寇思寧，馬曉晨，徐紹榮，潘立臣

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái)264670）

中國(guó)葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，2002—2016年消費(fèi)量由3.25億L上升至17.3億L，人均年消費(fèi)量由0.25 L增加到1.6 L[1]，但目前全球年人均消費(fèi)量達(dá)3.3 L，占全球人口18.82%的中國(guó)僅消費(fèi)全球7.2%的葡萄酒，意味著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。從目前葡萄酒進(jìn)口量和銷(xiāo)售額來(lái)看，2016年進(jìn)口葡萄酒總量高達(dá)6.38億L，據(jù)天貓、酒仙網(wǎng)等官方電商數(shù)據(jù)顯示，法國(guó)、澳洲等進(jìn)口葡萄酒占據(jù)很大市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)份額、利潤(rùn)空間面臨嚴(yán)重?cái)D壓。因此，調(diào)查影響消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素，對(duì)葡萄酒企業(yè)、釀酒葡萄種植戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、政府等了解葡萄酒市場(chǎng)需求情況，進(jìn)而生產(chǎn)、銷(xiāo)售滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提高中國(guó)葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)力等有重大現(xiàn)實(shí)意義。

梳理文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)很多國(guó)內(nèi)學(xué)者圍繞葡萄酒展開(kāi)了研究，席艷茹等[2]將氣相色譜-聞香法和氣相色譜-質(zhì)譜技術(shù)相結(jié)合，對(duì)黃土高原產(chǎn)區(qū)的赤霞珠干紅葡萄酒進(jìn)行香氣活性成分分析發(fā)現(xiàn)，因香氣特征不同，黃土高原不同小產(chǎn)區(qū)葡萄酒具有不同特征風(fēng)味。尤雅、段長(zhǎng)青、燕國(guó)梁[3]研究發(fā)現(xiàn)，扁平勻假絲酵母與釀酒酵母進(jìn)行混合發(fā)酵具有良好的降醇效果。柴菊華[4]、王豐華等[5]對(duì)不同地區(qū)葡萄酒消費(fèi)群體進(jìn)行了評(píng)價(jià)與分析，為我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了建議。雖然葡萄酒方面研究成果豐碩，但大多集中在葡萄酒香氣成分、發(fā)酵酵母、葡萄酒認(rèn)知及消費(fèi)等領(lǐng)域，葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素方面的文獻(xiàn)非常鮮見(jiàn)。在此背景下，本文在膠東地區(qū)選取樣本進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用SPSS20.0軟件對(duì)消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，以期為中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈各利益主體提供有價(jià)值的借鑒和指導(dǎo)。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

2017年11月—2018年1月，通過(guò)實(shí)地訪(fǎng)談和問(wèn)卷調(diào)查兩種方式，在煙臺(tái)、青島、威海、濰坊4個(gè)地區(qū)采取分層抽樣選取樣本進(jìn)行調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，調(diào)查樣本包括非葡萄酒領(lǐng)域人員和葡萄酒領(lǐng)域人員，如非葡萄酒領(lǐng)域的企事業(yè)單位員工、個(gè)體經(jīng)營(yíng)業(yè)主、學(xué)生、離退休人員等；葡萄酒領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人員如張?jiān)?、威龍等主要葡萄酒企業(yè)員工、葡萄酒經(jīng)營(yíng)商、葡萄酒專(zhuān)業(yè)的高校教師、葡萄與葡萄酒局等政府部門(mén)員工等。發(fā)放問(wèn)卷450份，剔除選項(xiàng)相同、信息缺失嚴(yán)重等不合格問(wèn)卷，有效問(wèn)卷391份，有效率達(dá)86.89%。

調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1，由表1可以看出：有效樣本男性受訪(fǎng)者是女性的1.08倍；年齡集中在18～35歲和36～50歲，兩者占總調(diào)查樣本的88.23%，是葡萄酒消費(fèi)的主要群體；文化程度總體來(lái)看比較高，集中在大專(zhuān)或本科；月收入集中在3501～6000元和6001～10000元，兩者占總調(diào)查樣本的69.57%。

