邢和平

〔內(nèi)容提要〕 本文首先分析了中小型企業(yè)市場營銷的現(xiàn)有狀態(tài)，而后又依照現(xiàn)狀中的弱勢因素進(jìn)行了深入分析，并對照給出了相關(guān)完善措施。希望文中涉及到的完善內(nèi)容和現(xiàn)狀分析方式能夠?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)營銷管理團(tuán)隊(duì)提供一些自省和自我提升方面的參考思路。

〔關(guān)鍵詞〕 中小型企業(yè) 市場營銷 宣傳手段

在國家經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，中小企業(yè)屬于極為重要的組成部分。各個(gè)大企業(yè)的發(fā)展方向和趨勢相對穩(wěn)定，而中小企業(yè)卻具有無法預(yù)測的發(fā)展方向和創(chuàng)新方向。同時(shí)在國家不斷鼓勵(lì)大學(xué)生進(jìn)入創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的過程中，越來越多的中小型企業(yè)逐漸成型，并且負(fù)擔(dān)了較多的新產(chǎn)業(yè)開拓責(zé)任。而之所以近年間中小型企業(yè)能夠迅速升級，與其所選擇的市場營銷方式存在一定關(guān)聯(lián)。但事實(shí)上對中小型企業(yè)的市場營銷方式進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，能夠利用營銷手段將企業(yè)加工為增長形式的企業(yè)只占少數(shù)，大部分的中小型企業(yè)仍然在市場營銷方面存在有待改正的問題。因此本文所選定的對其市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究的這一方向，若從提升企業(yè)發(fā)展速率的角度來看，便具有切實(shí)的研究價(jià)值。

一、企業(yè)開展市場營銷的根本作用分析

（一）市場營銷的定義與應(yīng)用內(nèi)涵

市場經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)，一切商貿(mào)行為都需要對市場動(dòng)向以及市場主流的運(yùn)行方向進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)市場經(jīng)濟(jì)的宏觀走向直接圍繞在消費(fèi)者和企業(yè)自身范圍內(nèi)。換言之，企業(yè)必須要保證產(chǎn)品可以無限貼合消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，這樣才能夠在市場銷售環(huán)境中占領(lǐng)主體地位。而營銷行為屬于一種主動(dòng)性工具，其可以分化為一系列的企業(yè)運(yùn)行工作。但所有被分化的工作項(xiàng)目最終都是以提供更好的商品和服務(wù)為主。例如在商品預(yù)設(shè)過程中企業(yè)需要利用營銷手段獲取到市場需求流動(dòng)狀態(tài)，進(jìn)而定下商品所具有的服務(wù)特征以及實(shí)體特征。因此從這一行為中我們可以進(jìn)行分析，市場營銷既可以屬于一種信息搜集和信息輸入的工具，負(fù)責(zé)為企業(yè)各個(gè)創(chuàng)意和生產(chǎn)部門提供源源不斷的市場信息。其也可以屬于調(diào)節(jié)工具，即通過獲取信息來調(diào)整配套服務(wù)的實(shí)用性。其更可以成為一種聯(lián)通工具，直接將企業(yè)與消費(fèi)者的思維進(jìn)行聯(lián)通，當(dāng)消費(fèi)者對當(dāng)前市場上的商品擁有一定的改良意見時(shí)，便可以通過市場營銷這種手段將訴求直接傳遞到企業(yè)內(nèi)部，再由企業(yè)進(jìn)行調(diào)整。故以宏觀角度來看，市場營銷的作用極大。且其雖然以企業(yè)作為主要的推動(dòng)力，但實(shí)際上市場營銷也可以在消費(fèi)者和宏觀監(jiān)控者的個(gè)人范圍內(nèi)發(fā)揮一定的正面作用。因此我們可以肯定，無論對于消費(fèi)者、市場或企業(yè)來說，市場營銷都屬于必然存在且應(yīng)被長期應(yīng)用的市場調(diào)節(jié)工具。

（二）市場營銷的根本作用解剖

1.可消除市場矛盾。當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)體制中所顯現(xiàn)出的主要矛盾就存在于消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間。生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的思想意見來創(chuàng)造或更新商品，但消費(fèi)者個(gè)人思維并不一定會(huì)長期保持一致。因此商品生產(chǎn)和銷售實(shí)際上就帶有一定的概率，概率可能會(huì)更利于企業(yè)，也可能會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的障礙。而消費(fèi)者也并不能保證自己在輸出需求元素后，企業(yè)便能夠生產(chǎn)質(zhì)量以及外部結(jié)構(gòu)均合格的商品。故在市場環(huán)境中，雙方觀念與實(shí)際輸出基本都會(huì)存在一定的差異，這種差異不可能僅在小范圍內(nèi)發(fā)揮負(fù)面作用，在時(shí)間的推移下，雙方在所獲信息方面的差異必然會(huì)不斷加大，而這種信息斷層現(xiàn)象若在市場中成型，就會(huì)直接演變?yōu)榇嬖谟谙M(fèi)者和生產(chǎn)者之間的矛盾。但市場營銷可以成為穩(wěn)定和正規(guī)的信息輸送途徑，當(dāng)雙方均認(rèn)同市場營銷方式時(shí)，雙方在信息方面就不會(huì)存在過多的差異，這種長期的市場矛盾便會(huì)被消除。

