(. 武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)學(xué)院，武漢 40072；2.華中師范大學(xué) 城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院，湖北 武漢 40079；.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，北京 02488；4.華中師范大學(xué)地理過(guò)程分析與模擬湖北省重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，武漢 40079)

1 引言

旅游感知形象(Tourism Apperceiving Image)在旅游決策和旅游行為理論中深刻影響著潛在旅游者做出的旅游目的地選擇，因?yàn)闈撛诼糜握咴谶x擇旅游目的地的過(guò)程中很大程度上依賴(lài)于對(duì)目的地的形象感知[1]。因此，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和國(guó)際旅游市場(chǎng)中的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)人員為了獲得旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位，往往投入大量的人力、物力、財(cái)力，以期在潛在旅游客源市場(chǎng)中能夠建立理想的旅游感知形象，因此對(duì)旅游目的地感知形象的研究一直都是國(guó)內(nèi)外旅游研究的熱點(diǎn)。

國(guó)外學(xué)者在探究旅游地感知形象的形成方面取得了眾多有意義的成果。Guun C[2]首次明確把旅游目的地形象分為原生形象和引致形象。Gartner WC[3]認(rèn)為應(yīng)該從旅游者的視角觀(guān)察旅游目的地形象，主要包括認(rèn)知形象(cognitive image)、情感形象(affective image)和意動(dòng)形象(conative image)三種在層次上顯然不同但又相互關(guān)聯(lián)的成分。在旅游目的地感知形象的影響因素方面，Chonks、Moutinho L.Goodrich JN等都認(rèn)為旅游感知形象與旅游者或潛在旅游者的行為動(dòng)機(jī)(behavioral motive)、旅游決策(tourism decision-making)、服務(wù)質(zhì)量的感受(feeling of service quality)和滿(mǎn)意程度(satisisfaction level)等因素存在密切關(guān)系[4-9]。Beerii A、Martin JD[10]也進(jìn)行了類(lèi)似研究，并發(fā)現(xiàn)旅游者的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)與其感知到的認(rèn)知形象和情感形象有著顯著的關(guān)系，游客動(dòng)機(jī)是會(huì)直接影響情感形象，人口社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征同樣也會(huì)影響對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知與情感評(píng)價(jià)。Chic GQ、Qu H[11]利用結(jié)構(gòu)方程從旅游環(huán)境、自然吸引物、歷史吸引物、娛樂(lè)和節(jié)事、基礎(chǔ)設(shè)施、價(jià)格等影響因素，研究了游客對(duì)于旅游目的地形象的感知情況。

國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游形象感知方面的研究起步相對(duì)較晚，陸林、保繼剛等學(xué)者在20世紀(jì)90年代末開(kāi)始關(guān)注此方面的研究。后來(lái)，大部分學(xué)者多是基于旅游者視角對(duì)旅游形象感知進(jìn)行理論方面的探討。白凱、馬耀峰、游旭群[12]認(rèn)為，所謂旅游感知是指旅游者在其常住地或旅游目的地被動(dòng)接受外部旅游信息后，與他們的親身經(jīng)歷進(jìn)行對(duì)比后所形成的一種對(duì)旅游目的地有關(guān)事物方面密切相關(guān)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。姚長(zhǎng)虹，劉愛(ài)利[13]立足“人—地”關(guān)系理論,構(gòu)建出了一個(gè)旅游形象感知體系，該體系主要是由感知主體、感知客體和感知過(guò)程三個(gè)部分組成的。宋章海[14]從旅游者的角度出發(fā)，提出了旅游地的形象應(yīng)具有可感知性與不可感知性的特點(diǎn)。王家駿[15]認(rèn)為, 如果旅游感知形象與旅游者的期望和偏好之間的差異性越大, 潛在旅游者選擇的可能性則越小。

