沈超

摘 要：隨著工業(yè)化的發(fā)展，工藝美術(shù)以嶄新的面貌適應(yīng)著新的環(huán)境。日新月異的科技發(fā)展，帶動(dòng)著中國(guó)各行各業(yè)的振興。由于人們生活方式和對(duì)生活需求的不斷變化，使得傳統(tǒng)工藝美術(shù)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)工藝美術(shù)要想繼續(xù)保持旺盛的生命力，必須借用品牌理念，確定一個(gè)合理的品牌定位，通過(guò)不同媒介和大眾進(jìn)行交流溝通并傳遞品牌價(jià)值，使人們了解該工藝美術(shù)品類(lèi)的故事，進(jìn)而產(chǎn)生信任感。品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入從市場(chǎng)入手為中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)品重新定位，確立中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)品多元化的發(fā)展方向，推動(dòng)中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)行業(yè)的發(fā)展。本文通過(guò)付傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌化構(gòu)建的過(guò)程中諸多理念進(jìn)行探討，研究我國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)品在現(xiàn)代化生產(chǎn)過(guò)程中的進(jìn)步和發(fā)展，為我國(guó)藝術(shù)方面的進(jìn)步注入更多的活力。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)；工藝美術(shù)；品牌化構(gòu)建

前言：中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)行業(yè)面臨著重新審視自身發(fā)展的時(shí)刻。中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)在不同時(shí)期的發(fā)展中滿(mǎn)足著人們對(duì)生活物質(zhì)及精神的需求，是廣大勞動(dòng) 人民、工匠、藝術(shù)家的偉大創(chuàng)造和智慧的結(jié)晶，積累了精湛的技藝、豐富的種類(lèi)，也正因?yàn)檫@樣，中國(guó)傳統(tǒng)工藝美術(shù)有著極高的藝術(shù)及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這些隱含在深處的意義時(shí)刻引導(dǎo)著現(xiàn)代人發(fā)掘其重要的價(jià)值，用現(xiàn)代化多元的方式綻放中國(guó)工藝美術(shù)的魅力。從事工藝美術(shù)創(chuàng)作的工作者，不應(yīng)該僅僅將注意力放到工藝品制作本身，更應(yīng)該順應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的規(guī)律，將其作為一種能夠提高消 費(fèi)者體驗(yàn)的商品，并通過(guò)品牌化的運(yùn)作被市場(chǎng)所認(rèn)可，從而起到傳播工藝美術(shù)的目的。

1.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌化觀念的建立

品牌設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺(jué)溝通，它是一個(gè)協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，不僅協(xié)助企業(yè)正確地把握品牌方向，而且能夠使人們正確、快速地對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。品牌設(shè)計(jì)來(lái)源于最初的企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)和策劃顧問(wèn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略整合以后，通過(guò)形象表現(xiàn)出來(lái)的東西，后來(lái)慢慢地形成了專(zhuān)業(yè)品牌，設(shè)計(jì)團(tuán)體對(duì)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行有效的規(guī)劃。在中國(guó)，工藝美術(shù)行業(yè)受到傳統(tǒng)觀念及現(xiàn)有生存狀態(tài)的制約對(duì)品牌的認(rèn)知度還有待提升。品牌 觀念的建立會(huì)使工藝美術(shù)品的價(jià)值得到提升，這不 僅僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)方面，更能夠在精神層面增加工藝美術(shù)品的價(jià)值，從而擴(kuò)展到整個(gè)行業(yè)，直至對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的樹(shù)立都有深遠(yuǎn)的意義。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授、博導(dǎo)李硯祖認(rèn)為：“目前國(guó)內(nèi)有很多工藝美術(shù)品，不缺創(chuàng)意，但缺品牌?？评瞻哑放品譃槠放聘兄推放坡?lián)想兩方面，他認(rèn)為品牌聯(lián)想是消費(fèi)者同品牌長(zhǎng)期互動(dòng)所形成的，是人們對(duì)品牌認(rèn)知的一種反映。通過(guò)對(duì)品牌聯(lián)想的分析能夠?qū)ζ放茟?zhàn)略起到引導(dǎo)作用。品牌聯(lián)產(chǎn)品有關(guān)的屬性是指與消費(fèi)者息息相關(guān)的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求所必需的產(chǎn)品要素，也就是產(chǎn)品的功能性以及物理屬性等。與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性主要包括：價(jià)格、體驗(yàn)、品牌個(gè)性等。

