公共關(guān)系、內(nèi)容和SEO之間的沖突：如何讓他們?yōu)槟ЯΓ?/h1>
2018-05-30 10:48:04袁帥
公關(guān)世界 2018年1期
數(shù)字市場(chǎng)全面覆蓋十年前就實(shí)現(xiàn)了。突然之間，顧客似乎有了無限的機(jī)會(huì)與品牌互動(dòng)——表達(dá)批評(píng)、或成為超級(jí)粉絲。
網(wǎng)站的存在，博客、社交媒體的發(fā)布以及網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)其他方面的重要性對(duì)傳統(tǒng)通信和營(yíng)銷策略（如公共關(guān)系）似乎產(chǎn)生了巨大影響。
我們已經(jīng)接近二十一世紀(jì)的第二個(gè)十年了，數(shù)據(jù)不斷證明，公共關(guān)系是營(yíng)銷傳播的一個(gè)基本要素。像營(yíng)銷的其他方面一樣，這是一個(gè)演變和適應(yīng)不斷變化的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的學(xué)科，在這個(gè)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中，搜索引擎結(jié)果頁(yè)面頂端的價(jià)值可以相當(dāng)于昔日頭版標(biāo)題的目標(biāo)一樣。
適應(yīng)這些變化的品牌以及整合混合營(yíng)銷的重要性會(huì)發(fā)現(xiàn)，公關(guān)、搜索引擎優(yōu)化和內(nèi)容營(yíng)銷正相互影響。他們以正確的方式工作，可以幫助建立強(qiáng)大的品牌，推動(dòng)流量、吸引客戶、增加收入。
一直以來品牌都是營(yíng)銷傳播的一個(gè)支柱—— 在產(chǎn)品周圍制作精確的信息引導(dǎo)公眾的看法。
簡(jiǎn)而言之，一個(gè)強(qiáng)大而積極的品牌形象會(huì)推動(dòng)客戶的認(rèn)知、認(rèn)可和行動(dòng)。最有效的品牌，雖然表面上很簡(jiǎn)單，但是90%的購(gòu)買是潛意識(shí)的，所以會(huì)引起復(fù)雜的反應(yīng)。
喚起品牌的正確認(rèn)知會(huì)引起轉(zhuǎn)換和收入之間巨大的差異，這就是公共關(guān)系發(fā)揮作用的地方，通過巧妙地將品牌信息插入外部信息來源，當(dāng)今的消費(fèi)者才更有可能消費(fèi)并參與推廣廣告。
數(shù)字世界的擴(kuò)張，獨(dú)立學(xué)科SEO的興起及內(nèi)容營(yíng)銷，通過有針對(duì)性的內(nèi)容吸引消費(fèi)者的手段，導(dǎo)致了SEO和內(nèi)容的市場(chǎng)上角色的鞏固。
公共關(guān)系的作用很自然地從這個(gè)現(xiàn)象中浮現(xiàn)出來，而內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)的SEO主要集中在網(wǎng)站內(nèi)容，公共關(guān)系則是推動(dòng)品牌信息傳遞和數(shù)字流量的第三方內(nèi)容的動(dòng)力。
今天的客戶把品牌提升到了高標(biāo)準(zhǔn)：千分之六十的人說他們期望與各個(gè)平臺(tái)的組織有同樣的體驗(yàn)。客戶希望無論何時(shí)、無論何地都能與品牌互動(dòng)。為了滿足這些需求，組織自身需要了解如何整合各個(gè)學(xué)科創(chuàng)造統(tǒng)一的聲音。
公共關(guān)系的核心，就是創(chuàng)造優(yōu)秀的專業(yè)內(nèi)容，吸引高質(zhì)量的出版物，同時(shí)把品牌置于讀者考慮的首要位置。
這些目標(biāo)與內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)緊密交織。據(jù)估計(jì)，2003年為止，我們現(xiàn)在兩天內(nèi)生產(chǎn)的數(shù)據(jù)比整個(gè)人類體驗(yàn)的數(shù)據(jù)還多，而B2B有39%的品牌計(jì)劃明年增加內(nèi)容預(yù)算。網(wǎng)絡(luò)世界內(nèi)容已趨向飽和。
雖然我們?cè)跀?shù)量上勝人一籌，但是仍缺乏質(zhì)量。今天，消費(fèi)者需要物質(zhì)解決他們的需求，同時(shí)也要提供指導(dǎo)和幫助。換句話說，內(nèi)容營(yíng)銷人員需要密切關(guān)注所提供的價(jià)值及如何才能滿足消費(fèi)者的需求。