表1 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

1.2 研究方法

影響消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿的因素很多，本文基于消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)理論、已有文獻(xiàn)研究[4-10]及樣本數(shù)據(jù)反饋的信息，從原料、產(chǎn)品、組織營(yíng)銷(xiāo)、保健文化共4個(gè)維度13個(gè)影響因素設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，樣本變量劃分為“非常小、比較小、一般、比較大、非常大”5個(gè)等級(jí)，采用5點(diǎn)Likert量表法進(jìn)行賦值（見(jiàn)表2）。運(yùn)用主成分分析法將13個(gè)影響因素降維、簡(jiǎn)化為幾個(gè)綜合因素進(jìn)行分析；基于人口統(tǒng)計(jì)特征，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)與單因素方差分析比較消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿主要影響因素及購(gòu)買(mǎi)意愿差異情況。

2 結(jié)果與分析

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)樣本變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見(jiàn)表2。由表2可以看出，除人口統(tǒng)計(jì)特征外，其余13個(gè)影響因素對(duì)消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿影響程度由大到小排序，依次是：口感＞價(jià)格＞品質(zhì)＞品牌知名度＞購(gòu)買(mǎi)渠道＞保健功能＞產(chǎn)地＞年份＞飲酒習(xí)慣＞包裝、標(biāo)簽、資質(zhì)認(rèn)證等＞配餐禮儀＞酒精度＞文化旅游，均值變化范圍為2.81～4.23，說(shuō)明相對(duì)于禮儀文化等精神層面屬性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒時(shí)更注重產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、口感等物質(zhì)層面屬性，口感、品質(zhì)與價(jià)格的最小值進(jìn)一步佐證了上述觀點(diǎn)。除包裝、標(biāo)簽及資質(zhì)認(rèn)證等外，其余12個(gè)影響因素偏度系數(shù)均小于0，說(shuō)明了在本次調(diào)查中，影響因素低于平均水平的統(tǒng)計(jì)值在數(shù)量上占多數(shù)。消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿均值為3.27，表明消費(fèi)者的葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿一般。

2.2 主成分分析

2.2.1 KMO和Bartlett檢驗(yàn)

首先檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)是否適合采用主成分分析。運(yùn)用SPSS20.0軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和球形Bartlett檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示：KMO值為0.715，大于0.7，球形Bartlett檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量觀察值為2477.375，相應(yīng)的顯著性概率為0.000，在α=0.01水平上顯著，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)間存在公因子，非常適合進(jìn)行主成分分析。

表2 樣本變量描述性統(tǒng)計(jì)

2.2.2 主成分提取

運(yùn)用主成分分析法，按照特征值＞1的標(biāo)準(zhǔn)從13個(gè)影響因素中提取4個(gè)公因子，結(jié)果見(jiàn)表3。由表3可知，4個(gè)公因子方差貢獻(xiàn)率分別為30.365%、17.058%、12.528%和10.254%，累計(jì)貢獻(xiàn)率為70.204%，表明這4個(gè)公因子能較全面地反映影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的大部分信息。

表3 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

2.2.3 公因子命名

選用最大方差法旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣見(jiàn)表4。由表4可以看出：第一公因子在品質(zhì)、口感、價(jià)格和品牌知名度4個(gè)因素上有較大正向載荷，這4個(gè)因素主要取決于企業(yè)組織行為，包括產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面，將其綜合為“企業(yè)行為要素”，方差貢獻(xiàn)率高達(dá)30.365%，意味著企業(yè)需要高度重視葡萄酒的產(chǎn)品屬性和營(yíng)銷(xiāo)策略。

表4 主成分的特征值和貢獻(xiàn)率

第二公因子在原產(chǎn)地、年份2個(gè)因素上有較大正向載荷，這2個(gè)因素是指釀酒葡萄的種植地與采收釀造年份，將其命名為“原料要素”，方差貢獻(xiàn)率為17.058%，表明企業(yè)應(yīng)選擇優(yōu)質(zhì)的黃金地帶栽培優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄。

第三公因子在保健功能與飲酒習(xí)慣2個(gè)因素上有較大正向載荷，將其命名為“習(xí)慣與功能要素”，方差貢獻(xiàn)率為12.528%，說(shuō)明隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的功能與體驗(yàn)認(rèn)知提出了更高的要求，因此，葡萄酒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的功能屬性，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的健康需求與社交需求。

