王振江

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)近年的飛速發(fā)展，特別是近年來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)深入人們生活的方方面面，商業(yè)模式正全面跨入電子商務(wù)時(shí)代，各類信息化產(chǎn)品層出不窮，商家為了爭(zhēng)奪用戶可謂是各出奇招，其中不乏有以免費(fèi)策略迅速俘獲用戶者，這一背離商業(yè)追逐利潤(rùn)的基本原則的模式還大行其道。本文就是對(duì)此進(jìn)行分析研究，探明其中奧秘。

關(guān)鍵詞：信息產(chǎn)品；免費(fèi)；商業(yè)模式

文章編號(hào)：1004-7026（2018）08-0007-02 中國(guó)圖書分類號(hào)：F273.1；F426.63 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 信息產(chǎn)品的“免費(fèi)”商業(yè)模式分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多傳統(tǒng)的商業(yè)模式都發(fā)生了很大變化，過(guò)去商人的本質(zhì)就是低買高賣，但互聯(lián)網(wǎng)最特別之處在于，你花了很大成本提供了一種免費(fèi)的商品給人用，免費(fèi)是最好的營(yíng)銷手段，它不需要花很多的廣告去做推廣，本身就能形成口碑。最后你還能因此獲得巨額的財(cái)富。你掙到錢的同時(shí)，又可以讓顧客滿意。這種模式在傳統(tǒng)的商業(yè)世界中是無(wú)法解釋的。

信息產(chǎn)品具有高研發(fā)成本低復(fù)制傳播成本的特性，這一顯著特征也是信息產(chǎn)品免費(fèi)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)信息產(chǎn)品的成本大體固定，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品傳遞到用戶手里的費(fèi)用非常低，接近于零。即通過(guò)大量的人力財(cái)力投入，生產(chǎn)出來(lái)的第一件產(chǎn)品固定成本雖然不低，但是互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)龐大以及特有傳播環(huán)境下，拷貝復(fù)制該產(chǎn)品的邊際成本卻非常低，甚至可以忽略不計(jì)。正是由于互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的這種特征，商家通常采取“免費(fèi)”商業(yè)模式來(lái)推廣該類商品，在獲得大量的用戶的基礎(chǔ)上，通過(guò)該商品后期的增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)前期成本投入的回收。

而價(jià)格作為商品的重要特征之一，是用戶在購(gòu)買商品時(shí)所付出的經(jīng)濟(jì)成本。為了吸引更多的用戶，許多企業(yè)，特別是生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的企業(yè)，都開(kāi)始采用“免費(fèi)”的商業(yè)模式。用戶不需要花費(fèi)一分錢，便可以注冊(cè)免費(fèi)的電子郵箱收發(fā)郵件，和好友一起玩免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲，使用免費(fèi)的殺毒軟件保護(hù)系統(tǒng)的健康，等等。以360殺毒軟件為例，2011年年初，奇虎360科技有限公司在全國(guó)率先宣布360旗下所有基礎(chǔ)信息安全產(chǎn)品均實(shí)行免費(fèi)策略，瞬間俘獲大量用戶。起初，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還以傾銷為由將之告上法庭，但此后的幾個(gè)月各大信息安全公司紛紛宣布免費(fèi)。自此，中國(guó)信息安全行業(yè)“靠收費(fèi)賺錢”的方法瞬間失去效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的開(kāi)放性給我們帶來(lái)了無(wú)窮無(wú)盡的資源，同時(shí)，“免費(fèi)”似乎改變了人們腦海中根深蒂固的等價(jià)交換法則，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越向著免費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2 互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品“免費(fèi)”商業(yè)模式的分類

我們?cè)诜治觥懊赓M(fèi)”商業(yè)模式的時(shí)候經(jīng)常會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：免費(fèi)了還怎么盈利？其實(shí)免費(fèi)只是一種新的商業(yè)模式，包括用戶模式、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品模式、盈利模式，盈利只是整個(gè)商業(yè)模式中的一個(gè)環(huán)節(jié)。那是否有真正意義上的免費(fèi)呢？答案是否定的，因?yàn)榧兇獾拿赓M(fèi)只有政府提供的公共產(chǎn)品，而商家是逐利的，既然逐利就肯定是想通過(guò)商業(yè)模式運(yùn)作取得最終的盈利。具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)商家最終取得利潤(rùn)的方式的不同，可以將“免費(fèi)”商業(yè)模式分為以下四類：

2.1 基礎(chǔ)產(chǎn)品免費(fèi)+增值產(chǎn)品收費(fèi)

