施德俊

其次致曲，曲能有誠(chéng)，誠(chéng)則形，形則著，著則明，明則動(dòng)，動(dòng)則變，變則化，唯天下至誠(chéng)能為化?！吨杏埂?/p>

席夢(mèng)思是一種床墊，還是一個(gè)床墊品牌？Jeep呢？凡士林呢？

這幾個(gè)名字，都是我們耳熟能詳?shù)?。但是關(guān)于這幾個(gè)品牌，普通人卻未必知道的那么清楚。而背后的故事，共性的規(guī)律，更是沒多少人關(guān)心過。

當(dāng)一家企業(yè)過于成功，當(dāng)一個(gè)品牌過于流行，就有可能會(huì)變成這樣一個(gè)“熟悉的陌生人”。于是企業(yè)有了甜蜜的煩惱——得花大力氣告訴潛在的消費(fèi)者：我是正宗的，是特別的，是不一樣的。于是就有了這樣一些略顯奇怪的廣告文案：“不是所有床墊都叫席夢(mèng)思”、“不是所有吉普都叫Jeep”、“不是所有身體乳都叫凡士林”……

不過這種煩惱并不是人人都能享有的，通常只有社會(huì)影響力很大的企業(yè)和品牌才有可能遭遇，是一種“頂級(jí)品牌變成了流行文化”的特殊現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象不多見，但也絕不是個(gè)案。阿司匹林、偉哥、安定等經(jīng)典藥品都曾出現(xiàn)過，他們首先是一個(gè)品牌，其后才變成了一類商品的代稱。英語(yǔ)世界里，還有FedEx、Xerox、Kleenex，Scotch Tape、Walkman以及Google等經(jīng)典案例。中國(guó)市場(chǎng)，百度、微博、微信、滴滴、王老吉、安利等品牌也都形成了某種特定的流行文化，不但由一個(gè)品牌定義了一類產(chǎn)品、一類服務(wù)，而且代表著人們對(duì)于消費(fèi)和生活的某種共識(shí)。

在這個(gè)從品牌到流行文化的變形過程中，企業(yè)的主動(dòng)選擇和努力當(dāng)然很重要，但消費(fèi)者和公眾也是重要力量，正是他們?cè)谝粋€(gè)又一個(gè)的生活場(chǎng)景中定義了對(duì)品牌新的共識(shí)性的認(rèn)知。

比如“王老吉”之所以能夠成為品類的代名詞，和企業(yè)主動(dòng)的、長(zhǎng)期的宣傳是分不開的，算得上是求仁得仁的結(jié)果。王老吉鋪天蓋地的廣告，硬生生把一個(gè)區(qū)域性的涼茶品牌帶到了全國(guó)市場(chǎng)，自己也成為了涼茶的代名詞。

但是其他一些品牌之所以變成了品類概念，甚至衍生出更多的象征意義，卻更多的不是因?yàn)槠髽I(yè)，而是消費(fèi)者自發(fā)形成的流行文化。例如“安利”從品牌名變成了“推薦、分享”等的內(nèi)涵動(dòng)詞化趣味用語(yǔ)，完全是在企業(yè)視野之外發(fā)生的網(wǎng)民自發(fā)行為，并且一步步從B站到全網(wǎng)，從網(wǎng)絡(luò)到線下，擴(kuò)展至一般性的日常會(huì)話之中。

對(duì)于那些成功的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)來說，公眾對(duì)品牌的感知，是一筆豐厚的心智資產(chǎn)，是助力未來的重要資源，應(yīng)該加以妥善管理和有效應(yīng)用。

這樣的品牌“變形”，對(duì)于企業(yè)來說是好事還是壞事呢？

一方面，這充分證明了企業(yè)的市場(chǎng)影響力和統(tǒng)治力，是好事；另一方面，也有可能會(huì)稀釋企業(yè)的品牌資產(chǎn)，算是個(gè)挑戰(zhàn)。引爆某種流行文化的品牌背后，有著企業(yè)來之不易的市場(chǎng)成功。對(duì)于這些成功的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)來說，公眾對(duì)品牌的感知，是一筆豐厚的心智資產(chǎn)，是助力未來的重要資源，應(yīng)該加以妥善管理和有效應(yīng)用。

