楊木生 巢嫄
摘 要:互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)媒介的不斷融合帶來了消費的不斷升級,使受眾對消費體驗的需求也越發(fā)的年輕化。老品牌經(jīng)營理念過時、市場環(huán)境快速變化、傳播渠道的不斷更新等因素促使品牌需要進行年輕化營銷,來獲取新的消費環(huán)境下目標受眾的溝通機會。品牌的消費者會隨著群體的年齡變化不斷更新符合個體生活習慣、社會地位的品牌,本文擬從品牌個體與消費群體的角度探析品牌形象年輕化的肌理以及品牌形象年輕化塑造的策略,以期為品牌的健康發(fā)展提供新的思想。
關鍵詞:品牌形象;年輕化;營銷;消費升級
中圖分類號:F273.2 文獻標識碼:A 文章編號:2095-7394(2018)01-0096-04
移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端及傳統(tǒng)媒介的融合,使得消費者可以通過更多的渠道獲取資訊?!半S著媒介技術的不斷創(chuàng)新發(fā)展,信息傳播呈現(xiàn)即時、廣泛、互動和跨界的特點,互聯(lián)網(wǎng)將不同領域的產(chǎn)業(yè)信息連接起來”,[1]也帶來了消費者消費習慣的不斷升級,向著年輕化的趨勢發(fā)展。對于具有一定歷史的品牌來說,面臨著企業(yè)自身的年輕化轉(zhuǎn)型問題,對于年輕品牌來說更需要抓住消費升級時代目標受眾的消費屬性、市場競爭環(huán)境和傳播媒介的變化。
一、消費年輕化表現(xiàn)
中國的消費市場,由供不應求的商品為中心的時代轉(zhuǎn)變到供大于求的消費者為中心的時代,再到現(xiàn)在商品嚴重同質(zhì)化的品牌個性塑造的時代,塑造品牌個性形象,對企業(yè)而言,就要與時俱進,讓自身的品牌能夠契合消費升級時代的年輕化需求。本文所述的“消費年輕化”不是僅僅以年齡特征來區(qū)分的年輕化,而是品牌帶給消費者的購物方式與心態(tài)變得更加年輕化。消費年輕化最直接的體現(xiàn)就是,主力消費者購物不再僅僅局限于實體店面,而是更多的打開電腦或手機在網(wǎng)上商城、品牌旗艦店進行網(wǎng)頁瀏覽,以選擇心意的商品或品牌。消費年輕化是需要品牌緊跟潮流,在營銷策略上更加符合目標消費者的情感訴求和購物習慣。消費年輕化主要體現(xiàn)在以下二個方面。
(一)購物方式年輕化
互聯(lián)網(wǎng)技術與科學技術的不斷革新,帶來了消費者購物方式的巨大變化,加上互聯(lián)網(wǎng)中的電商平臺,如:淘寶、京東等。通過技術、溝通和營銷等手段增加消費者購物體驗,尤其是現(xiàn)今中國市場中的主流消費者,大部分已習慣性的以網(wǎng)絡購物,中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示:“截至2015年12月,中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.13億,較2014年底增加5 183萬,增長率為14.3%,高于6.1%的網(wǎng)民增速?!庇纱丝梢?,消費者的購物方式在主流層面已習慣了網(wǎng)絡購物這種年輕化的形式。網(wǎng)絡VR技術的發(fā)展、信息雙向溝通無障礙、視頻直播購物真實性提升、商家退換貨制度、物流服務與質(zhì)量提高等線上線下的緊密融合,從而,不斷的提升著消費者的網(wǎng)絡購物體驗,這種年輕化的購物體驗也在不斷地完善。
(二)消費心態(tài)年輕化
隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和社交軟件成為大眾溝通的新常態(tài),網(wǎng)絡文化的滲透性更強。各種網(wǎng)絡文化如:二次元、直播、喊麥、網(wǎng)紅和光棍節(jié)等年輕化的觀念受到了網(wǎng)絡用戶的喜愛,并形成不同的網(wǎng)絡社群。這些網(wǎng)絡文化為不同群體的網(wǎng)絡消費者所接受,從而,也讓更多的品牌看到了網(wǎng)絡文化市場的吸引力,品牌們?yōu)榱四軌蛴线@些消費者的年輕化心態(tài),會尋找網(wǎng)絡文化中與其品牌屬性的契合點進行營銷,從而,能夠增加消費者的參與度。如,阿里巴巴旗下的“天貓”品牌充分挖掘網(wǎng)絡文化的特點,找到了與網(wǎng)絡文化衍生出的“11月11日光棍節(jié)”的契合點,進行“天貓雙十一購物狂歡節(jié)”的營銷,每年都能夠打破銷售記錄,從而,契合了消費心態(tài)年輕化的需求,也形成了“天貓”品牌獨特的造節(jié)營銷方式。
二、品牌年輕化營銷策略
在互聯(lián)網(wǎng)高度融合發(fā)展的今天,品牌通過網(wǎng)絡與消費者的信息溝通是雙向互動的,“企業(yè)使用交互式信息傳播模式把信息傳遞給消費者和公眾,最大程度地促進與購買者和潛在購買者之間的信息溝通?!盵2]線上線下的互動為品牌年輕化營銷帶來更多的策略形式,從而,促進品牌與消費者的有效溝通。從近幾年的一些品牌,如:聯(lián)想、百雀羚等,紛紛進行品牌年輕化的形象升級或重塑,可以看出,企業(yè)開始重視自身品牌內(nèi)涵與消費升級時代的消費年輕化的契合。
(一)品牌理念的年輕化
