高芳杰 李 強 翟 亮

(蘭州財經(jīng)大學(xué) 電子商務(wù)綜合實驗室，甘肅 蘭州 730020)

0 引 言

伴隨著信息化進(jìn)程的加快，特別是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)得到了前所未有的發(fā)展，而電子商務(wù)的發(fā)展又進(jìn)一步帶動了各行各業(yè)的發(fā)展。所謂電子商務(wù)通常指在全球范圍內(nèi)的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器的應(yīng)用方式，買賣雙方不用謀面而進(jìn)行的各種商貿(mào)活動，進(jìn)而實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易及在線電子支付等各種商務(wù)、交易、金融及其相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。隨著電子商務(wù)營銷渠道的拓展，愈來愈多的傳統(tǒng)企業(yè)將商品推入電商平臺進(jìn)行營銷，以期改變傳統(tǒng)營銷渠道履蓋面小、成本高、現(xiàn)金流動慢等問題。由于我國地大物博，幅員遼闊，因而我國各個省份的資源條件差異較大，各個省份在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式上也存在著巨大的差異。[1]31-32本文在研究了不同類型農(nóng)產(chǎn)品的特點以及不同電子商務(wù)模式特點的基礎(chǔ)上，認(rèn)為不同類型農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)采用不同的電子商務(wù)模式進(jìn)行營銷，以期為擴(kuò)大我國農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模，推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)穩(wěn)定發(fā)展提供借鑒依據(jù)。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

近年來，國內(nèi)外有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的研究方興未艾。Poole B認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品信息的流動、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)以及市場對農(nóng)產(chǎn)品真實需求能力方面都有推動作用。[2]22-23Turowski K認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的研究主要集中在交易雙方、交易方式和個別農(nóng)產(chǎn)品的分布地域。[3]69-81吳玉剛在分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的概念、發(fā)展過程以及類型的基礎(chǔ)上，提出了應(yīng)綜合發(fā)展B2B(企業(yè)to企業(yè))、B2C(企業(yè)to消費者)以及B2G(企業(yè)to政府)這三種電子商務(wù)模式。[4] 50-58楊靜、劉培剛依據(jù)電子商務(wù)在新農(nóng)村發(fā)揮的作用，提出了三種改良的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式，即P2G2B(農(nóng)民to合作社to企業(yè))、P2G2B(農(nóng)民to政府to企業(yè))B2B(企業(yè)to企業(yè))。[5]117-121關(guān)海玲、陳建成在對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的三種模式(B2B、B2C、C2C)進(jìn)行了較為詳細(xì)的比較的基礎(chǔ)上，指出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要不斷采用新技術(shù)，不斷推出新的發(fā)展模式。[6]45-47解新華認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了新的環(huán)境，目前農(nóng)村正朝著以農(nóng)戶為基礎(chǔ)，以電商平臺為核心，政府部門輔助發(fā)展的新模式。[7]84-86路靜敏、陳薇等認(rèn)為降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流成本的主要途徑是采用物流協(xié)同模式，并對物流協(xié)同模式進(jìn)行了細(xì)分：基于供應(yīng)鏈協(xié)同模式和基于多方業(yè)務(wù)的協(xié)同模式。[8]72-75郁曉、趙文偉通過分析“遂昌模式”，提出了構(gòu)建限于農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合服務(wù)體系，并根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，建立供求機制和服務(wù)體系，以推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。[9]47-54陳亮根據(jù)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，提出了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的新特點：農(nóng)民越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地進(jìn)行直銷，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商成為新趨勢。[10]58-64

2 我國農(nóng)產(chǎn)品的類型及適用的電子商務(wù)模式

農(nóng)產(chǎn)品主要指動、植物及微生物產(chǎn)品及其直接加工品。農(nóng)產(chǎn)品可以從不同的角度分類。本文按照農(nóng)產(chǎn)品的特點將農(nóng)產(chǎn)品分為傳統(tǒng)大宗農(nóng)產(chǎn)品、半加工農(nóng)產(chǎn)品、園藝產(chǎn)品和加工農(nóng)產(chǎn)品四種類型,并根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的四種類型分析了不同農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)采用的不同的電子商務(wù)模式。

