林夢佳

在提升農(nóng)業(yè)的附加值，拓展農(nóng)業(yè)增效領(lǐng)域上，旅游業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)具有天然的一致性?！胞愃礁笔寝r(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地商品的實踐代表。它從山區(qū)資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和農(nóng)業(yè)規(guī)劃，對品牌定位、渠道構(gòu)建、傳播策略等進行全面策劃，創(chuàng)建全國地級市首個覆蓋全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)、全品類農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌。本文以“麗水山耕”為例，探究麗水農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地商品的現(xiàn)狀評估及完善措施。

農(nóng)產(chǎn)品 旅游地商品 麗水山耕

“麗水山耕”概況

麗水農(nóng)業(yè)的根本特點是“多、小、散”，這里不僅生產(chǎn)主體多，龍頭企業(yè)加合作社加家庭農(nóng)場數(shù)以千計，但產(chǎn)值有限，屬于孤立發(fā)展模式，真正上規(guī)模的寥寥無幾。麗水農(nóng)業(yè)樣樣都有，樣樣都不多，樣樣都不強。較多農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌，質(zhì)量較高的農(nóng)產(chǎn)品無法實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏核心競爭力，也難以滿足多變化的消費需求。要把“農(nóng)產(chǎn)品”變“商品”，就需要一個品牌來引領(lǐng)、來統(tǒng)籌、來背書。

2014年9月，“麗水山耕”正式建立。經(jīng)過四年的發(fā)展，旅游地商品轉(zhuǎn)化工作帶動，截止目前，“麗水山耕”產(chǎn)品累計銷售額達67.8億元，平均溢價率超30%，產(chǎn)品遠銷北京、上海、深圳等20余個省市。“麗水山耕”品牌價值評估26.59億元，全國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌百強榜排名64位。

“麗水山耕”不僅較好實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)與旅游融合，把生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品變身為旅游商品，實現(xiàn)“農(nóng)貨”與“伴隨禮”的有機結(jié)合。同時，也通過設(shè)計創(chuàng)新和藝術(shù)創(chuàng)新將文化基因植入產(chǎn)品中，賦予“麗水山耕”品牌更多的文化價值和生命力，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”向“賣文化”轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)與旅游融合發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，將綠水青山轉(zhuǎn)化為金山銀山。對麗水而言，“山”是最大的特征，“耕”是傳統(tǒng)生態(tài)生產(chǎn)方式的體現(xiàn)，“麗水山耕”是對麗水生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品的高度概括，是“農(nóng)產(chǎn)品到旅游地商品”轉(zhuǎn)化的典型，既依靠農(nóng)產(chǎn)品盤活麗水旅游資源，又以麗水旅游資源帶動特色農(nóng)產(chǎn)品市場形成。

（1）“麗水山耕”品牌初具規(guī)模

經(jīng)過旅游地商品轉(zhuǎn)化工作帶動，“麗水山耕”品牌初具規(guī)模?！胞愃礁贝鄬毾盗械犬a(chǎn)品獲得市場認(rèn)可，其中綠潔食品2016年銷售額達到750元，增長率達150%。2017年，隊長食品、美林食品、百興菇業(yè)等食品加工企業(yè)紛紛開始投入設(shè)備，生產(chǎn)果蔬脆寶系列產(chǎn)品。2017年，生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會新增入會企業(yè)261家，協(xié)會會員總數(shù)達503家，其中國家級龍頭企業(yè)1家，省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)23家，市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)112家；新增參與“麗水山耕”母子品牌運作商標(biāo)達240個；新設(shè)計“麗水山耕”合作包裝235個，但由于企業(yè)原有包裝較多以及為爭取補貼而設(shè)計包裝等因素，日常使用率不超過40%；新建“麗水山耕”合作基地達1003個；新培育“麗水山耕”背書農(nóng)產(chǎn)品475個；2017年“麗水山耕”累計售額達59.1億元。

（2）“麗水山耕”品牌運營穩(wěn)定

在市場監(jiān)管局的大力支持下，“麗水山耕”商標(biāo)與“麗”字標(biāo)等商標(biāo)的注冊工作已基本完成。同時，“麗水山耕”加縣域品牌加企業(yè)品牌的“母子品牌矩陣”氛圍初步形成；2017年上半年，以國際性的展會“上海中食展”為重點，參加了十場大型品牌宣傳展會，并在省第十四屆黨代會期間，在浙江日報黨代會特刊上進行了發(fā)布了整版的品牌宣傳，品牌宣傳工作取得一定成效；舉辦品牌、溯源等培訓(xùn)近20場，培訓(xùn)人數(shù)近1000人；協(xié)助“麗水山居”、“麗水香魚”兩個區(qū)域公用品牌完成了logo征集工作。

