安娜·貝爾納謝克 D.T.摩根

互聯(lián)網(wǎng)公司對用戶數(shù)據(jù)的收集和濫用早已不是行業(yè)秘密，然而大多數(shù)消費者似乎被蒙在鼓里。

2018年3月17日，《紐約時報》《衛(wèi)報》《觀察家報》一齊爆出消息：效力于特朗普2016總統(tǒng)競選的數(shù)據(jù)分析公司和企業(yè)戰(zhàn)略通信實驗室剽竊并秘密保存了5 000萬個Facebook用戶的數(shù)據(jù)，用以影響大選。

數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)聲傳到中國，牽連了以收集運用大數(shù)據(jù)著稱的互聯(lián)網(wǎng)玩家們。李彥宏的“中國人愿意用隱私換便利”險些讓自己和公司陷入輿論漩渦，而滴滴方面忙著解釋“大數(shù)據(jù)殺熟以前沒有，以后也永遠不會有?！?/p>

如夢初醒，基于對大數(shù)據(jù)及自身隱私的重視，用戶們瘋狂地細數(shù)那些App如何收集自己的地理位置、購買偏好、購買行為等，把用戶心智和市場的自由壓榨干凈。用戶渴望保護自己的數(shù)據(jù)財產(chǎn)，提倡書寫現(xiàn)代契約來維護自己的主權(quán)。

正在消失的大眾市場

解剖互聯(lián)網(wǎng)公司對數(shù)據(jù)的運用，首先要從市場說起。

曾經(jīng)大眾以消費者為主導(dǎo)，很多方面都是消費者說了算。后來細分市場開始逐漸取代大眾市場，企業(yè)不再同時為所有人服務(wù)，而是為某些人提供專屬服務(wù)，打出專屬價格。它會掏空你的錢包。

在20世紀20年代，通用汽車就是通過提供一些福特不能提供的東西—多種車型以及客戶化定制，來爭奪福特的市場。

通用建立了五個不同的子品牌，將市場細分成不同的價格區(qū)間。為了刺激消費者，公司總裁艾爾弗雷德·斯隆甚至每年推出一款新車。

這些舉措的效果極其驚艷。短短四年，通用汽車公司的市場份額增加至20%，而福特降至40%。到1940年，通用以48%的市場份額壟斷了全球市場，而福特只有19%。到了20世紀30年代，福特汽車公司虧損嚴重，兩家公司的地位徹底互換。

通用汽車的巨大成功掀起了一場從單一、標準化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榧毞质袌龊蛡€性化產(chǎn)品的浪潮，這一趨勢直到今日還在繼續(xù)。

當(dāng)我們和標準化產(chǎn)品及服務(wù)漸行漸遠時，那些曾經(jīng)在大眾市場的時代叱咤風(fēng)云的公司，現(xiàn)在又試圖將市場進行越來越小的細分，從而拉開價格檔次，獲取更多的消費者剩余。

當(dāng)公司把市場分割得越來越小時，每一小塊市場里的消費者都減少了，他們集中在一起所產(chǎn)生的影響力也在減少。邏輯上說，市場細分可以一直進行到每一種商品只有一位消費者。他們能獲得的信息相應(yīng)減少，如果市面上有50種不同的洗衣液，每種的成分和價格都不同，那么消費者想從中選出最好的就不是一件容易的事。

數(shù)字的變化伴隨著影響力的變化，單個的消費者再也沒有和大公司“叫板”的資格。企業(yè)甚至進一步擴大了與消費者之間的信息差距，這意味著市場上的力量對比已經(jīng)發(fā)生了改變。

不斷加深的知識鴻溝

2014年4月4日，谷歌在其網(wǎng)站上顯示的服務(wù)協(xié)議條款中增加了若干句子，向用戶坦言：如果你使用谷歌郵件，谷歌會讀取你的消息。

谷歌著名的核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)頁排名算法。根據(jù)《斯坦福哲學(xué)百科全書》披露，谷歌的算法包含5億個變量和20億個代數(shù)項。這些私有信息被看作私有財產(chǎn)，并且是商業(yè)世界中極具價值的東西。

實際上，所有公司和組織都在花時間和金錢保護這些這些隱私，無論是通過商業(yè)服務(wù)、保密協(xié)議或者其他方式。而消費者購買殺毒軟件和防護軟件，或許有助于他們的電腦免于黑客和惡意軟件的攻擊，但對于保護自己的隱私毫無用處。對公司信息的保密，對消費者的信息隨意存取，這兩者之間的對立形成了一個巨大的知識鴻溝。

