王昌玲 何詩悅 黃映轉 陳振鋒 指導老師：余方 呂映福(廣西中醫(yī)藥大學賽恩斯新醫(yī)藥學院，廣西 南寧 530022）

引言：

隨著互聯網技術的不斷發(fā)展，網絡購物已成為人們生活中的重要組成部分。而大學生作為主要群體,在消費的過程中，網絡購物雖然與實體店購物目的相同，但所表現出來的決策風格卻有所差異。基于此，本文對大學生網絡購物決策風格與生活方式的關系做出進一步探究。

一、網絡購物決策風格概述

購物風格是一種情感表達方式，能夠表現消費者的消費習慣及態(tài)度，購買行為會展現習慣性的消費方式，逐漸形成固定的風格。有的消費者在購買產品時主要看中產品價格，有的消費者則主要看中質量。購物決策作為一種購物心理傾向，是了解消費者行為的一個重要指標，而網絡購物決策風格則是指消費者在通過互聯網平臺購物時所表現的決策行為習慣。

消費者產生的消費動機有很多種，基本可以概括為六種。第一種是對時尚的認知，現代社會中人們的生活質量提升，慢慢對時尚有所了解，朝著時尚的方向發(fā)展[1]。第二種是享受購物的行為，有部分消費者比較喜歡購物時所進行的行為活動以及滿足心理需求。第三種是沖動購物，網絡購物時缺少耐心，盲目消費。第四種是對品牌的熱衷，很多購物者喜歡一種品牌的商品，便會選擇在網絡中購買。第五種是對質量的追求，部分消費者在購物的時候需要保證購買的商品質量有保證，貨比三家。第六種是對品牌的認知，通過網絡以及廣告了解某品牌，然后產生消費欲望，通過網絡進行購買。消費者在動機的影響下產生購買決策風格，不同個體出現不同的風格，部分傾向于品牌，部分傾向于質量，部分傾向于價格，部分消費者傾向于多種因素的結合等。

二、生活方式概述

現代社會中，人們的生活方式隨著社會的發(fā)展在不斷地改變。對于生活方式，涵蓋的范圍比較廣，是一種綜合理念，主要體現在人們在消費過程中所表現的消費模式，這可以從側面看出消費者的愛好和生活習慣[2]。生活方式是揭示人生存與發(fā)展狀態(tài)和觀念的重要途徑。大學生生活方式是諸多人群生活方式中比較獨特的一種，具有教育性和社會性相結合的特點。

國內對于生活方式的研究比較晚，最初的研究并沒有對消費者的行為角度進行研究，造成一定的片面性。隨著社會的發(fā)展以及網絡的影響，很多學者從多種方向研究生活方式，但是在研究的過程中仍然有很多問題，處于起步階段。國內外人們的消費觀念以及生活方式各不相同，因而在研究的過程中并不能直接利用西方研究的成果，需要結合中國國情以及人們實際的消費行為進行研究。

三、研究方法及工具

《大學生網絡購物決策風格問卷》是一個多維度的心理結構問卷，包括決策困惑、注重信譽、新穎時尚、借鑒推薦、消遣娛樂、精打細算、重視品牌等七個維度。由西南大學基礎心理學碩士研究生劉俊編制，并經過實測，問卷具有良好的信度和效度可以作為評價大學生網絡購物決策風格的適宜工具。

《大學生生活方式正式問卷》包含以下7個因素:飲食狀況、煙酒使用、衛(wèi)生習慣、體育鍛煉、學習與睡眠、休閑娛樂、應激控制。《大學生生活方式正式問卷》由福建師范大學體育碩士錢振宇編制并經過實測，問卷具有良好的信度與效度,可以作為調查或評定我國大學生生活方式的工具。

四、網絡購物決策風格與生活方式的關系

在消費者行為研究過程中最重要的方面是對于決策風格的研究，生活方式是一個大的方向，能夠展現個體以及群體生活的文化價值觀念以及人格等特征，生活方式的不同影響網絡購物決策風格的不同，消費模式隨之改變，在此過程中不僅需要對生活方式以及消費理念進行研究，還需要對購物決策方式進行研究，掌握購物決策風格以及生活方式之間的關系。

網絡的興起改變了人們傳統的生活方式，并逐漸滲入到人們生活的各個角落，使人們的生活方式發(fā)生了深刻的變革。當代大學生是特殊的社會群體，網絡文化逐漸深入到大學生生活、學習、交往、娛樂等各個方面，深刻影響了當代大學生的生活方式。

生活方式會影響群體或者個體對商品的需求欲望，從而出現消費行為，產生的結果能夠進一步體現生活方式，在此過程中能夠影響購買決策風格，此種情況處于循環(huán)過程，相互影響相互作用。消費者所形成的生活方式以及生活理念主要受到外部環(huán)境以及內部環(huán)境的雙重作用，在此影響中能夠產生消費欲望并且影響決策風格，進而影響購買行為[3]。

對大學生網絡購物決策風格以及生活方式進行研究，結果表明，針對于完美主義的購物決策風格，大學生群體在消費的過程中主要受到家庭以及自我控制等方面的影響；針對于追求時尚的決策風格，主要受到求新、獨立自主等生活方式的影響；針對于看中價格決策風格，主要受到謹慎消費、家庭觀念等生活方式的影響；針對于品牌認知的決策風格，主要受到社交習慣以及家庭教育等生活方式的影響；針對于注重質量的決策風格，主要與求新等生活方式有關。雖然有很多決策風格受到的影響基本一致，但出現的結果卻是不同的，其影響原因還是在于個人理念的不同。

五、結束語

大學生在進行網絡購物的過程中會出現不同的決策風格，不同網絡購物決策風格的大學生有著各異的生活方式，兩者之間相互影響相互作用。大學生網絡購物決策風格與其生活方式有一定的內在聯系，生活方式對大學生的網絡購物決策風格有一定的預測作用，能夠在一定程度上刺激購物，滿足人們的需求。

參考文獻：

[1]陳旭輝.網絡促銷方式、網絡購物決策風格與大學生沖動性購買行為的關系[D].湖南師范大學,2016：42-42.

[2]張琳.大學生人格特質與網絡購物決策風格的關系——以河南地區(qū)為例[J].山西青年,2016(13)：56-56.

[3]周鵬.大學生網絡購物決策風格特征--基于SPSS數據分析[J].消費導刊,2016(7)：102-102.