實(shí)體零售企業(yè)的平臺化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

2018-05-24 02:42:50

銷售與市場(營銷版) 2018年5期

數(shù)字技術(shù)的大幅度進(jìn)步，促進(jìn)了平臺戰(zhàn)略的快速發(fā)展，在平臺戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上又衍生出開放式創(chuàng)新、企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略正從強(qiáng)化內(nèi)部管理，轉(zhuǎn)移到提升外部價(jià)值。平臺、開放式創(chuàng)新和生態(tài)系統(tǒng)，這些經(jīng)營戰(zhàn)略使企業(yè)能夠與外部個體、組織和社群彼此交互，創(chuàng)造價(jià)值。由于采用這些戰(zhàn)略的企業(yè)不僅獲得了豐厚的收益，而且對社會產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，其相關(guān)概念，如開放性、合作競爭，越來越受到重視。

純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有一個共同的特征，就是不生產(chǎn)實(shí)物性的產(chǎn)品，只提供信息服務(wù)，由此來看，其實(shí)每一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是一個平臺，如社交平臺（騰訊）、電子商務(wù)平臺（淘寶、京東）、信息生產(chǎn)或信息提供平臺（滴滴打車、美團(tuán)、百度等）。因此，在互聯(lián)技術(shù)的背景下，只要找到一個合適的商業(yè)機(jī)會，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)比線下實(shí)體創(chuàng)業(yè)要容易得多。

放到線下來看，也可以把所有的實(shí)體企業(yè)分為兩種：第一種是生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)；第二種是平臺型企業(yè)，不生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，提供一個平臺，讓別人銷售產(chǎn)品或服務(wù)，最普遍的就是面向終端的零售企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)，尤其那些采用招商租賃制的零售企業(yè)，更是一個純粹的平臺提供商。

由此來看，平臺的本質(zhì)是：提供產(chǎn)品交易或信息對接的場所，自己本身不生產(chǎn)也不銷售產(chǎn)品。如果說平臺有產(chǎn)品的話，那其核心產(chǎn)品就是信息，買方和賣方的信息，并圍繞信息的精準(zhǔn)化、及時(shí)化提供配套服務(wù)，比如數(shù)據(jù)分析、搜索、數(shù)據(jù)送達(dá)等。

平臺為什么重要？主要原因是來源于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對線下實(shí)體企業(yè)的沖擊和啟發(fā)。線上的平臺可以將邊界做得越來越大，越來越開放。平臺上不僅僅集合了產(chǎn)品買家賣家，還衍生出其他的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，比如送貨、支付、信用以及其他需要信息的賣家等等。這樣的模式讓平臺企業(yè)建立起一套生態(tài)系統(tǒng)，功能越來越強(qiáng)大，無論對于賣方或者對于買方，都具備強(qiáng)大的議價(jià)能力。于是，一些線下的實(shí)體企業(yè)開始轉(zhuǎn)型做平臺型企業(yè)。

實(shí)體企業(yè)的內(nèi)部平臺化嘗試與轉(zhuǎn)型

仔細(xì)分析企業(yè)內(nèi)部，有工作流程就有上下游的關(guān)系，一旦存在上下游，就類似于買方和賣方，部門與部門之間，一方為另一方提供產(chǎn)品或服務(wù)，交由下一道工序繼續(xù)完成。這樣來看的話，企業(yè)本身也是一個平臺，各個部門與部門就是這個平臺上的買家和賣家，進(jìn)行交互、合作。于是，企業(yè)本身開始進(jìn)行平臺化的變革，每一個業(yè)務(wù)單元甚至每一位員工都可以成為一個自主單位，與上下游進(jìn)行交易合作，這樣的模式即稱為“創(chuàng)客”。

從稻盛和夫開始推行的阿米巴獨(dú)立經(jīng)營預(yù)算核算制模式開始，企業(yè)內(nèi)部的平臺化模式就已經(jīng)初見雛形。海爾在1998年就開始設(shè)想將外部的市場機(jī)制引入到企業(yè)內(nèi)部，做出一種“市場鏈”模式，讓上下游用SST的原則進(jìn)行交易：上下游之間如果要交接流程，要么是上游向下游索償（S），要么是下游向上游索賠（S），如果既不索償也不索賠，那就要跳閘（T），說清楚了問題才能往下走。SST原則跟市場機(jī)制的道理是一致的，上游為下游提供了產(chǎn)品或服務(wù)，下游需要有償使用，向上游提供報(bào)酬；如果上游提供的產(chǎn)品或服務(wù)不合格，下游可以向上游索要賠償。

