管窺公立醫(yī)院品牌戰(zhàn)略建設(shè)與發(fā)展

金曉霞　李玉民

[摘要] 品牌關(guān)系到醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中的地位、發(fā)展空間、核心競(jìng)爭(zhēng)力以及未來(lái)的發(fā)展前景。面臨當(dāng)下激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公立醫(yī)院必須解放思想、更新觀念，科學(xué)地進(jìn)行醫(yī)院品牌建設(shè)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 公立醫(yī)院；品牌戰(zhàn)略；思考；實(shí)踐

[中圖分類號(hào)] R19 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-5654（2018）10（a）-0079-03

Study on the Brand Strategic Construction and Development in the Public Hospital

JIN Xiao-xia1， LI Yu-min2

1.Lanzhou University Second Hospital， Lanzhou， Gansu Province， 730000 China；2.Lanzhou University， Lanzhou， Gansu Province， 730000 China

[Abstract] The brand is related to the status， development space， core competitiveness and future prospect in the medical market. Faced with the current fierce medical marketing competition， the public hospital must emancipate the mind， change the idea and scientifically conduct the hospital brand construction thus realizing the sustainable development.

[Key words] Public hospital； Brand strategy； Consideration； Practice

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)、整合醫(yī)學(xué)等迅猛發(fā)展，醫(yī)療格局亟待調(diào)整，醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域長(zhǎng)期的矛盾逐步凸顯，無(wú)論是改革形勢(shì)、還是具體的衛(wèi)生政策乃至社會(huì)輿論環(huán)境，對(duì)公立醫(yī)院的發(fā)展產(chǎn)生著深刻影響。再者衛(wèi)生領(lǐng)域的開(kāi)放，社會(huì)各種資本的涌入，對(duì)還處在發(fā)展中的公立醫(yī)院帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。

當(dāng)下，醫(yī)療服務(wù)逐步參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；醫(yī)院管理必須沖破藩籬，要以患者滿意為中心、樹(shù)立醫(yī)院知名度和美譽(yù)度。只有持續(xù)不懈地加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)精細(xì)化管理，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

1 我國(guó)醫(yī)院品牌發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)50年代的美國(guó)率先進(jìn)入品牌戰(zhàn)略研究，后在歐美盛行?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普?？铺乩詹┦吭谄洹稜I(yíng)銷管理》（1967）中對(duì)品牌戰(zhàn)略作出過(guò)重要闡述。菲利普.科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)[1]。品牌是無(wú)形的，她具有長(zhǎng)久性、無(wú)法共享性等特征。

醫(yī)院品牌研究起源于20世紀(jì)70年代，已有四十多年的發(fā)展歷程，相對(duì)于國(guó)內(nèi)，國(guó)外醫(yī)院品牌戰(zhàn)略研究較成熟，也取得了不菲的成果。如著名的梅奧診所、美國(guó)克里夫蘭診所、麻省總醫(yī)院等。品牌戰(zhàn)略運(yùn)作都比較成功。這些醫(yī)院的品牌與珠寶品牌卡地亞、勞斯萊斯汽車、勞力士手表一樣，以他們自身所塑造的深厚的歷史文化內(nèi)涵和所代表的社會(huì)地位為人們所關(guān)注。

我國(guó)對(duì)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的研究始于2000年，起步晚，時(shí)間短，成果并不顯著。不足表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1.1 對(duì)樹(shù)立品牌的重要性認(rèn)識(shí)不夠

醫(yī)院品牌是指以醫(yī)院的正式冠名為形式，以技術(shù)品牌、服務(wù)品牌和文化品牌為載體，包含醫(yī)院名稱、標(biāo)志、口碑、形象、社會(huì)地位、 技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量、科研能力在內(nèi)的各種有形和無(wú)形要素的總和[2]。醫(yī)院品牌有雙向性，她既是醫(yī)院形象、品質(zhì)和價(jià)值觀的標(biāo)志，也承載著患者的需求和價(jià)值取向。

醫(yī)院品牌建設(shè)的重要性表現(xiàn)在：①外塑形象，內(nèi)鑄品質(zhì)；只要這樣，才能提高知名度，贏得社會(huì)信賴，贏得聲譽(yù)，同時(shí)贏得市場(chǎng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，占全球品牌不到3%的世界品牌，其產(chǎn)品占據(jù)全球市場(chǎng)的40%以上，銷售額占到了全球市場(chǎng)的50%?？梢?jiàn)，品牌對(duì)行業(yè)的沖擊力和其巨大的價(jià)值[3]；②對(duì)患者導(dǎo)向作用；良好的口碑與高質(zhì)量的服務(wù)息息相關(guān)，不僅可以提升醫(yī)院地位，也容易使社會(huì)產(chǎn)生信賴，有助于引導(dǎo)患者消費(fèi)，起到很好的導(dǎo)向作用。③提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 對(duì)品牌的意義理解有偏差

