互聯(lián)網(wǎng)體育海外鏡鑒

趙一洋 周雨陽

近年來，國家政策的促進和資本的不斷進入，體育消費向更廣闊的空間發(fā)展。同時，我國人均可支配收入的提高，互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，也都驅動著互聯(lián)網(wǎng)體育用品消費逐年提升。而就目前而言，我國體育人口僅占總人口34%，仍有巨大的增長空間。國外的很多經(jīng)驗值得學習。

國內(nèi)體育行業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，我國體育產(chǎn)業(yè)以體育用品制造為主。從增加值貢獻來看，體育用品制造及銷售占 79.1%，體育賽事組織（包括職業(yè)體育、非職業(yè)體育、體育中介）占 7.8%，休閑健身（包括運動健身、體育培訓）占 5.7%，體育場館建設與經(jīng)營占 5.1%，體育彩票占 2.3%。

而同期美國體育產(chǎn)業(yè)增加值主要由體育消費所貢獻，圍繞體育用品、體育賽事、休閑健身和場館建設所展開。體育用品（包括運動鞋服、運動器材）占比 42.0%；圍繞職業(yè)體育賽事的消費（包括門票等比賽日收入、體育廣告贊助、授權商品）占比 18.6%；休閑健身消費（包括運動健身、體育培訓）占比 15%；體育場館建設投資占比 12.1%。

從2014年到2016年，我國人均互聯(lián)網(wǎng)體育消費增長43%，互聯(lián)網(wǎng)體育用品消費額在2016年達到1949億元之多。但與此同時，我國體育行業(yè)中的其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不均衡，尤其是主體產(chǎn)業(yè)——體育服務業(yè)發(fā)展滯后。

體育賽事+體育傳媒：付費觀看，IP創(chuàng)新

我國體育賽事版權（簡稱賽事IP）主要覆蓋商業(yè)贊助權、轉播權、門票等商業(yè)衍生品開發(fā)、銷售等多種權益。而由于視頻平臺已擁有較為成熟的變現(xiàn)模式，因此賽事IP中的轉播權成為互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭競相追逐的熱點。介于中國職業(yè)體育盈利薄弱，優(yōu)質(zhì)賽事IP較少，所以國外大型賽事是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行媒體傳播的重點。

但就目前而言，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)體育傳媒尚處于起步階段，反觀國外較成熟的公司，我們還有很長的路要走。以美國ESPN為例：

EPSN（娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）擁有眾多體育賽事的獨家版權，為用戶提供電視、廣播、網(wǎng)絡、雜志等全方位的節(jié)目觀看渠道。ESPN 采用傳統(tǒng)付費訂閱的模式，并作為美國體育迷觀看體育比賽的首選，在全美擁有 9000 萬左右的家庭付費用戶。根據(jù)《華爾街日報》估算，美國每個電視轉播訂閱用戶每月支付45美元的電視轉播費用，其中有6.04美元支付給ESPN。

而在國內(nèi)，國內(nèi)的體育迷們習慣了通過CCTV5 免費觀看體育賽事，在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，各大體育平臺也通過免費直播的方式吸引用戶前來觀看，積累用戶流量。但免費觀看不是長久之計。從各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收入來看，體育賽事所獲得廣告收入只占總收入中的較少規(guī)模，付費觀看是互聯(lián)網(wǎng)體育傳媒平臺的發(fā)展必經(jīng)之路。

2015年國內(nèi)在線視頻付費用戶數(shù)量實現(xiàn)爆發(fā)性增長，付費用戶規(guī)模達到 2884.1萬人，同比增幅高達264.1%，但體育付費意愿仍然相對偏低。盡管如此，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也已開始探索，如騰訊和新英體育已經(jīng)在 NBA 和英超的轉播中有所嘗試。

而一路發(fā)展到現(xiàn)在，ESPN也遇到了一些問題：谷歌、雅虎、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都對體育賽事的網(wǎng)絡直播表現(xiàn)出濃厚興趣。ESPN雖然也有在線觀看平臺，但在這些激烈競爭下，其總訂閱用戶數(shù)連年下降，連帶廣告收益下降。同時，NFL、NBA等體育賽事版權的價格卻在飛漲，漲幅均超過50%，甚至達到100%以上。ESPN面臨著收入和成本的雙重壓力。

反觀國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺，目前國內(nèi)付費意愿低、平臺間競爭激烈，想要達到 ESPN 的業(yè)務規(guī)模和盈利水平，還有很長的路要走。但ESPN現(xiàn)在所面臨的壓力也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)體育傳媒在不久的未來中所不可避免的。目前國內(nèi)體育版權市場競爭激烈，海內(nèi)外大的體育IP基本被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭所瓜分，用戶對體育賽事的忠誠度使得轉播平臺的價值被削弱。

在這種情況下，適當?shù)馁愂翴P的多維創(chuàng)新可以增強用戶對轉播平臺價值的認可與黏性，增加互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值。

