Osterwalder模型視角下新鮮烘焙企業(yè)的O2O道路的發(fā)展探索——以幸福西餅企業(yè)為例

高藝

一、緒論

1.選題背景

隨著我國人均消費(fèi)水平的持續(xù)增長，烘焙食品行業(yè)也將迎來自己的消費(fèi)時代。與此同時，行業(yè)內(nèi)部的競爭卻也十分激烈，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)資料顯示，糕點(diǎn)、面包制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)家數(shù)目在2011年到2015年期間從430家增長到了703家，漲幅達(dá)到了63%。而如何借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力也成為新鮮烘焙企業(yè)把握市場，提高用戶粘性的一個可探討問題。

新鮮烘焙食品這種個性化要求凸顯、時間限制要求高、保質(zhì)期短的門類一方面仍然以門店經(jīng)營為主，輔之以加盟美團(tuán)為代表的初級O2O模式即電商商業(yè)模式尚未健全。另一方面又存在著品種少、更新慢、口味變化大、價格不合理等尚未得到很好解決的市場痛點(diǎn)。

2.研究的理論基礎(chǔ)

結(jié)合商業(yè)模式理念的日益發(fā)展，本文將參照落腳于商業(yè)要素和著重體系化的Osterwalder商業(yè)模式九要素基礎(chǔ)理論對幸福西餅企業(yè)進(jìn)行相關(guān)分析。

二、幸福西餅Osterwalder商業(yè)模式分析

新鮮烘焙食品的電子商務(wù)的發(fā)展需要與之匹配的商業(yè)模式。適宜的商業(yè)模式能夠?yàn)槠髽I(yè)的業(yè)務(wù)開展提供一個整體性結(jié)構(gòu)體系，使其抓住電子商務(wù)契機(jī)，全面轉(zhuǎn)型。

本文將基于Osterwalder商業(yè)模式模型，從價值主張、目標(biāo)消費(fèi)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心競爭力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)以及盈利模式9個方面，以“幸福西餅”糕點(diǎn)公司為背景，對新鮮烘焙食品的O2O商業(yè)模式進(jìn)行有益的探討。

1.價值主張

價值主張是一個企業(yè)的商業(yè)模式的核心所在。其意指企業(yè)通過其產(chǎn)品與服務(wù)向客戶傳遞價值。幸福西餅的使命是“用心，傳遞幸?！保峁┑漠a(chǎn)品強(qiáng)調(diào)精食材的優(yōu)質(zhì)、保證制作的新鮮度100%；堅(jiān)持做到3小時免費(fèi)送達(dá)，1小時專車服務(wù)等幸福承諾。在購買的產(chǎn)品的安全健康及服務(wù)等方面體現(xiàn)了企業(yè)提供給消費(fèi)者的核心價值主張。

2.目標(biāo)消費(fèi)群體

根據(jù)CNNIC最新的《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2017年12月，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7.72億，全年的增長率為5.6%，其中手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)97.5%。因此，轉(zhuǎn)型O2O商業(yè)模式后的幸福西餅電商主要針對的目標(biāo)客戶群體為15歲至35歲、喜歡便利購物新鮮糕點(diǎn)，并大多具有互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的年輕消費(fèi)者。

3.分銷渠道

幸福西餅電商O2O商業(yè)模式的分銷渠道，主要由手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)商城APP和微信訂購構(gòu)成?？蛻敉ㄟ^登錄網(wǎng)店或進(jìn)入微信公眾號，根據(jù)商家提供的信息及個人喜好進(jìn)行搜索與選擇、線上訂購、支付和線下配送。

4.客戶關(guān)系

客戶關(guān)系的好壞對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。如何提高客戶滿意度，是企業(yè)亟待解決的一個問題。

幸福西餅主要通過以下環(huán)節(jié)建立與客戶的聯(lián)系，進(jìn)行信息溝通與反饋。售前環(huán)節(jié)，產(chǎn)品信息的瀏覽與查找等方面；售中環(huán)節(jié)，產(chǎn)品下單、等候配送和收貨等方面；售后環(huán)節(jié)，評價建議等方面。

同時，幸福西餅也通過“新鮮現(xiàn)做”、“貨不對款退款退貨”、“遲到30分鐘免費(fèi)送”和各種節(jié)假日的多樣優(yōu)惠活動吸引開發(fā)新客戶，維護(hù)與老客戶之間的客戶關(guān)系。

