發(fā)展電商需要了解的那些事之平臺(tái)首頁如何選品

本刊記者 高瑞霞

2014年5月，“潯農(nóng)匯”電子商務(wù)平臺(tái)開始籌建。平臺(tái)由江西省九江市供銷合作社和江西小伶兒微農(nóng)莊有限公司共同籌建?！皾∞r(nóng)匯”電子平臺(tái)成立是為了將優(yōu)美無污染生態(tài)環(huán)境下生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品通過“潯農(nóng)匯”送上城里人的餐桌。既解決市民“買菜難，買菜貴”，買菜不新鮮、不放心的困擾，又解決農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品滯銷的難題，打通城市—農(nóng)村的信息接口。目前，平臺(tái)匯集了2000多種產(chǎn)品，帶動(dòng)100多人就業(yè)。平臺(tái)營運(yùn)至今已有3000多注冊(cè)會(huì)員，上百家合作單位。

本期我們特邀江西九江市潯農(nóng)匯電商平臺(tái)總經(jīng)理燕慧伶與讀者進(jìn)行電商平臺(tái)首頁選品方面的經(jīng)驗(yàn)分享。

隨著農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的推進(jìn)，如何提升電商銷售是關(guān)鍵。在電商營銷中，很多人也可能都發(fā)現(xiàn)，同樣的商品放在不同的平臺(tái)上銷售時(shí)，銷量居然比現(xiàn)在的好。什么原因？是投入的宣傳資金不夠，還是原有平臺(tái)流量不足？或許真正的原因可能是商家沒做好平臺(tái)的首頁選品。

在第三方平臺(tái)亞馬遜的運(yùn)營中，有這么一句話：“七分靠選品，三分在運(yùn)營。”其意思是說若選不對(duì)產(chǎn)品，營銷和服務(wù)再怎么多樣，銷量還是上不去。由此可見，選品在運(yùn)營中的重要性。

電商首頁選品的首要元素是什么？

燕慧伶：電商選品一定要選擇符合消費(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品。有人會(huì)質(zhì)疑，如果提供一種全新的商品或服務(wù)，搜索和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)很少，創(chuàng)業(yè)不是鼓勵(lì)“第一個(gè)吃螃蟹的人”，這樣才更容易成為“獨(dú)角獸”嗎？但是，電商選品不同于一般性的品牌推廣，在一個(gè)封閉的生態(tài)圈內(nèi)，如果沒有搜索量，意味著客戶對(duì)產(chǎn)品沒有需求，意味著沒有免費(fèi)的流量紅利，意味著每獲取一個(gè)流量都是通過高昂的推廣費(fèi)來教育消費(fèi)者才得到，那么電商運(yùn)營不會(huì)獲得立竿見影的效果。

在我們平臺(tái)上曾經(jīng)銷售過一個(gè)產(chǎn)品，是山藥面。大家都知道，瑞昌山藥非常有名氣，在市場(chǎng)上做了很多推廣，銷量也不錯(cuò)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大瑞昌山藥的附加值，當(dāng)?shù)匮邪l(fā)了山藥酒、山藥面等，我們平臺(tái)隨后也引進(jìn)了山藥面。但是，瑞昌山藥單價(jià)本來就高，面條里加了山藥后，500克面條賣到了15元—25元，較于普通500克面條4元—5元的價(jià)格，瑞昌山藥面的單價(jià)翻了近5倍。很多消費(fèi)者對(duì)此價(jià)格產(chǎn)生了疑惑，且價(jià)格過高也不符合此產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，山藥面在平臺(tái)的銷售可以用十分慘淡來形容。

如何能更確切地選定產(chǎn)品？

燕慧伶：為了更確切的選定產(chǎn)品，可以從滲透率、時(shí)令性、特色性三個(gè)方面入手。滲透率是指商品的潛在需求，展示消費(fèi)者更容易接受的產(chǎn)品，消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品；時(shí)令性，是指節(jié)日節(jié)氣等固定時(shí)間內(nèi)，商品的消費(fèi)量會(huì)升高；特色性，是指根據(jù)各地消費(fèi)者的情況及本平臺(tái)消費(fèi)者的情況，個(gè)性化定制首頁展示的商品。