比如將體育傳媒與線上社區(qū)相融合：騰訊體育通過優(yōu)質(zhì)的賽事IP支撐起媒體平臺，并對平臺上的用戶進行社群運營，進而進行各層次的商業(yè)價值開發(fā)，如NBA類游戲、NBA球星官方中文社區(qū)等。類似的還有虎撲。

再比如說可以挖掘賽事 IP 衍生資源的潛在價值。隨著體育界向媒體娛樂圈的進軍，體育明星們成為了一大亮點。比如游泳小將傅園慧和中國女排團隊，都得到了社會群體的廣泛認可。

體育明星進軍媒體娛樂圈在國外早已不新鮮，與此相關的體育中介公司也數(shù)不勝數(shù)，如CAA（美國創(chuàng)新藝人經(jīng)紀公司）、IMG（國際管理集團）等。CAA是全球最大的運動員經(jīng)紀公司之一，其代理的運動員、主持人及教練超過1000人，包括 C羅和貝克漢姆等。CAA 不僅為現(xiàn)役運動員帶來了超過64億美元的各種收入，自身也獲得了高達2.6億美元的豐厚傭金。而IMG 則涵蓋了體育產(chǎn)業(yè)的方方面面，從頂級體育賽事，到賽事贊助、明星客戶代理，以及世界級體育訓練學院等。IMG經(jīng)紀業(yè)務旗下明星包括李娜、老虎伍茲、費德勒、納達爾等人。但在中國，還沒有形成專業(yè)化的體育中介市場。但隨著中超、CBA等體育賽事的崛起，未來體育中介市場發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺還可以適當舉辦大眾廣泛參與的業(yè)余或者社區(qū)型體育賽事。相比發(fā)達國家，我國目前業(yè)余或社區(qū)賽事及覆蓋的運動項目均較少。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺與用戶的近距離接觸，識別出用戶對大眾體育賽事IP的需求，推出了多個系列新型的賽事IP資源，比如國外風靡的彩虹跑等，不斷增添體育新玩法，增強用戶對該互聯(lián)網(wǎng)平臺的認可度，

總而言之，一方面，國內(nèi)體育付費習慣尚未形成，相比影視娛樂節(jié)目，體育的付費意愿更低；另一方面，國內(nèi)外體育版權市場競爭都很激烈。目前在國內(nèi)，海內(nèi)外大的體育IP基本被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭所瓜分，用戶對體育賽事的忠誠度使得轉播平臺的價值被削弱。所以國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以在用戶收看直播賽事時時適當收費，培養(yǎng)用戶習慣；同時也需要多維度挖掘體育賽事的衍生價值。

休閑健身：線上+線下，找準痛點

在互聯(lián)網(wǎng)體育用品消費中，智能可穿戴設備是近些年的消費熱點。蘋果公司的Apple Watch、小米的智能手環(huán)、fitbit等在紛紛爭奪市場，為消費者提供專業(yè)的監(jiān)測數(shù)據(jù)。與此同時，國內(nèi)各種可以與穿戴設備配套使用的自我體育培訓的APP也相應問世，如Keep、每日瑜伽、樂動力等?；ヂ?lián)網(wǎng)休閑健身產(chǎn)業(yè)可謂是發(fā)展空間巨大，但為何在體育行業(yè)中占比仍然如此之少？我們將主要從休閑健身類APP的角度進行分析。

休閑健身類APP大概可以分為兩類，一是以學員自我體育培訓為主；另一種是以教練和學員建立關系，連接線下場館為主。

自我體育培訓類的APP以Keep為代表，近兩年來發(fā)展迅速：

從表中數(shù)據(jù)可見，大部分產(chǎn)品評分還是很高，下載量也比較大，說明消費者對此類APP接受程度和使用感都較好；同時，我們可以看出幾乎所有APP都以視頻真人互動教學為主，差異性不大。

再看第二種以教練和學員建立關系，連接線下場館為主的APP，如健康貓、球友圈、全城熱煉等。這一類APP在國內(nèi)發(fā)展暫不如第一種APP。從各大軟件上的數(shù)據(jù)來看，其下載量在自我體育培訓類APP的一半左右。

此種APP的發(fā)展不暢說明了我國休閑健身業(yè)的另一狀況：線下休閑健身產(chǎn)業(yè)的不健全。在我國，健身會所消費尚未普及，但健身俱樂部已經(jīng)飽和，競爭較為分散。根據(jù)國家體育總局的調(diào)查，在20歲及以上參加體育鍛煉的人群中僅有3.60%會選擇健身會所。2014年，中國健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到1272億元，全國健身俱樂部在2003-2010年間經(jīng)歷了高速增長，2011年后達到飽和，目前每年在以5%的速度遞增。國內(nèi)健身俱樂部市場品牌分散，2014年，國內(nèi)具有一定規(guī)模的健身俱樂部數(shù)量達到3650家左右，前十大品牌健身俱樂部僅占市場整體的15%左右，65%的健身俱樂部又以非連鎖為主。據(jù)調(diào)查，其中盈利的健身俱樂部不會超過20%，約50%還處在舉步維艱的尷尬境地。

