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      排隊(duì)對(duì)消費(fèi)意愿的正負(fù)效應(yīng)影響因素探究

      2018-05-15 08:44:12姜萍
      合作經(jīng)濟(jì)與科技 2018年12期

      姜萍

      [提要] 排隊(duì)浪費(fèi)時(shí)間,一定程度上會(huì)給消費(fèi)者帶來焦慮煩躁等負(fù)面影響。但在一些零售和餐飲行業(yè)出現(xiàn)越來越多有選擇的自愿排隊(duì)情況。本文通過分析多因素對(duì)排隊(duì)等候的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和排隊(duì)付出預(yù)期的影響,探究消費(fèi)者面臨排隊(duì)的正、負(fù)效用對(duì)比下其消費(fèi)意愿與決策的變化。

      關(guān)鍵詞:排隊(duì)產(chǎn)品質(zhì)量;預(yù)期排隊(duì)付出;預(yù)期消費(fèi)意愿

      中圖分類號(hào):F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

      收錄日期:2018年3月27日

      一、引言

      排隊(duì)現(xiàn)象已司空見慣。當(dāng)今網(wǎng)紅食品一個(gè)重要的標(biāo)志就是購買排隊(duì)時(shí)間足夠長,排隊(duì)甚至作為一種信號(hào)刺激消費(fèi)者。因此,我們也會(huì)思考,排隊(duì)是否一定會(huì)帶來消費(fèi)意愿的降低?

      二、文獻(xiàn)綜述

      (一)排隊(duì)的負(fù)面影響。許多學(xué)者已針對(duì)排隊(duì)的負(fù)面影響進(jìn)行分析和研究。排隊(duì)是一種付出,其出現(xiàn)是因?yàn)樾枨蟪龉?yīng)能力(Houstson等,1998),會(huì)給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)與心理上的負(fù)面影響,使顧客感受到資源損失進(jìn)而影響他們的消費(fèi)意愿與決策。

      Zeithaml認(rèn)為排隊(duì)的付出可歸納為時(shí)間、生理和情緒三個(gè)方面。管理科學(xué)由此產(chǎn)生了排隊(duì)理論,研究從實(shí)際等待時(shí)間的衡量計(jì)算與最優(yōu)化資源配置出發(fā)追求成本最優(yōu)化。

      另外,有研究探討排隊(duì)中時(shí)間因素已成為考量消費(fèi)決策的重要因素(周逸衡等,2006)。消費(fèi)者感知等候的時(shí)間越長,情緒就會(huì)越低落,他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)也會(huì)越低(Hui和Tse,1996);他們是否會(huì)中途離開,則視他們已付出的時(shí)間以及有多少人在他們前后排隊(duì)而定(Zhou等,2003)。

      (二)排隊(duì)對(duì)消費(fèi)意愿影響的非理性。近期研究發(fā)現(xiàn),影響消費(fèi)者排隊(duì)等候的決策與評(píng)價(jià)的因素是感知時(shí)間而非實(shí)際時(shí)間。顧客對(duì)等待過程的評(píng)判大多是基于情感等非理性因素。因此,現(xiàn)有學(xué)者對(duì)于等待問題的研究重心,逐漸從客觀等待轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者對(duì)等待的主觀感知。

      (三)排隊(duì)的正面影響。國內(nèi)的研究對(duì)排隊(duì)的正面影響研究不多,有學(xué)者提出了“消費(fèi)核證效應(yīng)”的概念,曾仕龍等首次提出了排隊(duì)在消費(fèi)中的正面作用,檢驗(yàn)了排隊(duì)的群眾核證效應(yīng),并通過實(shí)證分析證明了如下結(jié)論:

      H1:消費(fèi)排隊(duì)的隊(duì)伍越長,消費(fèi)者期望的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量越高

      H2:消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期對(duì)其排隊(duì)購買欲望有正面的影響

      可見,排隊(duì)的正面影響是通過產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期這一因素,間接提高消費(fèi)者的購買欲望。

      國內(nèi)外學(xué)者對(duì)排隊(duì)服務(wù)研究多數(shù)針對(duì)顧客滿意度及顧客情緒方面的負(fù)效應(yīng),且大多停留在作業(yè)研究領(lǐng)域,主要是在作業(yè)層面減少等待時(shí)間,提升滿意度,研究的都是排隊(duì)后的消費(fèi)心理與行為。曾仕龍等學(xué)者雖然以排隊(duì)前預(yù)期作為切入點(diǎn),提出了產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和排隊(duì)付出預(yù)期的概念,但缺乏深入對(duì)具體的正負(fù)影響因素分析。因此,本文在曾仕龍等學(xué)者研究的背景下,站在消費(fèi)者的角度,將研究點(diǎn)定位在排隊(duì)前的消費(fèi)者心理與行為,探究消費(fèi)者面臨排隊(duì)的正、負(fù)效用下其消費(fèi)意愿的變化。

