張 輝，白長(zhǎng)虹

（1.中山大學(xué)旅游學(xué)院，廣東珠海519082；2.南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津300350）

引言

20世紀(jì)70年代以來(lái)，服務(wù)行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)使許多企業(yè)意識(shí)到創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑[1]，品牌也因此被認(rèn)為是21世紀(jì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)[2]。品牌對(duì)旅游企業(yè)有價(jià)值，根本原因在于它對(duì)顧客有價(jià)值[3]，因此，大部分學(xué)者都是從顧客視角研究旅游品牌的。但正如Aaker所指出的，長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)品牌有一個(gè)誤解，認(rèn)為品牌是嚴(yán)格的外部導(dǎo)向的，但事實(shí)上品牌的作用還包括面向企業(yè)內(nèi)部的溝通[4]，Aaker的觀(guān)點(diǎn)對(duì)旅游品牌尤其明顯。雖然旅游品牌與產(chǎn)品品牌在概念化原則上是一致的，但是二者的執(zhí)行存在很大的差別：旅游服務(wù)具有高體驗(yàn)和信任屬性，顧客對(duì)旅游品牌的認(rèn)知是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程[5]，旅游企業(yè)必須重視顧客的服務(wù)體驗(yàn)；旅游企業(yè)管理者對(duì)品牌很少有直接的控制權(quán)，員工是塑造顧客體驗(yàn)的重要力量，他們將品牌承諾轉(zhuǎn)變?yōu)槠放片F(xiàn)實(shí)[6]；旅游品牌作為一種承諾，在承諾的傳遞和兌現(xiàn)過(guò)程中必須保證各個(gè)接觸點(diǎn)上的一致性。旅游品牌與產(chǎn)品品牌的差異性決定了旅游企業(yè)需要進(jìn)行內(nèi)部品牌化（internal branding）。旅游品牌也不同于大部分服務(wù)品牌，因?yàn)椋诼糜涡袠I(yè)中，服務(wù)品牌即是公司品牌，這意味著旅游企業(yè)只會(huì)有一個(gè)品牌核心理念，從而也就排除了因企業(yè)擁有多個(gè)品牌理念而導(dǎo)致員工無(wú)所適從的結(jié)果。旅游品牌與大多數(shù)服務(wù)品牌的區(qū)別決定了旅游品牌是最適合進(jìn)行內(nèi)部品牌化的品牌類(lèi)型。內(nèi)部品牌化是旅游品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源[7]，是“管理的重中之重”[8]。內(nèi)部品牌化具有重要的理論和實(shí)踐意義，被確定為服務(wù)科學(xué)的優(yōu)先研究主題[9]。

內(nèi)部品牌化的概念是由Berry和Parasuraman于1991年提出的[10]。2000年，Berry在《培育服務(wù)品牌資產(chǎn)》一文中指出，內(nèi)部品牌化是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的重要途徑[2]。此后，學(xué)術(shù)界對(duì)內(nèi)部品牌化的關(guān)注開(kāi)始增加。早期以定性研究為主，2010年以后，定量研究開(kāi)始增加。但總的來(lái)說(shuō)，這一領(lǐng)域的研究仍然處于起步階段[11]，學(xué)者在內(nèi)部品牌化的概念上還存在很多分歧，內(nèi)部品牌化的測(cè)量也存在較大差別。從學(xué)科背景來(lái)看，內(nèi)部品牌化是基于服務(wù)管理、品牌管理和組織行為學(xué)等幾個(gè)學(xué)科發(fā)展起來(lái)的交叉研究領(lǐng)域。從研究者的學(xué)術(shù)背景來(lái)看，大部分學(xué)者來(lái)自服務(wù)管理、旅游管理領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域發(fā)表過(guò)多篇論文的學(xué)者（如 King、So、Grace、Punjaisri等）均來(lái)自旅游領(lǐng)域，他們的研究多是圍繞酒店開(kāi)展的。筆者在梳理文獻(xiàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在59篇明確提到研究對(duì)象的文獻(xiàn)中，有34篇是圍繞旅游品牌研究的。

鑒于內(nèi)部品牌化在理論和實(shí)踐上的重要性，本研究試圖對(duì)該領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行全面回顧和述評(píng)，以反映該領(lǐng)域的研究進(jìn)展，同時(shí)為旅游企業(yè)內(nèi)部品牌化提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。由于不同學(xué)者使用了不同的術(shù)語(yǔ)，本研究基于中國(guó)知網(wǎng)、EBSCO、JSTOR、Emerald等各大數(shù)據(jù)庫(kù)，以?xún)?nèi)部品牌化、內(nèi)部品牌管理（internal brand management）、內(nèi)部品牌建設(shè)（internal brand building）、品牌內(nèi)化（brand internalization）、內(nèi)化品牌（internalize brand）等中英文關(guān)鍵詞搜集文獻(xiàn)①雖然這些概念在具體名字上存在差異，但是本質(zhì)上是相同的，即員工要理解并內(nèi)化品牌的核心價(jià)值，從而對(duì)品牌表現(xiàn)出積極的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者白長(zhǎng)虹和邱瑋（2008）認(rèn)為這幾個(gè)概念是相同的，可以交替使用。國(guó)外學(xué)者King和Grace（2008）、Burmann和K?nig（2008）等許多學(xué)者在研究中都交替使用了“internal branding”、“internal brand management”等概念。，共得到124篇學(xué)術(shù)論文，其中，定性研究72篇，定量研究35篇，學(xué)位論文17篇，以及有專(zhuān)門(mén)章節(jié)涉及內(nèi)部品牌化的專(zhuān)著4部。筆者從2011年開(kāi)始關(guān)注內(nèi)部品牌化問(wèn)題，并持續(xù)追蹤這一研究領(lǐng)域的進(jìn)展，因此文獻(xiàn)搜集和閱讀的時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)5年。本研究將以旅游領(lǐng)域的內(nèi)部品牌化研究為主線(xiàn)，對(duì)以往文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，分析內(nèi)部品牌化的理論來(lái)源，澄清內(nèi)部品牌化的內(nèi)涵，比較內(nèi)部品牌化和公司品牌化、雇主品牌化的關(guān)系，歸納內(nèi)部品牌化的發(fā)生機(jī)制，提出內(nèi)部品牌化整體研究模型，并總結(jié)內(nèi)部品牌化的實(shí)踐啟示。

