掙值法在房地產促銷成本管理中的應用初探

企業(yè)進行促銷的目的是擴大銷量，提高銷售額，最終實現(xiàn)利潤最大化。這一點對房地產企業(yè)來說也不例外。但是，房地產市場的躍進式發(fā)展，使得我國房地產市場總體呈現(xiàn)過熱的特點，房價收入比的不斷擴大，商品房投資屬性的強化，市場的投機行為，住房空置率的不斷提高與大量剛需得不到釋放等等，帶來一系列的社會民生問題。因此，國家從穩(wěn)定和規(guī)范房地產市場，促進房地產市場健康發(fā)展的角度出發(fā)，隨著經濟發(fā)展的時段不同，出臺了一系列的關于房地產市場的土地、金融、市場等方面的政策進行調控。隨著一輪又一輪的調控政策出臺，房地產市場受到了極大的影響。同時，隨著房地產開發(fā)企業(yè)的不斷成熟，行業(yè)競爭不斷加劇，伴隨著土地成本的提高以及通貨膨脹的影響，雖然市場剛性需求對整個市場還起到強勁支撐的作用，但是在調控政策、市場競爭以及供應規(guī)模擴張的影響下，房地產企業(yè)的利潤空間已經在不斷收窄。因此，從長遠的眼光來看，房地產開發(fā)工作若要在未來激烈的競爭中生存下去，就必須保證每個項目都能達到最大的效益，這隱含著兩方面的要求：一是房地產項目要加快促銷速度，并逐漸實現(xiàn)項目溢價，這能夠極大緩解整個項目的資金壓力；另一方面就是要注重項目的成本控制，使得項目整體風險可控。這是一個矛盾的統(tǒng)一體，一方面增加促銷速度，勢必會導致營銷投入的加大，另一方面嚴格控制項目的各項成本支出，勢必又會影響的項目的銷售。如何有效的進行速效成本的控制，成為了房地產企業(yè)在加大促銷力度的過程中不斷探討的話題。伴隨著房地產企業(yè)促銷技術的升級和促銷環(huán)境的變化，促銷成本管理必然與之相匹配才能夠獲得有效的低成本優(yōu)勢。盧馨等人在《中國企業(yè)成本管理趨勢研究》中統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)： 我國企業(yè)的生產環(huán)境趨于成熟，為現(xiàn)代成本管理方法在我國企業(yè)的應用提供了相應條件。我國企業(yè)在生產經營中已經開始重視價值工程、全面質量管理、適時生產、信息系統(tǒng)建設等之間的配合應用。?營銷經理們在進行促銷成本控制的過程中，也不斷的引入新的方法來提高促銷成本控制的效果。在這中間不得不提到掙值管理方法。引入掙值管理的方法，幫助企業(yè)有效的提高了衡量成本績效的能力本文將構建基于掙現(xiàn)值法的營銷成本控制體系，拓展凈現(xiàn)值管理這一方法的應用。

一、確定基于掙現(xiàn)值法的績效評價流程

基于掙現(xiàn)值法的績效評價流程如下：

圖1 基于掙現(xiàn)值法績效評價流程圖

房地產項目的營銷工作受到各方面因素影響的風險很大，按照預定計劃來實現(xiàn)既定目標是一件非常理想的事。為了減少營銷資源的浪費，降低營銷成本，這就要求項目負責人對營銷工作非常重視，勤記錄、勤統(tǒng)計、勤分析，通過分析，注重后續(xù)工作的事前控制，有針對性的采取糾偏措施。以PDCA原則，不斷的循環(huán)檢查與控制。

二、確定營銷成本控制的層次結構

首先應該對房地產項目的營銷體系進行工作結構分解，劃分為具有不同層次的項目結構。本文只針對營銷成本中的變動成本進行掙現(xiàn)值法成本控制。

圖2 營銷成本控制體系分解示意圖

假設營銷體系的總級數(shù)是N級，總項目為P，一級子項目個數(shù)有個，任一級子項目下含有二級項目個，二級項目下有三級項目，以此類推，這樣各級子項目一起，就構成了營銷成本控制體系的層次結構。

三、掙現(xiàn)值法的計算公式及確定相關參數(shù)

t當前檢測試點；T項目結束時間；計劃工作量（Plan quantity，PQ）；實際工作量（Actual quantity，AQ）；預算單價成本（Budget cost，BC）；實際單價成本（Actual cost，AC）。

1.BCWP（Budgeted Cost for Work Performed），又叫已完工作計劃成本，EV=BCWP。指在項目實施過程中已完成工作量按照計劃成本計算的費用。它反映該項目按照計劃實施的進展情況，還能夠反映成本消耗情況。

2.BCWS（Budgeted Cost for Work Scheduled），又叫擬完工作計劃成本，指按進度計劃應當完成任務的計劃成本，反映的是按進度計劃應完成的工作量。