特征：什么樣的品牌更可能變成流行文化

上述所有這些變成流行文化、超越品牌的品牌，雖然所在行業(yè)不同，身處市場(chǎng)各異，但還是有著許多的共性。最顯著的一個(gè)共同特征是，他們都是頂級(jí)品牌，背后都站著現(xiàn)象級(jí)的成功企業(yè)。

但是，現(xiàn)象級(jí)商業(yè)的頂級(jí)品牌，卻未必都會(huì)成為一般性的流行文化。比如，耐克、可口可樂、萬(wàn)寶路等知名的成功品牌，為什么沒能成為品類代名詞？另外，如日中天的iPhone也并沒有成為智能手機(jī)的代名詞，更沒有變成一般性的生活用語(yǔ)。這背后，有著市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)構(gòu)成的客觀原因，卻也有著企業(yè)和品牌不一樣的戰(zhàn)略選擇。畢竟，對(duì)于企業(yè)而言，品牌應(yīng)該是一種有效的資產(chǎn)，不應(yīng)該是一種無效的形式。

被廣泛的借用來表達(dá)更豐富的意思的品牌和企業(yè)，通常都隱含著可以輕松理解的共識(shí)。他們一般具有如下五點(diǎn)共同的特征。

首先是有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)。

這意味著，它必須是很知名的品牌。而要成為知名品牌，則需要有很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)——不僅要有高市場(chǎng)占有率，更得有高市場(chǎng)滲透率。也就是說，不但消費(fèi)得相對(duì)較多，而且消費(fèi)、使用和接觸頻繁。前者是只能贏得行業(yè)地位，后者才能產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。

舉個(gè)例子，在“別讓曹德旺跑了”的新聞出來之前，有多少人知道“福耀玻璃”是汽車玻璃行業(yè)冠軍這樣的巨頭？它又怎么可能變成生活用語(yǔ)？而前文所述的席夢(mèng)思、Jeep、Google、百度、安利等品牌，則都是或者曾經(jīng)是普通公眾經(jīng)常接觸和使用其產(chǎn)品的市場(chǎng)主導(dǎo)品牌。所以，所謂的現(xiàn)象級(jí)商業(yè)，更多的是指與普通人的生活直接相關(guān)并且影響持久的商業(yè)。

其次，在公眾的認(rèn)知中具有獨(dú)占性的地位。

一度是世界最知名品牌的可口可樂沒法成為“可樂”的代名詞，因?yàn)檫€有百事可樂可以給人們以別的選擇；一度是中國(guó)最具價(jià)值品牌的海爾也沒有辦法成為任何一種家電的代名詞，因?yàn)橹袊?guó)還有許多優(yōu)秀的家電品牌。

擁有獨(dú)占性的認(rèn)知地位品牌，多半都是開創(chuàng)行業(yè)的品牌，或者是具有壓倒性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，并且能夠在很長(zhǎng)一段時(shí)保持這一的優(yōu)勢(shì)。

相對(duì)來說，西藥因?yàn)閷＠Ｗo(hù)、技術(shù)門檻高等特殊原因?qū)е碌淖匀粔艛嘈?，相?duì)容易出現(xiàn)品牌替代品類的情況。阿司匹林、安定、偉哥等都有過很長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)獨(dú)占期。而施樂復(fù)印機(jī)、舒潔紙巾、聯(lián)邦快遞、思高透明膠帶、隨身聽等品牌，則是因?yàn)榧夹g(shù)和市場(chǎng)的領(lǐng)先，也在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)擁有壟斷性的優(yōu)勢(shì)，從而在公眾的心理認(rèn)識(shí)上形成了獨(dú)有的概念。

阿爾·里斯和特勞特在《22條商規(guī)》的“領(lǐng)先定律”一章中舉過一個(gè)例子：布洛芬（鎮(zhèn)痛藥片）市場(chǎng)的第四個(gè)進(jìn)入者梅特林（Motrin）一度在宣傳中聲稱自己有著與先導(dǎo)品牌愛德唯（Advil）同樣的處方成分。iPad也同樣是一種開創(chuàng)性的領(lǐng)先產(chǎn)品和領(lǐng)導(dǎo)品牌，以至于后續(xù)跟進(jìn)的其他產(chǎn)品許多都叫“XXPad”。跟進(jìn)品牌蹭熱點(diǎn)的結(jié)果，是給主力品牌湊火力。