1 內(nèi)部品牌化的理論來(lái)源

內(nèi)部品牌化有其理論來(lái)源。從根本上說(shuō)，內(nèi)部品牌化的理論來(lái)源是資源基礎(chǔ)觀(guān)（resource-based view），資源基礎(chǔ)觀(guān)認(rèn)為企業(yè)所擁有的無(wú)形和有形資源及獨(dú)特能力是企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉[12]。旅游企業(yè)的員工是一種操作性資源（operant resources），他們能夠利用自己的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)滿(mǎn)足顧客的期望和需要，從而創(chuàng)造和維持品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[13]。內(nèi)部品牌化的直接理論基礎(chǔ)是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)（internal marketing）、服務(wù)利潤(rùn)鏈（service profit chain）以及品牌價(jià)值鏈（brand value chain）理論。本研究聚焦于營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理視角，主要回顧其直接理論來(lái)源。

1.1 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)利潤(rùn)鏈理論

Berry較早指出服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)更好地管理企業(yè)員工，從而解決外部顧客對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意度不高的問(wèn)題[14]。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)把“員工”視為“內(nèi)部顧客”，把“工作”視為“產(chǎn)品”，強(qiáng)調(diào)通過(guò)設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)部產(chǎn)品”來(lái)滿(mǎn)足“內(nèi)部顧客”的需要，只有員工的需要得到滿(mǎn)足，他們才會(huì)更好地滿(mǎn)足顧客的需要[15]。服務(wù)利潤(rùn)鏈理論與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)一脈相承，其內(nèi)在邏輯是，企業(yè)的盈利能力取決于顧客忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)取決于顧客滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意源于顧客感受到的服務(wù)價(jià)值，同時(shí)，服務(wù)價(jià)值又是通過(guò)滿(mǎn)意、忠誠(chéng)和高生產(chǎn)率的員工提供的，而員工滿(mǎn)意又來(lái)源于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，如良好的工作設(shè)計(jì)、員工的選拔與開(kāi)發(fā)以及企業(yè)政策[16]。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)利潤(rùn)鏈理論已經(jīng)得到較多實(shí)證研究的支持[17]。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論首先將營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)由企業(yè)外部轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部，提出利用類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的方法對(duì)員工進(jìn)行管理，這一理論視角的轉(zhuǎn)變具有重要的意義，揭示了旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的深層次來(lái)源，克服了只關(guān)注外部營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)近視癥[18]。服務(wù)利潤(rùn)鏈理論采用動(dòng)態(tài)的視角，揭示了員工在驅(qū)動(dòng)顧客滿(mǎn)意進(jìn)而企業(yè)績(jī)效的過(guò)程中所發(fā)揮的重要作用。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)利潤(rùn)鏈理論強(qiáng)調(diào)服務(wù)員工重要性的思想為內(nèi)部品牌化提供了理論內(nèi)核，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)所采取的管理措施則為內(nèi)部品牌化提供了實(shí)踐基礎(chǔ)。

1.2 品牌價(jià)值鏈理論

品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N評(píng)價(jià)哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠創(chuàng)造品牌價(jià)值的工具[19]，這一理論與內(nèi)部品牌化幾乎同時(shí)出現(xiàn)，但為后續(xù)的內(nèi)部品牌化研究提供了很多借鑒之處。品牌價(jià)值鏈理論指出，品牌價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程始于公司針對(duì)顧客所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投資，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投資會(huì)影響顧客心智，使顧客對(duì)品牌表現(xiàn)出積極的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)，這又進(jìn)一步反映在企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效上，市場(chǎng)績(jī)效又會(huì)影響企業(yè)的股東價(jià)值。

品牌價(jià)值鏈理論揭示了品牌價(jià)值產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制，認(rèn)識(shí)到企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投資是品牌價(jià)值和股東價(jià)值的根本來(lái)源。品牌價(jià)值鏈對(duì)內(nèi)部品牌化的啟示在于，內(nèi)部品牌化并不是孤立地研究員工與旅游品牌的關(guān)系，而要將內(nèi)部品牌化放到一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的整體系統(tǒng)中去考察。內(nèi)部品牌化的終極目的是讓員工接受品牌價(jià)值和理念，并表現(xiàn)出積極的品牌行為，兌現(xiàn)品牌對(duì)顧客做出的承諾，從而為品牌帶來(lái)正面的市場(chǎng)績(jī)效和股東價(jià)值。

2 內(nèi)部品牌化的內(nèi)涵

Berry和Parasuraman最早對(duì)內(nèi)部品牌化做出了界定，他們認(rèn)為內(nèi)部品牌化涉及向員工解釋品牌并將品牌銷(xiāo)售給員工，涉及與員工分享品牌背后的研發(fā)和戰(zhàn)略，涉及將品牌創(chuàng)新性地溝通給員工，涉及培訓(xùn)員工的品牌強(qiáng)化行為，涉及獎(jiǎng)勵(lì)那些表現(xiàn)出品牌支持行為的員工?？偠灾?，內(nèi)部品牌化的目標(biāo)是讓員工關(guān)心和培育品牌[11]。內(nèi)部品牌化的概念經(jīng)由Berry推廣以后[2]，吸引了越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。但總的來(lái)說(shuō)，這一領(lǐng)域仍然處于起步階段[11]，內(nèi)部品牌化還缺乏聚焦和定義[20]。

表1 內(nèi)部品牌化的定義Tab.1 Definitions of internal branding

表2 組織層面的內(nèi)部品牌化Tab.2 Internal branding at the organizational level

本研究整理部分有代表性的內(nèi)部品牌化的定義，見(jiàn)表1。從這些定義可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者往往從過(guò)程和結(jié)果兩個(gè)角度界定內(nèi)部品牌化。過(guò)程角度主要關(guān)注內(nèi)部品牌化涉及哪些活動(dòng)，其中被提及頻率較高的活動(dòng)包括內(nèi)部品牌溝通、品牌領(lǐng)導(dǎo)、品牌培訓(xùn)、品牌獎(jiǎng)勵(lì)等（表2），這些活動(dòng)多發(fā)生在組織層面，因此可以將這些活動(dòng)稱(chēng)為組織層面的內(nèi)部品牌化。組織層面的內(nèi)部品牌化關(guān)注組織通過(guò)哪些活動(dòng)將品牌價(jià)值灌輸給員工。結(jié)果角度的內(nèi)部品牌化主要關(guān)注在組織內(nèi)部品牌化活動(dòng)的影響下，員工對(duì)旅游品牌的態(tài)度及行為會(huì)發(fā)生哪些變化，這些結(jié)果主要發(fā)生在員工層面，因此可以稱(chēng)為員工層面的內(nèi)部品牌化。員工層面的內(nèi)部品牌化主要包括員工的品牌知識(shí)、品牌理解、品牌認(rèn)同、品牌信念、品牌承諾、品牌公民行為等（表3）。雖然員工層面的內(nèi)部品牌化涵蓋非常多的內(nèi)容，但可以歸納為員工對(duì)旅游品牌的認(rèn)知、情感和行為3個(gè)方面。從組織和員工兩個(gè)層面界定內(nèi)部品牌化，有助于更好地理解內(nèi)部品牌化的內(nèi)涵及發(fā)生機(jī)制[21]。

