【悅讀】當經(jīng)濟學遇到心理學

《“錯誤”的行為：行為經(jīng)濟學的形成》

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作者：[美]理查德·塞勒

出版社：中信出版集團

出版日期：2018年4月

作者簡介：

[美]理查德·塞勒

理查德·塞勒生于1945年，1974年畢業(yè)于羅切斯特大學，獲經(jīng)濟學博士學位。他目前在芝加哥大學布斯商學院執(zhí)教，任金融和行為科學教授及行為決策研究中心主任；此外，他還在美國國民經(jīng)濟研究局（NBER）主持行為經(jīng)濟學的研究工作。

塞勒教授的研究主要集中于社會心理學、行為經(jīng)濟學等交叉學科。他被公認為行為經(jīng)濟學和金融學領(lǐng)域的先驅(qū)。2015年，理查德·塞勒當選美國經(jīng)濟學學會主席。2017年，因?qū)Α靶袨榻?jīng)濟學”的貢獻，理查德·塞勒被授予諾貝爾經(jīng)濟學獎。

理查德·塞勒教授1945年出生于美國新澤西州。他的家族是從烏克蘭移民到美國的猶太人。塞勒教授的父親是保險公司的精算師，母親是一名教師。跟別的學霸不太一樣，塞勒上過的學校不算最好的——他大學本科在凱斯西儲大學，碩士和博士是在羅切斯特大學讀的。要知道，很多經(jīng)濟學的學霸都是一路從哈佛、MIT（麻省理工學院）這樣的頂級名校讀下來的。如果你是在哈佛、MIT讀經(jīng)濟學，好處是能夠直接跟著導師（尤其是年輕一點兒的導師）一頭扎進學術(shù)前沿，走上一條捷徑。像塞勒教授這樣的求學經(jīng)歷，可能更多地要靠自己摸索，但也可能正是由于走了這樣一條路，才使得他另辟蹊徑、獨樹一幟。

走上這條“離經(jīng)叛道”的路注定充滿了艱辛。塞勒在羅切斯特大學的博士論文指導老師羅森說，當年，塞勒的老師們對他能夠取得的成就“并不抱多高的期望”。剛剛博士畢業(yè)的時候，塞勒很難找到一份正式的工作，只得在羅切斯特大學當一名類似“臨時工”的講師。他寫的論文也不符合主流學術(shù)期刊的口味，很難發(fā)表。更要命的是，塞勒覺得主流經(jīng)濟學的基本原則是錯的。

主流經(jīng)濟學假設人們都是理性人——如果你是個消費者，就不會亂花一分錢。廣告、推銷員、“雙11”，對你一點兒影響都沒有；如果你是個生產(chǎn)者，就不會丟掉賺每一分利潤的機會。決策失誤、一時沖動、錯失良機，對你而言根本不可能發(fā)生。就像塞勒教授所說的，主流經(jīng)濟學假設我們都有愛因斯坦一樣的智商，計算機一樣的記憶力，圣雄甘地一樣的意志力。理性人假設并非僅僅是經(jīng)濟學家的一種工作假設，到最后，這種假設發(fā)展成了經(jīng)濟學家的信仰。由于每個人都是理性人，他們在市場經(jīng)濟中的決策一定會導致所有的資源都得到最優(yōu)的配置，因此，市場經(jīng)濟是完美的，所有的政府干預都是錯誤的。講到這里，你可能就會明白，為什么主流經(jīng)濟學家要誓死捍衛(wèi)“理性人”假設了。

在《“錯誤”的行為：行為經(jīng)濟學的形成》一書中，塞勒講到自己是如何逃離這一“范式”的。塞勒還在羅切斯特大學讀博士的時候，發(fā)現(xiàn)了一個很奇怪的現(xiàn)象。他做了一個問卷調(diào)查，其中問了受訪者兩個問題：

A.如果社會上流行一種致命的疾病，染病的人會在一周之內(nèi)沒有痛苦地死掉。你染上這種病的概率是萬分之一。請問，假設你不幸染病，那么你愿意最多花多少錢治療這種??？

B.同樣是這種病，假設你的老板要派你到疫區(qū)調(diào)查情況。到了疫區(qū)之后，你染上這種病的概率是萬分之一。請問你的老板要給你多少賠償，你才愿意到疫區(qū)去？

