單桂娟 趙淑芳

[摘 要]在“互聯(lián)網+”的背景下，農產品微商作為“互聯(lián)網+農業(yè)”核心內容之一的農產品電商營銷中的一種新興模式正逐漸興起，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。本文根據(jù)目前我國“互聯(lián)網+”背景下農產品微商的優(yōu)勢、發(fā)展現(xiàn)狀，分析農產品微商面臨的問題，并提出了相應的建議。

[關鍵詞]“互聯(lián)網+”;農產品;微商

[中圖分類號]D922.294 [文獻標識碼]A

1 “互聯(lián)網+”背景下我國農產品微商發(fā)展現(xiàn)狀

微商作為移動互聯(lián)網時代的重要產物，源于2013年的微信朋友圈廣告，發(fā)展于2014年，火爆于2015年。關于微商，目前行業(yè)內對其還沒有統(tǒng)一定義，一般情況下是指利用手機、平板等移動設備，依托微博、QQ、微信等平臺，以“個體”為單位，將傳統(tǒng)營銷方式與互聯(lián)網相結合，從事電子商務活動的營銷行為。自2015年以來，媒體多次曝出微商的負面新聞，多半是關于化妝品的，一度讓微商這種銷售模式陷入尷尬境地。2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理首次提出“互聯(lián)網+”行動計劃。在化妝品微商飽受爭議的同時，借著“互聯(lián)網+農業(yè)”的東風，農產品微商逐漸興起。農產品微商從字面意思來理解就是利用微商來進行農產品的銷售。 “互聯(lián)網+農業(yè)”是指充分利用新興網絡技術與農業(yè)跨界融合。農產品電商營銷正是“互聯(lián)網+農業(yè)”的重要內容之一。 隨著移動互聯(lián)網絡的發(fā)展和微信的普及，農產品微商作為另一種農產品電商營銷模式迅速興起。

2015年下半年農產品微商出現(xiàn)了一個井噴式的爆發(fā)，創(chuàng)造了一個又一個的傳奇。比如9個月，賣了3萬只的草雞蛋;38分鐘，突破200萬元的大米訂單等案例讓很多新農人看到了這個機會，紛紛投入到農產品微商隊伍之中。當前，農產品微商呈良好的發(fā)展態(tài)勢，據(jù)《2016-2020年中國微商行業(yè)全景調研與發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》顯示，美妝、針織、母嬰、大健康、農特這幾類產品占據(jù)著微商主要市場份額。對此，專注于農產品電商研究和培訓的新農人聯(lián)合會會長畢慧芳曾表示：農產品微商和其他微商不同，有其特殊性，從未野蠻生長，也不可能野蠻生長，農產品的特性使農產品微商和化妝品等其他微商有明顯區(qū)別：比如農產品因保質期較短的原因，不可能大量囤貨，農產品價格也較透明，即使因為品質、品牌等原因會有一定程度的溢價，但一般不會太離譜，農產品微商其實一直在規(guī)范化發(fā)展，甚至可以說，農產品微商正在改變著人們對微商的看法。

2 “互聯(lián)網+”背景下我國農產品微商的優(yōu)勢

2.1 政策優(yōu)勢

2014-2017年，連續(xù)四年的中央“一號文件”均明確提出發(fā)展農村電子商務。2015年7月國務院出臺《關于積極推進“互聯(lián)網+”行動的指導意見》對農村電商高度關注。商務部、農業(yè)部2017年8月發(fā)布的《關于深化農商協(xié)作大力發(fā)展農產品電子商務的通知》等一系列政策有力地促進了農產品微商的發(fā)展，為農產品微商的發(fā)展保駕護航。

2.2 產品優(yōu)勢

第一，隨著生活水平的提高，大家對食品安全愈發(fā)重視，像野生蜂蜜、土雞蛋、有機蔬菜等優(yōu)質綠色的農產品越來越受歡迎，并且很多人愿意為之付出高價。第二，由于氣候、土壤等原因，每個地方都有基于地域特色的獨特產品。像廣東荔枝、云南瑪卡等，這些特產類的農產品，也非常受歡迎。第三，每種農產品背后都有自己的故事，很多時候我們買產品不是為了購買產品本身，而是產品背后的故事，像褚橙、柳桃、潘蘋果。第四，農產品不像其他產品，因為其“吃”的特性，是一種剛需性產品，因些有很大的銷售空間。