醫(yī)療是一個(gè)特殊的行業(yè)，擔(dān)負(fù)著人類生命與健康，因此，醫(yī)院品牌的意義有別于其他行業(yè)，包含著醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、管理，是以文化為內(nèi)涵的價(jià)值體系，體現(xiàn)著醫(yī)院的品格和氣質(zhì)。不僅僅包括技術(shù)和服務(wù)，更重要的是體現(xiàn)公益性、人道主義。

因此，醫(yī)院品牌說(shuō)到底是品質(zhì)，如奔馳、索尼、摩托羅拉一樣，質(zhì)量才是它的基礎(chǔ)與生命。但現(xiàn)實(shí)中，每個(gè)人都在尋找揭開(kāi)品牌塑造秘密的鑰匙，每個(gè)人都在談?wù)撈放疲蠖鄶?shù)人都錯(cuò)誤地將品牌塑造等同于“品牌炒作”。忽視了醫(yī)院品牌最重要的內(nèi)核，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到醫(yī)院品牌的的本質(zhì)是提升醫(yī)院自身的品質(zhì)、完善醫(yī)院自身品質(zhì)建設(shè)的重要性。致使人們?cè)卺t(yī)院品牌研究的這十多年，始終與建立一所如同一杯濃厚醇香的咖啡樣的迪士尼、夏奈爾時(shí)裝品牌樣的夢(mèng)距離遙遠(yuǎn)。

1.3 缺乏以文化為載體的品牌

文化是一種內(nèi)涵建設(shè)，品牌的內(nèi)涵是文化，文化賦予品牌生命力。醫(yī)院文化包括：醫(yī)院精神、員工的價(jià)值觀、道德觀、醫(yī)院章程、愿景、優(yōu)質(zhì)服務(wù)及精湛技術(shù)。但是現(xiàn)實(shí)中一些醫(yī)院只偏重了外部形象的包裝，規(guī)模上、設(shè)備先進(jìn)上、各種交流上.....卻忽視了細(xì)節(jié)管理，員工欠缺道德觀、服務(wù)態(tài)度惡劣、醫(yī)院沒(méi)有正確的價(jià)值觀，導(dǎo)致行賄受賄、醫(yī)患矛盾激化。服務(wù)對(duì)象永遠(yuǎn)感受不到醫(yī)院的內(nèi)在文化品質(zhì)，即品牌的內(nèi)在品質(zhì)沒(méi)有得到真正的體現(xiàn)。

總之，醫(yī)院品牌就是醫(yī)院品質(zhì)的形象化，也是醫(yī)院的內(nèi)涵和靈魂，體現(xiàn)在醫(yī)院的方方面面：服務(wù)、技術(shù)、社會(huì)公德、道德精神，影響著醫(yī)院的發(fā)展與運(yùn)營(yíng)。

2 醫(yī)院品牌戰(zhàn)略發(fā)展

《孫子兵法》中有一種思想，叫易勝思想。善戰(zhàn)者勝于易勝者，即就是說(shuō)，遇到問(wèn)題或?qū)で蟀l(fā)展，要找到容易成功的突破口，找到容易成功的關(guān)鍵點(diǎn)。毛澤東根據(jù)孫子兵法的易勝思想，提出了農(nóng)村包圍城市。鄧小平也根據(jù)易勝戰(zhàn)略，提出先讓一部分地區(qū)富起來(lái)，再實(shí)現(xiàn)共同富裕。這就是一種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略要符合實(shí)際，且能轉(zhuǎn)化成成果。

醫(yī)院品牌戰(zhàn)略就是在遵循國(guó)家醫(yī)療政策的前提下，結(jié)合當(dāng)前的醫(yī)學(xué)發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)，科學(xué)研判分析醫(yī)院運(yùn)行、管理、技術(shù)、服務(wù)、文化的基礎(chǔ)上， 建立以人文精神為內(nèi)核的醫(yī)院價(jià)值體系[4]，并將這種價(jià)值體系貫穿在醫(yī)院的實(shí)踐中，塑造患者認(rèn)同和依賴的醫(yī)院形象，是為增強(qiáng)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力所制定的策略。