其實(shí)，首頁上商品的選擇和超市的貨架擺放產(chǎn)品有一定的相似性，都要根據(jù)節(jié)日來選擇更熱銷的商品進(jìn)行展示，而且每隔一段時(shí)間就要更換產(chǎn)品。像九江，在春天，大家最喜歡購買的就是春茶，且清明節(jié)前的茶是最好的，消費(fèi)者都會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)節(jié)購買新茶。因此，我們會(huì)在首頁做一個(gè)預(yù)熱，選擇一些精美的新茶的圖片。好的產(chǎn)品有了，還少不了對(duì)產(chǎn)品頁面的優(yōu)化，以確保產(chǎn)品能夠有個(gè)好的展示來吸引顧客點(diǎn)擊和消費(fèi)者的關(guān)注。

夏季是水產(chǎn)品大量上市的時(shí)間。鄱陽湖盛產(chǎn)小龍蝦、螃蟹等，并有一定的知名度，尤其是在湖北、廣東等地銷售量較大。但是，近年來水產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力特別強(qiáng)，比如陽澄湖大閘蟹，它的產(chǎn)品營銷做得非常好。這個(gè)時(shí)候就需要從兩個(gè)方面入手來考慮產(chǎn)品的選擇：一是產(chǎn)品質(zhì)量是否具備競(jìng)爭(zhēng)力，二是產(chǎn)品的定價(jià)是否有競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，在我們做電商平臺(tái)之前,一些鄱陽湖的水產(chǎn)品會(huì)有被陽澄湖賣家貼標(biāo)高價(jià)賣出的情況，因此，鄱陽湖水產(chǎn)擁有著與陽澄湖水產(chǎn)相當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)。其次，我們平臺(tái)上的水產(chǎn)品都是直接和農(nóng)戶合作，沒有其他附加環(huán)節(jié)，這就為我們?cè)诙▋r(jià)上提供了便利。較于陽澄湖較高的客單價(jià)，我們產(chǎn)品的價(jià)格更容易被消費(fèi)者所接受。

除了時(shí)令性，還有哪些產(chǎn)品可以作為首選？

燕慧伶：購買頻率高的產(chǎn)品，也就是大家日常消費(fèi)頻率比較高的產(chǎn)品，比如生鮮、魚、蛋等。我們會(huì)利用這些產(chǎn)品來做一個(gè)引流，以此帶動(dòng)平臺(tái)其他產(chǎn)品的銷售。

雞蛋是我們?nèi)粘ＯM(fèi)頻率非常高的一款產(chǎn)品，可以說是剛需產(chǎn)品。每年的4、5月份是九江雞蛋集中上市的時(shí)節(jié)，僅僅依靠九江本地的消費(fèi)者并不足以消化所有的雞蛋。我們就和農(nóng)戶合作，用雞蛋來做引流產(chǎn)品。我們會(huì)賦予雞蛋一個(gè)情感故事，讓消費(fèi)者能夠從購買中獲取更多的體驗(yàn)。之前，我們做過9.9元20個(gè)雞蛋的活動(dòng)，并承諾若價(jià)高可以全額退款，吸引消費(fèi)者來購買?，F(xiàn)在，平臺(tái)上很多忠實(shí)的客戶都是通過“雞蛋活動(dòng)”賺來的。借助這樣的活動(dòng)，我們希望把平臺(tái)做成一個(gè)比超市商品更齊全、服務(wù)更周到的綜合性超市。