知識鴻溝自從工業(yè)化之初就一直存在。大型銷售公司的增長，導(dǎo)致了賣方比買方手中有更多的知識積累。互聯(lián)網(wǎng)為你提供比較信息，但不會給你看其他人為同樣的旅行付了多少錢。諷刺的是，當(dāng)你搜索更多信息的時候，那個搜索則被獲知、記錄并被像谷歌這樣的其他人或者公司使用，以更好地了解你。

之后這個差距每天都在擴大，現(xiàn)如今每家公司可以使用Kaggle這樣的服務(wù)，讓專家分析那些信息從中找出其中的意義。

如今賣家不用猜測就能精準知道每個消費者愿意支付的最高價格，并且據(jù)此收費，從而完全獲得消費者剩余。

專屬于你的價格

當(dāng)賣家對消費者價格區(qū)間了如指掌的時候，價格歧視就會產(chǎn)生，這是一種獲取消費者剩余非常有用的工具，它會利用各種各樣的形式讓不同的人付出不同的價格。

每一家企業(yè)都在試圖利用消費者數(shù)據(jù)來進行價格歧視，以達到動態(tài)定價的目的。國際健康計劃聯(lián)合會2014年發(fā)布的一份報告顯示，常用藥物在美國一貫比在歐洲貴。雜貨店和藥品商店也一貫在價格上區(qū)別對待。

另一個零售行業(yè)采用的常見的價格歧視形式，就是根據(jù)消費的數(shù)量收取不同的價格。在一家當(dāng)?shù)氐木祁惿痰?，一瓶普通的佐餐酒通常要價7美元；如果你買兩瓶，只要付12美元，即6美元一瓶；而三瓶的價格是15美元，享受有此限制的促銷價。

優(yōu)惠劵是價格歧視的另一個工具。在這種情況下，一位用優(yōu)惠券的顧客要比直接從街上走進來的顧客支付更低的價格。其中的秘密在于，關(guān)注優(yōu)惠券系統(tǒng)需要花費時間和精力。繁忙、富裕的人非常重視他們的時間而無暇去收集優(yōu)惠券，而最終支付一個較高的價格。

同時，會員忠誠度計劃在最近幾年有了極大的增長，為調(diào)整價格提供了另一個方法。當(dāng)零售商想要進行針對性打折的時候，除了收集客戶數(shù)據(jù)，會員忠誠度計劃也是一種可操作的方式。經(jīng)常性的宣傳單計劃、旅店和汽車租賃忠誠度計劃曾一馬當(dāng)先，如今雜貨店和藥店也已加入了這個游戲，甚至咖啡店和書店如今都有它們自己的會員忠誠度計劃。

20世紀90年代，經(jīng)濟學(xué)家弗雷德里克劵雷齊漢和厄爾·薩瑟所通過忠誠度計劃的早期研究發(fā)現(xiàn)，忠誠的客戶買得更多并且愿意支付更高的價格。他們還總結(jié)出了一個經(jīng)驗法則，客戶保留率每增加5%，就能使企業(yè)利潤率增加25%。

一切為你量身定制

為了獲得更多的“忠誠”會員，消費者一進入消費場景，就會獲得賣家精心安排的定制服務(wù)。公司的精準營銷方法基于數(shù)據(jù)分析，而每家數(shù)據(jù)公司都夢想設(shè)計出一套根據(jù)每個人的個性量身定做信息的算法。

2009年12月4日，谷歌的技術(shù)專家公布了有關(guān)谷歌搜索的一個變化：地球上的每一個用戶第一次都可以用谷歌進行個性化搜索。這意味著從那以后，谷歌就會根據(jù)你是誰和谷歌對你的了解，為你量身定做每一次搜索。

谷歌已經(jīng)可以訪問每一樣搜索者的信息：住址、朋友圈、雇主、喜好、在社交網(wǎng)站上的互動、購物記錄等。而且，個性化搜索再也不可能從用戶的谷歌搜索中分離出來。這意味著任何一次搜索都不會有一套標準或典型的搜索結(jié)果。

搜索一直處于我們互聯(lián)網(wǎng)體驗個性化的最前沿，每一家網(wǎng)站都在跟隨這個潮流。從搜索到瀏覽網(wǎng)站，你的整個體驗都在朝著量身定做的方向發(fā)展，目的不在于賣更多的東西給你，而是賣給你更昂貴的東西。