SEO在公司中的角色一直是提升品牌內(nèi)容排名，讓品牌網(wǎng)站和名稱在執(zhí)行搜索前搜索引擎上進(jìn)行搜索。特別是相關(guān)查詢優(yōu)化的材料，SEO可以幫助吸引適當(dāng)?shù)氖鼙娀氐骄W(wǎng)站，并引導(dǎo)他們培養(yǎng)和轉(zhuǎn)換。
如果使用得當(dāng)，公關(guān)可以成為實(shí)現(xiàn)這些SEO目標(biāo)的有用資產(chǎn)。例如，許多大眾媒體由于具有強(qiáng)大的域名權(quán)威，在SERP上排名很高。
那些找到聰明的方法將自己插入這些網(wǎng)站的品牌通常是通過新聞報(bào)道和投稿文章的組合——有機(jī)會(huì)建立現(xiàn)有的特定關(guān)鍵字，但可能很難讓自己的網(wǎng)站上有排名。這提供了一個(gè)品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)，并從權(quán)威的地方創(chuàng)建品牌印象。
公共關(guān)系、內(nèi)容營(yíng)銷和搜索引擎優(yōu)化方面協(xié)同工作以及建立在線品牌聲譽(yù)的三連勝，關(guān)鍵在于知識(shí)。下面是將這些元素融入成功中采取的步驟。
1. 發(fā)展共同的目標(biāo)人物
人物角色仍然是任何營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵，也是團(tuán)隊(duì)成功合作的基石。
一般來說，公共關(guān)系專業(yè)人士對(duì)他們想要推廣的內(nèi)容以及對(duì)推廣的客戶群體有一個(gè)總體了解，而搜索引擎優(yōu)化和內(nèi)容營(yíng)銷專業(yè)人士可能對(duì)目標(biāo)人群有自己的想法。
對(duì)發(fā)展雙方目標(biāo)人物進(jìn)行研究和考慮，可以加強(qiáng)他們的品牌，并確保每個(gè)人都了解特定活動(dòng)的目標(biāo)。
2. 被忽視的工作領(lǐng)域
為了在公共關(guān)系方面取得最大的成功，您應(yīng)該創(chuàng)辦SEO和PR原則的常見活動(dòng)。將每個(gè)團(tuán)隊(duì)利用的資源結(jié)合起來，看看他們?nèi)绾位ハ嗍芾?/p>
例如，公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)制作的材料應(yīng)由搜索引擎優(yōu)化組適當(dāng)優(yōu)化，并由內(nèi)容團(tuán)隊(duì)審核，保證語音一致，并確保組織要定位的關(guān)鍵詞排名。
公關(guān)團(tuán)隊(duì)還可以與SEO和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)合作，確保信譽(yù)良好的出版物的貢獻(xiàn)欄目和反向鏈接。請(qǐng)記住，內(nèi)容營(yíng)銷不僅是內(nèi)容制作，還需要合并分配。協(xié)調(diào)公共關(guān)系可以確保這件事不被忽視。
3. 內(nèi)容合作
雖然搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營(yíng)銷和公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)有不同的中心目標(biāo)，但是他們應(yīng)該使用共同的基礎(chǔ)運(yùn)行廣告活動(dòng)。關(guān)鍵詞作為搜索引擎優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，例如，也可以合并到新聞稿，提高品牌知名度。
如果說欲爭(zhēng)取排名的話，為知名的出版商制作新聞稿可以幫助獲得排名。聲譽(yù)良好的出版商談到品牌擁有的重要研究或新聞稿，可以為公告帶來更大可信度，網(wǎng)站公告更容易獲得牽引力和參與度。
4. 衡量進(jìn)步和成功
與任何營(yíng)銷工作一樣，品牌需要衡量這三個(gè)關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)之間的每一步合作。查看關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI），可以讓您了解客戶參與材料的情況，從新聞稿獲取的流量數(shù)據(jù)及分配情況，以及一個(gè)強(qiáng)有力的公關(guān)活動(dòng)如何影響營(yíng)銷策略等其他方面的參與度和轉(zhuǎn)化指標(biāo)。