表3 員工層面的內(nèi)部品牌化Tab.3 Internal branding at the employee level

現(xiàn)有內(nèi)部品牌化的概念存在一些不足之處。首先，在組織層面，研究者普遍認(rèn)為內(nèi)部品牌化包括內(nèi)部品牌溝通、品牌領(lǐng)導(dǎo)、品牌培訓(xùn)等，然而，這些活動(dòng)作為管理最基本的職能，對(duì)任何企業(yè)管理活動(dòng)（包括內(nèi)部品牌化）都非常重要。因此，組織層面的內(nèi)部品牌化將這些高度抽象且具有普適性的管理職能作為內(nèi)部品牌化的主要要素，顯得過(guò)于籠統(tǒng)。這忽略了同一種管理職能可能存在不同的形式（例如，領(lǐng)導(dǎo)包括垂直型領(lǐng)導(dǎo)、共享型領(lǐng)導(dǎo)等多種類(lèi)型），而不同形式的管理職能對(duì)內(nèi)部品牌化可能有不同的影響機(jī)制和影響效果。其次，在員工層面，學(xué)者強(qiáng)調(diào)內(nèi)部品牌化是讓員工接受品牌識(shí)別或價(jià)值從而改進(jìn)員工行為。然而，品牌價(jià)值是一個(gè)非常模糊的概念，品牌識(shí)別包括豐富的內(nèi)容，研究也需要進(jìn)一步做出界定①Kapferer認(rèn)為品牌識(shí)別包括外形(physique)、個(gè)性(personality)、關(guān)系(relationships)、文化(culture)、自我形象(self-image)和反映(reflection)。Chernatony認(rèn)為品牌識(shí)別包括品牌愿景、關(guān)系、個(gè)性、定位、展示。品牌識(shí)別的要素包括了內(nèi)部視角和外部視角，品牌愿景、文化、關(guān)系、個(gè)性更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)部視角，外形、反應(yīng)等更強(qiáng)調(diào)外部視角，外部視角的要素從根本上來(lái)說(shuō)來(lái)源于內(nèi)部視角。從這一意義上來(lái)說(shuō)，內(nèi)部品牌化應(yīng)當(dāng)促成員工對(duì)品牌愿景、文化、員工-品牌關(guān)系和品牌個(gè)性等方面的接受和內(nèi)化。。第三，從現(xiàn)有概念來(lái)看，幾乎所有的學(xué)者都強(qiáng)調(diào)內(nèi)部品牌化是管理層通過(guò)一系列活動(dòng)對(duì)員工態(tài)度和行為施加影響的過(guò)程，這種觀(guān)點(diǎn)事實(shí)上將員工置于一個(gè)被動(dòng)地位，忽略了員工作為內(nèi)部品牌化執(zhí)行主體的主動(dòng)性。事實(shí)上，很多員工會(huì)積極地進(jìn)行內(nèi)部品牌化，無(wú)論是在經(jīng)典文獻(xiàn)還是企業(yè)實(shí)踐中，都存在著大量的實(shí)例說(shuō)明員工并不總是被動(dòng)地接受組織的價(jià)值理念。

鑒于現(xiàn)有概念存在不足，本研究在綜合上述文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將內(nèi)部品牌化定義為：內(nèi)部品牌化是員工受品牌活動(dòng)的引導(dǎo)、品牌傳導(dǎo)者的感召和組織氛圍的熏陶，不斷將旅游品牌識(shí)別的核心內(nèi)容（品牌愿景、文化、關(guān)系和個(gè)性）融入自我的品牌意識(shí)中，形成內(nèi)在的品牌知識(shí)和信念，對(duì)旅游品牌建立起積極的情感，并在日常工作中表現(xiàn)出積極的品牌行為，兌現(xiàn)品牌對(duì)顧客的明確的或隱含的承諾。該定義對(duì)應(yīng)于圖1所示的概念模型，它強(qiáng)調(diào)以下幾方面的內(nèi)容：（1）內(nèi)部品牌化的對(duì)象是品牌識(shí)別中的品牌愿景、文化、關(guān)系和個(gè)性，而不是籠統(tǒng)的品牌、品牌識(shí)別或品牌價(jià)值。（2）內(nèi)部品牌化包括組織（或過(guò)程）和員工（或結(jié)果）兩個(gè)層面。在組織層面，組織可以通過(guò)內(nèi)部品牌化活動(dòng)（如品牌溝通、品牌領(lǐng)導(dǎo)等）、內(nèi)部品牌化傳導(dǎo)者（既包括管理者，也包括組織內(nèi)部的機(jī)構(gòu)）、組織環(huán)境（比如良好的組織氛圍）等要素來(lái)促成員工積極內(nèi)化品牌識(shí)別；內(nèi)部品牌化的效果會(huì)落實(shí)在員工層面，即員工對(duì)品牌積極的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)。（3）員工是內(nèi)部品牌化的主體，他們的主體地位表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，員工與促成內(nèi)部品牌化發(fā)生的各要素間存在互動(dòng)，這些互動(dòng)會(huì)促進(jìn)內(nèi)部品牌化過(guò)程；另一方面，員工還會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)、內(nèi)化品牌識(shí)別。（4）內(nèi)部品牌化的主體、對(duì)象和中介是構(gòu)成內(nèi)部品牌化過(guò)程的關(guān)鍵要素，它們之間是相輔相成、相互聯(lián)系的關(guān)系，表現(xiàn)在圖1中即為一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)。無(wú)論哪個(gè)要素的變化都會(huì)影響到其他要素的變化，從而影響內(nèi)部品牌化的效果。