      三、影響因素分析

      根據(jù)以上分析,本文將針對(duì)影響排隊(duì)付出預(yù)期和產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期的各個(gè)因素的影響機(jī)制和效果進(jìn)行具體分析。

      (一)負(fù)面影響——排隊(duì)付出預(yù)期

      1、生理因素。首先,排隊(duì)消費(fèi)會(huì)給消費(fèi)者帶來生理上的不適與反感。針對(duì)馬斯洛需求層次理論,生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)最基本的動(dòng)力。排隊(duì)過程中無法滿足消費(fèi)者最低層次的生理需求,饑餓與疲憊導(dǎo)致其感知的付出成本增大;其次,一些餐飲店由于設(shè)施簡陋更嚴(yán)重消耗了顧客的體力,造成消費(fèi)者消費(fèi)意愿降低。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為,生理需要是直接影響消費(fèi)意愿的。本文認(rèn)為生理因素對(duì)消費(fèi)的影響途徑有兩條:一方面生理因素會(huì)直接降低消費(fèi)意愿;另一方面會(huì)通過情緒因子間接影響消費(fèi)意愿。

      2、時(shí)間因素。排隊(duì)等候更多情況下被認(rèn)為是一種非金錢性質(zhì)的消耗。需要說明,這里的時(shí)間因素是前置因素,是消費(fèi)者做出是否排隊(duì)等待之前的預(yù)期時(shí)間成本。根據(jù)曾仕龍等學(xué)者對(duì)香港消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)調(diào)查分析和回歸結(jié)論可以看出,隊(duì)伍長度和購買欲望無顯著相關(guān)關(guān)系,但與產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期和排隊(duì)付出預(yù)期顯著正相關(guān);購買欲望與產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期正相關(guān),與排隊(duì)付出預(yù)期負(fù)相關(guān)。由此我們可以大致了解排隊(duì)對(duì)消費(fèi)意愿影響的作用機(jī)理。

      消費(fèi)者通常是根據(jù)隊(duì)伍的長短和單位時(shí)間接受服務(wù)的人數(shù)決定預(yù)期時(shí)間消耗。隊(duì)伍的長短一方面直接影響預(yù)期時(shí)間成本;另一方面也直接影響產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期,且均為正相關(guān),而兩個(gè)因素又以相反的方向影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和決策。

      3、情緒因素。早期研究中,消費(fèi)者被看作是理性的經(jīng)濟(jì)人。隨著研究的深入,學(xué)者們發(fā)現(xiàn)人們會(huì)受到欲望和情緒的影響做出非理性決策,客觀來說人們也不可能客觀衡量所有成本與收益。排隊(duì)是一種負(fù)面經(jīng)歷,許多研究都已證明排隊(duì)會(huì)讓消費(fèi)者感到不愉快、失落,甚至焦慮,降低其消費(fèi)意愿。

      (二)正面影響——產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期

      1、群眾核證效應(yīng)。所謂群眾核證效應(yīng),是指當(dāng)某人看到其他許多人在做同一件事時(shí),便會(huì)認(rèn)為那些人掌握了一些他所不知道的信息,從而產(chǎn)生一種自發(fā)的從眾行為。一個(gè)人掌握的信息越不完全,就越容易受外在提示物的影響。

      新產(chǎn)品擴(kuò)散理論也指出,大部分消費(fèi)者會(huì)觀察先行者的行為,然后才決定是否采用新產(chǎn)品(Rogers,2003)。因此,當(dāng)人們相信“群眾智慧”時(shí),尤其缺乏足夠信息時(shí),他們就會(huì)以他人的行為作信號(hào),推測產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)排隊(duì)的長度就是這樣一種信號(hào):越長的隊(duì)伍暗示著產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量越高,因此消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期越高。