（三）“麗水山耕”品牌營銷拓展

杭州營銷公司已完成合作協(xié)議簽訂報批等手續(xù)，持續(xù)完善線下實體營銷規(guī)劃布點；天貓麗水山耕旗艦店已開業(yè)，并免費向優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)主體開放，打造線上綜合營銷服務(wù)平臺，目前已上架18個優(yōu)質(zhì)“麗水山耕”產(chǎn)品上線銷售；對接“麗水山居”，推進旅游地商品和民宿融合發(fā)展，已經(jīng)在云和、蓮都、縉云等地完成31個營銷網(wǎng)點建設(shè)；“麗水山耕”夢工廠項目建設(shè)，目前已經(jīng)完成農(nóng)產(chǎn)品分揀中心生產(chǎn)線的考察、園區(qū)整體初步設(shè)計等工作；與麗汽集團共同開發(fā)“麗水山耕”旅游地商品銷售中心暨九城山貨大型旅游購物休閑中心，已于2017年6月26日開業(yè)，截止目前銷售額達18.1萬元。與青田縣供銷社共同成立青田農(nóng)發(fā)公司，將依托進出口商品城建設(shè)特色農(nóng)品城，打通“麗水山耕”產(chǎn)品的出口渠道。

“麗水山耕”農(nóng)旅轉(zhuǎn)化問題瓶頸

雖說“麗水山耕”在這幾年的時間里取得了不錯的成績，但是面對這個快速更新的市場，在農(nóng)旅轉(zhuǎn)化上，仍存在品牌管理、營銷體系、產(chǎn)品創(chuàng)意方面存在不足。

（1）品牌規(guī)范管理不足

較多農(nóng)產(chǎn)品盡管品質(zhì)優(yōu)異但由于信息不對稱，導(dǎo)致消費者無法足夠信任，質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品無法以較好的價格出售。加入“麗水山耕”梯隊后，價錢得到倍數(shù)提升，且供不應(yīng)求。然而，當(dāng)前使用品牌主體日益增多，易形成“公地災(zāi)難”，如何進行品牌規(guī)范化管理也是當(dāng)前面臨的重要問題之一。

隨著品牌背書農(nóng)產(chǎn)品不斷增多，品牌合作基規(guī)模地日益擴大，品牌管理壓力也逐漸增強，亂貼標(biāo)，品牌使用不規(guī)范等問題較為嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患大，品牌信譽存在風(fēng)險。一是由國家認(rèn)監(jiān)委主要負責(zé)人員調(diào)動等客觀原因?qū)е缕放茦?biāo)準(zhǔn)制定及認(rèn)證體系建立工作滯后；二是市級追溯平臺“四級九類”監(jiān)管體系未實現(xiàn)正常運轉(zhuǎn)；三是品牌市場、監(jiān)管部門、協(xié)會共管追責(zé)機制仍未建立。

（2）營銷未形成體系

過去農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道以菜場、超市為主，農(nóng)民缺少議價權(quán)，價格被壓得很低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品“走量不增收”。麗水農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量已不是農(nóng)業(yè)中的主要問題，農(nóng)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)才是關(guān)鍵?！胞愃礁钡霓r(nóng)旅轉(zhuǎn)化給農(nóng)產(chǎn)品帶來了新的市場銷路，但是，產(chǎn)品分層，定位，價格體系仍較亂，導(dǎo)致營銷宣傳方面無法很好地開展，因此會導(dǎo)致部分產(chǎn)品滯留的。在銷售上，當(dāng)前市場出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)普及化，導(dǎo)致需求層次化、渠道多樣化、消費體驗化、信任品牌化等特點，單一元素難以滿足消費者的高質(zhì)量需求，致使產(chǎn)品僅打開小部分市場，無法實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。并且，當(dāng)前物流未形成鏈條，“麗水山耕”面臨著物流體系碎片化，前中后脫節(jié)的情況，許多產(chǎn)品在流傳方面還存在較大問題。品牌日常的宣傳營銷針對性不強，宣傳營銷資源整合不夠、市場認(rèn)知的宣傳不足、營銷渠道不通暢、“三商融合”營銷體系及冷鏈物流體系未建立等突出問題，導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)主體和消費群體對“麗水山耕”的認(rèn)知度仍然較低。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)意不足