2.可升級商品實(shí)際價(jià)值。商品價(jià)格會(huì)隨著其在市場中的價(jià)值而更改，而企業(yè)實(shí)際上很難依靠提升商品質(zhì)量這一方式完成對價(jià)值的升級。產(chǎn)品不但要?jiǎng)?chuàng)新，更需要在市場中繼續(xù)堅(jiān)定銷售地位，獲得消費(fèi)者的長期認(rèn)可，同時(shí)企業(yè)還要配合各種形式的促銷受益，這樣才能真正提升商品的實(shí)際價(jià)值。企業(yè)提升商品質(zhì)量僅僅能完成第一階段的處理工作，而當(dāng)企業(yè)使用市場營銷方式時(shí)，就可以通過在市場中進(jìn)行游走的手段來完成分銷、定價(jià)與服務(wù)質(zhì)量提升等工作，進(jìn)而以全方位角度提升商品價(jià)值，為企業(yè)日后的發(fā)展做好長效穩(wěn)定工作。

3.可建立雙贏局面。若要完成市場營銷行為，企業(yè)就必須要深入到市場內(nèi)部獲取大量的信息。這些信息可能直接來源于市場競爭與交流空間中，也可能來源于消費(fèi)者個(gè)人，但無論如何企業(yè)在對商品進(jìn)行更新時(shí)，其必然非常尊重消費(fèi)者觀念。換言之，消費(fèi)者輸出的所有需求信息，如若最終都能夠被企業(yè)獲取到，并將其中一部分確有價(jià)值的信息應(yīng)用到改良行為內(nèi)，那么消費(fèi)者也會(huì)對企業(yè)施以一定的信任，這種信任就是中小企業(yè)發(fā)展所必須的外部支持力。故可以分析，當(dāng)企業(yè)完善外部市場營銷行為后，企業(yè)獲得了預(yù)期內(nèi)的升級性信息，而消費(fèi)者的綜合訴求也得到了傾聽和滿足，這便可形成一種雙贏局面，并且也可以拉近消費(fèi)者和企業(yè)之間的聯(lián)系，令市場經(jīng)濟(jì)可以在正面的發(fā)展氛圍中得到發(fā)展。

二、中小型企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

（一）信息獲取并未到達(dá)市場深處

理論上，在中國進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代中，人們能夠在某一行業(yè)或商業(yè)行為中獲取到的信息數(shù)量極多。但在這些信息中，并非所有的信息都能夠具有真實(shí)的應(yīng)用價(jià)值。換言之，有極多市場信息具有一定的干擾性，或?yàn)樘摷傩畔?，或?yàn)闊o效信息。故面對這些干擾選項(xiàng)，各個(gè)中小型企業(yè)若要獲取到可用信息就必須要深入到市場內(nèi)部獲取和分辨真正可用的信息。而實(shí)際情況卻顯示，當(dāng)前部分中小型企業(yè)過于急功近利，市場營銷部門只將視線放置在短期信息范圍內(nèi)，不會(huì)深入到市場深處去探尋可用的經(jīng)驗(yàn)信息和消費(fèi)者訴求，于是在信息可用度較低的背景下，企業(yè)市場營銷的實(shí)際效果便基本不會(huì)達(dá)到預(yù)期內(nèi)的狀態(tài)。

（二）不具備分析消費(fèi)者訴求的能力

雖然我們能夠?qū)⑾M(fèi)者訴求的傳播方式加以簡單化分析，但我們簡化的僅僅為傳播方式，即使中小型企業(yè)能夠在市場范圍內(nèi)獲取到消費(fèi)者訴求信息，如若他們并未使用正確的方式進(jìn)行分析，企業(yè)仍舊無法得出真正的消費(fèi)者訴求方向。當(dāng)前部分中小型企業(yè)正是因?yàn)槿绱耍诙虝韩@取到消費(fèi)訴求后便直接對產(chǎn)品和服務(wù)商品形態(tài)進(jìn)行改造與創(chuàng)新，而創(chuàng)新結(jié)果往往并不能直接被消費(fèi)者所接受。