第四公因子在購(gòu)買(mǎi)渠道和包裝、標(biāo)簽及資質(zhì)認(rèn)證等2個(gè)因素上有較大正向載荷，將其命名為“物流管理要素”，方差貢獻(xiàn)率為10.254%，意味著整體來(lái)看大部分消費(fèi)者缺乏葡萄酒認(rèn)知、文化和品鑒能力等[4-5，10]，因此許多消費(fèi)者想通過(guò)銷(xiāo)售渠道保證產(chǎn)品來(lái)源正規(guī)，通過(guò)包裝說(shuō)明等獲取產(chǎn)品感官、品質(zhì)等基本信息。旋轉(zhuǎn)成分矩陣見(jiàn)表5。

表5 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

2.3 公因子與購(gòu)買(mǎi)意愿均值比較

采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析比較不同人口統(tǒng)計(jì)特征消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素及購(gòu)買(mǎi)意愿均值差異情況，具體步驟如下：計(jì)算公因子得分；將調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)特征逐項(xiàng)與4個(gè)公因子、購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析；采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)比較基于性別的均值差異情況；采用單因素方差分析比較基于年齡、學(xué)歷和月收入的均值差異情況。結(jié)果顯示：Levene檢驗(yàn)值對(duì)應(yīng)的顯著性概率均大于0.05，樣本分值均符合方差齊性假設(shè)，比較結(jié)果見(jiàn)表6。

表6 基于人口統(tǒng)計(jì)特征的4個(gè)公因子與購(gòu)買(mǎi)意愿均值比較

由表6可以看出，在α=0.05的顯著性水平下，分析結(jié)果總結(jié)如下：

（1）不同性別的消費(fèi)者習(xí)慣與功能要素和購(gòu)買(mǎi)意愿方面存在顯著差異，說(shuō)明女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更重視飲酒習(xí)慣與保健功能；男性消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿明顯高于女性消費(fèi)者。

（2）不同年齡層次的消費(fèi)者習(xí)慣與功能要素存在顯著性差異，18～35歲的年輕群體習(xí)慣與功能要素對(duì)葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿影響最小，51～65歲的老年群體其影響最大，36～50歲的中年群體其影響介于兩者之間。通過(guò)多重比較發(fā)現(xiàn)3個(gè)群體均值間均呈顯著差異，表明隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣和葡萄酒的保健功能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響程度逐漸提高。

（3）不同學(xué)歷的消費(fèi)者在企業(yè)行為、原料和習(xí)慣與功能要素方面均存在顯著差異。通過(guò)多重比較發(fā)現(xiàn)：企業(yè)行為方面，3個(gè)學(xué)歷層次消費(fèi)者間均值均呈顯著差異。原料方面，前兩個(gè)層次消費(fèi)者均值差異不顯著，“碩士及以上”消費(fèi)者與前兩個(gè)層次消費(fèi)者均值差異顯著。習(xí)慣與功能方面，“高中中專(zhuān)及以下”消費(fèi)者與后兩個(gè)層次消費(fèi)者均值差異顯著，后兩個(gè)層次消費(fèi)者均值差異不顯著。表明消費(fèi)者受知識(shí)文化熏陶越多，他們對(duì)信息、時(shí)尚、流行的敏銳度越高，對(duì)葡萄酒方面的知識(shí)、文化、歷史等了解就越多，并成為影響其葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素。

（4）不同月收入的消費(fèi)者在企業(yè)行為和原料要素方面存在顯著差異。通過(guò)多重比較發(fā)現(xiàn)：企業(yè)行為方面，月收入低于10000元的3個(gè)層次消費(fèi)者其均值差異不顯著；月收入10001元以上的消費(fèi)者與其他3個(gè)層次消費(fèi)者均值均呈顯著差異。原料方面，月收入3500元以下的消費(fèi)者與月收入6001元以上的2個(gè)層次消費(fèi)者均值差異顯著；月收入3501～6000元的消費(fèi)者與月收入10001元以上的消費(fèi)者均值差異顯著；其他收入層次消費(fèi)者間均值差異均不顯著。說(shuō)明收入越高，消費(fèi)者對(duì)高端葡萄酒的需求意愿越強(qiáng)，為確保葡萄酒的品質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加注重品牌、產(chǎn)地、年份等。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）對(duì)消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)：13個(gè)影響因素均值變化范圍為2.81～4.23，消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿均值為3.27。通過(guò)對(duì)13個(gè)影響因素均值排序可以看出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒時(shí)更注重葡萄酒物質(zhì)層面屬性。