圖1 內(nèi)部品牌化概念模型Fig.1 Conceptual model of internal branding

3 內(nèi)部品牌化的關(guān)系辨識(shí)

品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，學(xué)者在不同層面上提出了不同的品牌化類(lèi)型，如公司品牌化（corporate branding）和 雇 主 品 牌 化（employer branding）。這兩個(gè)概念與內(nèi)部品牌化的關(guān)系比較密切，因而有必要比較它們的區(qū)別，梳理它們之間的關(guān)系，這樣不僅可以更好地理解內(nèi)部品牌化的內(nèi)涵，而且有助于旅游企業(yè)建立對(duì)公司品牌戰(zhàn)略的整體把握。

公司品牌化概念的提出源于公司試圖消除任何“不和諧”，使溝通給外部受眾和內(nèi)部受眾的信息一致[45]。公司品牌化是指借助內(nèi)部和外部溝通，向所有利益相關(guān)者傳播信息，以便創(chuàng)建和維持公司積極的整體形象和聲譽(yù)的過(guò)程[46]。公司品牌化被認(rèn)為是創(chuàng)建一個(gè)組織的獨(dú)特特征[47]，是公司所有利益相關(guān)者附加價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素[48]。雇主品牌是“由雇傭所提供的一系列功能、經(jīng)濟(jì)和心理利益”[49]。雇主品牌化是公司力圖在潛在的勞動(dòng)力市場(chǎng)上建立一種“與其他企業(yè)相比，本企業(yè)是最佳工作場(chǎng)所”的形象[50]。Backhaus認(rèn)為雇主品牌化是指組織作為一個(gè)雇主，在勞動(dòng)力市場(chǎng)上塑造一種獨(dú)特而具吸引力的形象[51]。

內(nèi)部品牌化與公司品牌化和雇主品牌化的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，概念提出的背景不同。20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，公司品牌化研究開(kāi)始受到關(guān)注，公司品牌化能夠創(chuàng)造品牌之間的合力，從而降低信息傳播的成本。雇主品牌化研究始于20世紀(jì)90年代早期，當(dāng)時(shí)由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人才成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性資源。內(nèi)部品牌化研究始于20世紀(jì)90年代初期，其背景為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服務(wù)品牌的獨(dú)特性受到關(guān)注，品牌成為提升服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。其次，各個(gè)概念關(guān)注的行業(yè)不同。內(nèi)部品牌化主要關(guān)注服務(wù)行業(yè)，公司品牌化和雇主品牌化關(guān)注更廣泛的行業(yè)。第三，品牌化的對(duì)象不同。公司品牌化的對(duì)象包括企業(yè)內(nèi)外部的所有利益相關(guān)者，但重點(diǎn)關(guān)注的是現(xiàn)有的和潛在的顧客。雇主品牌化主要關(guān)注組織外部的潛在員工，內(nèi)部品牌化主要關(guān)注組織內(nèi)部的現(xiàn)有員工（圖2）。第四，涉及人員不同。內(nèi)部品牌化和公司品牌化過(guò)程涉及組織的高層管理者、中層管理者、員工，需要多部門(mén)協(xié)調(diào)工作，雇主品牌化主要是人力資源管理部門(mén)的工作。

內(nèi)部品牌化與公司品牌化和雇主品牌化之間也存在一定的內(nèi)在聯(lián)系（圖2）[52]。公司品牌化是一種“承諾管理（promise management）”，內(nèi)部品牌化和雇主品牌化從不同的角度支撐公司品牌承諾（即圖2中的A和C）。內(nèi)部品牌化關(guān)注內(nèi)部受眾，即員工，雇主品牌化關(guān)注外部受眾，主要為潛在員工（potential employees），這些潛在員工同樣也可能是組織的顧客（即圖2中的D）。當(dāng)組織現(xiàn)有的和潛在的顧客（existing and potential customers）與組織的員工互動(dòng)（即圖2中的B）時(shí)，他們可能會(huì)基于與員工的互動(dòng)而對(duì)組織建立起“該組織是一家理想的工作場(chǎng)所”的感知。這種感知可能會(huì)說(shuō)服他們加入這一組織，從而成為組織的一員（即圖2中的E）。一旦他們成為組織的正式員工，他們就可能成為內(nèi)部品牌化的執(zhí)行主體。從現(xiàn)有研究來(lái)看，內(nèi)部品牌化和雇主品牌化之間的關(guān)系（即圖2中的虛線(xiàn)F）還沒(méi)有得到學(xué)者的關(guān)注。

圖2 內(nèi)部品牌化與公司品牌化、雇主品牌化的關(guān)系Fig.2 Relationship between internal,corporate and employer branding

4 內(nèi)部品牌化的發(fā)生機(jī)制

4.1 兩層面的內(nèi)部品牌化

內(nèi)部品牌化包括組織和員工兩個(gè)層面，它們對(duì)應(yīng)于不同階段的內(nèi)部品牌化，目的都是兌現(xiàn)品牌對(duì)顧客的承諾。內(nèi)部品牌化是員工將品牌愿景、文化、個(gè)性和關(guān)系內(nèi)化為自己的知識(shí)、態(tài)度并外化到行為的過(guò)程，是一個(gè)逐步開(kāi)展的過(guò)程。Chernatony和Cottam提出了一個(gè)兩階段的內(nèi)部品牌化過(guò)程[53]，見(jiàn)圖3。第一個(gè)階段為公司控制階段，在這一階段，公司將品牌進(jìn)行編碼，然后通過(guò)教育和社會(huì)化等手段將品牌傳遞給員工。公司控制階段的內(nèi)部品牌化更多的是員工在外力的作用下被動(dòng)地接受品牌價(jià)值的過(guò)程。此時(shí)，品牌作為一種知識(shí)，只是一種客觀(guān)的或顯性的知識(shí)。一旦員工對(duì)品牌產(chǎn)生信念和承諾，公司控制就會(huì)退居次要位置，并進(jìn)入內(nèi)部品牌化的第二階段。內(nèi)部品牌化將更多地受到員工對(duì)品牌的理解所驅(qū)動(dòng)。在這一階段，品牌演化為被理解的品牌，員工將品牌核心價(jià)值完全內(nèi)化，并結(jié)合自己的工作角色對(duì)品牌形成個(gè)性化的理解。此時(shí)，品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N隱性知識(shí)。更重要的是，員工將會(huì)結(jié)合自己對(duì)品牌的理解，在其工作崗位中表現(xiàn)出積極的品牌行為。內(nèi)部品牌化兩階段模型將內(nèi)部品牌化細(xì)化為員工由被動(dòng)內(nèi)化到主動(dòng)內(nèi)化品牌的過(guò)程，有助于了解內(nèi)部品牌化循序漸進(jìn)開(kāi)展的過(guò)程，但是這一模型并沒(méi)有更詳細(xì)地揭示兩層面的內(nèi)部品牌化是通過(guò)哪些機(jī)制聯(lián)系起來(lái)的，因此并沒(méi)有真正打開(kāi)內(nèi)部品牌化的“黑箱”。