按照主流經(jīng)濟學的理論，這兩個問題是等價的，都是在問“萬分之一的死亡率值多少錢”，但是，受訪者對這兩個問題的回答卻差異很大。很多人在第一種情況下選擇花較少的錢治療，但在第二種情況下卻要求得到巨額的補償。為什么會是這樣呢？塞勒去找他的指導老師求教。他的指導老師卻說，別在這種問題上浪費時間。

于是，塞勒只好自己去尋找答案。他找到以色列籍心理學家卡尼曼和特沃斯基，他們?nèi)齻€人志同道合，共同開創(chuàng)了行為經(jīng)濟學。不同之處在于：卡尼曼和特沃斯基是從心理學攻入經(jīng)濟學陣營，而塞勒則是打開了經(jīng)濟學的大門，歡迎心理學的進入。

卡尼曼和特沃斯基會怎么解釋塞勒發(fā)現(xiàn)的反?，F(xiàn)象呢？他們提出了“前景理論”，根據(jù)這一理論，決策者會選擇一個參照點，其對得失的判斷往往根據(jù)參照點來決定，而人們對損失比對獲得更加敏感。也就是說，如果是在賺錢的時候，人們當然賺得越多越快樂。在卡尼曼和特沃斯基的實驗中，收益增量帶來的快樂強度大約是增量的0.5～1倍；但如果是在賠錢的時候，人們賠得越多越不開心。在卡尼曼和特沃斯基的實驗中，損失增量產(chǎn)生的痛苦大約是同等收益增量的2.5倍。也就是說，人們特別不愿意遭受損失。

塞勒則提出了“稟賦效應”，與“前景理論”互相印證?！胺A賦效應”講的是，人們非常不愿意失去自認為原本屬于自己的東西。這個理論對經(jīng)濟學的沖擊很大。比如說，按照“稟賦效應”，即使不考慮交易成本，所有權(quán)的最初分配都會在很大程度上影響資源的最終配置。

塞勒教授在反對“理性人”假設的道路上越走越遠?！胺A賦效應”其實仍然假設每個決策者都會試圖使其偏好最大化，只不過要考慮到一個“參照點”，也就是“稟賦”（所有權(quán)的最初分配）。后來，塞勒教授又提出了“心理賬戶”理論。這個理論進一步偏離了主流經(jīng)濟學，卻和現(xiàn)實更為接近。

“心理賬戶”理論注意到，消費者會把其支出分為不同的賬戶，比如花在買衣服上的錢、出去旅游的錢，或是買菜的錢。如果你去海南度假，花了20000元。剛剛回來，又聽旅行社說，有一個去北海道的旅行團，可以給你一個特別優(yōu)惠的價格，團費原價20000元，現(xiàn)在只需要5000元。你會考慮嗎？很多人都會猶豫。但是，如果這時候商場打折，原價20000元的名牌服裝，現(xiàn)在的價格是5000元，你會考慮買嗎？我相信很多人會立刻掏錢買。這說明消費者是把出去旅游的錢和買衣服的錢放在了不同的“心理賬戶”中。

為什么會有“心理賬戶”呢？塞勒教授講道，這和我們的“自我控制”有關(guān)，我們之所以把錢放在不同的“心理賬戶”里，是為了防止自己亂花錢。在“心理賬戶”理論的基礎(chǔ)上，塞勒教授進一步提出，消費者的效用包括兩個部分，一個部分是獲得效用，即買到了商品和服務之后獲得的滿足感，另一個部分是交易效用，是跟交易價格相關(guān)的。交易效用又跟消費者心目中期待的“公平價格”和實際交易價格之差有關(guān)。如果消費者覺得交易價格比他心目中的“公平價格”更高，即使他買到了自己心儀已久的東西，也會覺得很不爽。

總結(jié)一下，在塞勒教授看來，人性比“理性人”假設所想象的更為復雜。人不是完全理性的，而是有限理性的。人沒有堅強的意志力，只有有限的意志力。此外，人不是完全自私的，因此公平問題始終受到人們的關(guān)注。

（本文系北京大學匯豐商學院經(jīng)濟學教授何帆為《“錯誤”的行為：行為經(jīng)濟學的形成》所作的導讀，內(nèi)容略有刪減，標題為編者所加。）