微博也是這樣一個(gè)典型的品牌，新浪微博雖然不是最早的進(jìn)入者（最早的中國(guó)版twitter應(yīng)該是飯否），卻是最早形成壓倒性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)樗挠绊懥μ?，后續(xù)跟進(jìn)的品牌，都只能叫“騰訊微博”、“網(wǎng)易微博”。

而安利雖然不是第一家直銷企業(yè)，但是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年來一直保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，基本上變成了直銷的代名詞，形成了“強(qiáng)烈推薦”的品牌印象，因此很自然的被有創(chuàng)造力的網(wǎng)友借用，表達(dá)各種“非常想要讓你知道”的情緒。

第三，品牌名稱便于記憶和使用。

世界頂尖語(yǔ)言學(xué)家和認(rèn)知心理學(xué)家史蒂芬·平克曾寫到“記憶負(fù)擔(dān)輕的語(yǔ)言，才是好語(yǔ)言?！钡览砗芎?jiǎn)單，不能為別人所輕松理解的詞語(yǔ)和概念，沒辦法借以指代復(fù)雜的事物?！叭ノ鲉巍?，在特定的人群中完全可以傳達(dá)“去西單買衣物”這樣的意思；“Google”可以被很多人輕松的理解為“用Google來搜索（就能知道答案）”；“安利”則已經(jīng)被賦予了“強(qiáng)烈的分享、推薦”的共識(shí)。

西藥的品類名稱通常都是非常專業(yè)和復(fù)雜的化學(xué)名，不便于記憶和使用，因此，人們更愿意用品牌名來指代自己需要的藥品，甚至對(duì)許多醫(yī)生來說都是如此。

這一規(guī)則的威力相當(dāng)強(qiáng)大。在找不到可以替代使用的詞的時(shí)候，人們甚至?xí)?jiǎn)化某個(gè)比較復(fù)雜的名稱。比如肯德基的服務(wù)員會(huì)把“老北京雞肉卷”簡(jiǎn)稱為“老北”，合著京腔京韻叫出來，實(shí)在比全名還要有味道。再比如，中國(guó)人更喜歡把現(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)叫做“川普”，而非官方翻譯的“特朗普”。

當(dāng)品牌成為更省力的表述方法時(shí)，人們會(huì)毫不猶豫的選擇你。

第四是品牌名稱比較容易發(fā)音，朗朗上口。

這一點(diǎn)不是必要性特征，但有著加分效果。施樂復(fù)印機(jī)（Xerox）、聯(lián)邦快遞（Fedex）、思高透明膠帶（Scotch）、隨身聽（Walkman）、Google等品牌都是音節(jié)相對(duì)較少或者讀起來比較省力的單詞。而百度、滴滴、安利、微信、微博等中國(guó)的“流行品牌”，則大多都是兩個(gè)字。

其中，滴滴不是最流行最有影響力的品牌生活用語(yǔ)化現(xiàn)象，但卻是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的案例，因?yàn)樗苏緦?duì)了風(fēng)口，以共享出行的商業(yè)模式打下了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而且從開始之初就有意識(shí)地把品牌以及產(chǎn)品融入用戶的生活?！暗蔚我幌拢R上出發(fā)”這句品牌口號(hào)，隨著無數(shù)次的提醒，已經(jīng)變成了人們下意識(shí)的記憶。于是，日常生活就可能會(huì)出現(xiàn)“我滴滴過來”這種表示“我用滴滴打一輛車過來”這種簡(jiǎn)短化的語(yǔ)言應(yīng)用。

第五是品牌一定程度上是“失控”的。

沒有品牌的失控，就不會(huì)有“品牌變成了流行文化”的現(xiàn)象發(fā)生。而本文所觀察和分析的這類現(xiàn)象，多多少少都存在一定的“去品牌化”特征，即，品牌的內(nèi)涵意義已經(jīng)不完全由企業(yè)來定義了。當(dāng)然，這可能是被動(dòng)的失控，也可能是主動(dòng)的迎合。

