徐莉

摘 要：信息時(shí)代，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等現(xiàn)代傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體遭遇了巨大沖擊。本文分別從新技術(shù)變革下的媒介環(huán)境、報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的必要性與可能性、國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式等方面分析了當(dāng)前中國(guó)報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型與探索，希望可以為中國(guó)報(bào)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型找到全新的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：中國(guó)報(bào)業(yè)；全媒體；轉(zhuǎn)型發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）03-0093-02

技術(shù)創(chuàng)新伴隨著報(bào)業(yè)成長(zhǎng)，也影響著報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展模式。作為傳統(tǒng)媒介，報(bào)紙自問世以來就不斷遭遇新媒介的挑戰(zhàn)，無線電波、光影顯像、互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等都先后對(duì)報(bào)業(yè)形成了較大的沖擊。信息時(shí)代，面對(duì)新興媒介的沖擊，數(shù)字化逐漸成為中國(guó)報(bào)業(yè)變革的新方向，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)都在嘗試全媒體轉(zhuǎn)型與突破。

一、新技術(shù)變革下的媒介環(huán)境

在信息化和經(jīng)濟(jì)全球化的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)、智能客戶端等新技術(shù)正以前所未有的廣度和深度塑造著全新的媒介環(huán)境。媒介傳播開始呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)：

第一，以智能手機(jī)、平板電腦等為代表的混媒終端的出現(xiàn)使得受眾能夠通過一個(gè)終端，實(shí)現(xiàn)視頻、圖文閱讀等多種服務(wù)，并隨時(shí)隨地與網(wǎng)絡(luò)連接，媒體的承載能力和表現(xiàn)形式發(fā)生巨變，開始呈現(xiàn)雙向互動(dòng)、多元整合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

第二，信息生產(chǎn)開始進(jìn)入多元時(shí)代，專業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)、商品和服務(wù)供應(yīng)商、個(gè)人都可以成為信息和言論的提供者，這些信息和言論相互融合，形成了多元、海量又龐雜的信息環(huán)境。

第三，大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)又帶來了突破性的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)力量，改變著傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營(yíng)方式。

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體不斷受到?jīng)_擊，專業(yè)的新聞生產(chǎn)逐漸被互聯(lián)網(wǎng)突破，信息傳輸成本不斷降低，傳輸渠道呈現(xiàn)多元化。

首先，智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)已成為目前人們獲取資訊的主要方式，獲取信息的渠道也越來越多元和便捷，報(bào)紙的影響力在不斷減弱；其次，傳統(tǒng)媒體依賴的思想和信息單向傳播機(jī)制正在瓦解，互動(dòng)性、碎片化、社會(huì)化的信息傳播生態(tài)體系正在建立，網(wǎng)民正在通過各種方式參與社會(huì)結(jié)構(gòu)和權(quán)力結(jié)構(gòu)的重塑；第三，全新的媒介環(huán)境正不斷解構(gòu)著傳統(tǒng)媒介舊有的商業(yè)模式。

傳播領(lǐng)域的變革一方面使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的客戶發(fā)生了較大變化，讀者不斷流失，媒體分界線逐漸消失，網(wǎng)絡(luò)讀者開始成為傳媒消費(fèi)的主體；另一方面，報(bào)業(yè)自身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)以及報(bào)社的組織結(jié)構(gòu)等也發(fā)生了一系列變化，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨困境。

全球最為發(fā)達(dá)的美國(guó)報(bào)業(yè)，從2008年開始，已陸續(xù)有200多家報(bào)紙出現(xiàn)資不抵債、關(guān)門停刊，或停止紙質(zhì)版印刷，轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)出版。中國(guó)報(bào)業(yè)也開始進(jìn)入衰退期，過去以廣告收入為主要收入的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)走到盡頭，中國(guó)報(bào)業(yè)開始進(jìn)入艱難的全面轉(zhuǎn)型時(shí)期。

二、報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的必要性與可能性

與國(guó)外新聞報(bào)紙集團(tuán)的跨媒體并購(gòu)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型不同，2008年以來，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)則在全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略選擇上逐漸達(dá)成共識(shí)，展開探索。作為中國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的新思維，全媒體理念及其實(shí)踐是中國(guó)報(bào)業(yè)面對(duì)全新的媒介環(huán)境，開始進(jìn)行的一場(chǎng)全新的嘗試和布局。這是中國(guó)報(bào)業(yè)改革的實(shí)際，也是當(dāng)前政治、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與新聞媒體自身發(fā)展的共同要求。

第一，報(bào)業(yè)全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的提出及其實(shí)踐，得到了國(guó)家政策的支持。國(guó)家新聞出版體制改革對(duì)非時(shí)政類報(bào)紙“轉(zhuǎn)企改制”產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)力，為報(bào)業(yè)新聞網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展提供了清晰的思路，為報(bào)業(yè)全媒體戰(zhàn)略發(fā)展提供了空間。同時(shí)，隨著“中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)計(jì)劃”的開展和實(shí)施，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)對(duì)數(shù)字化與全媒體改革等都給予了充分的重視。在世界報(bào)業(yè)整體變革轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，中國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)行全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型自然具有十分重要的意義。

