馮羿

在過去的數(shù)年間，中國的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一段“黃金發(fā)展期”。但需要清醒地看到，長期困擾我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層次矛盾依然存在.最根本的仍是在一些關(guān)鍵問題上認(rèn)識不清，比如對于文化產(chǎn)品的價值、尤其是市場價值，目前業(yè)界、學(xué)界尚缺乏權(quán)威、公認(rèn)的評估標(biāo)準(zhǔn)和體系。而產(chǎn)品市場價值的確定對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。在這種情況下.確立相對科學(xué)的文化產(chǎn)品市場價值評估標(biāo)準(zhǔn)與程序.對促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)投融資、文化企業(yè)做大做強具有十分重要的意義。

要實現(xiàn)對文化產(chǎn)品的市場價值進(jìn)行有效評估.需解決三方面問題：一是.什么是文化產(chǎn)品？二是.什么是文化產(chǎn)品的市場價值？三是.應(yīng)從何處人手.對其進(jìn)行評估？

一、文化產(chǎn)品的定義

文化產(chǎn)品，顧名思義即含有文化內(nèi)容（或元素）的產(chǎn)品。下面要進(jìn)一步明確兩個概念：一、什么是文化？二、什么是產(chǎn)品？文化有廣義和狹義之分。廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化則排除了人類社會關(guān)于物質(zhì)創(chuàng)造活動及其結(jié)果的部分.專注于精神創(chuàng)造活動及其結(jié)果。作為文化產(chǎn)品的文化界定.應(yīng)是狹義的文化。關(guān)于什么是產(chǎn)品，需要從產(chǎn)業(yè)的概念談起。產(chǎn)業(yè)，與工業(yè)化大生產(chǎn)緊密相連，其主要特征是規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和連續(xù)性。因此，能夠進(jìn)行規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、連續(xù)性的生產(chǎn)是文化產(chǎn)品的應(yīng)有之義。

隨之另外一個問題是.文化產(chǎn)品對于文化內(nèi)容（或元素）有無“量”的要求？這種“要求”有多大？對于純粹以滿足人的精神文化需求為目的的產(chǎn)品而言.比較不易產(chǎn)生分歧。但對于那些同時滿足人的精神文化需求和物質(zhì)功能性需求的文化產(chǎn)品而言，就具有一定難度并且容易產(chǎn)生爭議。較為可行的方法是考察該產(chǎn)品在沒有文化元素的情況下.其價值有多大。如果文化內(nèi)容（或元素）的價值在總體中所占的比例超過了50%，則該產(chǎn)品應(yīng)屬于文化產(chǎn)品。

基于此.文化要素價值在產(chǎn)品的全部價值中所占的比重至少要達(dá)到50%，這應(yīng)該是文化產(chǎn)品對于文化內(nèi)容（或元素）的“量”的規(guī)定性。

二、文化產(chǎn)品的市場價值

所謂產(chǎn)品的市場價值，是指產(chǎn)品通過市場（交易）的手段進(jìn)行價值補償和價值增值過程中所實現(xiàn)出來的價值.直接表現(xiàn)為市場交易價格。文化產(chǎn)品的最大特殊性在于，價值量起決定作用的是精神生產(chǎn)勞動.而精神生產(chǎn)勞動無法以“社會必要勞動時間”作為確定產(chǎn)品價值量的唯一標(biāo)準(zhǔn)?；诖?，有人提出用“效用價格論”對文化產(chǎn)品的價格形成機制進(jìn)行解釋.它將關(guān)注從產(chǎn)品本身的生產(chǎn)層面延伸到了消費（消費者）層面，無疑是一種進(jìn)步.但它仍然沒有解決文化產(chǎn)品中的核心要素——文化內(nèi)容（或元素）的主觀性問題。

這歸根到底與對文化產(chǎn)品市場價值的本質(zhì)缺乏正確認(rèn)識有關(guān)。事實上，市場價值本質(zhì)上是一種交換價值。交換價值是商品價值中能夠?qū)崿F(xiàn)出來的部分。

三、文化產(chǎn)品市場價值的評估方法

由于不同的文化產(chǎn)品的盈利模式不同.因此.以盈利模式的不同來區(qū)分不同的文化產(chǎn)品.并進(jìn)而探詢其市場價值評估方法.是一種可行的研究路徑。