2.1 凝聚品牌共識(shí)，樹(shù)立品牌建設(shè)理念

醫(yī)院品牌建設(shè)涉及到技術(shù)、服務(wù)和管理工作等各個(gè)方面，醫(yī)、護(hù)、技、管理、后勤各個(gè)崗位的人員都要參與進(jìn)來(lái)，從醫(yī)院整體發(fā)展的戰(zhàn)略思路做好本職工作，要樹(shù)立人人都要參與的建設(shè)理念[5]。這是一項(xiàng)艱巨的工程，領(lǐng)導(dǎo)帶頭有品牌意識(shí)，能認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的重要性和必要性，能從醫(yī)院的戰(zhàn)略發(fā)展去考量和重視品牌建設(shè)，品牌的打造不是一朝一夕，需要持久的，有毅力的堅(jiān)持。需要醫(yī)院從每一項(xiàng)工作入手，都注入品牌意識(shí)，將其貫穿于品牌戰(zhàn)略之中，把品牌建設(shè)作為引導(dǎo)員工行為，指導(dǎo)醫(yī)院全面發(fā)展的重大戰(zhàn)略。從每位員工抓起，將醫(yī)院的價(jià)值觀、道德觀植入職工思想、意識(shí)和行為之中，讓其樹(shù)立品牌建設(shè)無(wú)小事的觀念，無(wú)論在臨床診療工作、門診服務(wù)和后勤管理工作中都要將醫(yī)院品質(zhì)建設(shè)放在首位，不做有損醫(yī)院形象的事。

2.2 品牌建設(shè)戰(zhàn)略的制定

①確立核心價(jià)值觀。在對(duì)醫(yī)院歷史充分了解的基礎(chǔ)上、結(jié)合國(guó)家的方針政策、結(jié)合當(dāng)?shù)厝嗣竦男枨?、結(jié)合醫(yī)院的發(fā)展現(xiàn)狀，分析未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，提出能凝心聚力、代表職工、患者、社會(huì)意愿的有著正確的價(jià)值取向的核心價(jià)值觀。②找準(zhǔn)定位。對(duì)醫(yī)院要進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，在當(dāng)?shù)靥幱谑裁礃拥奈恢?，在行業(yè)內(nèi)處于怎樣的發(fā)展。要結(jié)合醫(yī)院實(shí)際、認(rèn)真研究政策動(dòng)向，分析行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，通過(guò)對(duì)內(nèi)外環(huán)境綜合分析，明確目標(biāo)和定位。③制定品牌建設(shè)戰(zhàn)略。在愿景、核心價(jià)值觀的引領(lǐng)下，以目標(biāo)和定位為導(dǎo)向，分析行業(yè)形勢(shì)，結(jié)合自身實(shí)力，制定品牌建設(shè)戰(zhàn)略，必須有可行性、長(zhǎng)久性、操作性、獨(dú)特性，前瞻性，能查漏補(bǔ)缺，能凸顯特色，能切實(shí)帶動(dòng)醫(yī)院發(fā)展[6]。

2.3 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

品牌戰(zhàn)略確定后，就要付諸于行動(dòng)，必須得到認(rèn)真嚴(yán)格的執(zhí)行。首當(dāng)其要：①制定計(jì)劃，進(jìn)行戰(zhàn)略分解。要制定總體計(jì)劃、短期計(jì)劃、中長(zhǎng)期計(jì)劃，要對(duì)每個(gè)過(guò)程進(jìn)行量化考核，做到有計(jì)劃就要有行動(dòng)，品牌不是說(shuō)出來(lái)的，是踏踏實(shí)實(shí)做出來(lái)的。②成立組織架構(gòu)，明確分工。成立醫(yī)院戰(zhàn)略管理領(lǐng)導(dǎo)小組，由黨政主要領(lǐng)導(dǎo)親自負(fù)責(zé)，設(shè)組長(zhǎng)、副組長(zhǎng)、成員，監(jiān)督員，制定職責(zé)、制度、評(píng)判流程，將任務(wù)分解，明確到人，形成層級(jí)清晰的責(zé)任分工體系，嚴(yán)肅規(guī)范管理[7]。③獎(jiǎng)懲分明。在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，始終要將加強(qiáng)品牌建設(shè)放在首位，樹(shù)立堅(jiān)定信念，確保計(jì)劃順利推進(jìn)。要出臺(tái)能夠促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施的鼓勵(lì)政策，對(duì)不利于計(jì)劃完成的導(dǎo)向要及時(shí)調(diào)整，不回避問(wèn)題和矛盾。對(duì)在技術(shù)、服務(wù)、管理方面創(chuàng)造性完成任務(wù)的要及時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)，采用量化指標(biāo)的方法對(duì)執(zhí)行戰(zhàn)略的部門和個(gè)人進(jìn)行準(zhǔn)確的考核，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，提高執(zhí)行者的積極性[8]。五是實(shí)施“動(dòng)態(tài)”的戰(zhàn)略反饋和調(diào)整，根據(jù)實(shí)際情況的變化，在“分析—決策—執(zhí)行—反饋”的不斷循環(huán)中達(dá)成戰(zhàn)略確定的目標(biāo)。

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（收稿日期：2018-07-03）