何江鋒

近日，京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏熱賣美國的消息一度刷屏，意外推動(dòng)港股上市公司即京都念慈菴海外經(jīng)銷商金活醫(yī)藥集團(tuán)的股價(jià)一度沖高，之后回落（截至3月14日）。但報(bào)道蜜煉川貝枇杷膏事件的《華爾街日?qǐng)?bào)》，在其原文中也標(biāo)注專家警告，指出食用此類制品可能會(huì)有健康風(fēng)險(xiǎn)。

這就是中藥走出去的離奇一幕：海外市場對(duì)中藥越來越好奇，但使用時(shí)又是將信將疑。這也就不難理解，較早打入海外市場的云南白藥和同仁堂，最近幾年海外收入增速都在兩位數(shù)以上，但同時(shí)這兩家公司2016年海外收入分別只占總收入的0.69%和6.59%。

由此，海外市場既是中藥企業(yè)待開發(fā)的處女地，還是公司未來業(yè)績的亮點(diǎn)所在。也是因此，國家一直在鼓勵(lì)中藥企業(yè)走出去，且在今年兩會(huì)期間再度重申。上海實(shí)力資產(chǎn)創(chuàng)始人陳理在接受《紅周刊》記者采訪時(shí)表示：“國家高瞻遠(yuǎn)矚，對(duì)中醫(yī)藥的理解極為深刻，曾把中醫(yī)藥比喻為打開中華文明寶庫的鑰匙。兩會(huì)期間再次鼓勵(lì)中藥走向世界，走向海外市場，都是來自這種戰(zhàn)略遠(yuǎn)見?！痹谶@樣的背景下，對(duì)片仔癀、云南白藥等中華老字號(hào)的預(yù)期預(yù)計(jì)會(huì)得到提振。

片仔癀等出海先行者

在中藥出海方面，最先“探路”的是“中華老字號(hào)”片仔癀。片仔癀被稱為福建三寶之一的品牌——片仔癀，具有治療熱、毒、腫、痛等功效，特別在治肝、抗癌、保健等方面獨(dú)具特色，其處方于1965年被列為國家級(jí)絕密級(jí)配方，2011年其制作技藝被列為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。自建國以來，片仔癀就熱銷東南亞市場。

從片仔癀2003年A股上市以來歷年財(cái)報(bào)來看，2003年公司海外收入占比為46%，至2016年海外收入占比下降到9.7%，但是海外收入總量在持續(xù)增加。（見圖1）

記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2003年到2016年的14年間，片仔癀海外收入增長了2.25倍，復(fù)合增長率為6.4%。其中2014年的負(fù)增長以及之后的緩增，按公司財(cái)報(bào)解釋是，主要產(chǎn)品受到國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)的影響，收入增長下降。

陳理指出，片仔癀海外市場的這種表現(xiàn)要領(lǐng)先于許多老字號(hào)，這主要得益于長期的“潤物細(xì)無聲”式的產(chǎn)品和品牌推廣，最終建立起自己較好的海外形象?！皳Q個(gè)角度來看，片仔癀是少數(shù)先在海外市場做大，然后轉(zhuǎn)向國內(nèi)的老字號(hào)”，可以說是“墻外開花墻內(nèi)香”的典型。

片仔癀財(cái)報(bào)顯示，公司醫(yī)藥產(chǎn)品（片仔癀系列）從2006年收入5.1億元增長到2016年的20.18億元，增長了3.9倍，復(fù)合增長率為14.6%。特別要提出的是，2015年和2016年醫(yī)藥產(chǎn)品持續(xù)維持高于20%以上同比增長率。2017年業(yè)績快報(bào)顯示，公司營業(yè)總收入增長61%，凈利潤增長47.45%。連續(xù)十幾年的高增長，主要是因?yàn)槠旭ピ趪鴥?nèi)市場的積極開拓，包括在其具備傳統(tǒng)優(yōu)勢華東、華南市場，以及新開辟的華中、華北、西南等市場。（見表1）

片仔癀的產(chǎn)品特性和多年的品牌積淀為自身帶來比較強(qiáng)的定價(jià)能力和多元化底氣。上市至今，片仔癀已經(jīng)多次提價(jià)；多元化方面，片仔癀的日化產(chǎn)品一直穩(wěn)定增長。（見圖2）

和片仔癀海外擴(kuò)張不同，老字號(hào)云南白藥和同仁堂因?yàn)檫M(jìn)入海外市場較晚，海外業(yè)務(wù)收入占比較低，但規(guī)模在擴(kuò)大。云南白藥2006年到2016年間海外收入占比始終沒有超過1%，但是營收額從2678萬元增長到15426萬元，11年增長了5.7倍，年復(fù)合增長率為19%；同仁堂2010年到2016年海外收入占比從8.62%降至6.59%，但營收額從3.3億元增長到7.43億元，年復(fù)合增長率20%左右。