近年來(lái)，我國(guó)旅游學(xué)者在充分吸收、總結(jié)和借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)之上，采用定量分析方法對(duì)旅游地感知形象測(cè)度方面作了大量的實(shí)證研究。例如，甘露、盧天玲、王曉輝[16]立足于Baloglu和McCleary的目的地旅游形象模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式對(duì)國(guó)內(nèi)入藏游客的西藏旅游形象感知進(jìn)行了廣泛分析，得出西藏旅游形象的三種構(gòu)成(認(rèn)知形象、情感形象和整體形象)之間的關(guān)系。劉智興、馬耀峰、李森[17]同樣采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，借鑒已有研究成果歸納出評(píng)價(jià)城市旅游形象的5個(gè)影響因素——旅游設(shè)施、旅游價(jià)格、旅游環(huán)境、旅游氛圍和旅游服務(wù)，從國(guó)內(nèi)游客實(shí)地感受和認(rèn)知對(duì)城市旅游形象影響因素進(jìn)行了評(píng)價(jià)研究。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)部分學(xué)者采用內(nèi)容分析法用于分析與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的旅游形象感知問(wèn)題，如張文、頓雪霏[18]，張高軍、李君軼、張柳[19]，雷若欣、朱定秀、吳萍[20]根據(jù)網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行文本分析，研究了游客對(duì)某一特定旅游目的地的感知形象。同時(shí)，也出現(xiàn)了將問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)對(duì)比分析方面的研究[21]，可見(jiàn)目前國(guó)內(nèi)旅游目的地感知形象的測(cè)量方法正在逐漸的完善起來(lái)。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游形象感知的研究涉及到旅游形象感知的概念界定、組成要素、形成過(guò)程、影響因素和目的地感知形象測(cè)量等方面。研究?jī)?nèi)容上，國(guó)外學(xué)者主要基于旅游形象感知主體的視角側(cè)重對(duì)旅游目的地形象維度及其影響維度進(jìn)行探索，而國(guó)內(nèi)學(xué)者從旅游者視角切入旅游目的地形象定義、特征、構(gòu)成、意義的研究。研究方法上，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游形象定性分析研究比較成熟，定量分析以及將二種分析方法相結(jié)合研究逐漸受到研究者的重視，但相對(duì)欠缺，關(guān)于游客對(duì)目的地旅游形象感知的調(diào)查分析，還需要進(jìn)一步與目的地本身資源分析相結(jié)合，采用定性和定量研究，全面分析目的地旅游感知形象。基于此，借鑒已有研究成果，本文以國(guó)際化城市西安的示范新區(qū)——曲江為例，主要從游客感知角度切入對(duì)曲江主要景區(qū)的旅游形象進(jìn)行分析，獲取游客對(duì)曲江整體旅游形象的感知評(píng)價(jià)，進(jìn)而為提升曲江知名度和整體形象提出可行性建議，以期推進(jìn)曲江國(guó)際旅游目的地建設(shè)。

2 案例地概況

西安曲江新區(qū)原名“西安曲江旅游度假區(qū)”，是陜西省人民政府于1993年批準(zhǔn)設(shè)立的省級(jí)旅游度假區(qū)，2003年7月，經(jīng)西安市政府批準(zhǔn)，更名為“曲江新區(qū)”。2003年以來(lái)，西安曲江新區(qū)依托豐富的歷史文化資源，以盛唐文化為特色，以資源整合為手段，以國(guó)際化為目標(biāo)，形成了核心區(qū)和輻射區(qū)六大旅游板塊，發(fā)展區(qū)域總面積近150km2。通過(guò)不斷的創(chuàng)意和規(guī)劃，曲江已建設(shè)實(shí)施了一批重大文化旅游工程(表1)，提升了曲江旅游的地位和影響力。根據(jù)西安旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年前3個(gè)月，曲江全區(qū)接待游客總數(shù)為105.62萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)了7.75%，其中過(guò)夜游客42.25萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)了7.73%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入7.45億元，比上年同期增長(zhǎng)了19.72%。

通過(guò)上述分析可知，曲江旅游已成為西安旅游的核心板塊和最重要的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)極，“曲江新區(qū)”也成為西安的一張“新名片”。本研究基于游客感知視角分析了曲江旅游形象，進(jìn)而探究了提升曲江旅游形象和增強(qiáng)曲江旅游吸引力的路徑，對(duì)促進(jìn)曲江旅游發(fā)展乃至西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重大的意義。