2003年，亞馬遜也公布了自己是如何提供個性化的推薦：

它廣泛地使用推薦算法，根據(jù)消費者的愛好來打造個性化網(wǎng)站。它具有能進行一對一的條目間協(xié)同過濾、擴展到海量數(shù)據(jù)集及實時產(chǎn)生的高質(zhì)量的推薦等多項優(yōu)點。

相比于只是匹配相似的消費者，一對一的協(xié)同過濾會將用戶購買和評級過的每一件產(chǎn)品與類似的產(chǎn)品進行匹配，然后結(jié)合那些類似產(chǎn)品，形成推薦表。為了尋找某一個定產(chǎn)品的

最佳匹配對象，該算法還通過尋找消費者可能一起購買的產(chǎn)品建立了類似產(chǎn)品表。

為了客戶化其網(wǎng)頁內(nèi)容和提供個人產(chǎn)品推薦，亞馬遜使用網(wǎng)站跟蹤器，當(dāng)用戶第一次訪問其網(wǎng)頁，就“黏”在他們的電腦上。它可以跟蹤和記錄用戶在網(wǎng)站上的操作，包括點擊鏈接、翻頁和填寫信息；還記錄用戶在網(wǎng)站上停留的時長，個人喜好和購買的產(chǎn)品。

如今，幾乎所有的網(wǎng)站都使用網(wǎng)站跟蹤器，它們中的一些網(wǎng)站也許會提醒訪問者這個事實，另一些則不會。未來，若新型的網(wǎng)絡(luò)跟蹤器如緩存文件或永久網(wǎng)絡(luò)跟蹤器被發(fā)明出來了，就很難被刪除，可以做到持續(xù)跟蹤。

喚醒消費者

當(dāng)知識鴻溝、價格歧視、大規(guī)模定制的限制一起發(fā)酵時，消費者剩余就會被榨干到臨界值。自由市場會逐步瓦解，再也無法保護消費者。取而代之的自然壟斷的蓬勃發(fā)展，巨大的經(jīng)濟權(quán)利會高度集中在少數(shù)人的手中，而消費者和政府還沒做好迎接這種數(shù)據(jù)層面壟斷的準備。

面對強大的大數(shù)據(jù)技術(shù)，消費者要敢于維護自己的權(quán)利。一開始消費者要求對那些被別人持有的關(guān)于自己的數(shù)據(jù)擁有完全訪問權(quán)。接下來，他們可以要求對他們的數(shù)據(jù)的商業(yè)用途設(shè)定一個界限，而且當(dāng)他們不希望某家公司使用這些數(shù)據(jù)時，該公司就必須刪除他們的個人資料。

如果呼吁數(shù)據(jù)改革的客戶足夠多，一個限制數(shù)據(jù)巨頭掠奪草根的運動就可能成功。

政府也應(yīng)該制定相關(guān)法律來保護消費者。數(shù)據(jù)經(jīng)濟需要監(jiān)管，就像公共網(wǎng)絡(luò)權(quán)限問題、照片及電話通信的隱私問題，都是重中之重。在美國，現(xiàn)有的法案中有幾條可以發(fā)揮作用，例如，隱私權(quán)和個人身份的商業(yè)利益保障所有權(quán)是得到公認的原則。還有一種意境存在的法律原則有望在數(shù)據(jù)巨頭和消費者之間找到一些良性平衡，那就是信托責(zé)任法。

信托責(zé)任法要求信托責(zé)任的經(jīng)紀人將自己客戶的利益放在首位，嚴格禁止經(jīng)紀人在每月充分披露和味精客戶允許的情況下犧牲其利益而謀取私利。人們很容易將信托責(zé)任法的概念從投資領(lǐng)域延伸至個人數(shù)據(jù)的保護上。

為了給數(shù)據(jù)淘金熱降溫，我們可能依靠反壟斷法。在美國這樣的國家，最終只能依靠人民堅持的必要保護來維系消費者剩余和自由市場。

政府必不可少，但不至于神奇地使一切都自動變好。像自然環(huán)保運動一樣，數(shù)據(jù)環(huán)保運動首先要從盡心盡力的個人開始，然后發(fā)展成團體，國家組織，最終發(fā)展成全球性運動。企業(yè)的重點必須轉(zhuǎn)向創(chuàng)造持久的價值，而不是為了利潤將用戶玩弄于股掌之上。

如果我們發(fā)起一場數(shù)據(jù)環(huán)保運動，那我們所需要的政府也會隨之而來。工具都已經(jīng)準備好了，現(xiàn)在所需的就是使用它們。