探析新媒體融合的成功之道

宋磊

摘要：筆者以所在新聞單位所經(jīng)歷的新媒體融合實(shí)踐為基礎(chǔ)，從當(dāng)下新媒體融合的生產(chǎn)策略、內(nèi)容品質(zhì)要求、延伸服務(wù)三方面進(jìn)行闡述，分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體融合需要自我改變和提升的方面以及解決方案。

關(guān)鍵詞：新媒體融合；生產(chǎn)策略；內(nèi)容精細(xì)化；洞察用戶

中圖分類號：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）03-0288-01

從長遠(yuǎn)來看，由于媒體形態(tài)的變革與功能演變，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對媒體行業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在傳統(tǒng)媒體深陷困境的今天，唯有進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)型才能有生存希望。傳統(tǒng)媒體的媒體融合發(fā)展既是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是一場“劃時代的變革與創(chuàng)新”。

顯然，新媒體融合之“新”是基于內(nèi)核的，需要一些深層次的變革，才能讓轉(zhuǎn)型有效而徹底。個人認(rèn)為，新媒體融合須在以下三個方面苦下功夫，可能增加媒體競爭力上打下基礎(chǔ)。

一、打破陳規(guī)升級新聞生產(chǎn)策略

新媒體融合必須完全打破傳統(tǒng)新聞編輯框架，依其傳播特性重新設(shè)計(jì)。

在傳統(tǒng)媒體時代，新聞生產(chǎn)須經(jīng)歷如下幾個環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)新聞——采訪——寫作（制作）——送審——印刷

（編排）——新聞發(fā)布（播出）。而在網(wǎng)絡(luò)新聞時代，很多傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過面對面的訪談和電話采訪，然而隨著新媒體時代的到來，種種形式的網(wǎng)絡(luò)采訪，例如視頻采訪、E mail書面采訪、移動終端寫稿等，都成為媒體從業(yè)者進(jìn)行新聞報(bào)道的常規(guī)采訪手段，這將導(dǎo)致新聞采訪方式更為簡化、快捷。要更有效地習(xí)慣現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)下信息快速產(chǎn)生的特征，新聞采編團(tuán)隊(duì)的整合也非常重要。在新聞生產(chǎn)時，組成不同的采編小團(tuán)隊(duì)，快速獲取信息并形成小組方案解決，同時開設(shè)人物專欄，也是提升新聞生產(chǎn)效率、減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)的好方法。在升級新聞生產(chǎn)策略方面，《紐約時報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版是個好案例，很好地執(zhí)行了按照網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)格和特色制作新聞。首先，在整個編輯的流程中，增強(qiáng)了信息傳播中視覺元素的影響力，以更符合受眾形象思維和非線性思維的傳播方式，如影片、聲音、動畫等手段來制作?！都~約時報(bào)》還專門成立了視覺研究實(shí)驗(yàn)室，研究如何創(chuàng)造性地使用視覺語言，如表格、圖標(biāo)、地圖、動畫、視頻等來展示新聞。其次，《紐約時報(bào)》建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫收錄了從1981年到現(xiàn)在的《紐約時報(bào)》上的文章，以及與新聞主題相關(guān)的各種背景資料和相關(guān)主題資訊。

二、堅(jiān)持新聞內(nèi)容精細(xì)化、深度化

新媒體新聞報(bào)道具有技術(shù)優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢，但面臨用戶流動性大、不易守住固定讀者的挑戰(zhàn)。如何在占有傳播迅捷、高效的同時，提供吸引讀者的內(nèi)容，是擺在新媒體人面前的一個重要問題，而解決這一問題的重要途徑是內(nèi)容精品化、深度化。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，受眾的閱讀習(xí)慣基本上不會受媒體決定，新聞的質(zhì)量決定了受眾的選擇度。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們不會像原來一樣每天早晨在家里等待報(bào)紙來獲取新聞，而是通過打開電腦或者手機(jī)，隨時隨地地就能知道發(fā)生了什么事情，他們可以在分秒間取舍是否閱讀，有著更靈活的選擇性。新媒體要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的變化而對自身的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充與更新，這樣就有可能在下一代互聯(lián)網(wǎng)的變革中脫穎而出。在對市場做出準(zhǔn)確的判斷之后，新媒體憑借自身優(yōu)勢創(chuàng)造出高質(zhì)量內(nèi)容，滿足受眾的閱讀需求，同時鎖定其特定讀者群。

新聞要做精細(xì)化、深度化，一方面要應(yīng)避免炒作類、標(biāo)題黨、低級趣味等新聞輸出，新聞生產(chǎn)突出專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化，不能一味搶快而喪失新聞的真實(shí)性和客觀性，報(bào)道力爭潛入事件背后，探究事件背后的根源性問題，從而新聞營造有公信力、專業(yè)精神的權(quán)威媒體形象。另一方面，還應(yīng)精心設(shè)計(jì)視覺元素，重視美術(shù)編輯作用，在視覺傳播上突出美感與時尚、現(xiàn)代化的觀感，將推送新聞報(bào)道做得好看、耐看，從而更有親和力，能在海量信息推送中脫穎而出。

三、加強(qiáng)互動凸顯“人本”特征與關(guān)懷

網(wǎng)絡(luò)新聞與受眾之間形成實(shí)質(zhì)互動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征，人的行為和態(tài)度轉(zhuǎn)變中的情感因素在網(wǎng)絡(luò)媒體上可以得到及時顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新聞可以依靠受眾的喜愛度與關(guān)注度進(jìn)行編排，而受眾也可及時進(jìn)行反饋，與網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生互動關(guān)系。

傳統(tǒng)媒體的新聞信息的發(fā)布只是單向傳播，無法及時獲取受眾的反饋和意見。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然技術(shù)日新月異，但冷冰冰的信息傳遞都不會發(fā)展長久，受眾體驗(yàn)是檢驗(yàn)新聞傳播效果的終極標(biāo)準(zhǔn)。新媒體融合應(yīng)融入人性化關(guān)懷、傳遞人性化信息，主動與讀者產(chǎn)生聯(lián)系，在報(bào)道中主動關(guān)照讀者對新聞事實(shí)的進(jìn)一步探索、思考，設(shè)置如留言板、互動調(diào)查、征集意見等平臺，并及時快速回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體不能完成的互動功能。

近幾年來，傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)型中慢慢地察覺到，“洞察用戶”才是順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代較好的方式。一些成功的新媒體平臺提出打造“開放的內(nèi)容平臺”，保持開放的態(tài)度，在新聞傳播效果和吸引讀者方面取得成功。

以“澎湃新聞”為例，筆者認(rèn)為，其最顯著的特色是新聞提問，讀者疑問有人回答，讀者回答有人關(guān)注，運(yùn)用問答互動的方式使受眾能夠即時追問和跟蹤新聞，讓新媒體新聞客戶端就做到對新聞的追問和跟蹤，受眾要想跟蹤自己比較感興趣的新聞，可以在自己的手機(jī)客戶端中預(yù)先設(shè)置，當(dāng)這些事件或話題有了更新時，系統(tǒng)就會通過用戶的跟蹤而把更新的內(nèi)容發(fā)送到用戶的手機(jī)上。這樣，新聞客戶端能有效吸引網(wǎng)友對新聞內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注，而形成一批穩(wěn)定的讀者群。