田高潔

摘 要 短視頻行業(yè)在近幾年里發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出眾多熱門App，而音樂(lè)短視頻作為其中的垂直類目，表現(xiàn)格外突出。文章以抖音App為例，基于互動(dòng)儀式鏈的視角分析它的儀式構(gòu)成要素，用戶的互動(dòng)行為，以及通過(guò)儀式互動(dòng)產(chǎn)生的情感能量，試圖探究音樂(lè)短視頻獲得受眾喜愛的原因。

關(guān)鍵詞 互動(dòng)儀式鏈；音樂(lè)短視頻；抖音

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）04-0022-02

1 互動(dòng)儀式鏈理論概述

互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)怯擅绹?guó)社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯在對(duì)社會(huì)學(xué)的兩個(gè)重要概念“儀式”和“互動(dòng)”研究的基礎(chǔ)之上提出的?；?dòng)儀式鏈理論認(rèn)為互動(dòng)（即儀式）是社會(huì)動(dòng)力的來(lái)源，每一個(gè)個(gè)體在社會(huì)中所呈現(xiàn)的形象是在其與他人的社會(huì)互動(dòng)中逐漸形成的[1]。同時(shí)，在柯林斯看來(lái)，情感能量又是人類交流互動(dòng)的核心要素，人們參與傳播的動(dòng)機(jī)實(shí)質(zhì)上應(yīng)歸結(jié)于“情感能量的理性選擇”[2]。

柯林斯在前人研究的基礎(chǔ)上提出互動(dòng)儀式發(fā)生需要四個(gè)基本要素：身體在場(chǎng)、相互關(guān)注并對(duì)局外人設(shè)限、共同關(guān)注的焦點(diǎn)和共同的情感體驗(yàn)。群體成員間共享的團(tuán)結(jié)感、成員個(gè)人所獲得的情感能量、成員間對(duì)群體正義道德感的維系以及成員間對(duì)群體符號(hào)的尊重是互動(dòng)儀式鏈四方面的產(chǎn)出[3]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體產(chǎn)品的層出不窮，近年來(lái)該理論常被用來(lái)分析社交媒體中的互動(dòng)儀式。本文以抖音App為代表，基于互動(dòng)儀式鏈的視角分析它的儀式構(gòu)成要素，用戶的互動(dòng)行為，以及通過(guò)儀式互動(dòng)產(chǎn)生的情感能量。

2 抖音的互動(dòng)儀式鏈分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展、用戶的碎片化使用習(xí)慣、更及時(shí)的傳播速度和高度的互動(dòng)性等特點(diǎn)，讓短視頻行業(yè)在近年來(lái)快速崛起。而音樂(lè)短視頻作為垂直細(xì)分類目表現(xiàn)搶眼，成為了新的風(fēng)口。抖音App作為其中的佼佼者，用戶數(shù)據(jù)與市場(chǎng)表現(xiàn)更是超越了大多數(shù)綜合類短視頻產(chǎn)品。

抖音是一款定位于年輕人的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻App，用戶可以選擇其中各種風(fēng)格的音頻作為背景，配合口型、神情或者舞蹈等肢體動(dòng)作，拍攝15秒的音樂(lè)短視頻作品。抖音于2016年9月上線，抖音官方披露其上線半年日均視頻播放量就已經(jīng)過(guò)億，日活躍用戶在數(shù)百萬(wàn)量級(jí)。

2.1 新媒體技術(shù)營(yíng)造虛擬的身體在場(chǎng)

柯林斯將物理空間身體的共同在場(chǎng)視為互動(dòng)儀式必備的要素。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和媒體形式的多樣發(fā)展，真實(shí)物理空間的限制被打破，用戶們通過(guò)App在同一個(gè)虛擬空間內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，完成虛擬的身體在場(chǎng)。

打開抖音，用戶進(jìn)入自己關(guān)注或者抖音推薦的主播頁(yè)面觀看，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的觀看者同時(shí)聚集在某位主播的畫面上，并且可以隨時(shí)進(jìn)行評(píng)論。抖音就像一個(gè)舞臺(tái)，表演者通過(guò)各種方式表現(xiàn)自己，而觀者在屏幕的另一端對(duì)表演者進(jìn)行互動(dòng)，是一種虛擬空間的身體共在。相對(duì)于傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)形式，互聯(lián)網(wǎng)短視頻表演者不再是高高在上的，更像是面對(duì)觀看者一對(duì)一表演，身體在場(chǎng)的真實(shí)感更高，受眾的情緒激發(fā)與卷入度也隨之增加。