3.ACWP（Actual Cost for Work Performed），又叫已完工作實際成本，指已完成任務所實際花費的費用值。

4.CV（Cost Variance），費用偏差。CV<0，表明完成一定工作量時，實際費用高于計劃費用，即費用超支；CV>0，表明完成一定工作量時，實際費油低于計劃費用，即節(jié)約費用；CV=0，成本與計劃基本一致，這是最理想情況。

5.SV（Schedule Variance），進度偏差。SV<0，表明實際完成工作量小于計劃完成量，即進度延后；SV>0，表明實際完成工作量超過計劃完成量，即進度超前；SV=0，表明進度符合要求。

6.CPI（Cost Performance Index），成本績效指數(shù)。CPI<1，表明效率低； CPI>1，表明效率高；CPI=1，表明符合預定目標。

7.SPI（Schedule Performance Index），進度績效指數(shù)。SPI<1，表明項目進度拖延；SPI>1，表明項目進度提前；SPI=1，表明符合進度計劃。

四、掙現(xiàn)值法的指標綜合分析

掙現(xiàn)值法的相關指標及參數(shù)分析如表1所示：

五、偏差分析

1.偏差產生的原因

成本偏差的產生是多方面因素造成的，有可能是客觀因素，也有可能是主觀原因。具體的原因可以通過魚骨圖進行分析。

其中客觀原因可能有：自然災害。比如發(fā)生了地震等不可抗因素。市場環(huán)境因素。比如媒體價格漲價，人員工資漲價，材料制作價格漲價，或周邊出現(xiàn)新競爭項目等。政策環(huán)境因素。比如說限購政策，金融政策等國家政策的改變影響。或項目周邊環(huán)境出現(xiàn)利好或利空政策影響，如地鐵站規(guī)劃通過，或新建公園規(guī)劃通過等。其他不可預見的成本開支。

主觀原因可能包括：市場調研不足，導致判斷失誤，營銷計劃制定脫離實際。施工形象進度滯后?？刂茀f(xié)調不到位，負責人成本控制概念淡漠。售樓部施工及裝修滯后，無法正常開展活動等。

2.偏差控制與預警

在掙值法營銷成本控制中，預警的目的就是為了有效識別偏差，判斷成本偏差的范圍，是否處于允許范圍內，從而進一步分析偏差產生原因，根據(jù)偏差產生原因進一步給出糾偏措施。其中，最關鍵的檢測指標就是BCWP、CV、SV等。設置預警我們可以這樣進行，在基準線兩側各設立一條臨界曲線，將偏差控制預警區(qū)域劃分為三類，分別是允許偏差、需要糾正偏差、不可糾正偏差，按照實際偏差落入的區(qū)位進行分別處理。

3.對負偏差的處理

當偏差產生后，尤其是負偏差，需要進行糾正，以減少對后續(xù)工作的影響。一般情況下，采取的措施需要更加有效率才行，處理方法一般有以下幾種：控制媒體價格。對各媒體及營銷手段的來客、來訪量進行統(tǒng)計，在影響效果差不多的情況下，盡量選擇成本較低的。加強市場調研的水平，必要時改變銷售計劃及策略。將部分工作分包出去。根據(jù)情況增加人員或減少人員，適當延長工作時間，加強聯(lián)絡強度，提高工作效率；或減少一些無關活動。

采取成本糾偏措施的時候需要注意，因為一旦成本控制失控，要想還保持原來的成本計劃完成任務是十分困難的。在支出任何費用前，都應該依照公司程序執(zhí)行，形成記錄。成本偏差控制的主要精力應該放到偏差最大的子項上、急需進行的工作上以及成本控制風險較大的活動上。

凈現(xiàn)值方法雖然在施工過程的成本控制中應用較為廣泛，但是在營銷成本控制上應用基本沒有。因為相對于項目施工，不論是計劃單價還是實際單價均容易獲得，計劃完成量和實際完成量是數(shù)字數(shù)據(jù)，可以直接獲得或過程統(tǒng)計獲得。但是對于營銷成本控制來說，它投入進的是廣告，目的是房屋銷售數(shù)量，兩者之間并沒有直接的線性關系。因此，為了實現(xiàn)對營銷情況的水平考核，需要將任務分配且進行轉化統(tǒng)計。同時由于部分屬于營銷范圍的成本支出，如售樓部的建設及裝修支出，它實際是對銷售產生影響的，但是這樣的一次性支出究竟能夠帶來多少的銷售量，是不好進行評價的，目前還沒有相對科學的方法進行評估。所以，營銷成本控制的凈現(xiàn)值方法，目前也只能夠對那些持續(xù)性、對銷售直接產生營銷的支出進行分析與考核，從而進行控制。凈現(xiàn)值在營銷成本控制領域的應用，需要不斷完善。

作者簡介：

應曉惠，西安思源學院教師，馬來西亞科技大學“博士”。