4.2 內(nèi)部品牌化發(fā)生的微觀(guān)機(jī)制

有學(xué)者在內(nèi)部品牌化兩個(gè)層面的基礎(chǔ)上考察了組織層面的內(nèi)部品牌化對(duì)員工層面的內(nèi)部品牌化的影響及發(fā)生機(jī)制。Morhart等基于自我決定理論，研究了變革型領(lǐng)導(dǎo)（transformative leadership）和交易型領(lǐng)導(dǎo)（transactional leadership）對(duì)員工品牌建設(shè)行為的影響，他們發(fā)現(xiàn)變革型領(lǐng)導(dǎo)能夠給員工帶來(lái)關(guān)系、能力和自主3方面基本需要的滿(mǎn)足，因而會(huì)通過(guò)內(nèi)化（internalization）促進(jìn)員工的品牌建設(shè)行為。交易型領(lǐng)導(dǎo)則會(huì)降低員工在關(guān)系、能力和自主方面需要的滿(mǎn)足，進(jìn)而會(huì)通過(guò)遵從（compliance）降低員工的品牌建設(shè)行為[54]。他們的研究表明，不同類(lèi)型的品牌領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工品牌行為的影響機(jī)制是不同的，有時(shí)甚至是截然相反的，這呼應(yīng)于上文所指出的研究應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注微觀(guān)的內(nèi)部品牌化活動(dòng)。邱瑋和白長(zhǎng)虹證實(shí)內(nèi)部品牌化活動(dòng)通過(guò)認(rèn)知、交換、關(guān)系3種機(jī)制影響內(nèi)部品牌化結(jié)果。認(rèn)知機(jī)制對(duì)應(yīng)于員工的自我調(diào)節(jié)，是指員工獲得品牌知識(shí)和技能的過(guò)程。交換對(duì)應(yīng)于感知風(fēng)險(xiǎn)，是指員工在內(nèi)部品牌化方面投入的努力帶來(lái)的結(jié)果的不確定性。關(guān)系機(jī)制對(duì)應(yīng)于員工滿(mǎn)意，是指員工在其工作環(huán)境方面的主觀(guān)評(píng)價(jià)[55]。上述研究部分地打開(kāi)了內(nèi)部品牌化的“黑箱”，但是并沒(méi)有進(jìn)一步揭示由員工認(rèn)知到員工行為的轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的。

圖3 內(nèi)部品牌化兩階段模型Fig.3 Two-stage model of internal branding

L?hndorf和Diamantopoulos聚焦于員工的品牌認(rèn)知對(duì)品牌行為的影響。他們證實(shí)組織認(rèn)同（organizational identification）是員工品牌感知（員工-品牌匹配、員工品牌知識(shí)、員工品牌信念）影響員工品牌建設(shè)行為（品牌一致行為、顧客導(dǎo)向行為、參與品牌發(fā)展、積極口碑）的關(guān)鍵心理機(jī)制[31]。L?hndorf和Diamantopoulos的研究事實(shí)上遵循了由認(rèn)知到情感再到行為的研究主線(xiàn)，但是他們的研究?jī)H關(guān)注了員工層面的內(nèi)部品牌化，并沒(méi)有涉及組織層面的內(nèi)部品牌化，因此，也沒(méi)有反映內(nèi)部品牌化全過(guò)程的內(nèi)在機(jī)制。

內(nèi)部品牌化的核心是讓員工對(duì)旅游品牌建立起積極的關(guān)系。Burmann和Zeplin、張輝等從這一角度出發(fā)，考察了員工對(duì)服務(wù)品牌的心理變化過(guò)程，他們認(rèn)為員工對(duì)服務(wù)品牌的反應(yīng)遵循認(rèn)知、遵從、認(rèn)同、內(nèi)化等過(guò)程[23,56]，從而構(gòu)成一個(gè)逐步上升的金字塔模型。認(rèn)知反映了員工了解旅游品牌識(shí)別的核心內(nèi)容，能夠用自己的語(yǔ)言加以陳述，但未必真正理解，這是員工對(duì)旅游品牌建立進(jìn)一步關(guān)系的基礎(chǔ)。遵從是指員工在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，為了獲得組織的獎(jiǎng)賞或規(guī)避懲罰而保持與品牌一致的行為，員工在這一階段仍然受到外部動(dòng)機(jī)等影響。認(rèn)同是指員工在思想、情感、態(tài)度上主動(dòng)接受有關(guān)品牌的信息，受內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)使。內(nèi)化是指員工將品牌價(jià)值融入自己的思維和行為中的程度，員工將品牌作為指導(dǎo)自己行為準(zhǔn)則的自我概念，將品牌同自己原有的觀(guān)點(diǎn)、信念融為一體，構(gòu)成一個(gè)完整的價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)與旅游品牌的“同步”和“共鳴”。上述研究實(shí)際上是聚焦在員工層面，考察員工的心理變化過(guò)程，沒(méi)有關(guān)注組織層面的各項(xiàng)活動(dòng)與這些心理過(guò)程是如何關(guān)聯(lián)起來(lái)的，而且這些研究都是定性的結(jié)論，有待進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。