（一）基于盈利模式的文化產(chǎn)品類型學(xué)分析

基于文化內(nèi)容的文化產(chǎn)品分析應(yīng)該分門別類已成學(xué)界共識。目前主要有以下幾種分類方法：

（1）根據(jù)產(chǎn)品的有形性。文化產(chǎn)品包括了有形的文化商品和無形的文化服務(wù)。文化商品一般是指那些傳遞思想、符號和生活方式的生活消費品.其特點是有一個物質(zhì)載體。文化服務(wù)是那些旨在滿足文化興趣或需要的活動.它們的最大特點是無形的。

（2）根據(jù)產(chǎn)品與文化的相關(guān)性。2004年國家統(tǒng)計局在與有關(guān)部門共同研究的基礎(chǔ)上，制定了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》（以下簡稱“《分類》”）?！斗诸悺穼⑽幕a(chǎn)業(yè)的外延具體劃分為“核心層”、“外圍層”和“相關(guān)層”三個層次。這種劃分的依據(jù)無疑是以文化內(nèi)容在產(chǎn)品中所占的比重為依據(jù)的。

（3）根據(jù)產(chǎn)品屬性和成本結(jié)構(gòu)。楊玉英、郭麗巖根據(jù)產(chǎn)品屬性和成本結(jié)構(gòu)將文化產(chǎn)業(yè)分為四種類型：民族傳統(tǒng)藝術(shù)、嚴(yán)肅和高雅藝術(shù)、大眾娛樂消費品以及文化公共基礎(chǔ)設(shè)施。

盈利模式是指產(chǎn)品的價值補償和價值增值手段。目前.公認(rèn)的傳媒業(yè)盈利模式主要有兩種：一種是“內(nèi)容盈利模式”.俗稱“賣內(nèi)容”；一種是“廣告盈利模式”.俗稱“賣廣告”。著名媒介經(jīng)濟研究專家宋建武指出.目前傳媒業(yè)已出現(xiàn)了“第三種盈利模式”.即媒體零售模式，可以稱之為“賣商品”。

（二）基于盈利模式的文化產(chǎn)品市場價值評估新思路

目前業(yè)界對于文化產(chǎn)品的市場價值評估仍停留在質(zhì)性評價階段.這種評估方法較之評估的科學(xué)化、客觀化尚有差距。而文化產(chǎn)品市場價值評估的定量化無疑是未來的發(fā)展趨勢。在這方面.劉星做了一次很好的嘗試。在她的研究中.通過全國范圍內(nèi)觀眾問卷調(diào)查的方法.建立了十二大項因素所構(gòu)成的電視劇市場價值評估體系框架.并根據(jù)觀眾調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果提出了細(xì)化指標(biāo)分值的四種量化方式。

但問題的關(guān)鍵是.該評估體系的構(gòu)建依舊僅僅關(guān)注于產(chǎn)品的價值本身，對于產(chǎn)品的消費者未曾涉及。如前所述，與產(chǎn)品的價值相比，更有意義的是產(chǎn)品的交換價值。因此，必須對傳統(tǒng)的評估方法進(jìn)行修正，加入消費者因素的考量。文化產(chǎn)品市場價值評估應(yīng)該是以市場交換的實現(xiàn)為出發(fā)點.在研究特定盈利模式的基礎(chǔ)上.深^分析不同文化產(chǎn)品面向的消費群體特性.評估不同文化產(chǎn)品“能否實現(xiàn)市場交換”以及“在多大程度上實現(xiàn)市場交換”。

文化產(chǎn)品的市場價值評估應(yīng)堅持“一個方向、兩個轉(zhuǎn)變”，“一個方向”即定量化方向.通過指標(biāo)體系的構(gòu)建和測量.最終實現(xiàn)文化產(chǎn)品市場價值評估的數(shù)字化，提高評估的科學(xué)化、客觀化水平：“兩個轉(zhuǎn)變”分別是指.在對文化產(chǎn)品的市場機制本質(zhì)的認(rèn)識上.實現(xiàn)從“產(chǎn)品價值”、“產(chǎn)品使用價值”向“產(chǎn)品的交換價值”的轉(zhuǎn)變：在評估指標(biāo)的構(gòu)建上.實現(xiàn)從“產(chǎn)品本身測量”向“產(chǎn)品本身測量”與“消費者測量”相結(jié)合轉(zhuǎn)變.即既要考察產(chǎn)品“是否受歡迎”，又要考察“產(chǎn)品受誰歡迎”。唯如是，才能實現(xiàn)對文化產(chǎn)品的市場價值的全面、客觀的認(rèn)識和評估。