企業(yè)內(nèi)部平臺化最大的優(yōu)點(diǎn)，在于充分的競爭與合作，讓上下游彼此更好地開展本職工作。用索賠、賠償?shù)臋C(jī)制對工作的好壞優(yōu)劣進(jìn)行評估，與企業(yè)在市場上的生存之道一樣，如果企業(yè)沒有好的產(chǎn)品或服務(wù)就無法生存下去。但最大的難題是企業(yè)內(nèi)部如何進(jìn)行定價(jià)，索賠與索償?shù)臉?biāo)準(zhǔn)是什么。另一個問題就是，企業(yè)的后臺部門例如行政后勤、人力資源、財(cái)務(wù)等配套服務(wù)部門如何進(jìn)行創(chuàng)客化的鏈條整合。

平臺核心：免費(fèi)是最貴的

有專家指出，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的邏輯是，每當(dāng)你增加一個新的用戶，前面原有N個用戶獲得的價(jià)值都會增加。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，如果你的用戶是對手的三分之一，你的價(jià)值可能只是對手的十分之一。同樣，如果你的對手用戶數(shù)比你多10倍，那么他的投入不是多10倍而是要多100倍。

對平臺來說，用戶是關(guān)鍵，是核心資產(chǎn)，所以馬云說，免費(fèi)是最貴的。阿里巴巴念念不忘要做社交，因?yàn)樯缃痪奂擞脩?，是所有流量最為方便的入口。只要有了?qiáng)大的社交平臺，其他一切功能化的商業(yè)設(shè)施就都能往上搭建。例如僅僅一個微信，幾乎成為所有商業(yè)形態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，瞬間在移動支付領(lǐng)域侵吞支付寶的江山，因?yàn)樯缃幻襟w是免費(fèi)的，用戶打開率高，具有很強(qiáng)的延展性。

平臺的用戶來源有兩種，第一是社交用戶，第二是平臺本身的定位用戶。社交用戶來自于聊天、交友的注冊用戶，如微信、QQ、陌陌等。社交軟件聚集了大量的用戶，但是如何商業(yè)化是個難題。如何讓這些熱衷于閑聊的人對平臺產(chǎn)生價(jià)值呢？在互聯(lián)網(wǎng)的PC時(shí)代，BBS是主要的社交平臺形式，天涯、貓撲等成為在線人數(shù)非常高的論壇，但是直到今天，這些高人氣的論壇也只能靠廣告賺錢，無法實(shí)現(xiàn)更高效的商業(yè)轉(zhuǎn)化。在移動互聯(lián)時(shí)代，圍繞社交媒體，開拓出付費(fèi)、等級、或者游戲、購物等其他商業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了平臺的生態(tài)化拓展。第二種是平臺本身的定位用戶，指平臺本身具備強(qiáng)大的商業(yè)定位，具有明確的功能性價(jià)值吸引用戶，例如滴滴打車、美團(tuán)等，其強(qiáng)大的定位價(jià)值直接吸引了無數(shù)的免費(fèi)用戶。

平臺產(chǎn)品：數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)及多樣性

如前所述，平臺的核心產(chǎn)品是信息和數(shù)據(jù)。平臺通過大數(shù)據(jù)分析，能夠更加精準(zhǔn)地把握用戶即將會需求什么，從而量身定制向用戶推薦合適的商品。平臺的數(shù)據(jù)分析及提供有以下三個方面：

第一，用戶購買行為分析與預(yù)測。用戶在平臺上留下的任何痕跡，包括登陸、瀏覽、搜索以及購買，都會成為該用戶的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠反映用戶偏好和習(xí)慣。通過對用戶購買行為的分析，可以掌握用戶的消費(fèi)能力、品牌偏好，通過對各種商品關(guān)聯(lián)度的分析，平臺可根據(jù)顧客的過往信息進(jìn)行消費(fèi)預(yù)測和洞察：該顧客還有可能會買什么。這樣的洞察對平臺上的商家來講是最具價(jià)值的，對顧客的信息推送將會更加精準(zhǔn)。比如，我們從一位顧客經(jīng)常購買奶粉，可以推測其可能會需求嬰兒用品；而顧客采購了家裝類商品，接下來就有可能需要家具類商品。