      2、預(yù)期產(chǎn)品性價(jià)比。在有選擇的情況下,消費(fèi)者會(huì)購買性價(jià)比較高的產(chǎn)品,性價(jià)比=利益/成本。Kotler(2000)認(rèn)為成本和利益都包含功用和精神兩方面。由于本文在研究中設(shè)定的情境是消費(fèi)者在消費(fèi)前根據(jù)排隊(duì)做出購買決定,因而不存在實(shí)際產(chǎn)品利益和金錢成本,所以本文的性價(jià)比是消費(fèi)者的心理認(rèn)知,即產(chǎn)品質(zhì)量(利益)預(yù)期與對(duì)排隊(duì)付出預(yù)期(成本)之比。

      設(shè):排隊(duì)購買欲望=a+b1(產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期)+b2(排隊(duì)付出預(yù)期)+誤差

      排隊(duì)對(duì)消費(fèi)者的購買欲望有兩種性質(zhì)不同的影響。一方面排隊(duì)的隊(duì)伍長度意味著消費(fèi)者排隊(duì)付出的增加,這會(huì)降低他們的購買欲望;另一方面排隊(duì)的隊(duì)伍越長,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)期越高,這會(huì)提高其購買欲望。由理論分析和曾仕龍等學(xué)者進(jìn)行的實(shí)證研究可得,b1>0、b2<0這兩種方向相反的影響共同作用于消費(fèi)者,購買欲望則取決于兩種影響的相對(duì)強(qiáng)度。

      3、風(fēng)險(xiǎn)因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品掌握信息不完全時(shí),他們會(huì)因此而感到購買風(fēng)險(xiǎn)的存在。這種情況常出現(xiàn)在購買體驗(yàn)性產(chǎn)品的經(jīng)歷中。為了判定此類產(chǎn)品的質(zhì)量,消費(fèi)者經(jīng)常需要使用產(chǎn)品以外的特質(zhì)(如排隊(duì)長度)作為外在提示物。消費(fèi)者在信息不完全情況下,依據(jù)消費(fèi)核證效應(yīng)可以有效降低其決策風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)消費(fèi)意愿。

      四、總結(jié)與應(yīng)用

      根據(jù)本文研究結(jié)果,排隊(duì)現(xiàn)象及長度對(duì)于消費(fèi)意愿有正、負(fù)兩方面影響,既可能會(huì)通過心理、時(shí)間和生理成本,增強(qiáng)消費(fèi)者的排隊(duì)付出預(yù)期,也可能通過預(yù)期性價(jià)比、風(fēng)險(xiǎn)及群眾核證效應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期,最終消費(fèi)意愿與其對(duì)上述因素的感受和偏好有關(guān),不能一概而論??梢钥隙ǖ氖?,當(dāng)消費(fèi)者的排隊(duì)付出預(yù)期小于產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期時(shí),排隊(duì)對(duì)消費(fèi)者購買欲望有刺激作用;而當(dāng)消費(fèi)者的排隊(duì)付出預(yù)期大于產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期時(shí),則會(huì)抑制消費(fèi)意愿,消費(fèi)者傾向于放棄等待。

      本文研究成果對(duì)零售和餐飲企業(yè)營銷有重要的啟示。傳統(tǒng)理論通常認(rèn)為排隊(duì)是商家無法及時(shí)供應(yīng)商品或服務(wù)的表現(xiàn),因此應(yīng)通過投入更多的人力、物力、財(cái)力資源來縮短排隊(duì)。本研究通過研究排隊(duì)的正負(fù)影響因素發(fā)現(xiàn),排隊(duì)的長度也會(huì)作為一種“無聲的廣告”吸引顧客。因此,排隊(duì)沒有必要完全消除,企業(yè)可以利用消費(fèi)者的“消費(fèi)核證效應(yīng)”,準(zhǔn)確判斷能夠維持高水平消費(fèi)意愿的最佳排隊(duì)長度,通過控制企業(yè)工作效率盡量保證最佳排隊(duì)長度,也不失為一種營銷策略。

      主要參考文獻(xiàn):

      [1]趙志霞,祝曄.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的餐廳排隊(duì)管理[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2015(11).

      [2]曾仕龍,莊貴軍,黃子鋒.消費(fèi)排隊(duì)的群眾核證效應(yīng)檢驗(yàn):香港的證據(jù)[J].管理學(xué)家,2009(11).

      [3]安道琴,田濤.餐飲排隊(duì)環(huán)節(jié)顧客感知價(jià)值影響因素實(shí)證研究[J].遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2016(12).

      [4]程霜霜.顧客排隊(duì)心理及管理策略探析[J].社會(huì)科學(xué)學(xué)科研究,2011(4).

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