2.3 微商自身優(yōu)勢

首先，作為微商首選的平臺—微信擁有龐大的用戶基礎。根據(jù)騰訊 2018 年一季報數(shù)據(jù)，微信 及 WeChat 合并 MAU 達到 10.4 億，超過 2017 年底我國 7.53 億的手機網民規(guī)模，微信已實現(xiàn)對國內移動互聯(lián)網用戶的大面積覆蓋。2017 年微信登錄人數(shù)已達 9.02 億，較 2016 年增長 17%，日均發(fā)送微信次數(shù)為380 億，微信已成為國內最大的移動流量平臺之一。如此龐大的信息流量使微商可以快捷、高效地將產品信息傳遞出去。因此，農產品微商有比傳統(tǒng)農產品電商更龐大的信息傳播平臺。 其次，微商成本低 ，只要一部能上網的智能手機即可操作。相對于淘寶、京東等交易平臺，微信、QQ、微博等平臺是這些自身沒有資金和技術支持的低收入者或文化層次較低的農民朋友們創(chuàng)業(yè)的不錯選擇。時下流行的快手、抖音，也是簡單高效的推廣平臺。最后次，微商推廣方式簡單，通過微信朋友圈、QQ空間、微博等以文字、圖片、視頻等方式推廣即可。

3 “互聯(lián)網+”背景下我國農產品微商遇到的問題

3.1 產品問題

產品問題主要體現(xiàn)在產品的選擇和品牌建設方面。就產品選擇而言，并不是每一種產品都適合微商銷售。比如因農產品季節(jié)性特征，再次復購需等上很長的時間，這一點會導致客戶黏性缺失;其次農產品的地域特色，是優(yōu)勢，也是劣勢，因其只適合本地人的口味，不像堅果、水果等農產品一樣大眾化;再次，農產品的儲運的矛盾問題。易于儲運的農產品雖能降低損失，但特色農產品能滿足消費者需求上的不足。

就品牌建設而言，當前微商平臺上售賣的農產品品類繁多，參差不齊，讓消費者眼花繚亂，農產品微商需根據(jù)不同人群的喜好精準地推廣商品、建立良好的品牌形象。因盲目推進，用戶體驗不好，食品安全問題出現(xiàn)，對農產品微商來說都是致命的傷害。但良好品牌形象的建立，不是一朝一夕的事情 ，它需要農產品微商創(chuàng)業(yè)群體們用時間來有序地誠信經營，同時也要面臨著資金回籠慢的問題。

3.2 物流成本問題

物流成本問題，是每一個微商從業(yè)者都面臨的問題。雖然目前我國的物流體系很發(fā)達，但由于農產品的物流運輸與其他產品不同，多數(shù)對包裝和溫度的要求較高，需要專門的包裝和對其進行恒溫保存，因此成本較高。另在運輸過程中，由于第三方物流環(huán)節(jié)的不完善，導致部分產品的損壞，在給消費者造成了不好的購物體驗的同時，也增加了物流的成本。所以較高的物流成本阻礙了農產品微商的發(fā)展。

3.3 分銷渠道問題

就農產品分銷而言，許多農產品微商創(chuàng)業(yè)者都是沒有進行專業(yè)系統(tǒng)的培訓。他們通過微信銷售自己的農產品，很多生產和銷售都靠自己完成，沒有自己的團隊，更談不上系統(tǒng)的運營體系。有些必須依靠分銷的，由于種植、物流等成本本來就高，還得留給代理一定的利潤空間，自己所得就所剩無幾了。在“互聯(lián)網+”的背景下，隨著微商的發(fā)展，我們應建立完善的分銷體系，促進農產品微商良性發(fā)展。

3.4 促銷問題

在促銷問題上，廣告策略因其高效性成了很多商家的首選。微商也不例外，所以部分農產品微商像大多數(shù)其他微商一樣在微信、QQ上瘋狂打廣告，把朋友圈變成了“廣告圈”。在微商初級階段，人們容易接受一些新鮮事物，這種方式還能被接受，但現(xiàn)在打開朋友圈你會發(fā)現(xiàn)，朋友圈里的其他人也在做微商，也在瘋狂刷屏，大有比拼之勢，這樣下去，總有一天會走進死胡同。雖然由于農產品剛需的特性，不會像面膜廣告一樣那么讓人反感，但不斷發(fā)廣告告訴別人你的農產品很好，賣得也好，收入也不錯，還是會給用戶帶來一定程度的困擾。