第二，報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型可以有效實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的變革和報(bào)業(yè)價(jià)值的增量。當(dāng)前的媒介環(huán)境，要求報(bào)業(yè)發(fā)展必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)張和廣告經(jīng)營(yíng)模式，注重優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值增量，對(duì)已有的受眾規(guī)模進(jìn)行全面開發(fā)。國(guó)內(nèi)報(bào)紙目前正嘗試著將收費(fèi)模式作為一種價(jià)值轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)方式，同時(shí)，通過價(jià)值延伸的方式，尋求新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

第三，報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型是捍衛(wèi)新聞專業(yè)化生產(chǎn)的職業(yè)尊嚴(yán)。與國(guó)外新聞集團(tuán)的跨媒體并購(gòu)運(yùn)營(yíng)不同，我國(guó)報(bào)業(yè)提出了全媒體的轉(zhuǎn)型構(gòu)想。面對(duì)紙媒衰退、關(guān)注度下降，公民記者團(tuán)隊(duì)的不斷成長(zhǎng)，職業(yè)新聞?dòng)浾咝枰龀龈臃e極的轉(zhuǎn)變，提供更多高標(biāo)準(zhǔn)的新聞產(chǎn)品，以內(nèi)容取勝，以專業(yè)取勝，在新媒體環(huán)境中重塑新聞職業(yè)的尊嚴(yán)。

全媒體是中國(guó)報(bào)業(yè)全新的發(fā)展模式，包含內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形態(tài)與運(yùn)營(yíng)等，體現(xiàn)為全流程生產(chǎn)與協(xié)作、全介質(zhì)呈現(xiàn)與傳播、全方位經(jīng)營(yíng)與管理多個(gè)方面。全媒體對(duì)于報(bào)業(yè)發(fā)展的意義，不僅在于組織與形態(tài)的“全”，更在于由傳統(tǒng)紙媒向多介質(zhì)傳播機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與變革。

三、國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式

隨著媒體融合理念與實(shí)踐路徑的不斷探索，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的全媒體改革也在不斷深入，目前已初步形成了幾種相對(duì)典型的全媒體模式。

（一）報(bào)網(wǎng)雙核模式

目前看來，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型大都以新聞網(wǎng)站為平臺(tái)，形成“N報(bào)N刊一網(wǎng)站”的結(jié)構(gòu)。這種報(bào)網(wǎng)雙核的模式具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)：“一體兩翼”的結(jié)構(gòu)可以功能互補(bǔ)，使報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中具有充足的時(shí)間和空間，為報(bào)網(wǎng)融合提供廣闊的緩沖地帶。但同時(shí)，報(bào)網(wǎng)雙核模式也有一定的局限性，因?yàn)檩^多保留了報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的思維模式和結(jié)構(gòu)，未來可能會(huì)制約整體融合進(jìn)程。

人民日?qǐng)?bào)社是報(bào)網(wǎng)雙核模式的典型代表。在《人民日?qǐng)?bào)》的轉(zhuǎn)型中，人民網(wǎng)扮演了關(guān)鍵性的角色。人民網(wǎng)是國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)新聞網(wǎng)站中最早實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型變革的，為《人民日?qǐng)?bào)》的全媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了核心平臺(tái)，人民網(wǎng)也由報(bào)業(yè)網(wǎng)站發(fā)展成為大型門戶網(wǎng)站和國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，在國(guó)內(nèi)外信息來源與原創(chuàng)互動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。2012年4月27日，人民網(wǎng)在上交所成功上市，成為第一家采編和經(jīng)營(yíng)打包上市的重點(diǎn)網(wǎng)站。目前，人民網(wǎng)已建立起十多個(gè)全媒體平臺(tái)，推出了“人民網(wǎng)閱讀器”等移動(dòng)傳播終端。

為促進(jìn)流程再造，“2009年，人民日?qǐng)?bào)社還進(jìn)行了較大的機(jī)構(gòu)改革，一是增設(shè)新聞協(xié)調(diào)部。” [1]二是將記者站轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺稚纭?，使人民日?qǐng)?bào)社具有通訊社、報(bào)道社等多重結(jié)構(gòu)屬性，地方分社開始由單一供稿向全部發(fā)布渠道供稿轉(zhuǎn)變，記者、編輯的角色也隨之轉(zhuǎn)變。

就目前來看，人民日?qǐng)?bào)社全媒體已基本成型，在融合深度上還需要進(jìn)行深入地調(diào)整與磨合。

（二） 終端引領(lǐng)模式

終端引領(lǐng)模式以滿足智能終端用戶的需求為核心，引發(fā)跨界融合，帶來報(bào)業(yè)的形態(tài)重塑。目前國(guó)內(nèi)這種模式的代表是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)。終端引領(lǐng)模式主要分兩步：首先以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嫁接，實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的終端化平移，其次，進(jìn)行多產(chǎn)品與渠道布局，全面進(jìn)入終端大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