“麗水山耕”很多產(chǎn)品目前研發(fā)仍然停留在提升包裝，文創(chuàng)不足，后期沒有及時跟進。缺乏包裝、加工及產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展，深度轉(zhuǎn)化不夠。農(nóng)旅轉(zhuǎn)化商品在內(nèi)容與形式上重復(fù)開發(fā)和模仿傾向明顯，商品趨于同質(zhì)化，就難以形成對游客長久的吸引力。

“麗水山耕”農(nóng)旅轉(zhuǎn)化的對策建議

（1）完善品牌標(biāo)準(zhǔn)化機制

品牌化就是按照消費者需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心競爭力。建立“麗水山耕”品牌規(guī)范使用制度，分運用商標(biāo)使用協(xié)議、統(tǒng)一包裝物、質(zhì)量保證金、實地質(zhì)量抽查等手段，對商標(biāo)運用進行全過程規(guī)范。在標(biāo)準(zhǔn)化上，從田間到餐桌的“生態(tài)環(huán)境、標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、物聯(lián)應(yīng)用、安全檢測、保鮮儲運、文創(chuàng)包裝、整合營銷、數(shù)據(jù)分享”八大環(huán)節(jié)出發(fā)，制訂推廣“麗水山耕”種植、養(yǎng)殖、水產(chǎn)、加工的品牌產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強化“四級九類”的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯監(jiān)管模式，擴大市級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管覆蓋，建立相關(guān)合作基地，培育新的“麗水山耕”背書農(nóng)產(chǎn)品。

（2）拓寬營銷渠道

依托電商打通銷售通道，建立“農(nóng)業(yè)主體+冷鏈物流+電商平臺+社區(qū)商店”的運營模式，堅持電子商務(wù)、生鮮宅配、專賣體現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)營銷多管齊下，建立線上營銷、線下消費的“O2O”營銷流通商貿(mào)新模式。對于農(nóng)業(yè)主體，政府部門可安排專項資金，推動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，組織農(nóng)業(yè)主體免費參加培訓(xùn)，提升農(nóng)業(yè)主體整體電商化水平。舉辦特色生態(tài)精品農(nóng)博會，組織農(nóng)業(yè)主體參加，開展產(chǎn)銷合作營銷，以品牌農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地商品為契機，全面開展品牌產(chǎn)品的自主營銷工作。在產(chǎn)品運輸上，打造全市農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系，破解農(nóng)產(chǎn)品上行的最大瓶頸，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流配送平臺與基地倉儲中心與城市倉儲中心。完善“麗水山耕”農(nóng)集商城平臺，對接電商店鋪，結(jié)合“麗水山居”民宿發(fā)展，轉(zhuǎn)化麗水山居農(nóng)家樂業(yè)主為“麗水山耕”產(chǎn)品微商。推進“麗水山耕”旅游地商品轉(zhuǎn)化工作，推進全市星級酒店、景區(qū)、交通網(wǎng)點、農(nóng)家樂、體驗式營銷項目等布點完善?？稍谄渌鞘薪ⅰ胞愃礁鞭r(nóng)產(chǎn)品社區(qū)店，擴大麗水山耕線下營銷點，推行“整合營銷”，建立電商、店商、微商“三商融合”營銷體系，開展雙線營銷、商超營銷、社區(qū)營銷等多種形式的整合，打造線上綜合營銷服務(wù)平臺。

（3）挖掘商品文化價值

目前，市農(nóng)發(fā)公司已自主開發(fā)了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的以農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，融合了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、質(zhì)量追溯、農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易、農(nóng)企服務(wù)、大宗農(nóng)產(chǎn)品電子現(xiàn)貨、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等六個應(yīng)用平臺的“壹生態(tài)農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)系統(tǒng)”，創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的信息化模式，可以依托“壹生態(tài)”系統(tǒng)，根據(jù)準(zhǔn)確的“大數(shù)據(jù)”服務(wù)，利用自媒體開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品包裝設(shè)計、文化故事挖掘、電子商務(wù)培訓(xùn)等電商化培育服務(wù)，大幅提升農(nóng)產(chǎn)品線上營銷力度，實現(xiàn)“量價齊升、收入倍增”，讓好產(chǎn)品買上了好價格。