3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

3.1 研究設(shè)計(jì)

旅游目的地形象測(cè)量是就公眾(潛在的旅游者和現(xiàn)實(shí)的旅游者)對(duì)于旅游目的地的基本情況、特征等的主觀(guān)看法和態(tài)度傾向所展開(kāi)的定量性研究和調(diào)查[22]。本研究為了從游客感知角度較全面地分析曲江的旅游形象，借鑒Echtner CM、Brent Ritchie JR[23]，楊永德、白麗明、蘇振[24]，李璽、葉升、王東[25]等學(xué)者的研究成果，并充分考慮本研究的主要目的是提升曲江形象知名度和整體形象，因此將設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷共分為以下三大板塊：①結(jié)構(gòu)化板塊。設(shè)計(jì)了一個(gè)包含15個(gè)觀(guān)測(cè)項(xiàng)目的目的地感知形象測(cè)量量表，為確保研究數(shù)據(jù)信息蘊(yùn)含的完整性，增設(shè)了李克特量表的“無(wú)應(yīng)答”選項(xiàng)[26]，用“不知道”表示，得到一個(gè)6點(diǎn)式李克特量表(數(shù)字0代表“不知道”，1代表“很不贊同”，2代表“不太贊同”，3代表“一般”，4代表“比較贊同”，5代表“十分贊同”)。②非結(jié)構(gòu)化板塊。共設(shè)計(jì)了四個(gè)問(wèn)題，分別是：“在您去過(guò)的西安曲江的所有景區(qū)中，您最滿(mǎn)意的景區(qū)和最失望的景區(qū)”、“您會(huì)向首次來(lái)曲江旅游的朋友推薦哪個(gè)景區(qū)”、“當(dāng)提到西安曲江時(shí)，您會(huì)想到什么？請(qǐng)列舉3項(xiàng)(人物、事物、事件等)”以及“請(qǐng)您用三個(gè)詞語(yǔ)概括一下您印象中得曲江”。③社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征。主要包括被調(diào)查者的現(xiàn)居地、性別、年齡、職業(yè)、文化程度、家庭人均月收入等。

3.2 數(shù)據(jù)獲取

問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施于2016年2—4月，通過(guò)隨機(jī)抽樣和主觀(guān)判斷的方法，主要選取曲江范圍內(nèi)游客流量較大的大唐芙蓉園、大雁塔廣場(chǎng)、大唐不夜城、海洋世界和曲江國(guó)際會(huì)展中心等景區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。調(diào)查期間共發(fā)放問(wèn)卷650份，回收600份，回收率92.31%。最終使用有效問(wèn)卷共計(jì)556份，有效問(wèn)卷率92.7%。

4 數(shù)據(jù)分析

對(duì)旅游目的地形象的測(cè)量，采用問(wèn)卷結(jié)構(gòu)化測(cè)量與非結(jié)構(gòu)化文本挖掘相結(jié)合。本文對(duì)數(shù)據(jù)的分析步驟主要包含兩個(gè)方面：首先，對(duì)問(wèn)卷中結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS 19.0軟件進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)、因子分析等，獲得曲江旅游形象構(gòu)成要素和游客感知的定量評(píng)價(jià)，并從樣本的人口結(jié)構(gòu)特征角度分析不同游客對(duì)曲江旅游形象的差異性評(píng)價(jià)。其次，對(duì)非結(jié)構(gòu)化部分運(yùn)用ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件進(jìn)行高頻特征詞及其頻數(shù)的梳理、分類(lèi)和排序，明確曲江旅游形象的統(tǒng)一性與唯一性。

4.1 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)化測(cè)量

數(shù)據(jù)的有效性檢驗(yàn)：本文借助SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件的Bartlett′s球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)方法對(duì)有效問(wèn)卷中15個(gè)旅游目的地形象測(cè)量項(xiàng)之間是否存在一定的線(xiàn)性關(guān)系，是否適合采用因子分析提取因子進(jìn)行分析。結(jié)果表明，Bartlett′s球形檢驗(yàn)p=0.000，小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕零假設(shè)，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位系數(shù)矩陣有顯著差別，測(cè)量項(xiàng)適合作因子分析。同時(shí)，KMO=0.87高于一般水平(KMO=0.7)，可知適合進(jìn)行因子分析。結(jié)果表明，整體信度值(Cronbachs′α)為0.852，這說(shuō)明收集到的數(shù)據(jù)具有較高的精確性和穩(wěn)定性(表2)。