目前，世界上許多知名報(bào)紙和期刊，都采用了iPad付費(fèi)應(yīng)用程序。國(guó)內(nèi)《廣州日?qǐng)?bào)》《人民日?qǐng)?bào)》等40多家報(bào)紙也實(shí)現(xiàn)了iPad的中文報(bào)紙應(yīng)用，幾乎所有的報(bào)紙都有了基于安卓平臺(tái)的報(bào)紙閱讀應(yīng)用。

上海報(bào)業(yè)集團(tuán)前身——解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)中最早提出終端引領(lǐng)發(fā)展戰(zhàn)略的。2006年，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開始提出“4i”戰(zhàn)略，“包括i-news（手機(jī)報(bào)）、i-paper（電子報(bào)紙）、i-street（公共新聞視屏）、i-mook（數(shù)碼雜志）” [2]，通過這四種新媒體形式的推出，實(shí)現(xiàn)了對(duì)各類受眾的全面覆蓋。解放報(bào)業(yè)積極構(gòu)建新媒體應(yīng)用平臺(tái)，極大地?cái)U(kuò)大了內(nèi)容的覆蓋率，提升了品牌影響力，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型注入了新的內(nèi)涵。

通過幾年的探索，我們也發(fā)現(xiàn)了終端引領(lǐng)模式的一些局限性：第一，新媒體終端系統(tǒng)與原有的生產(chǎn)系統(tǒng)相互獨(dú)立，兩種系統(tǒng)在對(duì)接與鏈接上存在沖突；第二，受到技術(shù)的限制，終端產(chǎn)品只能跟隨傳媒新技術(shù)的發(fā)展；第三，報(bào)業(yè)沒有形成穩(wěn)固的全媒體生產(chǎn)流程，難以包容社會(huì)化生產(chǎn)機(jī)制，未能形成反哺報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)的規(guī)?；畔碓?。

（三）全面聚合模式

全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營(yíng)，這三種能力的聚合，就是報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型全面聚合模式。報(bào)業(yè)通過全面聚合，占領(lǐng)媒體發(fā)展的主要領(lǐng)域，逐漸實(shí)現(xiàn)傳媒影響力的全面滲透，增強(qiáng)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。全面聚合模式，“全”是手段，提高綜合運(yùn)營(yíng)能力才是目的。

《南方都市報(bào)》是國(guó)內(nèi)較早提出報(bào)業(yè)全面聚合全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略構(gòu)想的代表。在正式提出全媒體概念之前，該報(bào)在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、數(shù)字報(bào)業(yè)等領(lǐng)域已具備了較為成熟的運(yùn)作模式，具有了向全媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。同時(shí)，通過跨區(qū)域辦報(bào)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了從一份日?qǐng)?bào)向“榕樹戰(zhàn)略”下的區(qū)域性日?qǐng)?bào)群、全國(guó)性日?qǐng)?bào)群的轉(zhuǎn)變，形成了報(bào)系矩陣，為全媒體轉(zhuǎn)型打下了品牌及框架基礎(chǔ)。

從2009年正式提出“構(gòu)建南都全媒體集群”到2011年，南都一直在貫徹實(shí)施其核心思路：“圍繞品牌媒體（南都），以其市場(chǎng)占有量為基礎(chǔ)、品牌認(rèn)同度為起點(diǎn)、價(jià)值觀傳播為核心、資源吸附力為樞紐，聚合傳統(tǒng)媒體與新媒體形態(tài)、渠道與力量，實(shí)現(xiàn)復(fù)合傳播與立體覆蓋，打造從市場(chǎng)到品牌更為縱深、立體復(fù)合運(yùn)營(yíng)的傳媒集群?！?[3]

南都全媒體集群構(gòu)建主要體現(xiàn)在兩方面：一是跳出媒介融合，站在三網(wǎng)融合的視角認(rèn)識(shí)全媒體集群；二是南都全媒體集群在發(fā)展中采取了“媒體+平臺(tái)”的方式。

此外，國(guó)內(nèi)全媒體轉(zhuǎn)型比較有特色的還有以煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)為代表的“平臺(tái)驅(qū)動(dòng)模式”和以寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為代表的“網(wǎng)絡(luò)門戶模式”等。

四、結(jié) 語

在向新事物新領(lǐng)域的探索中，向前每一步，都是新高度。報(bào)業(yè)全媒體改革是一項(xiàng)全新的轉(zhuǎn)型與探索，需要大量的嘗試與實(shí)踐。這些改革與探索都為中國(guó)報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型積累了經(jīng)驗(yàn)，做出了貢獻(xiàn)。也希望通過一定的磨合與調(diào)整，為中國(guó)報(bào)業(yè)的改革找到更加契合的轉(zhuǎn)型路徑，為中國(guó)報(bào)業(yè)迎來全新的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)：

[1] 柳劍能.中國(guó)報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑[J].傳媒，2013（3）：15

[2] 林明耀.新媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型思考[J].上海經(jīng)濟(jì)，2016（3）：50

[3] 曹軻，莊慎之，陳雨.全面開花，陸續(xù)結(jié)果——南都全媒體集群雛形初具[EB/OL].南方報(bào)網(wǎng)，2012.

[責(zé)任編輯：東方緒]