2.1 我國農(nóng)產(chǎn)品的類型及其特點

由于農(nóng)產(chǎn)品生長所處的地理位置和區(qū)域的不同，使得農(nóng)產(chǎn)品所受到的光照、溫度以及水分等因素的影響也不同，從而使農(nóng)產(chǎn)品受地域性、季節(jié)性、易腐性和氣候干擾性等的影響不同，由此不僅決定了我國各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品種不同，而且決定了即使相同的農(nóng)產(chǎn)品因生長在不同的地區(qū)也會有所不同。在此，本文根據(jù)我國不同農(nóng)產(chǎn)品的特點將其分為傳統(tǒng)大宗農(nóng)產(chǎn)品、半加工農(nóng)產(chǎn)品、園藝農(nóng)產(chǎn)品、加工農(nóng)產(chǎn)品共4類。詳見表1所示。

表1 農(nóng)產(chǎn)品的類型及其特點

由表1可知， 不同類型的農(nóng)產(chǎn)品具有各自不同的特點，由此決定了不同類型農(nóng)產(chǎn)品所采用的電子商務(wù)模式也不同，在此,農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同類型農(nóng)產(chǎn)品的特點選擇不同的電子商務(wù)模式進(jìn)行營銷。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品銷售的局限性

(1)農(nóng)產(chǎn)品的地域性與消費的普遍性的矛盾使其消售渠道更加復(fù)雜。農(nóng)產(chǎn)品生長的地域性不僅使農(nóng)產(chǎn)品的種類分布不均勻，而且使農(nóng)產(chǎn)品的銷售也面臨眾多難題。尤其是一些不適宜長期保存的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)在較短的時間內(nèi)盡快銷售，銷售不完的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)按照品種、特性的不同分別儲存，并規(guī)范管理，以免農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)。同時，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)也應(yīng)盡可能地發(fā)揮其收購、儲存、銷售的功能，將暫時銷售不了的農(nóng)產(chǎn)品根據(jù)其特點采取相應(yīng)的措施將其儲存起來，以防止農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)，遭受損失，從而保證農(nóng)產(chǎn)品的正常銷售。

(2)農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性影響有關(guān)部門決策。農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性使得農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式及其農(nóng)產(chǎn)品種類和數(shù)量時具有很大的不確定性。目前我國農(nóng)產(chǎn)品尤其是季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品基本上是分散經(jīng)營，這種無組織、無計劃、無目的地依靠農(nóng)民自主經(jīng)營的方式難免會造成農(nóng)產(chǎn)品價格的劇烈波動，從而不僅會加大農(nóng)民決策的風(fēng)險，同時也會影響農(nóng)民種植農(nóng)作物的積極性。

(3)農(nóng)產(chǎn)品的鮮活性和易腐性影響物流運輸。農(nóng)產(chǎn)品的鮮活性和易腐性是農(nóng)產(chǎn)品固有的自然屬性，由此決定了農(nóng)產(chǎn)品儲存的時效性、運輸設(shè)備的特殊性等，同時也使農(nóng)產(chǎn)品在運輸和儲藏過程中往往會面臨眾多難題。因為不同的農(nóng)產(chǎn)品儲藏的方式不同，加上農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中如何保鮮防腐、如何降低運輸成本、如何讓農(nóng)產(chǎn)品盡快進(jìn)入消費領(lǐng)域等都是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)必須解決的問題。

(4)農(nóng)產(chǎn)品價格的不穩(wěn)定性影響市場行情。農(nóng)產(chǎn)品在交易過程中其價格總是不斷變動著，這使得農(nóng)產(chǎn)品供需市場極不穩(wěn)定，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品的價格發(fā)生較大變化時，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和消費者都會受到較大的影響。一般地，當(dāng)經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)提高農(nóng)產(chǎn)品價格時，消費者就會進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的替代選擇，就有可能造成一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的較大損失，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)及其相關(guān)企業(yè)的銷售積極性，這對于農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)定和農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展極為不利。

(5)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的不完善影響農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定發(fā)展。所謂農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主要指圍繞核心企業(yè)，以信息流通網(wǎng)絡(luò)為依托，應(yīng)用系統(tǒng)的方法來管理從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)一直轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程，使得從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、加工者、銷售者直到消費者的信息流、物流、資金流等在整個供應(yīng)鏈上暢通無阻，最大程度地滿足消費者的需求。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的不健全往往會影響農(nóng)產(chǎn)品的正常供應(yīng)，目前我國農(nóng)產(chǎn)品需求主體規(guī)模小、需求數(shù)量大、產(chǎn)品種類多、地區(qū)分布不均勻，加上管理水平低、技術(shù)條件差、物流意識不強等問題都嚴(yán)重影響了我國農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)與發(fā)展。