旅游形象感知的因子分析(Factor Analysis)：在進(jìn)行因子分析的過(guò)程中，本文根據(jù)楊靜[27]的建議，刪除Loading≤0.5的兩個(gè)小載荷量項(xiàng)目，最終得到了一個(gè)13個(gè)測(cè)量項(xiàng)目構(gòu)成的3因子目的地感知形象結(jié)構(gòu)，3個(gè)因子共解釋了56.815%的方差(表3)，根據(jù)表3中的詳細(xì)結(jié)果可以認(rèn)為測(cè)量項(xiàng)目是符合要求的。通過(guò)因子分析提取出的3個(gè)形象感知維度，分別是“吸引物”、“旅游服務(wù)”和“旅游設(shè)施”具體情況見(jiàn)表4。

表3 解釋的總方差

表4 曲江新區(qū)旅游形象感知銀子分析

注：提取方法為主成分分析法；旋轉(zhuǎn)方法具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法；a為旋轉(zhuǎn)在5次迭代后收斂。

描述性分析(Descriptive Analysis)：本文的描述性分析以均值體現(xiàn)游客對(duì)曲江景區(qū)旅游形象構(gòu)成要素的偏好與滿(mǎn)意度。從表5中所列出的問(wèn)卷結(jié)果均值可以看出，在曲江景區(qū)旅游形象的13個(gè)測(cè)量項(xiàng)中，有11個(gè)測(cè)量項(xiàng)的均值超過(guò)3，這表明游客對(duì)曲江景區(qū)旅游整體滿(mǎn)意度較高。隨著曲江六大旅游板塊協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略格局的初步形成，曲江以文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為龍頭，打造屬于曲江的獨(dú)特文化氛圍與外部發(fā)展環(huán)境，同時(shí)以挖掘盛唐文化為出發(fā)點(diǎn)，旨在建設(shè)具有國(guó)際一流水準(zhǔn)的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、旅游目的地，打造享譽(yù)世界的中國(guó)旅游品牌。

三大維度的數(shù)值從高到低依次是“旅游設(shè)施”、“吸引物”、“旅游服務(wù)”，在旅游設(shè)施方面，游客對(duì)于引導(dǎo)標(biāo)識(shí)清晰、交通便利的認(rèn)可度較高，對(duì)公廁衛(wèi)生良好認(rèn)可度相對(duì)較低；在旅游吸引物方面，測(cè)量項(xiàng)“自然環(huán)境優(yōu)美”的均值為3.63，不僅是該因子中均值最高，同時(shí)也是所有測(cè)量項(xiàng)中均值最高的，反映游客對(duì)曲江的自然環(huán)境的滿(mǎn)意度較高，這與曲江一直以來(lái)致力于發(fā)展成為生態(tài)新區(qū)，并在綠化和建筑風(fēng)格方面投入大量建設(shè)資金的努力是密不可分的。排在最低的感知因子是“旅游服務(wù)”，同時(shí)在該因子的測(cè)量項(xiàng)中“門(mén)票價(jià)格合理”與“投訴受理令人滿(mǎn)意”的均值也是所有測(cè)量項(xiàng)中最低的，分別為2.79和2.46，說(shuō)明游客對(duì)曲江景區(qū)內(nèi)的軟性服務(wù)滿(mǎn)意度較低。

表5 游客對(duì)曲江新區(qū)旅游形象影響因素感知評(píng)價(jià)