5 內(nèi)部品牌化整體研究模型的提出

圖4 內(nèi)部品牌化整體研究模型Fig.4 A holistic research model of internal branding

在組織層面的內(nèi)部品牌化方面，以往研究關(guān)注了內(nèi)部品牌溝通、品牌領(lǐng)導(dǎo)等一系列管理活動(dòng)。本研究不否認(rèn)這些管理活動(dòng)的重要性，但是研究這些高度抽象且具有普適性的管理活動(dòng)對(duì)員工的影響，理論和實(shí)踐意義有限。從理論層面來(lái)看，這些研究并沒(méi)有告訴我們新的理論，因?yàn)樯鲜龉芾砘顒?dòng)的重要性已經(jīng)得到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。從實(shí)踐層面來(lái)看，即便管理者知道了這些活動(dòng)的重要性，他們?nèi)匀豢赡軣o(wú)法確定該如何去執(zhí)行。鑒于此，本研究認(rèn)為，更有價(jià)值的研究應(yīng)當(dāng)是關(guān)注更加微觀(guān)的內(nèi)部品牌化活動(dòng)（圖4只列出了品牌溝通、品牌領(lǐng)導(dǎo)和品牌培訓(xùn)3種活動(dòng)，是因?yàn)檫@3種活動(dòng)被認(rèn)為是最重要的內(nèi)部品牌化活動(dòng)）。例如，不是停留在籠統(tǒng)的內(nèi)部品牌溝通上，而是關(guān)注特定的溝通類(lèi)型對(duì)員工會(huì)產(chǎn)生什么影響，因?yàn)椴煌臏贤?lèi)型會(huì)產(chǎn)生不同的影響，有時(shí)甚至是截然相反的影響。品牌溝通包括中心式溝通、瀑布式溝通、橫向式溝通等類(lèi)型[23]，不同類(lèi)型的溝通會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果。中心式溝通和瀑布式溝通是單向的溝通方式，它們會(huì)在內(nèi)部品牌化的早期發(fā)揮重要作用。橫向式溝通是個(gè)體之間雙向的信息溝通方式，非常適用于隱性知識(shí)的共享，因而會(huì)在內(nèi)部品牌化的后期發(fā)揮更重要的作用。同樣地，不同類(lèi)型的品牌領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)有不同的影響機(jī)制和結(jié)果，變革型領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工品牌建設(shè)行為有積極的促進(jìn)作用，而交易型領(lǐng)導(dǎo)則有阻礙作用[54]。因此，不能籠統(tǒng)地說(shuō)品牌溝通或品牌領(lǐng)導(dǎo)能夠改進(jìn)員工的品牌知識(shí)、態(tài)度和行為。

在員工層面的內(nèi)部品牌化方面，現(xiàn)有研究更多關(guān)注員工對(duì)旅游品牌表現(xiàn)出來(lái)的行為，例如品牌公民行為、品牌一致行為等，也有學(xué)者側(cè)重員工的品牌認(rèn)知，關(guān)注員工的品牌理解。員工層面的內(nèi)部品牌化是讓員工與旅游品牌建立密切的關(guān)系，這種關(guān)系必然包括員工在認(rèn)知、情感和行為上的反應(yīng)，但很少有學(xué)者將員工的認(rèn)知、情感和行為統(tǒng)一起來(lái)。本研究認(rèn)為員工層面的內(nèi)部品牌化必須涵蓋員工對(duì)旅游品牌的認(rèn)知、情感和行為3個(gè)方面，而且這3個(gè)方面并不是并列發(fā)生的。員工的品牌認(rèn)知會(huì)影響員工的品牌情感，而品牌情感又會(huì)影響品牌行為，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，形成一個(gè)層級(jí)效應(yīng)模型（hierarchy of effects model）。

在組織層面的內(nèi)部品牌化影響員工層面的內(nèi)部品牌化方面，本研究從以往文獻(xiàn)中歸納出3種機(jī)制，即社會(huì)學(xué)習(xí)、社會(huì)交換和社會(huì)認(rèn)同。組織通過(guò)品牌溝通、品牌培訓(xùn)等途徑向員工灌輸品牌價(jià)值的過(guò)程，以及員工在組織氛圍、領(lǐng)導(dǎo)者感召的影響下主動(dòng)學(xué)習(xí)品牌價(jià)值的過(guò)程，是基于社會(huì)學(xué)習(xí)機(jī)制發(fā)生的。社會(huì)學(xué)習(xí)機(jī)制會(huì)影響員工的品牌認(rèn)知，改進(jìn)員工的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，讓員工認(rèn)識(shí)到旅游品牌建設(shè)的重要性。管理者通過(guò)營(yíng)造良好的溝通氛圍、采用變革型領(lǐng)導(dǎo)等方式，能夠讓員工感受到自己被重視，滿(mǎn)足員工對(duì)歸屬和關(guān)系的需要，根據(jù)社會(huì)交換理論的互惠規(guī)范，員工必然會(huì)對(duì)管理者做出回報(bào)，從而會(huì)對(duì)旅游品牌建立起積極的情感，并表現(xiàn)出積極的行為。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，如果員工感知的旅游品牌識(shí)別能夠滿(mǎn)足員工的自我連續(xù)性、自我獨(dú)特性、自我強(qiáng)化的動(dòng)機(jī)以及歸屬感，員工就會(huì)對(duì)旅游品牌建立起認(rèn)同。不同心理機(jī)制的側(cè)重點(diǎn)不同，社會(huì)學(xué)習(xí)主要影響員工的品牌認(rèn)知，社會(huì)認(rèn)同影響員工的品牌情感，社會(huì)交換影響員工的品牌行為。雖然內(nèi)部品牌化包括組織和員工兩個(gè)層面，但很少有學(xué)者同時(shí)關(guān)注這兩個(gè)層面及其發(fā)生機(jī)制，未來(lái)研究可以對(duì)上述機(jī)制進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。由于內(nèi)部品牌化涉及兩個(gè)層面，而且不同組織擁有不同的組織文化，為更好地處理這種嵌套數(shù)據(jù)（nested data），未來(lái)研究可以嘗試用多層次結(jié)構(gòu)方程模型而非單一層次的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證。