2.3 不同電子商務(wù)模式的優(yōu)劣勢

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是在新的社會經(jīng)濟(jì)運行模式下產(chǎn)生的，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動主要包括：信息的采集、整合和網(wǎng)上發(fā)布等。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式也呈現(xiàn)了多樣化的發(fā)展趨勢，而電子商務(wù)模式的多樣化發(fā)展不僅滿足了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的需求，而且也使經(jīng)銷商和消費者獲得了多方面的信息，進(jìn)而在一定程度上減少了信息不對稱問題。筆者通過對我國目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的實際調(diào)查和具體分析，將我國目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式分為四種：即信息聯(lián)盟服務(wù)商模式、電子采購模式、綜合服務(wù)商模式和第三方電子商務(wù)服務(wù)模式。詳見表2所示。

表2 不同電子商務(wù)模式的優(yōu)劣勢

由表2可以看出，不同農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式有著各自不同的特點，因而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同類型的農(nóng)產(chǎn)品選擇不同的電子商務(wù)模式。

2.4 不同類型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的選擇

(1)傳統(tǒng)大宗農(nóng)產(chǎn)品采用電子采購模式較為合適。傳統(tǒng)大宗農(nóng)產(chǎn)品之所以適合電子采購模式，其原因在于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的“量大”上，因為傳統(tǒng)大宗農(nóng)產(chǎn)品利用電子采購模式不僅可以節(jié)省成本，而且能夠提高信息交流速度，使交易的各個環(huán)節(jié)都能順利地進(jìn)行，并使農(nóng)產(chǎn)品的價值盡快得以實現(xiàn)。例如，米、面、油等的采購就能夠利用電子采購模式得以解決，這不僅能夠節(jié)省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的大量成本，而且還可以減少農(nóng)產(chǎn)品的流通時間，既保證了農(nóng)產(chǎn)品的鮮活性，又節(jié)省了一些中間環(huán)節(jié)的費用，使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)能夠獲取更多的利潤。

(2)半加工農(nóng)產(chǎn)品更適合信息聯(lián)盟服務(wù)商模式。由于半加工農(nóng)產(chǎn)品的保存時間較短，而信息聯(lián)盟服務(wù)商模式最大的特點就是當(dāng)消費者在第一時間關(guān)注到某商品的信息時，相應(yīng)的商品訂單也會在第一時間下發(fā)，由此節(jié)省了農(nóng)產(chǎn)品的流通時間。另外，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)往往也會提前發(fā)布半加工農(nóng)產(chǎn)品信息，以提醒消費者及時選購，由此不僅會節(jié)省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)一些不必要的支出，而且還能提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

(3)園藝產(chǎn)品應(yīng)按照其特點的不同選擇不同類型的電子商務(wù)模式。園藝產(chǎn)品包括的種類較多，若按保存時間劃分的話，有些較長，有些較短，有些則是活體，因而需要根據(jù)園藝產(chǎn)品不同的保存時間采用不同的電子商務(wù)模式。如保存時間較長一般都會采用第三方電子商務(wù)服務(wù)模式，因為采用第三方電子商務(wù)服務(wù)模式的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)既可以提前儲存農(nóng)產(chǎn)品，還不用擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì)問題，且能夠進(jìn)一步降低農(nóng)產(chǎn)品的儲存成本，提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，對活體產(chǎn)品來說，信息聯(lián)盟服務(wù)商模式更為合適。因為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)采用信息聯(lián)盟服務(wù)商模式都會提前發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的品種、價格等信息，以便消費者及時購買自己需要的農(nóng)產(chǎn)品。同時，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)也會及時進(jìn)行配送，由此不僅保證了農(nóng)產(chǎn)品的鮮活性，而且減少了儲存成本。

(4)加工農(nóng)產(chǎn)品適宜綜合服務(wù)商模式。由于加工農(nóng)產(chǎn)品的保存時間各不相同，其中，大多數(shù)為凸顯地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，而綜合服務(wù)商模式既可以滿足消費者的個性化需求，也能夠突出不同農(nóng)產(chǎn)品的特色。在此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)可以利用綜合服務(wù)商模式進(jìn)行大力宣傳，以提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，吸引更多的消費者通過綜合服務(wù)商模式選購，從而降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的成本，提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3 具體建議