這種免費(fèi)模式運(yùn)作過(guò)程是這樣的，首先商家推出一款看似是完全免費(fèi)的產(chǎn)品，當(dāng)用戶的數(shù)量達(dá)到一個(gè)預(yù)期量的時(shí)候，再適時(shí)推出符合部分使用者特殊需要的增值服務(wù)，哪怕這樣的顧客群體所占比例極小，但由于整個(gè)用戶群基數(shù)龐大，這些極小比例的增值服務(wù)付費(fèi)用戶加在一起對(duì)商家來(lái)說(shuō)也相當(dāng)可觀。例如，百度推出的云盤產(chǎn)品，向所有用戶免費(fèi)提供電腦文件上傳，手機(jī)照、短信、通訊錄上傳服務(wù)，但如果想要上傳手機(jī)視頻和高速下載以及在線解壓縮文件等就需要收取費(fèi)用。這種免費(fèi)模式的關(guān)鍵是要提供一款能給顧客帶來(lái)真正便利的獨(dú)特的基礎(chǔ)產(chǎn)品，更要深挖細(xì)分這些消費(fèi)群體中的特殊需要，以提供更具價(jià)值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，從而給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

2.2 用戶免費(fèi)+第三方買單

這種免費(fèi)模式是商家向消費(fèi)者提供完全免費(fèi)的信息類產(chǎn)品服務(wù)，以此吸引大量的顧客，但是消費(fèi)者在享受完全免費(fèi)的產(chǎn)品的同時(shí)要忍受由第三方提供的廣告產(chǎn)品。例如，騰訊公司與NBA簽訂了5年5億美元的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家比賽直播合同，并加大了對(duì)該欄目組的人員投入以提供更豐富的信息服務(wù)。騰訊的目的就是借此吸引更多的訪問(wèn)者，培養(yǎng)用戶的使用粘性。雖然此舉并未在用戶身上獲得一分錢的盈利，但是卻可以吸引更多相關(guān)商家投放廣告從而獲取更大利潤(rùn)。

2.3 試用性免費(fèi)

這種免費(fèi)也可以稱之為“半免費(fèi)”，即先讓顧客按照時(shí)間或者數(shù)量進(jìn)行試用，當(dāng)達(dá)到規(guī)定的要求后就要進(jìn)行收費(fèi)。這種模式在小說(shuō)、視頻及專業(yè)軟件等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。例如目前很多在線文學(xué)網(wǎng)站，先給客戶提供一定量章節(jié)的免費(fèi)閱讀權(quán)限，等顧客被精彩內(nèi)容吸引后再進(jìn)行收費(fèi)，由于通常收費(fèi)不高，顧客被轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的比例還是比較高的。但是這種模式成功的關(guān)鍵是版權(quán)的嚴(yán)格管控，如果被盜版或者侵權(quán)，消費(fèi)者很容易找到免費(fèi)品的話，這種免費(fèi)商業(yè)模式將無(wú)法最終實(shí)現(xiàn)盈利。

3 互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品“免費(fèi)”商業(yè)模式的利弊分析

目前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中信息產(chǎn)品“免費(fèi)”商業(yè)模式雖然應(yīng)用廣泛，但是我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，人們只習(xí)慣于看到成功的商業(yè)模式的光鮮亮麗，卻往往忽視了那些成功模式背后無(wú)數(shù)失敗的案例。所以，企業(yè)在制定信息化產(chǎn)品免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)，一定要結(jié)合自身情況，認(rèn)清免費(fèi)策略給企業(yè)帶來(lái)的利益和存在的風(fēng)險(xiǎn)。

3.1 互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品“免費(fèi)”商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)

3.1.1 便于迅速推廣占領(lǐng)市場(chǎng)。免費(fèi)策略是最有效的市場(chǎng)占領(lǐng)手段，是吸引消費(fèi)者的強(qiáng)大武器。免費(fèi)模式就是要將產(chǎn)品交給用戶免費(fèi)使用，產(chǎn)生用戶粘性贏得用戶口碑，由于互聯(lián)網(wǎng)的易傳播特性，這樣產(chǎn)品就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速得到推廣，從而為企業(yè)積累大量客戶之后的提供增值服務(wù)打好基礎(chǔ)。

3.1.2 實(shí)現(xiàn)多方共贏。用戶可以不掏錢就享受到商家的產(chǎn)品和服務(wù)，是最大的收益方；盡管商家前期以免費(fèi)的形式提供產(chǎn)品，但是可以通過(guò)后期商業(yè)模式運(yùn)作最終實(shí)現(xiàn)盈利；互聯(lián)網(wǎng)廣告商家可以根據(jù)免費(fèi)信息商品的種類和性質(zhì)有針對(duì)性的推出更精準(zhǔn)的廣告服務(wù)，真正做到低成本高效率。即用戶能夠免費(fèi)使用到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，廣告商獲得了用戶的關(guān)注，企業(yè)從廣告商處獲得了利潤(rùn)。