（三）商品價(jià)格定位過于偏離實(shí)際情況

企業(yè)在將新型商品輸出到市場內(nèi)部后，如若商品本身具有一定的購買價(jià)值，企業(yè)只需要在一定階段內(nèi)進(jìn)行銷售即可獲得相對穩(wěn)定的市場輸出空間。但企業(yè)也應(yīng)該明確，商品能夠穩(wěn)定輸出雖然與商品自身的功能和作用優(yōu)勢具有一定關(guān)聯(lián)，但商品價(jià)格實(shí)際上也起到了較大的影響作用。在市場價(jià)格穩(wěn)定的狀態(tài)下，如若企業(yè)內(nèi)商品因銷量上漲而提價(jià)，那么商品的銷量就會(huì)隨之下降。當(dāng)前部分中小型企業(yè)正是因?yàn)樯唐份敵鲂蝿萆蠞q于是便進(jìn)行提價(jià)，進(jìn)而導(dǎo)致了負(fù)面效果，失去了穩(wěn)定的輸出渠道。

（四）企業(yè)自身能力受限

雖然市場營銷能夠在企業(yè)經(jīng)營過程中起到極大的輔助作用，但如若企業(yè)僅在市場營銷方面擁有高質(zhì)量特征，而其他部門的綜合能力相對落后，企業(yè)仍然無法達(dá)成預(yù)期內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)各個(gè)部門之間的關(guān)系如同木桶，任何一個(gè)短板都有可能會(huì)影響到最終收益。不僅如此，當(dāng)前也有部分中小型企業(yè)在市場營銷方面也存在管理欠缺現(xiàn)象，市場營銷團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，營銷計(jì)劃變動(dòng)過大等現(xiàn)象也都會(huì)干預(yù)到企業(yè)收益，對企業(yè)壽命造成直接性的創(chuàng)傷。

三、中小型企業(yè)市場營銷完善措施

（一）廣撒網(wǎng)，增加穩(wěn)定銷售要點(diǎn)

對于中小型企業(yè)而言，將自身的商品輸出到市場范圍內(nèi)，令商品直接進(jìn)入到消費(fèi)者手中，再占領(lǐng)消費(fèi)者人數(shù)上的優(yōu)勢就是各個(gè)企業(yè)需要完成的根本銷售目標(biāo)。而觀察當(dāng)前市場活躍的基本形態(tài)可知，企業(yè)雖然可以利用市場營銷中的信息搜集手段來縮短自身與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，但多數(shù)企業(yè)都不會(huì)直接與消費(fèi)者進(jìn)行商品接觸，即企業(yè)直接為消費(fèi)者提供商品。絕大多數(shù)的企業(yè)都會(huì)選擇將商品以物流外包的形式傳遞給其他的物流企業(yè)、大型代理商或民間代理銷售商等等。因此我們可以直接進(jìn)行分析，既然在國內(nèi)每個(gè)地區(qū)內(nèi)的銷售方數(shù)量相對固定，那么與更多的銷售代理人員保持長期聯(lián)系，就可以穩(wěn)定企業(yè)商品輸出的線路數(shù)量。故針對此，各個(gè)中小型企業(yè)應(yīng)該調(diào)整企業(yè)經(jīng)營資源的輸出方向，在初期發(fā)展階段要先保障內(nèi)部商品的實(shí)際質(zhì)量，而后再于不同空間內(nèi)進(jìn)行全范圍交流，要利用代理商找出各個(gè)明顯或潛在的消費(fèi)客戶，這樣便可穩(wěn)定商品銷售數(shù)量，提升企業(yè)在地方內(nèi)部市場中的競爭力度。

（二）創(chuàng)策略，提升企業(yè)商品宣傳有效性

可以肯定的是，市場營銷中的宣傳手段可以提升企業(yè)商品的知名度，進(jìn)而直接吸引地方內(nèi)部甚至是國家其他省市的消費(fèi)者群體。因此在未來階段中，企業(yè)應(yīng)該的更新市場營銷策略。當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)，營銷手段也在不斷地更替。傳統(tǒng)環(huán)境中十分受歡迎的紙質(zhì)媒體和電視媒體已經(jīng)退出了主流舞臺(tái)，當(dāng)前正處在新媒體發(fā)展的重要階段中，并且互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的途徑較多，成本也存在一定的差異性。如若企業(yè)近期內(nèi)發(fā)展情勢較好，那么便可以選擇宣傳效果更好，傳播范圍更廣的較受歡迎新媒體軟件進(jìn)行傳播，而如若企業(yè)可輸出的資源較少，那么其也可以先拓展小范圍空間，或減少宣傳的時(shí)長，盡可能在有限的時(shí)間和資源輸出狀態(tài)下將產(chǎn)品宣傳的效果提升至最優(yōu)。不僅如此，新媒體時(shí)代下產(chǎn)品宣傳的方式也更加寬廣，企業(yè)也可以選擇擁抱粉絲經(jīng)濟(jì)，利用粉絲經(jīng)濟(jì)獨(dú)有的號召力高效宣傳企業(yè)內(nèi)部商品。綜合而言，企業(yè)在利用市場營銷手段捕捉消費(fèi)者訴求時(shí)，也可以在數(shù)據(jù)空間內(nèi)查找宣傳手段的更新流向，這樣可以將企業(yè)營銷輸出有效化，不會(huì)出現(xiàn)資源無效輸出或多余輸出的現(xiàn)象。