“老字號(hào)”第二梯隊(duì)

在老字號(hào)“出?！毕刃姓咧?，其他老字號(hào)的海外業(yè)務(wù)都十分分散，那么誰會(huì)具有海內(nèi)外兩個(gè)市場做大的潛質(zhì)呢？

記者以國家保密級(jí)品種作為根據(jù)進(jìn)行篩選發(fā)現(xiàn)，華佗再造丸（廣州奇星藥業(yè)）、六神丸（杭州雷允上藥業(yè)）、麝香保心丸（上海和黃藥業(yè)）和龜齡集（廣譽(yù)遠(yuǎn)）都是國家保密級(jí)品種。

陳理向記者表示，在以上標(biāo)的中，他覺得廣譽(yù)遠(yuǎn)最符合國內(nèi)外市場消費(fèi)取向。據(jù)他了解，從2013年開始，廣譽(yù)遠(yuǎn)提出了全產(chǎn)業(yè)鏈打造精品中藥的戰(zhàn)略，“三個(gè)極致”即極致產(chǎn)品、極致服務(wù)和極致體驗(yàn)的自我要求，使得廣譽(yù)遠(yuǎn)既在解決掣肘中藥發(fā)展的痼疾，也在呼應(yīng)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)?！皬V譽(yù)遠(yuǎn)要樹立‘高品質(zhì)中藥代名詞的企業(yè)形象，其雄心是未來比肩甚至超越同仁堂、片仔癀等老字號(hào)?！保ㄒ姳?）

從最近兩年的營收來看，2016年公司營收同比增加約120%，凈利潤同比增加59倍；根據(jù)2017年業(yè)績預(yù)告，公司歸母凈利潤2.1億元，同比增長94%。

和業(yè)績高速增長相匹配的是廣譽(yù)遠(yuǎn)在市場方面極力拓展。財(cái)報(bào)顯示，廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹大蜜丸已在全國26個(gè)省的藥品集中招標(biāo)采購中中標(biāo)，定坤丹水蜜丸在22個(gè)省中標(biāo)，龜齡集在6個(gè)省掛網(wǎng)，安宮牛黃丸在4個(gè)省掛網(wǎng)，牛黃清心丸在1個(gè)省中標(biāo)。在渠道方面，公司繼續(xù)與全國近600家連鎖藥店及單店簽署年度合作協(xié)議，新增開發(fā)管理二甲以上醫(yī)院500家；公司管理醫(yī)院總數(shù)達(dá)到2300家，而我國二甲以上的醫(yī)院數(shù)量約為10000家左右。

在海外，廣譽(yù)遠(yuǎn)于2017年在澳大利亞開出海外第一家國醫(yī)館。廣譽(yù)遠(yuǎn)希望從國醫(yī)館入手，把它作為中醫(yī)藥文化的博物館傳播中醫(yī)藥文化和廣譽(yù)遠(yuǎn)品牌。廣譽(yù)遠(yuǎn)還贊助了2017年在巴黎最奢華的收藏博物館之一雅克馬爾-安德烈博物館舉行的“國際甄尚獎(jiǎng)巴黎時(shí)裝周頒獎(jiǎng)盛典”。這次“跨界無界”的活動(dòng)，成功引起西方媒體的熱議。

各類市場營銷和品牌推廣一定程度上推高了廣譽(yù)遠(yuǎn)的費(fèi)用率，但從結(jié)果來看，這些成本取得了回報(bào)。

廣譽(yù)遠(yuǎn)的“底氣”

其實(shí)，在去年第三季度，廣譽(yù)遠(yuǎn)公司三季度營業(yè)收入同比增幅只有18.94%，而歸母凈利潤的同比增幅也只有129.85%，全部低于半年報(bào)的26.95%和265.48%，也低于預(yù)期，市場因此一度擔(dān)心其能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績承諾。按照廣譽(yù)遠(yuǎn)之前的承諾，2017年公司將實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利不低于2.35億元。如今來看，這種擔(dān)憂已經(jīng)可以解除。