注：?jiǎn)柧砭禐閺拇蟮叫∨帕小?/p>

圖1 曲江客源市場(chǎng)分布特征

不同群體旅游形象的感知差異分析：調(diào)查表明，西安曲江的國(guó)內(nèi)游客以陜西省內(nèi)游客為主，所占比例為54%；省外游客較少，所占比例為46%。其中游客量排名前五位的省份依次是河南(5.8%)、甘肅(4.1%)、山西(3.8%)、江蘇(3.4%)、四川(3.2%)。由此可見(jiàn)曲江對(duì)省外游客的吸引力呈現(xiàn)距離衰減特征(圖1)。即離目的地較近的客源地到訪(fǎng)率較高，離目的地越遠(yuǎn)的客源地到訪(fǎng)率相對(duì)越低[28]。游客的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)峰狀分布(圖2)，主要集中在18—24歲之間，占比為54.3%，其次是25—34歲，占比為29.9%，而18歲以下和55歲以上，僅分別占1.6%和1.3%。游客以男性游客為主，所占比例達(dá)60%以上。

從游客職業(yè)特征看，學(xué)生所占比例最大，占40.1%，是來(lái)曲江各大景區(qū)的最大游客群體，其次為企事業(yè)單位職員和自由職業(yè)者，分別占24.6%和14.6%，這與年齡結(jié)構(gòu)特征基本相一致。主要原因是：學(xué)生群體大、時(shí)間多、旅游欲望強(qiáng)，多數(shù)采取的是結(jié)伴自由行的方式進(jìn)行旅游活動(dòng)，企事業(yè)職員多以公司組織的團(tuán)體、商務(wù)和會(huì)議旅游非常多。從游客的家庭人均月收入特征看，50%以上的游客收入高于3000元。

對(duì)旅游形象的總體評(píng)價(jià)是游客對(duì)旅游目的地印象的定量評(píng)價(jià)，主要反映了旅游目的地的美譽(yù)度。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，56%的游客對(duì)曲江旅游形象的總體評(píng)價(jià)比較好(圖3)。

圖2 曲江游客年齡分布

圖3 曲江旅游形象的總體評(píng)價(jià)

為了更清晰地揭示不同游客對(duì)曲江旅游形象的認(rèn)知差異，本文基于社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征角度運(yùn)用交叉分析法辨析了游客對(duì)曲江旅游形象的差異性評(píng)價(jià)，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示游客對(duì)曲江認(rèn)知評(píng)價(jià)總體比較好(表6)。由表6可知性別與家庭人均月收入Pearson卡方檢驗(yàn)結(jié)果為：Sig值大于0.05，表明不同的性別與家庭人均月收入對(duì)曲江的評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著性差別，且P值小于0.1，說(shuō)明關(guān)系不緊密，即不同的性別與家庭人均月收入對(duì)曲江的總體評(píng)價(jià)不存在明顯關(guān)系。同理分析了游客的不同年齡、職業(yè)、文化程度對(duì)曲江的感知評(píng)價(jià)。從表6可以發(fā)現(xiàn)三者的Pearson卡方檢驗(yàn)：Sig值均不大于0.05，表明不同的年齡、職業(yè)、文化程度對(duì)曲江的認(rèn)知評(píng)價(jià)有顯著的差別，且P值均大于0.1，說(shuō)明關(guān)系緊密，即不同的年齡、職業(yè)、文化程度對(duì)曲江的評(píng)價(jià)有明顯的關(guān)系。

總結(jié)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可以得到如下結(jié)論：從不同社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征的游客對(duì)曲江旅游形象感知評(píng)價(jià)過(guò)程中，性別與家庭人均月收入對(duì)感知評(píng)價(jià)的結(jié)果影響不大；不同的年齡、職業(yè)、文化程度對(duì)曲江的旅游形象的感知評(píng)價(jià)結(jié)果卻有較大的不同。

表6 從社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征角度對(duì)曲江新區(qū)旅游形象的評(píng)價(jià)結(jié)果

4.2 非結(jié)構(gòu)化文本挖掘

由于以結(jié)構(gòu)化測(cè)量獲得的旅游形象受到問(wèn)卷設(shè)計(jì)以及事先設(shè)定的選項(xiàng)的影響，為了進(jìn)一步地了解游客對(duì)西安曲江旅游形象的感知狀況，還需要運(yùn)用非結(jié)構(gòu)化測(cè)量進(jìn)行整體形象分析。本研究通過(guò)設(shè)計(jì)四個(gè)無(wú)提示的開(kāi)放問(wèn)題，分析結(jié)論如下：