（三）更新商品形態(tài)，以質(zhì)量帶動(dòng)企業(yè)升級

從上文中所描述的發(fā)展方向來看，市場營銷這一競爭手段明顯也具有其他方面的應(yīng)用價(jià)值。例如企業(yè)可以將市場營銷手段放置到新產(chǎn)品的研發(fā)中，先在市場交流空間范圍內(nèi)觀察同類型企業(yè)的發(fā)展方向和發(fā)展格局，而后再對內(nèi)部商品的競爭優(yōu)勢進(jìn)行捕捉，整個(gè)過程需要以優(yōu)中產(chǎn)優(yōu)作為根本目標(biāo)。但在這一過程中也存在一定的現(xiàn)實(shí)性問題，那就是在內(nèi)部創(chuàng)新的過程中，中小型企業(yè)即使擁有再多的活動(dòng)性資源，其也難以與根基扎實(shí)的大企業(yè)展開競爭。因此為了減少這種競爭力不足引發(fā)的負(fù)面現(xiàn)象，各個(gè)中小型企業(yè)便可以從創(chuàng)新的角度入手，先獲取市場中的一些隱性信息，而后適當(dāng)引用科技產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)新技術(shù)種類對內(nèi)部商品進(jìn)行升級，從而拓展全新消費(fèi)者空間，真正實(shí)現(xiàn)用產(chǎn)品競爭以及穩(wěn)固行業(yè)地位。

（四）補(bǔ)足對外營銷體系，徹底穩(wěn)定營銷輸出體系

營銷方式應(yīng)該在時(shí)代更替以及社會(huì)元素變動(dòng)的過程中進(jìn)行調(diào)整，這樣才能夠形成完善的增長局面。針對此，各個(gè)中小型企業(yè)應(yīng)該重新對市場營銷進(jìn)行認(rèn)知。市場營銷可以進(jìn)行變動(dòng)，這是因?yàn)槭袌鎏幵诓粩嘧儎?dòng)的過程中，但與此對應(yīng)的，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)銷售渠道卻應(yīng)該做好最基本的穩(wěn)定工作。企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)以及管理部門都屬于穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展情勢，在變動(dòng)中尋求最大化效益和穩(wěn)定發(fā)展的部門，因此企業(yè)在外部進(jìn)行宣傳營銷時(shí)，內(nèi)部的各個(gè)部門務(wù)必要做好穩(wěn)定的交接工作，保證能夠給出質(zhì)量過關(guān)且合乎要求的競爭型商品。內(nèi)部的穩(wěn)定包含各個(gè)方面，除管理穩(wěn)定外，價(jià)格也要保持在統(tǒng)一和穩(wěn)定的狀態(tài)內(nèi)，這樣才有利于市場營銷部門在廣義范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳。且無論是個(gè)體消費(fèi)者或群體消費(fèi)者，他們在與企業(yè)進(jìn)行合作之前都會(huì)對企業(yè)自身的運(yùn)行狀況進(jìn)行調(diào)查，故企業(yè)資金、包裝以及媒體、網(wǎng)點(diǎn)方面的工作也都應(yīng)該盡可能完善，這樣才能應(yīng)對來自于市場經(jīng)濟(jì)體制的考驗(yàn)，方能穩(wěn)定營銷輸出體系，令企業(yè)長期在市場競爭內(nèi)部占領(lǐng)有利地位。

綜上所述，本文以中小型企業(yè)市場營銷為主，對具體的營銷現(xiàn)狀以及完善措施進(jìn)行了深入的研究分析。市場營銷屬于一種主動(dòng)性的經(jīng)營方式，是各個(gè)中小型企業(yè)占領(lǐng)市場主流競爭地位的重要手段。針對此，各個(gè)中小型企業(yè)若要在現(xiàn)狀中得以再度提升，便應(yīng)該對現(xiàn)用的市場營銷手段與觀念進(jìn)行調(diào)查，以期在現(xiàn)狀中找出弱勢點(diǎn)進(jìn)行改良。望文中內(nèi)容能夠?yàn)楦鱾€(gè)市場營銷團(tuán)隊(duì)提供一些工作改良方面的參考意見。

（作者單位：福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：張永輝