品牌理念是指:“能夠吸引消費者,并且建立品牌忠誠度。進而,以客戶為中心創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位的觀念”。[3]品牌理念能夠幫助企業(yè)提出獨特的個性形象,從而區(qū)別于競爭對手,在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化及消費年輕化的今天,品牌理念的更新或升級是必然選擇。例如:聯(lián)想集團的品牌理念核心是“創(chuàng)新”,而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,為了突出企業(yè)的年輕化特質(zhì),更加迎合目標受眾的喜好,聯(lián)想將其理念增加了“互聯(lián)網(wǎng)”特質(zhì),標志也進行了相應地更新,更加簡潔,可靈活應用于各式媒介傳播。品牌理念的年輕化不是將原有的理念完全改變,而是在保留其傳承下來的核心理念的基礎上,結合新時期目標消費者特點和傳播環(huán)境進行相應的延伸品牌原有的理念。例如:1931年問世的美妝老品牌“百雀羚”一直發(fā)展至今,其品牌核心理念“中國本草,東方之美”,在不同時期也有新的發(fā)展,例如:早期“百雀羚”以天然護膚做為品牌理念的延伸,而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來、國外護膚產(chǎn)品的沖擊、國內(nèi)護膚品牌的不斷增加,由于品牌形象的老化,一直被認為是中老年女性的護膚品,從而導致百雀羚在市場上沉寂了一段時間。近幾年來,百雀羚開始將進行轉(zhuǎn)型,其品牌理念上依舊維持“中國本草,東方之美”,然后延伸出“年輕時尚”的理念,從而,升級其年輕化品牌形象,為了贏得新時代年輕消費者的青睞,其近期的新媒體廣告、包裝等都在體現(xiàn)出其升級后的品牌理念。
(二)產(chǎn)品更新的年輕化
產(chǎn)品作為品牌與消費溝通的最直接載體,其功能、包裝和形式等都會影響著消費者的品牌體驗,品牌的宣傳做的再好,如果在產(chǎn)品層面出現(xiàn)了問題,必將會使企業(yè)長期經(jīng)營的品牌形象毀于一旦。例如:我國知名品牌三鹿奶粉因為“三聚氰胺”事件,毀掉了其整個品牌的良好形象,從此,也導致其品牌的消聲滅跡。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌形象塑造的基礎,而消費升級時代市場環(huán)境中,產(chǎn)品愈發(fā)的同質(zhì)化,更多的品牌在產(chǎn)品功能上很相近,這就需要品牌研發(fā)具有創(chuàng)新性并能迎合年輕化消費者的共鳴,從而,才能在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出,并能助力品牌形象的提升。例如:針對年輕化的手機品牌,紛紛尋找消費者使用產(chǎn)品的痛點;例如:為了滿足年輕人可以隨時隨地拍出更好的風景和自拍照片,并分享到微信、微博等社交平臺的需要,美圖依托其“美圖秀秀”的照片處理軟件受到年輕人青睞的優(yōu)勢,推出了美圖自拍相機,結合其“美圖秀秀”軟件的優(yōu)勢和知名度,從而迎合了一批熱愛自拍、美顏受眾的喜愛。VIVO手機品牌抓住年輕人對拍攝虛實的需求,推出柔光雙攝手機,兩個鏡頭帶給年輕化消費者更好的產(chǎn)品體驗。包裝作為產(chǎn)品的保護層,也擔任著廣告?zhèn)鞑サ淖饔?,因此,產(chǎn)品的包裝,也需要能夠與品牌理念、產(chǎn)品特征保持一致,從而,在終端陳列就能吸引年輕化消費者的注意。例如:百雀羚在推出針對新一代消費者的產(chǎn)品時,對其老的品牌元素進行相應的凝練,在包裝的形式上更加的簡潔、朝氣,符合現(xiàn)代年輕化受眾的審美。百雀羚新的產(chǎn)品包裝上的四只小鳥的圖案設計得更加朝氣向上,一改老包裝“集中”式的圖案,更能夠符合年輕化受眾的審美,契合受眾的心理需求。同時,在包裝上的整體元素也選用了老上海月份牌繪畫形式,突出其品牌歷史的悠久和產(chǎn)地文化內(nèi)涵,將年輕化的元素與傳統(tǒng)元素進行融合,讓消費者通過包裝就能感受到品牌的文化沉淀與年輕化的視覺形象,從而,加強了消費者對品牌的聯(lián)想。
(三)代言人選擇年輕化
明星代言已成為品牌形象塑造的常態(tài)化策略,具有一定實力的企業(yè)都會選擇有一定知名度的明星為品牌代言,從而,增加品牌的聯(lián)想度與專注度。網(wǎng)絡時代,品牌選擇代言人不再僅以明星的公眾知名度為單一考量標準,而是會綜合考量該明星有無負面新聞、社交平臺賬號的粉絲量關注度是否高、是否處于正面話題的中心,并為年輕化消費者所接受。例如,薛之謙作為一名歌手出道,其剛出道時以一首《認真的雪》獲得的受眾的喜愛,但是他本人隨后的發(fā)展一直不溫不火,關注度不高。隨著網(wǎng)絡時代社交平臺的普及,更多的年輕化受眾樂于在社交平臺關注其喜愛的明星,并希望能和明星互動。薛之謙通過在微博寫各種有趣的網(wǎng)絡段子,逐漸的獲得了更多的粉絲的關注,慢慢的薛之謙成為了網(wǎng)絡紅人,隨之而來的就是各大綜藝節(jié)目的邀請,從而增加其曝光度,截至2017年6月27日,薛之謙在新浪微博的粉絲量已達到三千多萬,由此可見其網(wǎng)絡知名度和號召力。因此,肯德基、膜法世家、飄柔、騰訊動漫和金立等品牌紛紛邀請其代言,從而,促進品牌活動受更多的網(wǎng)絡年輕人的青睞,拉近與年輕人的情感鏈接,從而提升品牌的年輕形象。