線下休閑健身產(chǎn)業(yè)的不健全是我國休閑體育產(chǎn)業(yè)占比始終較少的重要原因之一，這時休閑健身類APP將線上與線下結合，直擊消費者痛點就顯得格外重要。

美國最近大火的健身整合平臺CLASSPASS針對中產(chǎn)階級覺得健身房收費貴的這一痛點，找到了解決的方法：用戶每月只需99美元便可在20個城市2000多個高端健身房參加無限的健身課程。CLASSPASS使用的流程是：登錄APP一注冊并支付月費一選定場館、時間與課程一形成訂單一進行課程。CLASSPASS的盈利模式主要是通過收取月費后在場館提供折扣中賺取差價實現(xiàn)盈利的。對健身場館而言，客源擴大，場館利用率提高；對于用戶而言，開銷減少，自由度增大。

在國內(nèi)，全城熱煉、燃健身、樂刻運動健身都是模仿 CLASSPASS模式的典型創(chuàng)業(yè)公司。其中全城熱煉為用戶提供99元包月享受所有合作的健身房健身體驗，但是同一健身房每月體驗次數(shù)不得超過3次；燃健身推出按次消費的團購服務等。但由于健身房密度問題，及國內(nèi)消費者的消費意識，加之這種模式可能間接損害健身房利益，最后，些APP都未取得理想的效果而不得不進行轉型。

由此，在休閑健身領域中，線上+線下是必然的發(fā)展趨勢，線上APP應加強與線下的合作才能持續(xù)走下去；而找準國內(nèi)消費者痛點，才能將產(chǎn)品做好。

體育場館運營：提高利用率

體育場館盈利的關鍵是提高場館利用率。即使是在體育賽事眾多的美國，僅僅依靠舉辦賽事也很難讓體育場館得到充分的利用。因此，為了提高場館使用效率，美國的體育場館不僅僅提供觀看體育比賽、健身休閑、體育培訓，也舉辦各類商務和娛樂活動，還提供餐飲、美容、娛樂等服務。一般而言，美國大型體育場館一年可以舉辦300場以上的活動，利用率在 60%以上，甚至到80%，其中約一半的活動為體育賽事，另一半為音樂會、演唱會、展銷會、發(fā)布會等。

美國許多大型體育場館都委托專業(yè)的管理公司經(jīng)營。他們通常是體育和娛樂領域的大型管理公司，通過專業(yè)化的管理延長場館設施的使用年限，充分挖掘其商業(yè)價值。例如美國體育管理公司 AEG 就擁有管理全球超過 100 座頂級場館，包括洛杉磯的史泰博體育中心、倫敦O2體育館等。通過多元化市場開發(fā)，美國體育場館擺脫了單一的租金模式。其收入來源除了組織體育比賽和其他娛樂活動的場租和門票分成外，還有大量的廣告贊助、餐飲等服務業(yè)收入，其中餐飲收入可以占到三成左右。在美國，很多體育場館都有相當數(shù)量的贊助商，例如 NBA火箭隊的主場豐田中心擁有73個贊助商，這其中也有不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資。

相比美國，中國的體育賽事、娛樂表演活動偏少，難以支撐起體育場館的使用。而且與美國的體育場館相比，我國的體育場館采市場化還不夠強，因此在利用率、盈利性上遠低于美國的體育場館。未來有必要探索更好的體育場館運營機制。

由于運營門檻較高、盈利空間有限等這些現(xiàn)實原因，作為職業(yè)體育重要組成部分的國內(nèi)場館運營、體育培訓與賽事 IP 火熱形成了極大的反差。而如要形成美國多元化的場館經(jīng)營，互聯(lián)網(wǎng)平臺的幫助是必不可少的。除互聯(lián)網(wǎng)可以幫助場館進行運營外，互聯(lián)網(wǎng)平臺直接與場館的合作也是一條互惠互利的道路，樂視體育曾就搶先一步與五棵松體育館簽署協(xié)議，雙方將升級體育館成為全球領先的智能化場館；同時，樂視體育也會引入體育賽事、音樂演藝等更多資源，提升場館的利用率。雖然樂視的創(chuàng)新后續(xù)沒有完全成功，但是卻具有值得借鑒的意義，，關鍵不是獲得最多的版權，而是先形成良好的產(chǎn)業(yè)循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺與體育場館的合作是體育場館未來發(fā)展的一個重要方向。雙方的合作不僅可以提高體育場館的利用率和盈利能力；同時，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺向體育傳媒等方向的發(fā)展也是一大助力。要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的吸引力，觸及到更多的體育潛在受眾，打通產(chǎn)業(yè)鏈。

本文中，筆者主要分析了體育賽事、體育傳媒、休閑健身、場館運營這幾個方面，對照國外企業(yè)發(fā)展，提出了國內(nèi)部分產(chǎn)業(yè)可選擇的發(fā)展道路。但同時，像互聯(lián)網(wǎng)+體育彩票等產(chǎn)業(yè)，筆者暫未在文中涵蓋到。互聯(lián)網(wǎng)+體育是一個在全球性的趨勢，我國仍處于發(fā)展的初期階段，未來發(fā)展空間巨大。