看看使用這三個(gè)營(yíng)銷手法前后的數(shù)據(jù)，以及對(duì)不同買家人物角色和買家行程階段的影響。你的洞察力和理解力越強(qiáng)，就越容易識(shí)別廣告活動(dòng)的優(yōu)缺點(diǎn)。
總之，公共關(guān)系的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。它的價(jià)值成為三大必不可少的數(shù)字營(yíng)銷元素之一。必須使用品牌的營(yíng)銷工作建立組織的名稱，塑造品牌網(wǎng)上聲譽(yù)仍然至關(guān)重要。
但是，現(xiàn)在的差距在于這種自我提升的手法。 目前，公關(guān)關(guān)系在三者之中影響最大，并在搜索引擎優(yōu)化和內(nèi)容營(yíng)銷中找到了一個(gè)戰(zhàn)略性的家園。越接近這些不同的部門，越容易了解公共關(guān)系如何有助于提升品牌。
（作者簡(jiǎn)介：袁帥，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)實(shí)踐者，會(huì)點(diǎn)網(wǎng)事業(yè)合伙人，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人）
（文章來源：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷官CMO）
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今天的客戶把品牌提升到了高標(biāo)準(zhǔn)：千分之六十的人說他們期望與各個(gè)平臺(tái)的組織有同樣的體驗(yàn)。客戶希望無論何時(shí)、無論何地都能與品牌互動(dòng)。為了滿足這些需求，組織自身需要了解如何整合各個(gè)學(xué)科創(chuàng)造統(tǒng)一的聲音。
公共關(guān)系的核心，就是創(chuàng)造優(yōu)秀的專業(yè)內(nèi)容，吸引高質(zhì)量的出版物，同時(shí)把品牌置于讀者考慮的首要位置。
這些目標(biāo)與內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)緊密交織。據(jù)估計(jì)，2003年為止，我們現(xiàn)在兩天內(nèi)生產(chǎn)的數(shù)據(jù)比整個(gè)人類體驗(yàn)的數(shù)據(jù)還多，而B2B有39%的品牌計(jì)劃明年增加內(nèi)容預(yù)算。網(wǎng)絡(luò)世界內(nèi)容已趨向飽和。
雖然我們?cè)跀?shù)量上勝人一籌，但是仍缺乏質(zhì)量。今天，消費(fèi)者需要物質(zhì)解決他們的需求，同時(shí)也要提供指導(dǎo)和幫助。換句話說，內(nèi)容營(yíng)銷人員需要密切關(guān)注所提供的價(jià)值及如何才能滿足消費(fèi)者的需求。
SEO在公司中的角色一直是提升品牌內(nèi)容排名，讓品牌網(wǎng)站和名稱在執(zhí)行搜索前搜索引擎上進(jìn)行搜索。特別是相關(guān)查詢優(yōu)化的材料，SEO可以幫助吸引適當(dāng)?shù)氖鼙娀氐骄W(wǎng)站，并引導(dǎo)他們培養(yǎng)和轉(zhuǎn)換。
如果使用得當(dāng)，公關(guān)可以成為實(shí)現(xiàn)這些SEO目標(biāo)的有用資產(chǎn)。例如，許多大眾媒體由于具有強(qiáng)大的域名權(quán)威，在SERP上排名很高。
那些找到聰明的方法將自己插入這些網(wǎng)站的品牌通常是通過新聞報(bào)道和投稿文章的組合——有機(jī)會(huì)建立現(xiàn)有的特定關(guān)鍵字，但可能很難讓自己的網(wǎng)站上有排名。這提供了一個(gè)品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)，并從權(quán)威的地方創(chuàng)建品牌印象。
公共關(guān)系、內(nèi)容營(yíng)銷和搜索引擎優(yōu)化方面協(xié)同工作以及建立在線品牌聲譽(yù)的三連勝，關(guān)鍵在于知識(shí)。下面是將這些元素融入成功中采取的步驟。
1. 發(fā)展共同的目標(biāo)人物
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