楊慧宏

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)技術(shù)病毒式拓展著信息渠道， 強(qiáng)勢(shì)重構(gòu)了人們的觀念與生活，地方黨報(bào)面臨前所未有的困境。一方面新媒體融合遭遇人才匱乏、觀念滯后、渠道不暢、資金不足，戰(zhàn)力優(yōu)勢(shì)不明顯，難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。另一方面，紙媒實(shí)際覆蓋空間逐漸萎縮，忠實(shí)讀者年齡日益老化，中青年目標(biāo)受眾集體“脫報(bào)”，紙上閱讀已呈后繼無人之勢(shì)。地方黨報(bào)如何提升傳播效率、提高輿論引導(dǎo)力？ 本文在內(nèi)容創(chuàng)新、渠道拓展兩個(gè)方面進(jìn)行了探索。

【關(guān)鍵詞】地方黨報(bào) 媒體融合 有效聚焦 新思維 價(jià)值引領(lǐng)

融媒時(shí)代，地方黨報(bào)如何在當(dāng)前眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)中繼續(xù)發(fā)出擲地有聲的最強(qiáng)音，捍衛(wèi)主流媒體的話語權(quán)？十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)“高度重視傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。地方黨報(bào)只有打破思想壁壘，過了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，走好媒體融合這步棋，才有能力贏得最廣泛的受眾，占領(lǐng)宣傳陣地，完成黨媒的新時(shí)代使命。

一、加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，聚合更多用戶

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，稀缺的真相、泛濫的觀點(diǎn)、激切的情緒和海量的碎片化信息，反而為專業(yè)新聞隊(duì)伍生產(chǎn)的高品質(zhì)內(nèi)容提供了傳播空間。內(nèi)容為王，創(chuàng)造性輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體占領(lǐng)輿論陣地的關(guān)鍵所在。

提供中高端信息供給，突出價(jià)值引領(lǐng)。地方黨報(bào)目前的實(shí)際受眾是以黨員為主的市縣區(qū)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位的工作人員，他們是城市的主導(dǎo)力量。牢牢吸引住這一群體，便可以將影響力擴(kuò)展至社會(huì)各個(gè)層面，在推進(jìn)城市進(jìn)步、引導(dǎo)公眾輿論方面起到積極的作用。

新媒體時(shí)代，這個(gè)群體對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求較高。媒體內(nèi)容的生產(chǎn)要在高度深度上下功夫，利用自身品牌公信力，在宣傳黨的理論、綱領(lǐng)、路線、方針、政策的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值回歸，用專業(yè)品質(zhì)彰顯權(quán)威，用思想高度炫黨媒底色，喚醒黨員干部的身份自覺。對(duì)于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的報(bào)道，要?jiǎng)?chuàng)造性體現(xiàn)黨報(bào)職能，以科學(xué)的思想方法挖掘新聞事件的深刻本質(zhì)，用敏銳的洞察力、前瞻的視角引領(lǐng)受眾的思想意識(shí)和價(jià)值判斷，喚起管理者的“社會(huì)責(zé)任主流擔(dān)當(dāng)”。

吸引受眾，發(fā)揮輿論引導(dǎo)力。加強(qiáng)新聞報(bào)道吸引力，是媒體自身發(fā)展的需要。媒體融合時(shí)代，有了吸引力，才有凝聚力，反之，就是離心力。

增強(qiáng)吸引力不是簡(jiǎn)單地迎合受眾，取悅受眾，而是以用戶的信息需求為導(dǎo)向，統(tǒng)籌管理采編力量，打通使用新聞資源，傳播能夠聚集用戶的內(nèi)容。形式上求新求活，用平民化視角，故事性的講述，準(zhǔn)確生動(dòng)的表達(dá)來增強(qiáng)內(nèi)容的親近感和靈動(dòng)性，讓受眾看得方便、看得明白、看得動(dòng)容，讓N次傳播成為可能，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)內(nèi)容生產(chǎn)理念從“宣傳”到“吸引”的轉(zhuǎn)變。

提供有趣話題，讓內(nèi)容好看好玩好參與，在受眾注意力中發(fā)揮黨媒的引導(dǎo)力。刺激用戶傳播欲望，內(nèi)容一旦被有效聚焦，影響力就會(huì)大幅度增長(zhǎng)，同時(shí)加強(qiáng)信息的價(jià)值匹配，強(qiáng)化編輯干預(yù)，適時(shí)倡導(dǎo)正確的人生觀價(jià)值觀，引導(dǎo)文明健康和諧的生活方式，這就是主流媒體引導(dǎo)力正確的打開方式。

深耕本土，贏在身邊人身邊事。用行走淬煉思考，用腳板測(cè)繪共同話語體系下的生存空間，地方媒體最具發(fā)現(xiàn)事件真相的資質(zhì)和能力。實(shí)時(shí)記錄身邊人身邊事，原生態(tài)反映、故事化闡述同一方土地上人們共同關(guān)注的事件，最容易吸引受眾的興趣。地方黨報(bào)因?yàn)殡x廣大人民群眾的生活最近，它的優(yōu)勢(shì)就是要利用地域性、黏粘性、貼近性的特點(diǎn)更好地引導(dǎo)社會(huì)輿論，凝聚力量，增進(jìn)共識(shí)，讓主旋律深入人心，在潛移默化中讓黨的方針政策的宣傳富有成效。