內(nèi)部品牌化“黑箱”包括了組織層面和員工層面的內(nèi)部品牌化及其影響機(jī)制，但是品牌之所以有價(jià)值，根本原因在于它對(duì)顧客有價(jià)值。因此，內(nèi)部品牌化必須能夠提升外部品牌化效果，即顯著改善顧客對(duì)旅游品牌的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)。簡(jiǎn)言之，提升外部品牌強(qiáng)度是內(nèi)部品牌化的根本目的，忽略這一點(diǎn)，內(nèi)部品牌化將會(huì)迷失方向。另一方面，內(nèi)部品牌化是造就強(qiáng)勢(shì)的外部旅游品牌的必經(jīng)之路，忽略這一點(diǎn)，旅游企業(yè)的品牌建設(shè)將會(huì)成為無(wú)源之水。所以還要考慮內(nèi)部品牌化對(duì)外部營(yíng)銷(xiāo)效果的影響。外部營(yíng)銷(xiāo)效果同樣可以細(xì)化為顧客層面和組織層面，在顧客層面，內(nèi)部品牌化可能會(huì)使得顧客對(duì)旅游品牌建立積極的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)。一方面，內(nèi)部品牌化可以通過(guò)情緒感染機(jī)制、平衡機(jī)制直接影響顧客。根據(jù)情緒感染理論（emotional contagion theory），顧客會(huì)根據(jù)與其互動(dòng)的員工的情感及意圖來(lái)調(diào)整自己的情感及意圖[57]。根據(jù)平衡理論，員工、顧客、品牌構(gòu)成一個(gè)三元系統(tǒng)，內(nèi)部品牌化會(huì)使員工對(duì)品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，為實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)平衡，顧客也將對(duì)品牌建立起積極的態(tài)度[58]。另一方面，內(nèi)部品牌化還可以間接影響顧客的品牌認(rèn)知、情感和行為。根據(jù)服務(wù)場(chǎng)景理論，員工屬于服務(wù)場(chǎng)景中的社交環(huán)境，發(fā)生在服務(wù)互動(dòng)界面上的內(nèi)部品牌化必然會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而影響顧客的滿(mǎn)意度、品牌認(rèn)知、聯(lián)想和忠誠(chéng)[59]。Baumgart和Schmidt證實(shí)員工的品牌感知對(duì)基于顧客的品牌資產(chǎn)有積極的影響[60]。Baker等證實(shí)管理者直接向員工提供品牌信息會(huì)提升員工對(duì)品牌的認(rèn)同以及對(duì)品牌價(jià)值的內(nèi)化，進(jìn)而促成他們的品牌公民行為，并進(jìn)一步提升企業(yè)的服務(wù)績(jī)效[36]。Erkmen和Hancer證實(shí)員工的品牌公民行為對(duì)顧客感知的品牌績(jī)效、品牌信任和品牌承諾有積極的影響[61]。但總的來(lái)說(shuō)，關(guān)注內(nèi)部品牌化對(duì)外部品牌化影響的實(shí)證研究還非常少。

如果顧客對(duì)旅游品牌建立了積極的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)，那么這些積極態(tài)度也必然會(huì)落實(shí)到企業(yè)的市場(chǎng)和財(cái)務(wù)指標(biāo)上。有關(guān)顧客的品牌態(tài)度、行為對(duì)企業(yè)市場(chǎng)、財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響，已經(jīng)得到非常多的實(shí)證研究的支持[62]，在此不再贅述。

6 內(nèi)部品牌化的管理啟示

內(nèi)部品牌化不僅具有理論上的前沿性，而且具有實(shí)踐上的重要性。本研究將根據(jù)前文的研究結(jié)論，并綜合以往學(xué)者的研究，將旅游企業(yè)內(nèi)部品牌化的管理啟示總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

首先，旅游企業(yè)要界定清晰的品牌識(shí)別。內(nèi)部品牌化的內(nèi)涵及概念圖強(qiáng)調(diào)，內(nèi)部品牌化的目的是讓員工接受旅游企業(yè)品牌識(shí)別作為自己的內(nèi)在知識(shí)、信念，因此，內(nèi)部品牌化的首要步驟是確定旅游企業(yè)的品牌識(shí)別，如果旅游企業(yè)沒(méi)有品牌識(shí)別或品牌識(shí)別比較模糊，內(nèi)部品牌化也就無(wú)從談起。對(duì)于一些成立時(shí)間較長(zhǎng)的旅游企業(yè)，可能已經(jīng)有比較穩(wěn)定和清晰的品牌識(shí)別，但是對(duì)于新成立企業(yè)，必須要首先確定本企業(yè)的品牌識(shí)別。一旦確立了品牌識(shí)別，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)確保這一品牌識(shí)別具有穩(wěn)定性，因?yàn)槠髽I(yè)如果頻繁改動(dòng)品牌識(shí)別，無(wú)論顧客還是企業(yè)員工都會(huì)變得無(wú)所適從[56]。

其次，旅游企業(yè)要處理好組織和員工兩個(gè)層面的內(nèi)部品牌化。組織層面的內(nèi)部品牌化強(qiáng)調(diào)內(nèi)部品牌化的過(guò)程，認(rèn)為組織可以通過(guò)一系列組織層面的因素來(lái)鼓勵(lì)員工內(nèi)化品牌。員工層面的內(nèi)部品牌化強(qiáng)調(diào)內(nèi)部品牌化的結(jié)果，認(rèn)為內(nèi)部品牌化的結(jié)果是在員工與品牌之間建立積極的關(guān)系，如員工具備豐富的品牌知識(shí)，對(duì)品牌有高度的情感聯(lián)系等。組織層面的內(nèi)部品牌化和員工層面的內(nèi)部品牌化并非割裂的，二者之間存在密切的邏輯關(guān)系。組織層面的內(nèi)部品牌化是員工層面的內(nèi)部品牌化的前因，員工層面的內(nèi)部品牌化是組織層面的內(nèi)部品牌化的結(jié)果。兩個(gè)層面通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)、社會(huì)交換、社會(huì)認(rèn)同等多個(gè)心理機(jī)制聯(lián)系起來(lái)。旅游企業(yè)管理者只有對(duì)這些心理機(jī)制有準(zhǔn)確的把握才能夠更好地促成兩個(gè)層面的內(nèi)部品牌化。

第三，旅游企業(yè)還要處理好員工與品牌的關(guān)系。在旅游行業(yè)中，員工對(duì)旅游品牌的體驗(yàn)很大程度上來(lái)自對(duì)旅游服務(wù)人員的體驗(yàn)，服務(wù)人員是旅游品牌不可分割的一部分。內(nèi)部品牌化的目的是促成員工與旅游品牌建立密切的關(guān)系，這種關(guān)系應(yīng)當(dāng)全面體現(xiàn)在員工對(duì)旅游品牌的認(rèn)知、情感和行為3個(gè)方面，不能只強(qiáng)調(diào)行為而忽視員工的認(rèn)知和情感。品牌認(rèn)知和品牌情感共同強(qiáng)化旅游品牌在員工頭腦中的圖像，并必然反映在員工的品牌行為上。“知之非艱，行之惟艱”（《尚書(shū)·說(shuō)命中》），員工層面的內(nèi)部品牌化既強(qiáng)調(diào)員工之“知”，更強(qiáng)調(diào)員工之“行”，是“知”與“行”合一的過(guò)程。