2.2 熱門視頻形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)

抖音將推薦的視頻分為熱門挑戰(zhàn)和熱門音樂(lè)兩大類，用戶通過(guò)推薦分發(fā)模式有了共同的關(guān)注焦點(diǎn)，并且越是熱門的視頻，關(guān)注的用戶更多，形成的互動(dòng)與討論也更多。比如春節(jié)期間的#2018發(fā)財(cái)舞#由喜劇演員賈玲先在抖音上首發(fā)創(chuàng)作，緊接著用戶們以賈玲的音樂(lè)為背景，模仿創(chuàng)作一段“發(fā)財(cái)舞”。趁著春節(jié)熱點(diǎn)，話題#別走，我要發(fā)紅包了！#結(jié)合圖像識(shí)別技術(shù)，創(chuàng)作者對(duì)著鏡頭做出特定手勢(shì)就可以發(fā)紅包，該話題已有10萬(wàn)用戶參與。“熱門音樂(lè)”多為素人用戶自己原創(chuàng)的一段音頻，多為幽默和自嘲的段子，其余用戶以該音頻為背景，對(duì)口型模擬，比如“我為什么不用上班”原創(chuàng)者自發(fā)布視頻后，引來(lái)70萬(wàn)人使用。

抖音上的熱門視頻，點(diǎn)擊量少則幾千，多則幾百萬(wàn)。用戶們?cè)谶@個(gè)虛擬的互動(dòng)社區(qū)里，共同關(guān)注某個(gè)話題或者某個(gè)搞笑、可愛、有創(chuàng)意的主播，在評(píng)論區(qū)形成討論，形成各自群體的共同關(guān)注焦點(diǎn)。

2.3 UGC素人創(chuàng)作引發(fā)情緒共鳴

音樂(lè)本身就是一個(gè)強(qiáng)表達(dá)的工具，具有渲染情緒和刺激視聽覺的作用，這也是音樂(lè)短視頻比其他綜合類短視頻更吸引人眼球的原因之一。在抖音上，大多數(shù)的視頻都是普通網(wǎng)民創(chuàng)作的，場(chǎng)景、服裝、打扮上都很生活化，體現(xiàn)了該類產(chǎn)品的低門檻和草根化。也正因?yàn)榇?，互?dòng)過(guò)程拉近了視頻作品和觀者的心理距離，更容易產(chǎn)生情緒的共鳴。

抖音用戶以年輕人為主，但是視頻主角里小學(xué)生、中學(xué)生和老人也有不少，點(diǎn)擊量和評(píng)論量表現(xiàn)搶眼，經(jīng)常能上熱門視頻。小學(xué)生和中學(xué)生模仿成年人的臺(tái)詞和肢體動(dòng)作，表演的嫻熟讓人捧腹。而老年人大多是模仿熱門手勢(shì)舞，配以可愛的音樂(lè)，老年人的“反差萌感”讓人不禁留言點(diǎn)贊，他們歷經(jīng)生活的滄桑依然保有一顆好奇、樂(lè)觀的少年心，感染了廣大用戶。

3 抖音用戶互動(dòng)儀式中的情感能量

柯林斯認(rèn)為，情感能量是互動(dòng)儀式鏈的核心概念，也是儀式的最主要推動(dòng)力。忙碌的現(xiàn)代社會(huì)人們的孤獨(dú)感增加，在社會(huì)互動(dòng)中更著重尋找能激發(fā)情感能量的活動(dòng)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息過(guò)載，新媒體產(chǎn)品層出不窮，只有能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈情感能量的產(chǎn)品才能獲得用戶的關(guān)注，并且通過(guò)良好的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)維持下去。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，抖音給了用戶較大的自主創(chuàng)作權(quán)，激發(fā)用戶的自我創(chuàng)造力，更高的卷入度也讓用戶在互動(dòng)儀式中產(chǎn)生了高情感能量。抖音的音樂(lè)素材豐富，除了不同風(fēng)格的歌曲、影視對(duì)白、聲音特效等現(xiàn)成素材，抖音官方還經(jīng)常根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)創(chuàng)作有趣的音頻，原創(chuàng)素材不斷更新。比如借助時(shí)下大熱的游戲“旅行青蛙”，抖音官方創(chuàng)作了音頻“等蛙回家”“呱兒子不在家”；在“校園”主題下創(chuàng)作了“考試最后五分鐘”“不安分的自習(xí)課”等系列音頻。筆者認(rèn)為，音樂(lè)短視頻的創(chuàng)作相當(dāng)于半命題任務(wù)，在給了用戶一定的拍攝思路的同時(shí)，留給用戶很大的發(fā)揮空間進(jìn)行場(chǎng)景、肢體語(yǔ)言和表情的創(chuàng)作，即使創(chuàng)意欠缺的普通用戶，在有趣的音頻背景下，也可以創(chuàng)作出表現(xiàn)力豐富的視頻。