創(chuàng)新農(nóng)業(yè)融合發(fā)展模式，以處州白蓮為例，處州白蓮是蓮都農(nóng)耕文化的重要標(biāo)志，也是麗水寶貴的經(jīng)濟資源?？梢匝芯恐贫愃袣v史經(jīng)典農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，做強做優(yōu)一批歷史經(jīng)典農(nóng)產(chǎn)品，傳承麗水農(nóng)耕文化，將其打造為麗水的金名片。同時，以多種渠道拓寬宣傳面，提升知名度。創(chuàng)新采用VR、全息、物聯(lián)網(wǎng)等宣傳技術(shù)，讓文化內(nèi)涵深植農(nóng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的附加值，著力構(gòu)建有內(nèi)涵、有質(zhì)量、有品牌的農(nóng)旅轉(zhuǎn)化新格局。

“麗水山耕”的農(nóng)旅轉(zhuǎn)化啟示

（1）避免同質(zhì)化，探索模式需另辟蹊徑

當(dāng)前市場也出現(xiàn)了大量的綠色農(nóng)產(chǎn)品，也有集采摘，親子游等融合的旅游地，面對大規(guī)模的同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)，如何精準(zhǔn)把握定位，不應(yīng)僅僅從傳統(tǒng)模式出發(fā)，更因另辟蹊徑探索新的模式。如開通多渠道推廣模式，加強全媒體宣傳推廣，以農(nóng)活體驗、休閑旅游、農(nóng)家樂熱潮為推手，通過網(wǎng)站、線上宣傳、微信公眾號等渠道提供個性化旅游服務(wù)；同時也可以傳統(tǒng)農(nóng)耕文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為輔助，為了避免同質(zhì)化趨勢，在選擇時也更應(yīng)注意結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣?，發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢。

（2）注重品牌效應(yīng)，構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品溢價的長效機制

注重品牌宣傳，提高產(chǎn)品附加值，發(fā)展精品農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)根本上

是市場化的農(nóng)業(yè)，市場經(jīng)濟一切都圍繞著市場轉(zhuǎn)，如何讓農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中獲得認(rèn)可，讓農(nóng)戶具有永續(xù)的生產(chǎn)動力，良好收益就是最有效的指揮棒。農(nóng)旅轉(zhuǎn)化的突破口在于增強農(nóng)產(chǎn)品的附加值，讓旅游地商品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，品牌是關(guān)鍵。以往的農(nóng)業(yè)主要將重心放在生產(chǎn)層面上，但是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)資源不再是簡單的生產(chǎn)資料，通過品牌化讓農(nóng)業(yè)資源得到更大價值，促使產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，農(nóng)產(chǎn)品的附加值得到提高。

（3）020模式下的高效供給

在020模式下，可以依托旅游地商店來為用戶提供體驗服務(wù)，從而獲得消費者的認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)通過大量的旅游地商店，可以獲知顧客對那些農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)更“感興趣”，從而為其在網(wǎng)絡(luò)上提供針對性的服務(wù)創(chuàng)造條件。而農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)可以通過線下門店，來服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上消費的顧客從而提高顧客對售后服務(wù)水平的滿意度。將綠色農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)走進千家萬戶，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供更廣闊的發(fā)展空間。

農(nóng)旅轉(zhuǎn)化的商品質(zhì)量需切實得到保障。以“麗水山耕”為例，通過其農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理系統(tǒng)，消費者可通過掃描商品上的溯源二維碼，實現(xiàn)產(chǎn)品源頭可追溯、流向可跟蹤、信息可查詢，確保“舌尖上的安全”。在終端銷售上，“麗水山耕”以品牌保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，讓消費者真正做到安全消費，使兩者實現(xiàn)良性互動與平衡。

[1]胡林東：《麗水：全力打開“兩山”通道》，《政策瞭望》2017年第5期

[2]蔣文龍：《區(qū)域公用品牌如何進行新聞傳播》，《農(nóng)產(chǎn)品市場周刊》2017年第1期

[3]朱為斌：《產(chǎn)業(yè)價值鏈提升視角下的農(nóng)旅融合路徑與模式研究》，浙江師范大學(xué)2016年碩士論文

[4]張諾維：《實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略與促進農(nóng)民持續(xù)增收》，《中共云南省委黨校學(xué)報》2010年第1期

[5]浙江麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司：《"互聯(lián)網(wǎng)+"品牌"麗水山耕"區(qū)域公用品牌推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革》，《農(nóng)業(yè)工程技術(shù)》2017年第3期