旅游形象的常用詞匯分析：通過(guò)ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件統(tǒng)計(jì)旅游者對(duì)曲江旅游形象的直觀(guān)描述，有效獲知被調(diào)查者對(duì)曲江個(gè)性與特質(zhì)的評(píng)價(jià)，從而獲得對(duì)曲江旅游形象的獨(dú)特性和整體性的了解。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，游客共使用了301個(gè)形容詞描述曲江的整體形象，對(duì)其進(jìn)行歸納整理(表7)，排名居前十位的形容詞分別是“大氣”(5.08%)、“時(shí)尚”(5.08%)、“高端”(3.28%)、“干凈”(3.13%)、“環(huán)境優(yōu)美”(2.19%)、“上檔次”(2.54%)、“特色”(2.24%)、“人多”(1.79%)、“古典”(1.64%)、“很好”(1.64%)。

通過(guò)分析前20名的詞匯，基本都屬于積極描述，在游客心理感受、自然與人文方面出現(xiàn)的消極描述很少，說(shuō)明曲江擁有較高的美譽(yù)度?！按髿狻薄ⅰ皶r(shí)尚”、“高端”、“上檔次”描述了曲江作為國(guó)家化城市示范新區(qū)及國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)的形象，“干凈”、“環(huán)境優(yōu)美”、“環(huán)境好”是對(duì)曲江旅游環(huán)境的正面評(píng)價(jià)。同時(shí)，游客印象中第八名“人多”是描述旅游環(huán)境容量的詞匯，一方面可以用說(shuō)明曲江具有吸引力，游玩的旅游者眾多，但同時(shí)我們也應(yīng)看到，景區(qū)的旅游接待能力不足會(huì)導(dǎo)致游客在游玩時(shí)產(chǎn)生擁擠的感覺(jué)，從而影響游客的旅游活動(dòng)空間和旅游活動(dòng)感知評(píng)價(jià)。

表7 游客感知曲江旅游形象的常用詞匯

注：總頻次為669。

代表性人物/事物/事件分析：請(qǐng)游客舉出3個(gè)提到西安曲江時(shí)所想到的人物、事物、事件，經(jīng)統(tǒng)計(jì)(表8)唐僧、秦始皇、楊貴妃三個(gè)人物所占比例排在前三位，分別為11.11%，9.52%，8.73%，幾乎全是以帝王將相為主的歷史人物，這與曲江所依托的古都西安的歷史有著緊密的聯(lián)系。同樣的方法列舉出曲江的前三位代表性事物分別是大雁塔、大唐芙蓉園、噴泉，說(shuō)明曲江的旅游形象存在穩(wěn)定而集中的特征性代表。最后提到曲江想到的事件，描述多達(dá)132種、208個(gè)，但統(tǒng)計(jì)結(jié)果呈現(xiàn)的特征是：內(nèi)容比較分散，整體感知程度比較平均，所占比例均不高，排在前三位的“人多、旅游和車(chē)展”分別僅占5.77%、2.40%、2.40%。