首頁選品要考慮物流等因素嗎？

產(chǎn)品包裝要精細(xì)，才能更好賺取客戶口碑。

燕慧伶：首頁產(chǎn)品一定要考慮該產(chǎn)品包裝后適不適合遠(yuǎn)途運(yùn)輸。其實(shí)，現(xiàn)下依靠快遞及冷鏈技術(shù)，除了一些活物生鮮不好運(yùn)輸外，其他都可以通過冷鏈配送實(shí)現(xiàn)。比如，對(duì)于我們的引流產(chǎn)品——雞蛋，我們?cè)诎b上下了很大功夫。我們?yōu)殡u蛋設(shè)計(jì)了專門的外包裝，即使從3層樓上扔下去，雞蛋也不會(huì)碎。要通過確保首頁上的產(chǎn)品寄送到用戶手上后品質(zhì)優(yōu)良，從而賺取客戶的口碑，這樣的營銷策略才是長(zhǎng)久的。雖然首頁上的產(chǎn)品可以有多種選擇參考，但最重要的還是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)一定要過硬。

平臺(tái)的選擇對(duì)首頁選品有影響嗎？

潯農(nóng)匯電商平臺(tái)首頁選品

燕慧伶：我們現(xiàn)在入駐的是中華全國供銷合作總社供銷e家平臺(tái)。供銷e家平臺(tái)在設(shè)置上分為主界面和二級(jí)界面。大家一打開網(wǎng)頁，首先看到的就是主界面。主界面我們一般以地方特色產(chǎn)品做主打，比如突出鄱陽湖特色產(chǎn)品。到了每個(gè)季節(jié)，我們會(huì)選擇時(shí)令性產(chǎn)品放在主界面，而不是二級(jí)界面，這樣消費(fèi)者就會(huì)很直觀地看到想要購買的東西。

是否要注意平臺(tái)對(duì)選品的規(guī)定？

燕慧伶：一定要注意所選擇平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的一些規(guī)定。比如，供銷e家要求首頁產(chǎn)品必須規(guī)范，要求除生鮮產(chǎn)品外，所有商品需在文描或商品屬性中體現(xiàn)QS等產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。另外，如確實(shí)有特色的土特產(chǎn)品，需要出具相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告，或者相關(guān)部門給予的資質(zhì)證明等。因?yàn)楣╀Ne家平臺(tái)是面向全國消費(fèi)者，必須確保平臺(tái)上產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)。

其次，平臺(tái)要求商標(biāo)標(biāo)題、文描、主圖、物流模板等設(shè)置符合平臺(tái)要求。在平臺(tái)首頁上會(huì)有一些文播圖，因?yàn)榉诺奈恢貌灰粯?，所要求的?guī)格也不一樣。所以，在選擇文播圖時(shí)，首先要在平臺(tái)上看好位置，對(duì)于這個(gè)位置的圖片像素是多少、尺寸大小、色調(diào)如何等，都要與平臺(tái)事先溝通。所選擇的圖片必須與平臺(tái)的整個(gè)界面是融合在一起的，不能顯得太突兀。

最后，不能出現(xiàn)違反廣告法的描述。根據(jù)最新《廣告法》要求，不得在產(chǎn)品描述中出現(xiàn)純天然、零添加以及“最”“絕對(duì)”等字眼。若是保健品，不能在產(chǎn)品描述中出現(xiàn)醫(yī)療效用的字眼。平臺(tái)對(duì)這些有嚴(yán)格的規(guī)定，在做產(chǎn)品描述時(shí)一定要注意，否則可能會(huì)造成被平臺(tái)拒收的后果。

首頁選品在營銷策略上有什么技巧？

燕慧伶：平臺(tái)首頁選品一般都會(huì)遵循消費(fèi)頻率高、時(shí)令性等原則。首頁上的產(chǎn)品可以根據(jù)這些原則適時(shí)更換，同時(shí)，對(duì)于一些剛需性產(chǎn)品可以采取饑餓營銷的方式。比如將產(chǎn)品分時(shí)段限量發(fā)售，提升消費(fèi)者的關(guān)注度。另外，首頁產(chǎn)品還有一個(gè)重要因素需要考慮，那就是產(chǎn)品的數(shù)量是否能支撐平臺(tái)的需要，如果存量不夠，對(duì)銷售產(chǎn)生了影響，那會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生不信任感，用戶體驗(yàn)下降，會(huì)對(duì)平臺(tái)未來的運(yùn)營造成非常不利的影響。