(四)品牌標志的年輕化
品牌標志作為品牌最直接的視覺形象語言,能夠提升品牌在消費者中的聯(lián)想度,代表了企業(yè)的信譽與產(chǎn)品質(zhì)量。從符號學層面看,品牌標志是品牌文化具象化符號的表現(xiàn),用以區(qū)分其他品牌,能夠向消費者展示品牌的精神圖騰和形象語言。從傳播學的角度看,圖騰作為一個信息載體,也能承擔信息傳遞的作用,正如遠古時代的圖騰信息傳播作用,在區(qū)分其他氏族的同時,也傳播著氏族的精神信仰的信息,品牌標志作為企業(yè)的文化圖騰,向消費傳達著獨特的品牌個性和文化內(nèi)涵,從而獲得有共同消費訴求的消費者的共鳴。企業(yè)的品牌標志在進行年輕化更新時,應在保留原標志具有象征意義符號或色彩的基礎上,進行進化式設計,從而,即保留了原標志的識別度較高的元素,又帶來了新的變化,從而可以節(jié)約宣傳成本,在迎合年輕化受眾喜好的同時,也不失品牌原有的核心理念。例如,七天連鎖酒店一直以年輕的價值主張為品牌核心理念,為了順應消費年輕化的改變,其在標志的設計上保留了其經(jīng)典的“7”的圖形,在色彩上將標志原有的藍、橙、黃、白整體偏暗的色調(diào),改變?yōu)檩p巧、活力的檸檬黃和天藍色的搭配,形態(tài)由原來的層次性造型變得更加簡潔扁平化,這就更加符合現(xiàn)代年輕消費者的審美趨勢和情感訴求。
三、結語
綜上所述,隨著消費升級時代的來臨,品牌必須重視目標受眾的消費方式、消費心態(tài)年輕化的趨勢,與時俱進做好相應的品牌年輕化策略來保證品牌個性形象的鮮活性、時代性。對企業(yè)而言,可以通過品牌理念、產(chǎn)品、代言人和品牌標志等層面對品牌進行年輕化升級,這樣才能保持品牌的生命力。未來,隨著科技、互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,更多的營銷渠道、方式也將出現(xiàn),消費者又會出現(xiàn)新的消費變化,品牌想要保持長青,就必須能夠在不同時代有不同的年輕化表現(xiàn)。
參考文獻:
[1] 李潔,楊木生.“互聯(lián)網(wǎng)+”下的網(wǎng)絡空間治理研究[J].出版廣角,2016(24):60.
[2] 趙筱媛,吳秉勤.網(wǎng)絡營銷中信息傳播的特性分析[J].情報科學,2001(12):1325.
[3] 生奇志.品牌策劃管理[M].北京:清華大學出版社,2014.
Research on the Strategy of Youth Marketing Communication under the Influence of Consumption Upgrade
YANG Mu-sheng, CHAO Yuan
(School of Art and Design, Jiangsu University of Technology, Changzhou 213001, China)
Abstract: The continuous integration of the Internet and traditional media leads to the continuous upgrading of consumption, which makes consumers demand for consumer experience get younger. In these days, the old brand management concept has been outdated, the market environment changing rapidly, and the communication channels constantly updating. To obtain the communication opportunities of target consumers in the new consumption environment, the brand must carry on the younger marketing according to the factors mentioned. The consumers of the brand will constantly update the brand of individual living habit and social status in line with the change of the age of the group. From the perspective of brand individual and consumer group, this paper analyzes the texture and the strategy of brand image rejuvenation, providing new ideas for the healthy development of the brand.
Key words: brand image; rejuvenation; marketing; consumption upgrade
責任編輯 蔣云柯