3.1.3 商家會(huì)不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)。有一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)商家既然提供免費(fèi)的產(chǎn)品就不會(huì)太注重品質(zhì)，其實(shí)免費(fèi)的基礎(chǔ)服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)商家吸引大量客戶的敲門磚，這是一個(gè)基礎(chǔ)，而提供免費(fèi)產(chǎn)品的商家還要為盈利而更深入的研究消費(fèi)者的實(shí)際需求，只有更深層次的細(xì)分消費(fèi)需求才可以提供更具有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。例如騰訊的QQ就是如此，在擁有了龐大QQ用戶的基礎(chǔ)上不斷細(xì)分消費(fèi)者，通過(guò)推出更多的個(gè)性化的功能服務(wù)和滿足用戶體驗(yàn)來(lái)吸引更多的付費(fèi)者。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品“免費(fèi)”商業(yè)模式的不足

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的“免費(fèi)”商業(yè)模式中免費(fèi)只是商業(yè)模式的開(kāi)始，最終還是要獲得利潤(rùn)的。但是，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)商業(yè)模式并不是放之四海皆準(zhǔn)的，實(shí)施這種商業(yè)模式的企業(yè)要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@種模式成功需要兩個(gè)前提，一是能以免費(fèi)吸引大量的用戶，二是在大量用戶基礎(chǔ)上可以開(kāi)發(fā)出收費(fèi)的項(xiàng)目。但這兩點(diǎn)想要實(shí)現(xiàn)其實(shí)是存在很多問(wèn)題的，主要有以下幾種情況：

3.2.1 企業(yè)缺乏資金維持燒錢模式。雖然互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品的邊際成本遞減，但是并不意味著商家就是一次投入坐等收益了，在獲得大量客戶之前的運(yùn)營(yíng)成本其實(shí)是非常高的，目前很多商家是通過(guò)融資在給企業(yè)輸血，但是投資商在遲遲看不到收益的情況下會(huì)選擇停止供血，沒(méi)有充足的資金做保障再好的產(chǎn)品也等不到盈利的那一天。就連目前中國(guó)市值第一的騰訊公司初期運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品QQ也遭遇過(guò)此類境遇，好在關(guān)鍵時(shí)期找到了新的投資商注入資金才挺過(guò)去最艱難的時(shí)期。

3.2.2 容易形成市場(chǎng)壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品跟普通商品一樣，進(jìn)入市場(chǎng)后會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。但是互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品不一樣的是，在這個(gè)市場(chǎng)里的規(guī)則通常是老大通吃，所以產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是要冒著很大風(fēng)險(xiǎn)的。在進(jìn)入市場(chǎng)初期，因?yàn)槭袌?chǎng)前景不太明朗，競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)太大，一旦市場(chǎng)前景被看好，就會(huì)有大量的同類產(chǎn)品出現(xiàn)。在成長(zhǎng)期，由于用戶增多，運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本增加，就開(kāi)啟了燒錢模式，而市場(chǎng)上以BAT為首的最具實(shí)力的巨頭因?yàn)槭种形沼写罅抠Y本，可以在眾多的同類產(chǎn)品中選擇一個(gè)比較好的進(jìn)行資金扶持，并直到產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，一般情況能最終熬到最后的就形成了壟斷。至此，即便后期市場(chǎng)上再出現(xiàn)同類產(chǎn)品也很難再撼動(dòng)壟斷者的市場(chǎng)地位了。

3.2.3 改變了用戶“等價(jià)交換”的價(jià)值觀念。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)信息化產(chǎn)品大都免費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者逐漸形成了對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品的依賴，即有免費(fèi)品可以使用絕不付費(fèi)消費(fèi)，從而導(dǎo)致用戶對(duì)“免費(fèi)”的盲從而忽略了產(chǎn)品的價(jià)值。當(dāng)然，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)巨頭所提供的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，不會(huì)因?yàn)榭蛻舻倪@種行為而降低品質(zhì)。但是對(duì)于廣大懷揣非凡創(chuàng)意和激情的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，缺少資金而又無(wú)法直接從客戶收費(fèi)，會(huì)極大地打擊他們的創(chuàng)業(yè)激情。這個(gè)市場(chǎng)需要保護(hù)的是開(kāi)發(fā)者的創(chuàng)意和誠(chéng)意，他們是推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)步的源泉，過(guò)度地推崇“免費(fèi)”價(jià)值觀會(huì)使得用戶過(guò)于關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益而非產(chǎn)品本身，不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

結(jié)束語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不但改變著人們的生活習(xí)慣，也同樣對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。信息產(chǎn)品因其邊際成本低、易推廣等特性，使得這種產(chǎn)品的“免費(fèi)”成為一種行之有效的商業(yè)模式。并且這種商業(yè)模式在推廣效果上簡(jiǎn)直是“病毒性”的，因?yàn)槊赓M(fèi)的東西每個(gè)人都喜歡，還可以毫無(wú)心理壓力的向其他人推薦。所以靈活運(yùn)用免費(fèi)價(jià)格策略并注意規(guī)避其可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)能夠使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中獲得一定的優(yōu)勢(shì)，值得企業(yè)加以重視。

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