有些品牌有可能卻并沒有變成去品牌化的流行文化，很大程度上就是因?yàn)楸澈蟮钠髽I(yè)有著更強(qiáng)的掌控力。比如iPhone雖然是最流行的智能手機(jī)，但是它一直在更新、變化、成長(zhǎng)，一直在主動(dòng)地、強(qiáng)勢(shì)地傳遞著自己的價(jià)值主張。盡管一度出現(xiàn)“腎6“這種說法，但是很快就被創(chuàng)新的7、8、X給沖淡了。 因此，iPhone和Apple具有相當(dāng)?shù)牧餍形幕男蜗螅瑓s并沒有完全成為流行文化的符號(hào)。

總的來說，變成了流行文化的頂級(jí)品牌，背后都有著一家企業(yè)現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)成功。但是，無論品牌多么的知名、高滲透率、具有獨(dú)占性、內(nèi)涵豐富，以及便于口頭表達(dá)，都不能完全解釋它變形的原因，因?yàn)檫@一現(xiàn)象背后，還有著深層的社會(huì)文化邏輯在起作用。

原因：頂級(jí)品牌變成流行文化的底層作用邏輯

頂級(jí)品牌變成流行文化，除了經(jīng)濟(jì)因素和市場(chǎng)作用，還有著社會(huì)心理、語(yǔ)言邏輯和文化邏輯方面的深層原因，

首先，有必要從社會(huì)心理角度分析一下品牌之為品牌的原因。

所謂品牌，簡(jiǎn)單來說，就是一組相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)信號(hào)。透過這組信號(hào)，品牌在不同維度、不同層面、不同程度上與各類市場(chǎng)參與者對(duì)話，傳遞特定意義，從而影響和引導(dǎo)他們的判斷、行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的市場(chǎng)目標(biāo)。

但是從企業(yè)端發(fā)出的信號(hào)并不等于品牌的全部，在進(jìn)入了市場(chǎng)、進(jìn)入了消費(fèi)者的心智之后，它的意義和內(nèi)涵都會(huì)因?yàn)椴煌嫦嚓P(guān)方的理解和交互使用，形成新的、不一樣的共識(shí)。

著名消費(fèi)行為學(xué)家R·所羅門曾經(jīng)提出過一個(gè)名為“消費(fèi)者空間”（Consumerspace，所羅門教授組合發(fā)明的新詞）的概念。描述的正是這樣一種“現(xiàn)實(shí)被品牌化的世界”——在消費(fèi)者空間里，我們搜尋那些能定義我們是誰(shuí)，以及我們想成為誰(shuí)的產(chǎn)品和品牌。換句話說，我們借助品牌來定義我們的生活，定義我們自己本身。因此，那些原本只是用來指代特定產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，在長(zhǎng)期擔(dān)當(dāng)某種生活意義的符號(hào)之后，模糊了它原本的內(nèi)涵和功能。

品牌符號(hào)實(shí)際包含的意義，是由企業(yè)所營(yíng)造的營(yíng)銷者空間和普通公眾構(gòu)成的消費(fèi)者空間共同作用形成的。但越是成功的流行品牌，尤其那些代表著現(xiàn)象級(jí)商業(yè)的品牌，其內(nèi)涵和意義，就更是在于消費(fèi)者空間的作用。如果企業(yè)不花費(fèi)巨大的力氣加以干預(yù)，品牌很有可能會(huì)變成完全背離企業(yè)初衷的某種符號(hào)。這也正是開篇所述的三個(gè)品牌要那樣做廣告的原因所在了。

其次，從語(yǔ)言學(xué)意義上來說，人們?cè)谌粘Ｉ钪辛?xí)慣于用更為省事兒、更易于達(dá)成共識(shí)的概念、詞匯來指代更為復(fù)雜和豐富的意思，即更傾向于選擇“記憶負(fù)擔(dān)輕的語(yǔ)言”。

比如，對(duì)十年前的北京市民來說，“上西單”多半意味著去逛街買衣服，而不是去“西單”這個(gè)地方做別的事。而許多時(shí)候，同樣一個(gè)詞，不同的人在不同的場(chǎng)合說起來，又會(huì)有著不同的意味：比如“去工體（工人體育場(chǎng)）”這個(gè)簡(jiǎn)單的短語(yǔ)，對(duì)老球迷們說起來是去看足球比賽，追星族說起來則可能是去看演出，而時(shí)尚男女們說起來卻可能是去夜店。在對(duì)話者之間流露出不言而喻的默契，代表的是一個(gè)群體的共識(shí)，是一種特定的文化（或亞文化）。

