周推進(jìn)、旬旬對(duì)照、月月PK，讓旺季競(jìng)賽短平快。雖然旺季營銷只有短短三個(gè)月，浙商銀行還是按月分組，一月一PK。通過短平快的PK，讓所有參與者都要更加有激情、更加全情投入。其次，巡回PK，讓旺季競(jìng)賽過程不可預(yù)測(cè)。所有參與者兩兩分組，每月在PK對(duì)手優(yōu)中選優(yōu)，隔月輪換對(duì)手，積極營造“強(qiáng)中自有強(qiáng)中手”的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，同時(shí)輸了一輪仍有機(jī)會(huì)打翻身仗，這樣的PK更刺激。最后，精選PK，讓旺季競(jìng)賽聚焦核心。零售業(yè)務(wù)金融資產(chǎn)、存貸指標(biāo)、代銷指標(biāo)、客戶指標(biāo)、產(chǎn)品指標(biāo)，種類繁多，最終就精選四個(gè)核心指標(biāo)納入PK。

可以說，這種不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新PK形式，不僅讓緊張而激烈的旺季營銷競(jìng)賽更加科學(xué)有效，更是增添了趣味性，變壓力為動(dòng)力，靠動(dòng)力增業(yè)績。這樣的營銷勞動(dòng)競(jìng)賽形式，更加有利于對(duì)零售旺季營銷過程的動(dòng)態(tài)管理。

當(dāng)讀者看到本文時(shí)，2017年零售旺季營銷這場(chǎng)戰(zhàn)役已告一段落。銀行界的“00后”——浙商銀行，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售銀行旺季營銷活動(dòng)中，是否已真正用好、用活新方法與新思路脫穎而出，達(dá)成2018年的開門紅，讓我們有機(jī)會(huì)再做回顧。

（作者系浙商銀行總行個(gè)人銀行部總經(jīng)理）