表8 游客感知曲江的代表性人物、事物、事件

注：M1總頻次為126；M2總頻次為334；M3總頻次為208。

最滿(mǎn)意/最失望的曲江景區(qū)：通過(guò)調(diào)查游客感知最滿(mǎn)意和最失望的景區(qū)，排名前五位的景區(qū)見(jiàn)表9。其中游客最滿(mǎn)意的景區(qū)多是以唐文化歷史資源本身為主的，比如大雁塔文化休閑廣場(chǎng)，大唐芙蓉園都屬于這一類(lèi)，說(shuō)明這類(lèi)景點(diǎn)在游客心中更具有吸引力。另一方面，在游客最失望的景區(qū)中城墻、大唐芙蓉園、大雁塔文化休閑廣場(chǎng)也出現(xiàn)在前五位，但是曲江遺址公園卻沒(méi)有出現(xiàn)，筆者認(rèn)為可能是門(mén)票價(jià)格較高或不合理的問(wèn)題，大唐芙蓉園的門(mén)票價(jià)格原價(jià)為90元，城墻景區(qū)門(mén)票價(jià)格原價(jià)為40元，這種價(jià)格雖然在國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票中處于中等水平，但西安市居民的周末旅游預(yù)算比較低，所以這種價(jià)格還是相對(duì)偏高的。在問(wèn)卷調(diào)研過(guò)程中有一位游客這樣描述到：“大唐芙蓉園門(mén)票價(jià)格太貴，優(yōu)惠太少，而且晚上才比較好看，90元的門(mén)票感覺(jué)有點(diǎn)不值”。而曲江遺址公園相對(duì)開(kāi)放，游客可以隨意進(jìn)出。還有同樣門(mén)票價(jià)格較高的大明宮國(guó)家遺址公園(原價(jià)95元)和海洋公園(原價(jià)100元)，都排在了游客最失望的前五個(gè)景區(qū)，也可以說(shuō)明上述問(wèn)題。當(dāng)然這里僅是筆者個(gè)人的觀(guān)點(diǎn)和假設(shè)，相關(guān)結(jié)論還需要進(jìn)一步研究。

表9 游客感知最滿(mǎn)意和最失望的曲江景區(qū)

注：N1總頻次為494；N2總頻次為327。

最值得一去的地方：表10中列舉出了游客認(rèn)為曲江最值得一去的前五個(gè)地方，表明這些景點(diǎn)的知名度和認(rèn)可度較高，已成為曲江旅游的核心景區(qū)和形象標(biāo)識(shí)。其中以大雁塔休閑文化廣場(chǎng)(24.30%)和大唐芙蓉園(18.06%)占絕對(duì)多數(shù)，這一結(jié)果與前面游客對(duì)提到曲江的代表性事物和游客最滿(mǎn)意的曲江景區(qū)是高度一致的。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示排在第三名的是臨潼國(guó)家級(jí)休閑度假區(qū)，該休閑度假區(qū)是曲江于2010年全面啟動(dòng)，2014年基本建成，依托于臨潼得天獨(dú)厚的自然、人文歷史資源，集山、林、水、城于一體的大文化旅游新區(qū)，雖然排在大雁塔和大唐芙蓉園之后，但仍受到游客的高度認(rèn)可。這一方面說(shuō)明曲江旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的成功轉(zhuǎn)型贏(yíng)得了市場(chǎng)的認(rèn)可，另一方面也說(shuō)明隨著游客出行需求從觀(guān)光旅游向休閑度假的轉(zhuǎn)變，休閑式度假越來(lái)越被推崇，我國(guó)游客的度假觀(guān)念正在形成。

表10 游客感知最值得去的曲江景區(qū)

注：總頻次N=432。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

本文以西安曲江為例，采取問(wèn)卷調(diào)查的方式，通過(guò)游客感知評(píng)價(jià)分析曲江的旅游形象，借助SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件、ROST Content Mining內(nèi)容挖掘軟件等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，主要結(jié)論如下：

首先，游客對(duì)曲江旅游形象感知因子分為三個(gè)維度：吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)。其中，游客滿(mǎn)意度最高的是旅游設(shè)施維度；最低的是旅游服務(wù)維度，單個(gè)因子測(cè)量項(xiàng)中滿(mǎn)意度最高的是自然環(huán)境優(yōu)美測(cè)量項(xiàng)，最低的是投訴受理令人滿(mǎn)意測(cè)量項(xiàng)。

其次，曲江的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)以陜西省內(nèi)游客為主,對(duì)省外游客的吸引力呈現(xiàn)距離衰減特征。調(diào)查結(jié)果表明，西安曲江的國(guó)內(nèi)游客以陜西省內(nèi)游客為主，所占比例為54%，省外游客較少，所占比例為46%，其中游客排名前五位的省份依次是河南(5.8%)、甘肅(4.1%)、山西(3.8%)、江蘇(3.4%)、四川(3.2%)，可見(jiàn)隨著距離的增加，對(duì)省外游客的吸引力呈遞減趨勢(shì)。