第二，平臺對于商品的推送能力。在大數(shù)據(jù)的支撐之下，平臺可以更加精準(zhǔn)地向顧客提供針對性的商品信息。一個內(nèi)向型顧客可能更多地需要咖啡、茶、影院以及與閱讀相關(guān)的產(chǎn)多的主觀性表現(xiàn)可以被獲取，平臺需要在具有一般普遍可歸納的基礎(chǔ)之上，按照相互關(guān)聯(lián)的指標(biāo)，將所有的顧客群進(jìn)行細(xì)分。

平臺的生態(tài)化整合發(fā)展

品，而一個外向型顧客更需要色彩鮮艷的裝飾、聚會、旅行以及戶外運(yùn)動的相關(guān)商品。對針對性顧客的商品推薦能力，是基于平臺對眾多顧客的分類，以及對顧客過往購買經(jīng)歷的分析和篩選。

第三，平臺對顧客的分類能力。對顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并進(jìn)行分類，從而有針對性地進(jìn)行信息的傳遞。傳統(tǒng)意義上，較為流行的是RFM模型，重點(diǎn)考察顧客的三大客觀數(shù)據(jù)即最近的一次消費(fèi)、消費(fèi)頻次和總消費(fèi)金額，以RFM搭建數(shù)據(jù)庫，將顧客進(jìn)行分類。但是，大數(shù)據(jù)運(yùn)用的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客更

無論對于線上平臺還是線下平臺，平臺的生態(tài)化搭建最重要的思考是：平臺上可以加載哪些商業(yè)形態(tài)？這些商業(yè)形態(tài)如何實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)、共享和彼此增強(qiáng)？對集團(tuán)企業(yè)而言，各類相關(guān)產(chǎn)業(yè)可以彼此形成上下游關(guān)系，建造封閉的正向循環(huán)鏈條。比如阿里巴巴，一直在布局與核心能力相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，包括醫(yī)療、出行、娛樂等。而對某一個平臺而言，其上搭載的不僅僅是某一些特定品類的產(chǎn)品，還可以延伸更多的服務(wù)，比如微信平臺，依附了諸如支付、購物、外賣和出行等商業(yè)功能。

平臺企業(yè)好比一片森林，森林里有參天大樹，也有灌木，還有草皮，大小植物共同生長，形成健康良性的生態(tài)系統(tǒng)。對傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)來說，搭建豐富多元的相關(guān)業(yè)態(tài)能夠更好地共享客戶資源，使各業(yè)態(tài)彼此促進(jìn)，繁榮共生。

家居零售企業(yè)的平臺化戰(zhàn)略思維

以租賃為主要經(jīng)營模式的家居零售商場，是十分標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)體平臺企業(yè)，如何借鑒線上平臺企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)更加有效、更加具有競爭力的新商業(yè)模式，需要我們進(jìn)一步變換思維，適應(yīng)市場的變化和需求。

第一，在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行作業(yè)平臺化的變革。企業(yè)內(nèi)部的每一個部門需要成為獨(dú)立核算的業(yè)務(wù)單位，每個部門需要有成本收益意識。在企業(yè)內(nèi)部作業(yè)的時(shí)候，形成SST機(jī)制，用類似于市場化的方式，上游為下游服務(wù)，下游為上游買單，提升整個企業(yè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

第二，商場內(nèi)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的平臺化。一直以來，紅星美凱龍力求豐富相關(guān)業(yè)態(tài)，設(shè)計(jì)師、家紡、餐飲等已經(jīng)越來越成為我們必要的招商對象。但是，從平臺生態(tài)化的角度考慮，我們還需要更加豐富的業(yè)態(tài)形式，需要把平臺打造成一切與家庭有關(guān)的服務(wù)的供應(yīng)商—家庭的娛樂、休閑、聚會、旅游等。而且通過跨界和多元的場景，也會進(jìn)一步提升我們平臺的含金量，提升娛樂價(jià)值和體驗(yàn)感受。

第三，數(shù)據(jù)分析以及數(shù)據(jù)提供的平臺能力。在這方面我們目前還是比較薄弱。顧客在我們商場的每一次行動，逛店、選購、售后評價(jià)反饋、復(fù)購等等需要形成完整的數(shù)據(jù)并進(jìn)行分類，從而可以更加精準(zhǔn)地鎖定顧客，推薦商品。同時(shí)，對我們一段時(shí)間內(nèi)所有的銷售出去的商品而言，也需要做出橫向與縱向的分析和比較，暢銷、滯銷、均價(jià)水平、風(fēng)格等，以向經(jīng)銷商提供建議，作為經(jīng)銷商日常經(jīng)營的重要參照依據(jù)。