品牌符號(hào)所構(gòu)建的，也是這樣的一種在特定人群中達(dá)成共識(shí)的文化。

第三，在這個(gè)“現(xiàn)實(shí)被品牌化的世界里”，品牌所代表的還是一種充滿了隱喻色彩的符號(hào)，傳遞著字詞表面之外的豐富含義。

喬治·萊考夫在《我們賴以生存的隱喻》一書中曾寫道：“不論是在語(yǔ)言上還是思想和行動(dòng)中，日常生活中隱喻無處不在，我們思想和行動(dòng)所依據(jù)的概念系統(tǒng)本身是以隱喻為基礎(chǔ)的?！?blockquote>品牌符號(hào)的內(nèi)涵和意義，是企業(yè)以及相關(guān)的所有人（當(dāng)然包括用戶）一起構(gòu)建的。越是知名的品牌，利益相關(guān)者越多，相應(yīng)的，企業(yè)對(duì)品牌的掌控力也就越是不足。

1980年代，當(dāng)我們說打算買一個(gè)“席夢(mèng)思”的時(shí)候，不僅僅意味著我們想要買一個(gè)好床墊。還意味著，我們擁有了讓自己過上一種更好的生活的能力。背后透著的驕傲，每個(gè)人都能領(lǐng)會(huì)到。

而當(dāng)我們聽說一個(gè)女孩子的車是Jeep的時(shí)候，我們會(huì)下意識(shí)地感覺到她獨(dú)立的個(gè)性和強(qiáng)悍的作風(fēng)。

當(dāng)我們跟朋友說“你安利我的電影真是不錯(cuò)”時(shí)，除了表達(dá)基本的意思之外，還隱含著“我們都是了解流行文化的同路人”這樣的小默契。

現(xiàn)實(shí)世界越來越多的被品牌包圍，我們的生活和語(yǔ)言也越來越多的品牌化。相應(yīng)的，品牌也越來越多的隱喻化，變成了我們生活和語(yǔ)言的一部分。而頂級(jí)品牌所形成的符號(hào)，往往能夠在非常廣泛的層面上，影響著我們的生活。

品牌原本就是一種符號(hào)，是企業(yè)向市場(chǎng)傳達(dá)的一組穩(wěn)定的信息，表明自己代表什么、能做什么、價(jià)值幾何等等。但是品牌這個(gè)符號(hào)，并不完全屬于企業(yè)，至少并不完全受所屬企業(yè)的掌控。品牌符號(hào)的內(nèi)涵和意義，是企業(yè)以及相關(guān)的所有人（當(dāng)然包括用戶）一起構(gòu)建的。越是知名的品牌，利益相關(guān)者越多，相應(yīng)的，企業(yè)對(duì)品牌的掌控力也就越是不足。當(dāng)品牌變成流行文化，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？不同的企業(yè)做出了不一樣的選擇。

選擇：頂級(jí)品牌的流行文化攻防戰(zhàn)

W a l k m a n的復(fù)數(shù)形式是什么？是Walkmen還是Walkmans？

本文討論的問題當(dāng)然是品牌戰(zhàn)略問題而非英語(yǔ)語(yǔ)法問題。但是這個(gè)曾經(jīng)在1980年代引發(fā)廣泛關(guān)注的社會(huì)新聞話題，折射的卻是一場(chǎng)頂級(jí)品牌與流行文化之間的經(jīng)典攻防戰(zhàn)。

自1979年面世以來，SONY旗下的經(jīng)典產(chǎn)品Walkman（隨身聽）在整個(gè)80、90年代成為了一種極受歡迎的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，于是，關(guān)于“Walkman”這樣一個(gè)以日本式偽英語(yǔ)組合而成的品牌名的討論也開始在日常生活中逐漸熱烈起來。

這場(chǎng)由語(yǔ)法討論引發(fā)的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)的結(jié)果是，Sony擔(dān)心自己的品牌會(huì)出現(xiàn)阿司匹林、舒潔（Kleenex）那樣“去品牌化”的現(xiàn)象，淪為了普通名詞，堅(jiān)持認(rèn)為Walkman的復(fù)數(shù)形式是“Walkman personal stereos”，試圖以此繞開語(yǔ)法問題，躲過流行化的陷阱。但是事與愿違，在因?yàn)檫^于流行和習(xí)慣使用而被收錄進(jìn)詞典之后，它的復(fù)數(shù)形式還是固定成為了“Walkman+s”，而Walkman也在失去足夠的產(chǎn)品影響力的今天，變成了文化記憶里的普通名詞。