（2）采用主成分分析法對(duì)13個(gè)影響因素提取4個(gè)公因子——企業(yè)行為、原料、習(xí)慣與功能和物流管理，方差貢獻(xiàn)率分別為30.365%、17.058%、12.528%、10.254%，累計(jì)貢獻(xiàn)率為70.204%，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒時(shí)比較重視產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、品牌、原料、保健、渠道等方面。

（3）通過(guò)比較4個(gè)公因子和消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿均值差異情況發(fā)現(xiàn)：從消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素來(lái)看，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更注重習(xí)慣與功能因素；年齡越大，消費(fèi)者越注重習(xí)慣與功能因素；學(xué)歷越高，消費(fèi)者越注重企業(yè)行為、原料和習(xí)慣與功能要素；收入越高，消費(fèi)者越注重企業(yè)行為和原料要素。從消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)看，男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者葡萄酒購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)。

3.2 建議

3.2.1 加強(qiáng)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)

一方面，企業(yè)要選擇優(yōu)質(zhì)的原料和一流的機(jī)械設(shè)備，重視科研與創(chuàng)新，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化釀造，盡量按照國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)壓榨、發(fā)酵、陳釀、調(diào)配、灌裝等，保證產(chǎn)品的口感與品質(zhì)。另一方面，企業(yè)要梳理、歸類(lèi)旗下葡萄酒產(chǎn)品線(xiàn)，聚焦打造核心單品，強(qiáng)化其品牌知名度；做好市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，根據(jù)市場(chǎng)需求變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3.2.2 強(qiáng)化釀酒葡萄基地建設(shè)

培育引進(jìn)優(yōu)良葡萄品種，選擇生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的黃金地帶如山東蓬萊、寧夏賀蘭山東麓、甘肅武威等進(jìn)行規(guī)?；C(jī)械化、有機(jī)化、集約化栽培管理，企業(yè)主導(dǎo)，政府參與扶持和監(jiān)督，做好葡萄酒地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)工作，帶動(dòng)輻射基地規(guī)模不斷擴(kuò)大。

3.2.3 繼續(xù)加強(qiáng)葡萄酒文化體系建設(shè)

企業(yè)要與政府密切配合，通過(guò)媒體、培訓(xùn)、講座、品鑒會(huì)等加大宣傳力度，講解葡萄酒產(chǎn)品知識(shí)、健康保健功能、選購(gòu)飲用及儲(chǔ)藏方法、文化淵源等方面的內(nèi)容，提高葡萄酒認(rèn)知普及率，逐漸形成大眾化消費(fèi)群體。

3.2.4 注重渠道建設(shè)和產(chǎn)品包裝認(rèn)證

精細(xì)整合渠道資源，建設(shè)多層次銷(xiāo)售體系，以高收入、高學(xué)歷、公務(wù)交流多、注重保健和享受的消費(fèi)者為主要客戶(hù)群體發(fā)展酒窖、酒莊直營(yíng)模式及高檔商務(wù)會(huì)所、高級(jí)商場(chǎng)等終端模式；以中低收入、低學(xué)歷、年青新飲、追求時(shí)髦的消費(fèi)者為主要客戶(hù)群體發(fā)展中小型超市、賓館、夜總會(huì)、電子商務(wù)等終端模式[1]。通過(guò)品牌化、差異化包裝吸引、滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的需求；通過(guò)積極參加國(guó)際知名品鑒會(huì)，爭(zhēng)取獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資質(zhì)認(rèn)證等提高其競(jìng)爭(zhēng)力等。

3.2.5 加強(qiáng)企業(yè)人才培養(yǎng)體系建設(shè)

通過(guò)引進(jìn)、培訓(xùn)等方式，強(qiáng)化栽培、釀造、營(yíng)銷(xiāo)、品鑒、文化、旅游等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層次葡萄酒產(chǎn)業(yè)人才體系的培育和建設(shè)，為保證和提高產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品知名度和產(chǎn)區(qū)美譽(yù)度，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展效力。

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