5.資源配置

在資源配置方面，幸福西餅業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)主要集中分布在國內(nèi)發(fā)達(dá)和較發(fā)達(dá)省市，其配送城市覆蓋可達(dá)160多個城市。通過線上產(chǎn)品展示、網(wǎng)絡(luò)營銷、接受用戶預(yù)訂及支付，線下采購配送，充分利用物流人力資源。如在訂單生成時，采取經(jīng)濟(jì)效益最大的配送方式與時間，保證既及時滿足客戶的需求，又最大程度發(fā)揮企業(yè)物流人力資源效益。

6.核心競爭力

幸福西餅O2O商業(yè)模式的核心能力主要體現(xiàn)在圍繞產(chǎn)品展開的制作、配送等方面的競爭。該企業(yè)有以世界廚師理事會環(huán)太平洋區(qū)理事長為代表的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)；在選定的城市建立合適的生產(chǎn)和配送中心，做到3小時內(nèi)全城免費(fèi)送達(dá)，線上線下緊密配合，加快反應(yīng)速度。快速配送能力將給其帶來較好地消費(fèi)體驗(yàn)。且產(chǎn)品的新鮮度、良好穩(wěn)定的口感以及安全健康保障也為其贏得了更多消費(fèi)者的好評。

7.合作伙伴網(wǎng)絡(luò)

良好運(yùn)作的O2O商業(yè)模式對企業(yè)的經(jīng)營能力和規(guī)模要求偏高，對平臺與要求、用戶的銜接能力是一個巨大的考驗(yàn)。因此，企業(yè)的合作伙伴需要很好的協(xié)作能力，才可以為客戶創(chuàng)造更大價值。

幸福西餅O2O商業(yè)模式的主要合作伙伴網(wǎng)絡(luò)大致構(gòu)建如下：其一，原材料供應(yīng)商。負(fù)責(zé)提供糕點(diǎn)制作原材料、產(chǎn)品包裝原材料等；其二，物流服務(wù)提供商（自建物流或第三方物流企業(yè)）。其三，支付機(jī)構(gòu)。提供在線支付和離線支付服務(wù)。其四，電子商務(wù)方案提供商。提供并支持電子商務(wù)技術(shù)解決方案；其五，相關(guān)網(wǎng)站/客戶端。負(fù)責(zé)宣傳推廣服務(wù)。

8.成本結(jié)構(gòu)

幸福西餅O2O模式的成本要素主要包括這幾點(diǎn)：其一，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營成本。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，成本會下降。其二，采購成本。重點(diǎn)在保證品質(zhì)的前提下利用規(guī)模優(yōu)勢降低成本。其三，營銷成本。幸福西餅的品牌知名度較低，導(dǎo)致企業(yè)電子商務(wù)營銷成本較高；不過隨著品牌知名度的提高，客戶體驗(yàn)的增強(qiáng)，相對可降低營銷推廣成本。

9.盈利模式

基于企業(yè)O2O電商模式，常見的盈利方式主要是客戶通過微信等平臺等方式進(jìn)行訂單式的購買，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，進(jìn)行直接的銷售購買獲得收益。

三、總結(jié)

通過對幸福西餅企業(yè)的商業(yè)模式分析，得出以下總結(jié)：其一，產(chǎn)品至上。新鮮烘焙食品單單做到哪一個新鮮、美味、及時等要求并不難，難在做到如何將方方面面提高并且價格合適。為客戶創(chuàng)造最大的價值。其二，細(xì)分市場，渠道為王。通過之前的分析我們不難看出在選擇市場的過程中它主要瞄準(zhǔn)的是15歲至35歲的年輕消費(fèi)者，他們大多更具追求享受型消費(fèi)的特征。一個好的產(chǎn)品沒有渠道銷售，當(dāng)真是“酒香也怕巷子長”，在許多公司并購案例中，銷售渠道是其極大的關(guān)注點(diǎn)。其三，合理配置資源，凸顯核心競爭力。一個企業(yè)的資源是有限的，因而需要達(dá)到最大投入產(chǎn)出比的目標(biāo)。具體體現(xiàn)在該企業(yè)業(yè)務(wù)輻射范圍的劃分與選擇等方面。新鮮烘焙的行業(yè)進(jìn)入退出成本低需要掌握利基戰(zhàn)略不斷增強(qiáng)核心競爭力，形成人無我有、人有我優(yōu)和人優(yōu)我創(chuàng)的戰(zhàn)略發(fā)展局面。

參考文獻(xiàn)：

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