這樣的攻防戰(zhàn)還有另外兩個(gè)經(jīng)典的例子，其中，Xerox選擇對(duì)抗，而FedEx則選擇迎合。20多年后的今天，兩個(gè)品牌雖然已經(jīng)不再如全盛期那么知名和流行，但兩家企業(yè)卻都還是實(shí)力強(qiáng)大的世界500強(qiáng)。而他們當(dāng)時(shí)做出的不同選擇，對(duì)于今天成功的現(xiàn)象級(jí)商業(yè)及其頂級(jí)品牌來說，應(yīng)該有著相當(dāng)?shù)膯l(fā)意義。

Xerox的中文品譯名是很有東方韻味的“施樂”，是一個(gè)對(duì)中國(guó)普通公眾來說不算熟悉的國(guó)際復(fù)印巨頭，更何況它在中國(guó)市場(chǎng)更多的是以“富士施樂”的名義示人的。但是在國(guó)際市場(chǎng)和英文世界，作為復(fù)印機(jī)的發(fā)明者和市場(chǎng)的長(zhǎng)期統(tǒng)治者，Xerox可是大大的有名，它和席夢(mèng)思、阿司匹林一樣，是所在產(chǎn)品品類——復(fù)印機(jī)的代名詞，而且因?yàn)槿粘Ｊ褂玫膹V泛性，更延伸出了“復(fù)印件”，以及“復(fù)印”這個(gè)動(dòng)作本身等含義。也就是說，無論用的是佳能、惠普或其他任何品牌的復(fù)印機(jī)，用戶都可以說是在“施樂一份文件”（Xerox a copy）。權(quán)威的柯林斯英語(yǔ)詞典里，收錄了它上述三個(gè)含義的詞條。

在1990年代中期，施樂調(diào)整了品牌管理戰(zhàn)略，決定最大限度回收被大眾文化稀釋的品牌心智資產(chǎn)。因?yàn)?，施樂雖然是復(fù)印機(jī)的發(fā)明者和這個(gè)產(chǎn)業(yè)的建造者，但是作為科技產(chǎn)業(yè)的先鋒和巨頭，它已經(jīng)不再只是愿意做一家復(fù)印機(jī)公司。事實(shí)上，施樂，尤其是施樂的Pole Auto實(shí)驗(yàn)室（Xerox PARC）差不多算得上是PC時(shí)代的開創(chuàng)者、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的奠基人。第一臺(tái)個(gè)人電腦是它發(fā)明的，人機(jī)交互界面也在這里誕生，另外，以太網(wǎng)等多種技術(shù)也孕育于此。

所以，Xerox和復(fù)印機(jī)的高度等同，對(duì)于施樂公司和品牌來講，是一種損傷性的誤用，很可能會(huì)影響其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。

不過，施樂的品牌與流行文化的攻防戰(zhàn)以失敗告終，雖然它曾經(jīng)動(dòng)用了包括給使用“Xerox”的記者發(fā)律師函等極端手段。而這家曾經(jīng)是硅谷最具創(chuàng)新力的企業(yè)，也確實(shí)沒能把它燦爛的發(fā)明轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)為足夠強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。到今天，雖然它的發(fā)明啟發(fā)了包括喬布斯在內(nèi)無數(shù)的創(chuàng)新天才和商業(yè)英雄，施樂卻仍然只是一家復(fù)印機(jī)公司。比爾·蓋茨曾說，某種意義上來說，他和喬布斯的成功的產(chǎn)品都是抄襲施樂的結(jié)果。但是在信息時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，施樂卻并沒有發(fā)展出像Window和Apple這些偉大的產(chǎn)品。

同樣在1 9 9 0年代中期，聯(lián)邦快遞（FedEx）做出了和施樂不一樣的選擇——對(duì)品牌名的流行化應(yīng)用選擇迎合而非對(duì)抗。