2.傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌化觀念的發(fā)展與導(dǎo)入

眾所周知，中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)在許多領(lǐng)域都有著精湛的技藝，將這些精湛的技藝更廣泛地傳播出去，需要在建立品牌觀念的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，品牌戰(zhàn)略的定義：在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾，充分傳遞自身的產(chǎn)品 與品牌文化的關(guān)聯(lián)識(shí)別。在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)最終在銷(xiāo)售層級(jí)才有持續(xù)增量的可能，在市場(chǎng)層級(jí)才有品牌資產(chǎn)累計(jì)的可能，在企業(yè)層級(jí)才有資本形成的可能。中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)行業(yè)中需要在品牌觀念建立后，對(duì)工藝美術(shù)品的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，隨后開(kāi)發(fā)品牌戰(zhàn)略，面向市場(chǎng)合理開(kāi)發(fā)中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)品的 多元化價(jià)值，推動(dòng)中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)行業(yè)的整體進(jìn)步和發(fā)展。擁有240年歷史的愛(ài)馬仕，以其精湛的工藝技術(shù)和源源不斷的想象力，成為當(dāng)代最具藝術(shù)魅力的法國(guó)高檔品牌。愛(ài)馬仕一直承著超凡卓越、極致絢爛的設(shè)計(jì)理念，造就優(yōu)雅至極的傳統(tǒng)典范。這也正是愛(ài)馬仕品牌經(jīng)過(guò)幾代人對(duì)品牌戰(zhàn)略不斷地開(kāi)發(fā)及更新，及時(shí)地導(dǎo)入實(shí)施保持下來(lái)的品牌理念，使得愛(ài)馬仕在經(jīng)歷240年世事變遷后仍然能夠擁有現(xiàn)在這樣輝煌的成就。品牌形象、品牌策劃及品牌營(yíng)銷(xiāo)整合等品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，適時(shí)的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入會(huì)迎合市場(chǎng)需求完成品牌形象的整體推廣，確保工藝美術(shù)品具有商品的屬性，品質(zhì)的保證及傳統(tǒng)文化的背景相互配合，使得中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)行業(yè)的整體發(fā)展會(huì)有更廣闊的空間。根據(jù)中國(guó)現(xiàn)階段的國(guó)情，探索發(fā)揚(yáng)中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)行業(yè)特色的品牌化發(fā)展方向，拓展中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)行業(yè)的生存和延續(xù)的空間，仍然有很長(zhǎng)的路途需要去行走。中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)行業(yè)的品牌化進(jìn)程中，也看到了行動(dòng)起來(lái)的人們。傳統(tǒng)工藝美術(shù)品類(lèi)在品牌建立的過(guò)程中，要注意品牌的傳播。品牌應(yīng)該具有敘事能力，每一個(gè)成功的品牌都有一些令人印象深刻的故事。作為具有深刻文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌，應(yīng)該對(duì)該品牌的歷史和未來(lái)進(jìn)行進(jìn)行深入細(xì)致的分析，大力吸收該工藝美術(shù)品牌的優(yōu)秀文化成果，在深化優(yōu)秀成果的過(guò)程中，讓當(dāng)?shù)氐睦鲜炙嚾撕兔癖妳⑴c其中，不僅還原豐富了地域文化，也激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姷谋Ｗo(hù)熱情，加快工藝美術(shù)品牌的傳播與發(fā)展。傳統(tǒng)工藝美術(shù)品牌推廣要使品牌能夠深植于消費(fèi)大眾內(nèi)心。消費(fèi)大眾因?yàn)槠渖瞽h(huán)境、受教育背景不同，對(duì)工藝美術(shù)品牌的認(rèn)識(shí)也不盡相同。盡管工藝美術(shù)品牌會(huì)逐漸被越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)，但品牌若想延續(xù)仍然應(yīng)該往更深層次發(fā)展。應(yīng)該結(jié)合工藝美術(shù)的品類(lèi)特征和消費(fèi)者的心理需求確定不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。在確定品牌定位之后，通過(guò)適當(dāng)?shù)耐茝V對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)宣傳，以培育和發(fā)掘潛在消費(fèi)群體，保持消費(fèi)者對(duì)該品牌的熱情。

3.結(jié)語(yǔ)：

傳統(tǒng)工藝美術(shù)是人們智慧的結(jié)晶，打造具有特色的傳統(tǒng)手工藝術(shù)品牌，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)手工藝的可持續(xù)性發(fā)展，也是凸顯地域文化特色、傳承地域文化的必然趨勢(shì)。通過(guò)建立品牌意識(shí)、注入新的設(shè)計(jì)元素、打造具有特色的品牌體驗(yàn)來(lái)傳遞獨(dú)一無(wú)二的品牌價(jià)值，進(jìn)而擴(kuò)大廣大民眾對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)的了解，激發(fā)他們的保護(hù)意識(shí)，使傳統(tǒng)工藝美術(shù)能夠不斷地傳承發(fā)展下去。中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)行業(yè)的品牌化發(fā)展，能夠推動(dòng)中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)行業(yè)的創(chuàng)新，傳播中國(guó)文化，提升整個(gè)民族文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。通過(guò)中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)品制造者品牌觀念的建立、品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入、行業(yè)品牌化進(jìn)程的有序推進(jìn)，中國(guó)當(dāng)代工藝美術(shù)行業(yè)必將迎來(lái)燦爛的明天。

參考文獻(xiàn)：

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