對(duì)于2015年還在虧損500余萬元的廣譽(yù)遠(yuǎn)來說，2016年、2017的高成長幾乎可以被稱為逆轉(zhuǎn)。

陳理認(rèn)為，“首先這是因?yàn)閺V譽(yù)遠(yuǎn)的基因很強(qiáng)大?！睋?jù)了解，廣譽(yù)遠(yuǎn)已經(jīng)有477年的歷史，比陳李濟(jì)早59年，比同仁堂早128年。公司有一個(gè)老字號(hào)“廣譽(yù)遠(yuǎn)”，旗下有兩項(xiàng)國家級(jí)保密配方“龜齡集”、“定坤丹”（其他企業(yè)都只有一個(gè)國家保密級(jí)配方）；有三項(xiàng)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“龜齡集”、“定坤丹”、“安宮牛黃丸”；有四大核心產(chǎn)品“龜齡集”、“定坤丹”、“安宮牛黃丸”、“牛黃清心丸”。在這樣的品牌“后盾”以外，廣譽(yù)遠(yuǎn)以“精益求精嚴(yán)選原料，遵古炮制如法制作”為核心標(biāo)準(zhǔn)，比如，精品龜齡集選用六年生高麗紅參之天參，鹿茸選用5年以上梅花鹿或馬鹿之二杠三岔茸尖，海馬要求體長20公分以上；精品安宮牛黃丸選用58萬元/公斤的天然牛黃入藥，膽紅素含量高達(dá)50%，而一般的天然牛黃膽紅素含量只有35%左右，等等。

在“好基因”之后，自然是營銷，可以說是營銷成就了廣譽(yù)遠(yuǎn)的飛躍。去年廣譽(yù)遠(yuǎn)的“春蕾行動(dòng)”、“好孕中國”、“秋收行動(dòng)”等一系列營銷，推動(dòng)?jì)D科圣藥定坤丹進(jìn)入十幾萬家藥店，定坤丹單品銷售過7億元。

陳理認(rèn)為：“廣譽(yù)遠(yuǎn)營銷推動(dòng)了公司營收和利潤大幅增長。但歸根到底還是產(chǎn)品的實(shí)際使用效果，所以廣譽(yù)遠(yuǎn)的這種成長勢頭具有扎實(shí)基礎(chǔ)和可持續(xù)性?！?/p>

除此，陳理還看好廣譽(yù)遠(yuǎn)掌門人郭家學(xué)、董事長張斌個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和良好搭配，郭家學(xué)格局遠(yuǎn)大，張斌細(xì)致踏實(shí)。據(jù)了解，郭家學(xué)眼光獨(dú)到，曾經(jīng)收購了一些知名老字號(hào)，但在特定的歷史條件下，因替國企擔(dān)保導(dǎo)致資金鏈斷裂而被迫賤賣，而廣譽(yù)遠(yuǎn)是他翻盤之前的歷史性機(jī)會(huì)。

也是在郭張兩位管理者的推動(dòng)下，廣譽(yù)遠(yuǎn)在2016年推出員工持股計(jì)劃，已經(jīng)進(jìn)行兩期。如今，廣譽(yù)遠(yuǎn)的大股東增持計(jì)劃也在推進(jìn)中。

目前，廣譽(yù)遠(yuǎn)正在推進(jìn)擴(kuò)大產(chǎn)能工作。據(jù)記者了解，廣譽(yù)遠(yuǎn)新廠區(qū)建設(shè)在2017年底基本完工，目前已進(jìn)入試生產(chǎn)和GMP驗(yàn)證工作準(zhǔn)備階段，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)今年上半年投產(chǎn)，整體產(chǎn)能約擴(kuò)大到11倍。

同時(shí)，在傳統(tǒng)中藥、精品中藥以外，廣譽(yù)遠(yuǎn)的養(yǎng)生酒業(yè)務(wù)也獲得一定進(jìn)展。公司龜齡集系列酒擁有1個(gè)藥準(zhǔn)字號(hào)的加味龜齡集酒、5個(gè)健字號(hào)產(chǎn)品的藍(lán)帽子保健酒。2013年至2016年，公司養(yǎng)生酒收入增長3.6倍，復(fù)合增長率為53.7%，高于行業(yè)的30%復(fù)合增速。（見表3）

陳理認(rèn)為，“廣譽(yù)遠(yuǎn)的養(yǎng)生酒板塊未來前景遠(yuǎn)大，假以時(shí)日，不排除會(huì)成為廣譽(yù)遠(yuǎn)100億以上最大單品。”據(jù)了解，廣譽(yù)遠(yuǎn)控股子公司山西廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥有限公司于2018年1月4日獲得白酒（原酒）生產(chǎn)許可，并取得山西省食品藥品監(jiān)督管理局換發(fā)的《食品生產(chǎn)許可證》，可以使龜齡集生產(chǎn)所用的白酒由外購變?yōu)樽援a(chǎn)，這將幫助公司進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。

如果說廣譽(yù)遠(yuǎn)存在哪些不足，那么就是人才和養(yǎng)生酒板塊模式。陳理認(rèn)為，“公司人才跟不上高速增長的腳步，另外養(yǎng)生酒板塊營銷模式還在探索，尚未定型。”