抖音抓住年輕人重視視覺效果的心理，提供了15種濾鏡效果和道具，還可以調(diào)整拍攝的速度達(dá)到升格、降格效果，并通過(guò)視頻編輯和特效實(shí)現(xiàn)蒙太奇效果。這些功能設(shè)計(jì)讓用戶在創(chuàng)作中有更多的選擇，調(diào)動(dòng)用戶的自主創(chuàng)作熱情，激發(fā)用戶的參與感和卷入度，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)嘴型、擺動(dòng)作。用戶在創(chuàng)作中投入了較多的心思，在創(chuàng)作過(guò)程中感受到了樂(lè)趣，在互動(dòng)儀式中產(chǎn)生了積極的情感能量。

除了較大的自主創(chuàng)作空間，音樂(lè)短視頻社區(qū)本身具有的社交屬性也為用戶在互動(dòng)儀式中帶來(lái)了較高的情感能量。每則視頻發(fā)布后，潛在受眾是龐大的，因此有創(chuàng)意的作品會(huì)有較高的播放量、點(diǎn)贊量和網(wǎng)友的評(píng)論。一個(gè)普通人在抖音上收獲了眾多陌生人的關(guān)注和認(rèn)可，這種互動(dòng)行為甚至超越了其在真實(shí)世界中的自我滿足感。用戶還可以將自己的作品分享到微信、微博等其他社交平臺(tái)，獲得熟人朋友的關(guān)注，展現(xiàn)自己的個(gè)人形象。用戶在創(chuàng)作與分享的互動(dòng)儀式中獲得了注意力資源和自我滿足感，為了延續(xù)情感能量，用戶會(huì)選擇繼續(xù)創(chuàng)作，從而也提高了抖音的用戶黏性。而觀看者為了獲得愉悅感與群體歸屬感也會(huì)繼續(xù)關(guān)注，并且觀看者與創(chuàng)作者可以相互轉(zhuǎn)化，每個(gè)人都可以嘗試創(chuàng)作。如此一來(lái)，創(chuàng)作者與觀看者相互影響，相互給予情感能量，形成了穩(wěn)定的互動(dòng)群體。

4 結(jié)束語(yǔ)

抖音作為一個(gè)音樂(lè)短視頻社區(qū)，用戶在其中進(jìn)行創(chuàng)作、觀賞、互動(dòng)，形成了虛擬空間的身體共在。不同用戶有不同的喜好，不同的小群體都有各自共同關(guān)注的焦點(diǎn)，他們?cè)谄渲蝎@得觀看的愉悅感和群體歸屬感。抖音用戶的素人特征拉近了創(chuàng)作者與觀看者的心理距離，更能產(chǎn)生情緒共鳴。在互動(dòng)儀式中，抖音給了用戶較大的自主創(chuàng)作空間，激發(fā)了用戶更高的卷入度和較高的情感能量。此外，抖音的社交屬性讓用戶在與別人的分享與互動(dòng)中獲得自我滿足感，驅(qū)動(dòng)用戶創(chuàng)作更多的視頻作品，維持長(zhǎng)久的情感能量，并且創(chuàng)作者與觀看者的身份隨時(shí)轉(zhuǎn)換，形成穩(wěn)定的互動(dòng)群體。

參考文獻(xiàn)

[1]潘曙雅，張煜祺.虛擬在場(chǎng)：網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的互動(dòng)儀式鏈[J].國(guó)際新聞界，2014（9）：37.

[2]吳迪，嚴(yán)三九.網(wǎng)絡(luò)亞文化群體的互動(dòng)儀式鏈模型探究[J].現(xiàn)代傳播，2016（3）：17.

[3]蘭德爾.柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].北京：商務(wù)印書館，2009：85-87.