我國是一個幅員遼闊、歷史悠久的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，因此，農(nóng)產(chǎn)品如何發(fā)展關(guān)乎農(nóng)民的未來。每年國務(wù)院的一號文件都會提到“三農(nóng)”問題，足顯國家對“三農(nóng)”問題的重視。目前，我國已跨入了信息時代，因而利用電子商務(wù)模式從事農(nóng)產(chǎn)品的交易不僅更為便捷，而且能夠促使地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品的交流，以實現(xiàn)不同地區(qū)間不同農(nóng)產(chǎn)品的互通有無，從而更大程度地滿足我國人民的多種消費需求。在此，我國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點、選擇不同的電子商務(wù)模式從事不同種類農(nóng)產(chǎn)品的交易。具體地：

(1)加大農(nóng)產(chǎn)品供求信息的交流。目前，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)與農(nóng)民種植的農(nóng)產(chǎn)品種類、數(shù)量等信息溝通上的不順暢，造成農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)與農(nóng)民種植的農(nóng)產(chǎn)品種類、數(shù)量不相一致，從而造成雙方都難以在第一時間得到準(zhǔn)確的信息，由此一方面出現(xiàn)買不到需求的商品，另一方面一些產(chǎn)品卻賣不出去，甚至出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)無法銷售的問題。為此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)加強與農(nóng)民進(jìn)行信息的溝通與交流，為農(nóng)民提供以往或目前市場上不同農(nóng)產(chǎn)品的銷售信息，以便農(nóng)民可以根據(jù)以往不同農(nóng)產(chǎn)品的銷量、價格等預(yù)測當(dāng)年應(yīng)該種植的農(nóng)產(chǎn)品種類、數(shù)量等，使農(nóng)民在種植農(nóng)產(chǎn)品過程中不僅得到了實惠，還使農(nóng)民的生活得到一定的改善，并在精神上獲得較大的滿足。

(2)選擇相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。不同的農(nóng)產(chǎn)品有其不同的特點，比如，有的農(nóng)產(chǎn)品存放時間長，有的農(nóng)產(chǎn)品存放時間短。為此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的特點選擇不同的電子商務(wù)模式，以促使農(nóng)產(chǎn)品能夠盡快地進(jìn)入消費領(lǐng)域，使農(nóng)民的辛勤付出得到回報。否則，不僅會增加農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，還會增加農(nóng)民的時間成本，進(jìn)而還有可能使農(nóng)產(chǎn)品的鮮活性受到影響，使農(nóng)民或農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)遭受一定的損失。

(3)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的選擇須與時俱進(jìn)。電子商務(wù)是信息化發(fā)展的產(chǎn)物，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)與時俱進(jìn)，根據(jù)電子商務(wù)模式的發(fā)展選擇更加科學(xué)、更加便捷的電子商務(wù)模式，以促使農(nóng)產(chǎn)品快速進(jìn)入消費領(lǐng)域，最大限度地滿足消費者的需求。

(4)加快電子商務(wù)人才的培養(yǎng)。目前，我國電子商務(wù)的發(fā)展非常迅速，但電子商務(wù)人才的培養(yǎng)卻跟不上電子商務(wù)發(fā)展的步伐，尤其是我國農(nóng)民的文化水平較低，利用電子平臺進(jìn)行營銷活動的人員還較少，因而加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效、及時交易的有力支撐。為此，無論是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，還是高等院校以及各級政府部門都應(yīng)該加大對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更應(yīng)該加大和高等院校的合作力度，盡快培養(yǎng)出適合現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品交易的電子商務(wù)人才。

4 結(jié) 語

近年來，伴隨著電子計算機的普及，電子商務(wù)也得到了快速發(fā)展，尤其是一些從事農(nóng)產(chǎn)品交易活動的企業(yè)對電子商務(wù)這個新興的商品交易模式更感興趣。為此，本文針對我國不同類型農(nóng)產(chǎn)品的特點及其農(nóng)產(chǎn)品銷售的局限性，分析了不同電子商務(wù)模式的優(yōu)劣勢，并認(rèn)為不同類型的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)采用不同的電子商務(wù)模式進(jìn)行營銷，以促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的協(xié)調(diào)發(fā)展，最大限度地滿足我國人民多層次的消費需求。

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