第三，游客對(duì)曲江整體旅游形象的滿(mǎn)意度較高，同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，曲江的旅游形象存在穩(wěn)定而集中的特征性代表。通過(guò)對(duì)樣本非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻特征詞及其頻數(shù)的整理、排序，結(jié)果顯示曲江的旅游形象存在穩(wěn)定而集中的特征性代表——大雁塔和大唐芙蓉園，說(shuō)明這兩個(gè)景區(qū)擁有較高的知名度和知曉度，已成為曲江旅游形象的主要代表。

第四，游客的性別和家庭人均月收入對(duì)曲江旅游形象的感知評(píng)價(jià)之沒(méi)有顯著關(guān)系，而游客的年齡、職業(yè)和文化程度對(duì)曲江的旅游形象的感知評(píng)價(jià)結(jié)果有著顯著性影響。研究還發(fā)現(xiàn)，曲江景區(qū)內(nèi)游客的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)峰狀分布，主要集中在18—24歲之間，18歲以下和55歲以上游客所占比例低，但是這兩個(gè)年齡段的游客正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)的比值分別為7∶1和5∶2，由此可見(jiàn)兒童市場(chǎng)和老年市場(chǎng)對(duì)曲江旅游形象的感知評(píng)價(jià)普遍較好。

5.2 建議

基于以上結(jié)論，西安曲江旅游形象建設(shè)應(yīng)注意以下幾方面：

首先，曲江在未來(lái)旅游形象策劃和宣傳時(shí)應(yīng)把旅游設(shè)施、吸引物、旅游服務(wù)這三個(gè)旅游形象感知要素作為重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行形象設(shè)計(jì)與形象營(yíng)銷(xiāo)，以充分突出曲江旅游形象的核心部分。

其次，游客對(duì)曲江景區(qū)的自然環(huán)境滿(mǎn)意度高，而對(duì)景區(qū)的軟性服務(wù)滿(mǎn)意度低，因此未來(lái)曲江應(yīng)繼續(xù)做好生態(tài)環(huán)境工作，并重點(diǎn)加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立。具體建議相關(guān)部門(mén)重視景區(qū)價(jià)格較高的問(wèn)題并提出合理的解決方案，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)新區(qū)旅游服務(wù)人員的監(jiān)管與培訓(xùn)，提升旅游服務(wù)人員的服務(wù)理念和服務(wù)水平。

第三，游客對(duì)提到曲江首先想到的事件所描述的內(nèi)容分散，說(shuō)明曲江一直以來(lái)在重大事件的營(yíng)銷(xiāo)手段上還存在不足，因此曲江可以借鑒其他景區(qū)的成功案例，并結(jié)合自身實(shí)際情況，引進(jìn)相關(guān)策劃人才，重視事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)曲江旅游形象的影響。

第四，針對(duì)曲江對(duì)省外游客的吸引力不足且呈現(xiàn)的距離衰減規(guī)律，未來(lái)曲江應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)拓陜西省外的客源市場(chǎng)，建議政府和景區(qū)投入資金通過(guò)媒體網(wǎng)絡(luò)等途徑進(jìn)行大力宣傳，提高曲江景區(qū)在省外的知名度。同時(shí)，在進(jìn)行旅游形象設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還應(yīng)針對(duì)不同年齡、職業(yè)和文化程度的游客采取差異化策略，注重面向兒童市場(chǎng)和老年市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，吸引更多的游客群體，進(jìn)而提高自身的認(rèn)可度和美譽(yù)度，從而提高整體旅游形象的游客滿(mǎn)意度。

本文采取問(wèn)卷調(diào)查的方式，利用因子分析、詞頻分析等方法對(duì)曲江主要景區(qū)的旅游形象進(jìn)行較為全面的分析評(píng)價(jià)，得出了旅游形象感知因子的三個(gè)維度、游客對(duì)曲江整體旅游形象的滿(mǎn)意度較高等結(jié)論，同時(shí)也為曲江提升知名度和整體形象提出了相應(yīng)的建議。然而由于受到多種因素的制約和影響，旅游形象的相關(guān)分析還應(yīng)從其他角度進(jìn)行，如旅游客體視角，從多個(gè)視角對(duì)旅游形象進(jìn)行分析需要以后作進(jìn)一步的探討。

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