4 對我國農產品微商的相關建議

4.1 產品策略

首先，就產品選擇而言，在品類的選擇上，選擇保質期長的水果，堅果類的農產品可行性更高，因其相對較長的保質期可降低其在運輸方面的折損。一般像水果、堅果等保持期較長的農產品由年輕人網上購買的可能性較大，而像蔬菜等易腐農產品由年輕人的父母去超市、菜場購買的可能性較大。其次，爆品是關鍵。有了爆品，可以快速的依靠爆品樹立品牌形象，帶動其它商品的銷售。 選擇爆品時首先要考慮具備一定價值的產品，因目前通過微商銷售的農產品，基本跳不開“特色”與“價值”兩個詞?！疤厣贝磉@個產品因其特殊的價值不是日常很容易就可以購買到的大眾化產品，是吸引大家購買的關鍵。“價值”最直接的體現(xiàn)便是價格，過于“實惠”的價格很難收回成本。最后，在選擇產品時，有一個非常重要的前提，就是要選擇安全的農產品，否則會讓你好不容易建立起的口碑很快崩塌。

就品牌建設方面，品牌是關鍵，移動互聯(lián)網時代，農產品銷售必須具備互聯(lián)網思維，因為消費者購買的不單單是產品，更多的是產品的品牌。在產品質量有保證的前提下，品牌的樹立首先要有與眾不同的產品定位，我們要根據(jù)競爭對手產品定位和消費者的需求挖掘出自己獨有的品牌定位。如柴公子板鴨，拋開其他品牌的“健康”“好吃”，挖掘出“好玩”的定位。同時好的包裝和好的有故事的文案決定了客戶收到產品后是否有良好的品牌體驗及樂于分享的動力。

4.2 尋求合作，降低物流成本

有些農產品微商自己通過微信找到客戶，然后送貨上門，但一般只適合短途運輸。短途運輸，因時間短，自己送貨對產品品質、安全等方面能有所保障，雖然這是降低物流成本的一種解決方法，但對遠途而言就有很大的局限性。當前比較好的做法是積極地與生產者、快遞公司達成戰(zhàn)略協(xié)議、形成戰(zhàn)略伙伴關系，從而可有效降低物流成本。自建的物流體系由于成本太高，一般情況下不予考慮。

4.3 渠道策略

由于農產品低利潤性的特點，無法和化妝品等高利潤產品一樣做到多層代理。一至兩層的低門檻代理模式更適合農產品的分銷;此外，通過簡單的分享得傭金的分銷模式也是一個簡單值得嘗試的渠道;還有第三方開發(fā)的微店因其完善的功能也是不錯的分銷平臺，但對微商的要求較高。對文化程度不高和沒有經過系統(tǒng)培訓的農產品微商而言，還是有一定難度。在移動互聯(lián)網時代，還可依托新模式、新商業(yè)、新營銷把農產品賣出去，如農產品+餐飲、農產品+眾籌、農產品+網絡直播、農產品+社群等。以農產品+餐飲為例。有一家取名“為鄉(xiāng)村食材體驗餐廳”的餐廳，表面上做的是餐飲生意，邀請大家去店里享受鄉(xiāng)村原生態(tài)食材做成的各種美味，但實際賣的是土雞、土鴨、土雞蛋等農產品。新的銷售方式，刺激了用戶需求、留住了客戶，很好地進行了農產品的銷售。

4.4 促銷策略

在促銷的廣告問題上，我們應該把自己當成別人的朋友去經營，用人品去經營，而不是心浮氣躁的刷屏，慢慢地人家就知道你是做什么的，有需求的時候就會主動找你。在廣告問題上，農產品微商可以借助農產品的特性，發(fā)一些農產品生長環(huán)境、農民種植農產品以及能代表農產品文化的相關圖片。尤其是一些生長在大山里的農產品，美好的風景、鄉(xiāng)村的慢節(jié)奏是很多生活在城市里的浮躁的我們都向往的生活，多發(fā)發(fā)此類圖片，消費者就愿意關注你的世界、你的生活及你的產品。 另外人生經歷和創(chuàng)業(yè)過程也是獲得關注的有效方式之一，通過分享自己的故事和心路歷程可以讓大家看到一個真實、腳踏實地奮斗的你，很多朋友會因此幫忙轉發(fā)出去。在被用戶信任的基礎上，傳統(tǒng)的一些代金券、打折、秒殺等方式也是有效的方式之一，通過這些可以與客戶有效互動、維護和客戶的關系。

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