Zeitwerk表款搭載的精準(zhǔn)跳字裝置，體現(xiàn)毫不含糊的清晰設(shè)計(jì)。顯示模組由三個(gè)圓盤(pán)組成，其布局使佩戴者可輕易地從左到右讀取大型數(shù)字。恒定動(dòng)力擒縱系統(tǒng)稍為跳動(dòng)，使專(zhuān)利跳字裝置逐分推進(jìn)，直至正點(diǎn)，三個(gè)數(shù)字盤(pán)便同時(shí)推進(jìn)一格，整個(gè)過(guò)程輕巧而不易察覺(jué)。

最后，旅游企業(yè)還應(yīng)該處理好內(nèi)部品牌化與外部品牌化的關(guān)系。傳統(tǒng)上，品牌被天然地認(rèn)為是外部導(dǎo)向的，在這一前提下，企業(yè)不需要在企業(yè)內(nèi)部建設(shè)品牌。但是，按照品牌價(jià)值鏈的觀(guān)點(diǎn)，品牌的外部效果取決于企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)投資，而其中非常重要的一方面就是內(nèi)部品牌化。從外部品牌建設(shè)來(lái)看，品牌建設(shè)的目的是提升顧客心智、市場(chǎng)績(jī)效和股東價(jià)值，這就要求內(nèi)部品牌化也必須圍繞這一目標(biāo)展開(kāi)。評(píng)價(jià)內(nèi)部品牌化的最終標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)停留在員工對(duì)旅游品牌的心理及行為反應(yīng)上，而要落實(shí)在顧客對(duì)旅游品牌的心理及行為反應(yīng)進(jìn)而體現(xiàn)在品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和股東價(jià)值上。

7 進(jìn)一步研究展望

本研究提出的內(nèi)部品牌化整體研究模型對(duì)以往內(nèi)部品牌化研究的全貌進(jìn)行了概括，同時(shí)對(duì)未來(lái)的研究方向進(jìn)行了展望，但是這一模型不可能面面俱到。內(nèi)部品牌化研究還可以關(guān)注以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

首先，內(nèi)部品牌化的測(cè)量。由于內(nèi)部品牌化的概念還沒(méi)達(dá)成一致，受此影響，內(nèi)部品牌化的測(cè)量也不一致。在組織層面，有些學(xué)者利用形成性指標(biāo)測(cè)量，有些學(xué)者則用反映性指標(biāo)測(cè)量。在員工層面，有些學(xué)者只考慮了員工的行為，有些學(xué)者則只考慮了員工的認(rèn)知。有些學(xué)者認(rèn)為內(nèi)部品牌化是單維的，也有學(xué)者認(rèn)為是多維的。未來(lái)研究還需要對(duì)此進(jìn)行更深入的研究和實(shí)證檢驗(yàn)。

其次，關(guān)注細(xì)化的管理職能對(duì)員工層面內(nèi)部品牌化的影響。比如，以領(lǐng)導(dǎo)職能為例，組織中存在多種類(lèi)型的領(lǐng)導(dǎo)，既有正式的領(lǐng)導(dǎo)，也有非正式的領(lǐng)導(dǎo)，既有組織層面的領(lǐng)導(dǎo)，也有個(gè)人層面的領(lǐng)導(dǎo)。文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有學(xué)者所關(guān)注的都是正式的領(lǐng)導(dǎo)（垂直型領(lǐng)導(dǎo)），而且都是組織層面上的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)非正式領(lǐng)導(dǎo)（如共享型領(lǐng)導(dǎo)）和個(gè)人層面上的領(lǐng)導(dǎo)（如自我領(lǐng)導(dǎo)）關(guān)注得不多，而這些非正式領(lǐng)導(dǎo)對(duì)團(tuán)隊(duì)及員工績(jī)效的影響更大[63]，尤其是在復(fù)雜多變的服務(wù)環(huán)境中。未來(lái)研究可以檢驗(yàn)不同層面（組織vs.個(gè)人）、不同類(lèi)型（垂直型vs.共享型vs.自我領(lǐng)導(dǎo)）的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工層面內(nèi)部品牌化的影響。

第三，現(xiàn)有研究只關(guān)注了內(nèi)部品牌化對(duì)外部營(yíng)銷(xiāo)效果的影響，而沒(méi)有考察外部營(yíng)銷(xiāo)要素對(duì)內(nèi)部品牌化的影響。事實(shí)上，員工并不是生活在與外部隔絕的組織中，外部品牌傳播也同樣會(huì)影響員工的品牌態(tài)度和行為，未來(lái)研究可以對(duì)此進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

第四，以往研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)員工與品牌的親疏程度，可以將員工區(qū)分為多種類(lèi)型，如品牌擁護(hù)者、旁觀(guān)者、低涉入者和散漫執(zhí)行者[64]。內(nèi)部品牌化在一定程度上就是將員工塑造為品牌擁護(hù)者[54]，因此有必要探索員工的類(lèi)型并做出科學(xué)的預(yù)測(cè)。以往有關(guān)員工類(lèi)型的劃分多為定性劃分或通過(guò)簡(jiǎn)單的定量分析（如利用中位數(shù)進(jìn)行分類(lèi)）得到，研究結(jié)論并不穩(wěn)定。未來(lái)研究可以采用潛在剖面分析（latent profile analysis）方法，根據(jù)員工在內(nèi)部品牌化量表上的反應(yīng)模式將員工區(qū)分為不同的亞群體（subgroup），進(jìn)一步考察員工的不同特征是否可以預(yù)測(cè)員工所屬于的類(lèi)別屬性（class membership），并進(jìn)一步進(jìn)行有針對(duì)性的干預(yù)。

第五，現(xiàn)有內(nèi)部品牌化研究主要是圍繞企業(yè)層面的旅游品牌開(kāi)展的，目前已有學(xué)者開(kāi)始將內(nèi)部品牌化拓展到旅游目的地品牌化研究中[65]。由于旅游目的地品牌比企業(yè)品牌更加復(fù)雜，涉及更多的內(nèi)部利益相關(guān)者，因此研究旅游目的地內(nèi)部品牌化同樣具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

最后，內(nèi)部品牌化、雇主品牌化和公司品牌化是企業(yè)重要的品牌戰(zhàn)略，未來(lái)可以進(jìn)一步研究這3個(gè)概念之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，并進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)。

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