摘 要：何為媒介廣告？媒體廣告就是在傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）及移動應用上做的廣告。當今世界正處于信息時代，新聞媒介作為信息傳播的重要工具，其傳播具有多種表現(xiàn)形式。媒介廣告作為傳播和宣傳的重要形式之一，歷來是新聞媒介不可忽視的重要環(huán)節(jié)。好的媒介廣告不僅能夠給新聞媒介帶來豐厚的利潤回報，而且還會引導社會公眾進行正確消費。但目前我國在媒介廣告上的管理上還存在著大量的問題，如何對媒介廣告進行有效監(jiān)管使之具有更廣闊的發(fā)展空間，是我們現(xiàn)在需要考慮的。

關(guān)鍵詞：媒介廣告；管理；問題；對策分析

1 媒介廣告的現(xiàn)狀分析

自媒介廣告產(chǎn)生以來，最開始占據(jù)領(lǐng)先地位的是報紙，從當時報紙的發(fā)行量上我們不難看出，報紙的廣告量是驚人的，廣告招標也幾乎成了報紙媒介的專場，然而這種盛世并沒有得以持續(xù)延續(xù)。媒介發(fā)展與廣告發(fā)展是相伴相生的，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對廣告宣傳的需求增加，因此，對媒介的要求也隨之提高。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告新媒介應運而生。2013年媒體廣告市場保持了較為平穩(wěn)的增長勢頭。電視媒體表現(xiàn)強勢，增勢不減；廣播媒體增幅放緩；報刊媒體廣告持續(xù)下滑，以多元化經(jīng)營彌補廣告收入下滑，依托地域品牌優(yōu)勢向地區(qū)營銷服務商轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告增幅放緩，技術(shù)進步助推互聯(lián)網(wǎng)廣告價值提升和廣告模式演進。

2 我國的媒介廣告中存在的問題

我國的媒介廣告在發(fā)展上呈現(xiàn)出了百花齊放百家爭鳴的局面。但在媒介廣告的監(jiān)管上面，還存在著這樣那樣的問題。

2.1缺乏市場的調(diào)節(jié)

報刊媒介對受眾市場缺乏足夠的重視，不注重媒介內(nèi)容的投入，以爭取盡可能大的受眾市場，只單純依賴漲價，甚至不惜采取其他耗盡經(jīng)營資源的方式，以求廣告經(jīng)營額的增長。從更深層次上來講，這與媒介的傳統(tǒng)觀念有相當大的關(guān)聯(lián)。我國媒介的生存方式，一直是作為黨和人民的喉舌，其所集中履行的只是前一種職責。市場經(jīng)濟建立之后，盡管媒介被推向市場，媒介也逐步意識到經(jīng)營的重要，但傳統(tǒng)的觀念仍帶有巨大的歷史慣性與惰性，媒介遲遲難以實現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換。

2.2缺乏品牌形象

品牌是提高和擴大媒介傳播效果的重要途徑，是廣告經(jīng)營的基礎和根本：在市場競爭條件下，媒介擁有叫得響的品牌，也就掌握了廣告經(jīng)營的主動權(quán)。 品牌與廣告的關(guān)系密不可分，相輔相成，因為廣告商看重的正是媒介及其品牌版面、欄目所具備的社會影響力，或者說公信力。品牌還是媒介的形象代表，反映了媒介的團隊素質(zhì)、信息傳播的可信度、社會責任感及對公眾的態(tài)度等。一個報紙的市場定位和形象整合能力，影響到它適合做的廣告類型和廣告主行業(yè)，也影響到它的廣告收入的增幅以及可挖掘的潛力。

2.3廣告樣式過于單一

不同企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，有不同的消費群體，而消費群體也有不同的消費習慣和媒介愛好。再者，現(xiàn)在市場消費業(yè)不是過去的同質(zhì)化消費時代，開始進入個性化消費時代，廣告客戶對媒介的選擇也是個性化的需要，根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇不同的廣告形式。廣告客戶的個性化需求，要求媒介的廣告形式也要個性化設置，以使廣告信息能更大范圍滲透到各類人群，使各行業(yè)客戶都能在這里找到最適合自己的傳播空間。而有些報刊廣告的樣式不僅乏味一致，甚至還出現(xiàn)低質(zhì)量的惡俗廣告，使廣告客戶望而卻步。

3 媒介廣告的對策分析

3.1轉(zhuǎn)變觀念，整合管理機構(gòu)

對我國的電訊、媒介等產(chǎn)業(yè)來說，“首要的任務，與其他戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)一樣，不是企業(yè)自負盈虧，而是產(chǎn)業(yè)重組，整合出與我國已有生產(chǎn)能力相匹配的企業(yè)或企業(yè)集團。核心是克服一個‘散字。廣播電視媒介管理創(chuàng)新是一項復雜的系統(tǒng)工程。特別是面對新世紀不斷發(fā)展的國際國內(nèi)形勢，抓住主要的矛盾，解決主要問題，即樹立先進的管理理念，創(chuàng)建良性運行的宏觀管理和微觀組織體系，著力優(yōu)化人、財、物等資源的配置，構(gòu)建起面向21世紀的廣播電視媒介管理的創(chuàng)新體系。

3.2加強廣告行業(yè)的道德規(guī)范建設

廣告行業(yè)自律作為廣告行業(yè)進行自我管理的一種職業(yè)道德規(guī)范，它主要通過他們在廣告活動中自覺遵守和維護這種職業(yè)道德規(guī)范來發(fā)揮作用。所以對于參與其中的廣告從業(yè)個人和實體的素質(zhì)要求都是很高的。很明顯，在這方面，由于我國廣告業(yè)起步較晚，規(guī)范性較弱，所以和當今的歐美發(fā)達國家的廣告業(yè)相較，在行業(yè)自律方面還顯的很薄弱。我們要加強廣告專業(yè)的普通高等教育，更多地培養(yǎng)具有深厚的文化和專業(yè)理論根底的人才，為21世紀廣告業(yè)的高層次發(fā)展作好準備；其次，是要加強廣告專業(yè)的職業(yè)高等教育，培養(yǎng)具有高水平技能的專業(yè)人才。

結(jié)語

我國的媒介廣告市場有非?？捎^的前景，但同時，我國媒介廣告因為起步較晚，在管理方面還存在著很多的問題，未來的發(fā)展還需要更多的制約和管理。

參考文獻

[1]郭夏娟：《市場營銷行為中的廣告道德意蘊》，浙江社會科學，2002年。

[2]余明陽：《廣告學》，安徽人民出版社，2000。

[3]張金花：《廣告道德研究》，中國物價出版社，2003年。

作者簡介

劉潔（1994-），女，漢族，山東淄博人，碩士研究生，研究方向為廣播電視.