王永

最近，中國企業(yè)和名人頻頻陷入輿論漩渦，但無論是道歉還是發(fā)表聲明，似乎都沒能扭轉(zhuǎn)局勢。為什么會事與愿違？在筆者看來，企業(yè)家和名人道歉很有學問，簡而言之，就是要做到“五不”，把握“五度”。

企業(yè)家道歉一定要做到“五不”：不狂妄（frantic），要尊重輿論尊重受眾；不逃避（flee），要反省錯誤承擔責任；不虛偽（false），要真誠溝通切忌狡辯；不僥幸（fluke），要快速反應(yīng)切忌拖延；不慌亂（flurried），要設(shè)置預(yù)案系統(tǒng)應(yīng)對。筆者把以上五點統(tǒng)稱為“危機公關(guān)5F陷阱”。

有些企業(yè)出現(xiàn)負面輿情后非?？裢?，甚至威脅媒體，對輿論和受眾缺乏最起碼的尊重和敬畏之心，以為一切都在掌握之中，甚至以為花錢能收買媒體，搞定輿論。在自媒體高度發(fā)達的今天，這種愚蠢的做法無異于掩耳盜鈴。也有些企業(yè)不能正視自己的問題，不愿意深刻反省自己的錯誤，更不敢主動承擔責任，而是想方設(shè)法推卸，或者打太極拳，以為這樣就可以蒙混過關(guān)。

還有些企業(yè)對外溝通時毫無真誠，絞盡腦汁欺騙消費者，更有甚者把自己置于道德高地，玩弄大眾于股掌之間。這么做的結(jié)果往往是聰明反被聰明誤，最后落得被人唾棄的下場。這一點也是“危機公關(guān)5F陷阱”中最可怕的一個，企業(yè)一旦身陷其中，很難有翻身的機會。

說了這么多問題，那么企業(yè)和名人在出現(xiàn)負面輿情時到底該怎么道歉呢？筆者認為，道歉要做到“五度”，即速度、態(tài)度、角度、風度和制度。

速度一定要快。出現(xiàn)輿情后盡量在第一時間發(fā)聲，信息未必一定要很多，最主要的目的是要讓人感受到企業(yè)的反應(yīng)非常迅速。態(tài)度一定要好。千萬不要講大道理，不要試圖說服生氣的消費者，你越解釋越糟糕。這個時候誠懇的態(tài)度能在很大程度上消減人們的抵觸情緒。角度一定要準。簡單說就是就事論事，不能回避問題，也不要把問題擴大化，不要顧左右而言他，不能打太極拳，更不能答非所問。風度一定要雅。不要在道歉的同時扯上其他人，或者千方百計為自己找借口，讓人感覺沒有風度。制度一定要嚴。這就需要企業(yè)事先制定系統(tǒng)的預(yù)案，必要時設(shè)立新聞發(fā)言人制度，并且反復(fù)演練，嚴格執(zhí)行。面對重要輿情，一定要系統(tǒng)應(yīng)對，一致對外。

過而能改，善莫大焉。人如此，企業(yè)亦然。臉書在“用戶數(shù)據(jù)門”曝光之后，股價暴跌。但憑借公司CEO扎克伯格一系列道歉之舉，最終實現(xiàn)股價反彈。通過分析，小扎誠懇認錯勝過巧言令色，證明自己而非攻擊別人，這些都有“五度”的影子，值得學習?！?/p>

（作者是品牌聯(lián)盟智庫秘書長）