明確本土化定位，側(cè)重本地特有的歷史文化、風(fēng)土人情、地理環(huán)境，發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，對(duì)接政府資源，將城市信息匯成圖文和圖標(biāo)，在交通、旅游、就業(yè)、金融、地產(chǎn)、文化等方面提供有效信息和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打情感牌，做家園文章，增強(qiáng)用戶黏度。

減少宣傳痕跡，創(chuàng)新多媒體表達(dá)方式。面對(duì)7億網(wǎng)民，“改善輿論生態(tài)，占領(lǐng)輿論高地”并不是敲鑼打鼓空喊口號(hào)就能實(shí)現(xiàn)。往往是那些看不見宣傳痕跡的信息，才能真正起到宣傳實(shí)效。我們期待傳播效果最大幾率在網(wǎng)絡(luò)上呈幾何級(jí)數(shù)量倍增，不僅需要閃耀著光芒有溫度的內(nèi)容，更需要獨(dú)具網(wǎng)絡(luò)氣質(zhì)的表達(dá)方式。

當(dāng)前媒體發(fā)展多元化、分眾化、多樣化的格局中，地方黨報(bào)打通報(bào)網(wǎng)微端，對(duì)傳統(tǒng)采編流程進(jìn)行重構(gòu)和優(yōu)化，信息一次采集，多種生成，多渠道傳播，實(shí)現(xiàn)信息資源最大化利用。為了減少無效信息和僵尸信息，確保有效信息的延伸，就要杜絕灌輸式的宣傳語言和信息簡(jiǎn)單粗暴地復(fù)制，學(xué)會(huì)備文案、起標(biāo)題、埋伏筆、制造向往，內(nèi)容分眾推送，語言風(fēng)格靈活切換，適當(dāng)添加動(dòng)作、聲音、表情，讓受眾快速形成第一印象和具象的感知，增強(qiáng)信息的穿透力。

二、形式資源轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)力，拓展傳播空間

“渠道融合的核心不是新技術(shù)，而是能夠滿足新需求新欲望的新思維。”地方黨報(bào)新媒體融合不僅僅是渠道、語言的進(jìn)化，更是邏輯思維的根本改變。

聯(lián)合互動(dòng)，跨界共享。兩微一端是目前地方黨報(bào)新媒體融合的主流渠道，不少媒體以此為依托取得了一定的成效。即將到來的5G時(shí)代，將倒逼地方黨報(bào)媒體融合進(jìn)一步落于實(shí)處。打破壁壘，多方聯(lián)動(dòng)，利用資源優(yōu)勢(shì)，與黨政機(jī)關(guān)、市場(chǎng)各方、自媒體加強(qiáng)互動(dòng)，在合作框架內(nèi)，對(duì)接平臺(tái)，連接更多用戶，地方黨報(bào)新媒體融合將釋放更大的傳播潛力，提升傳播效率。雖然目前業(yè)界對(duì)“游戲+內(nèi)容”的渠道融合認(rèn)可度不高，但在市場(chǎng)環(huán)境的催生下，“互聯(lián)網(wǎng)+新聞+醫(yī)療”“互聯(lián)網(wǎng)+新聞+教育”逐漸增多，可以預(yù)料，地方黨報(bào)新媒體的傳播過程中，融合多種方式進(jìn)入更多行業(yè)，有可能向娛樂、社交、影視、金融、科技等空間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈無限延伸。

城市經(jīng)濟(jì)的活力是影響地方黨報(bào)新媒體融合的一個(gè)重要因素。一個(gè)以創(chuàng)新增強(qiáng)動(dòng)力的智慧型城市，它的地方媒體通常能朝著多元化融合方向健康發(fā)展。從最初的傳統(tǒng)媒體渠道擴(kuò)展、新興媒體渠道創(chuàng)新到跨界互動(dòng)多體植入、搭建新媒體矩陣，未來的媒體多元渠道立體化融合將更加豐富多彩。

培育受眾，拓展空間。媒體融合不能過分依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與渠道創(chuàng)新。受眾市場(chǎng)的培育與開拓也是當(dāng)今媒體融合與發(fā)展的重要手段。80后、90后逐漸成為社會(huì)生產(chǎn)力的主力軍，他們的價(jià)值觀人生觀，決定了當(dāng)下中國(guó)的發(fā)展方向。00后，更是不同意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)奪的人群，他們將是新媒體的最廣大的受眾，也是最活躍的參與者。

吸引更年輕的受眾，瞄準(zhǔn)未來“閱讀力”，縱橫各類家長(zhǎng)聯(lián)盟，線上線下組織各種學(xué)生活動(dòng)，提供多種交流渠道，讓“看客”走上前臺(tái)，吸引參與者成為媒體的鐵桿粉絲，拓展地方黨媒的新媒體發(fā)展空間。同時(shí)加強(qiáng)受眾質(zhì)量意識(shí)，對(duì)活動(dòng)的設(shè)置、欄目的框架進(jìn)行分析預(yù)判，抓住需求，提供個(gè)性化服務(wù)，并注重內(nèi)容評(píng)估和受眾調(diào)查，及時(shí)更新，這是提高新媒體競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

萬物互聯(lián)的腳步已近。時(shí)代向前，永遠(yuǎn)不存在終極的載體，媒介不過是思維的延伸，只有找準(zhǔn)方向，黨媒的行業(yè)信念不滅、新聞專業(yè)精神不滅，未來可期的地方黨報(bào)新媒體融合最終將找到端口找到更大的傳播空間。