1994年6月，聯(lián)邦快遞正式把公司的Logo從“Federal Express”改為更簡(jiǎn)短的“FedEx”，并且配以The world on time的slogan印在了它所有的包裹、制服、卡車、飛機(jī)等人們看到的地方。

之所以如此，是因?yàn)闀r(shí)任CEO認(rèn)為他們有必要“選擇用戶的選擇”。當(dāng)時(shí)，聯(lián)邦快遞始創(chuàng)的“隔日到達(dá)”快遞服務(wù)非常深入人心，很多用戶都在日常生活中以“fedex”來表示隔日到達(dá)的快速寄送服務(wù)，甚至在使用UPS、DHL、TNT等其他快遞公司服務(wù)時(shí)也習(xí)慣說“我fedex你一個(gè)包裹/文件”。

當(dāng)然，聯(lián)邦快遞此舉并非簡(jiǎn)單地迎合消費(fèi)者的習(xí)慣，而是有著深遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略考慮。從執(zhí)行層面來說，他們聘請(qǐng)了專業(yè)的設(shè)計(jì)咨詢公司，在國(guó)內(nèi)外12個(gè)主要市場(chǎng)做了深入調(diào)查。從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上來講，他們希望新的品牌名可以最大化地贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品（服務(wù)）的理解和認(rèn)同，最大化地撬動(dòng)企業(yè)既有的品牌心智資產(chǎn)。至少在當(dāng)時(shí)，聯(lián)邦快遞的管理層認(rèn)為，將品牌與fedex等同起來，對(duì)于企業(yè)而言是有價(jià)值的。

當(dāng)品牌變成流行文化，多半意味著企業(yè)已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)成功，但是成功的企業(yè)若想保持成功，需要有效管理和運(yùn)營(yíng)包括品牌在內(nèi)的所有資源。無論是對(duì)抗還是迎合大眾流行文化的趨勢(shì)，都是可以選擇的戰(zhàn)略方向。不過，所有的選擇都應(yīng)該服務(wù)于“如何有效發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

思考：現(xiàn)象級(jí)商業(yè)的品牌流行文化管理戰(zhàn)略

萬(wàn)事萬(wàn)物都在不斷變化之中，從來沒有一成不變的偉大。所有輝煌燦爛，在時(shí)間的不斷沖擊下，都會(huì)衰老、流逝，留下一抹或絢麗或蒼涼的底色。不過，存在本身就是最大的意義。應(yīng)時(shí)而生有之，因勢(shì)而變有之。對(duì)于企業(yè)來說，守護(hù)自己存在的意義、貫徹自己的價(jià)值主張，很大程度上，都需要落實(shí)在應(yīng)時(shí)、因勢(shì)的管理自己品牌心智資產(chǎn)的工作上。

今天已經(jīng)不再是一個(gè)品牌當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，點(diǎn)石成金的品牌策略早就沒了多少聽眾。但是與此同時(shí)，作為消費(fèi)者的我們卻前所未有的身陷形形色色的品牌的包圍之中。如何與各式各樣的品牌打交道，是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)必備的生存技能之一。

另一方面，創(chuàng)造和擁有品牌的企業(yè)，也需要小心翼翼的守衛(wèi)品牌的社會(huì)角色，不讓社會(huì)新聞和社交網(wǎng)絡(luò)毀掉了多年辛苦積累的心智資產(chǎn)。

對(duì)于那些“過于成功”的企業(yè)和品牌，則有著“品牌可能會(huì)變成了流行文化”的煩惱，從而失去了對(duì)品牌的掌控權(quán)。當(dāng)一家企業(yè)幸運(yùn)的到達(dá)這個(gè)甜蜜點(diǎn)的時(shí)候，也許可以參考施樂和FedEx的故事。當(dāng)然，選擇迎合流行文化的趨勢(shì)其實(shí)也并不輕省，但是當(dāng)你有特別的戰(zhàn)略考慮時(shí)，硬著頭皮去對(duì)抗也無可厚非。

只不過，在社交為王，移動(dòng)當(dāng)先的中國(guó)市場(chǎng)，也許更應(yīng)該選擇更為柔軟的方法，不必訴諸法律，也不需要那么硬的廣告，卻應(yīng)該放下姿態(tài)，在現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)境中誠(chéng)懇而又有用心的與用戶對(duì)話。