吳娟

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來(lái)，整體社會(huì)消費(fèi)需求升級(jí)，帶來(lái)的不僅是消費(fèi)場(chǎng)景和交易方式的全面變革，品牌主與消費(fèi)者溝通的方式也需要重新架構(gòu)。在這個(gè)變革過(guò)程中，充當(dāng)溝通工具的媒介本身也在發(fā)生變化。

甲方跳過(guò)乙方直接與渠道對(duì)接

近年來(lái)，甲方中流行一個(gè)新的觀點(diǎn)，就是去乙方化。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)公關(guān)時(shí)代，依靠資源和批量購(gòu)買(mǎi)而取得渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的公關(guān)公司，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得笨拙而緩慢。

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅僅是碎片化的信息傳播模型，更多的是孕育了大批新的以“段子手”“營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)”“自媒體大V”為代表的“新媒體”，這就意味著傳統(tǒng)公關(guān)公司過(guò)去幾十年積累的媒體資源變得毫無(wú)用處，以新媒體為核心的媒體資源矩陣需要重新建立。

此外，這些媒體不像傳統(tǒng)媒體時(shí)代的資源集中在少部分企事業(yè)單位中，而分散在無(wú)數(shù)機(jī)構(gòu)、商業(yè)公司以及單個(gè)的個(gè)體手中，極大加深了溝通和管理的難度；

其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大便利了建立關(guān)系的渠道，基本上所有的媒體都可以快速通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)取得聯(lián)系，合作價(jià)格和形式都異常透明，因而越來(lái)越多的甲方寧愿雇人花工資去從事媒介工作，也不愿意通過(guò)乙方采購(gòu)而讓乙方賺點(diǎn)“服務(wù)費(fèi)”；

最后，在新媒體草莽橫行的時(shí)代，商業(yè)規(guī)則和信譽(yù)都還沒(méi)有被建立起來(lái)，很多新媒體憑借渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)待乙方更為強(qiáng)勢(shì)，也更愿意直接與甲方發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)。

甲方自建公關(guān)團(tuán)隊(duì)

許多甲方公司收回外包業(yè)務(wù)，自建公關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，特別是一些公司在自媒體的運(yùn)營(yíng)商更是較為普遍。其間，也有不少品牌的自媒體營(yíng)銷(xiāo)取得不錯(cuò)的成就，比如海爾新媒體團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn)。

但是，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，甲方可以完全做到“去乙方化”的模塊，也只僅限于自媒體的運(yùn)營(yíng)部分了。這還取決于甲方在自媒體運(yùn)營(yíng)模塊中唯一的優(yōu)勢(shì)：比乙方更快速地獲得一線消息，以及比乙方更熟悉自己的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和售后服務(wù)。

即使品牌自營(yíng)企業(yè)自媒體的模式是成立且可以復(fù)制的，但也并不是所有的甲方都具備能力和實(shí)力去做這樣的事情。一個(gè)客觀事實(shí)是，甲方需要自建公關(guān)團(tuán)隊(duì)，必須投入巨大的人力物力，因?yàn)橐龊眠@件事情，不亞于企業(yè)自建了一個(gè)公關(guān)公司，并且取決于企業(yè)自身的傳播體量，還有自建小型公關(guān)公司或者大中型公關(guān)公司的區(qū)別。

而整個(gè)公關(guān)行業(yè)屬于人才高度集中的知識(shí)性行業(yè)，對(duì)專業(yè)的要求相當(dāng)高，甲方去乙方化“自建公關(guān)公司”，面臨的最大的考驗(yàn)不是物力的投入，還有公關(guān)人才匱乏的現(xiàn)狀。企業(yè)主必須要物色一個(gè)具備管理公關(guān)公司能力的優(yōu)秀人才作為團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，才能夠充分協(xié)調(diào)好在營(yíng)銷(xiāo)傳播工作中的創(chuàng)意、制作和媒體投放等一系列環(huán)環(huán)相扣的工作。

所以，甲方所謂的去乙方化，是理論上可以實(shí)現(xiàn)的，但執(zhí)行上是一件特別困難的事情。而且，不是實(shí)力雄厚的甲方，根本沒(méi)有辦法自建一家“公關(guān)公司”。

雖然“去乙方化”本質(zhì)上很難實(shí)現(xiàn)，但越來(lái)越多的傳統(tǒng)廣告公司和公關(guān)公司在此論調(diào)下，都產(chǎn)生了極大的危機(jī)意識(shí)，開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型之路?？梢哉f(shuō)，在這個(gè)傳播規(guī)則被全部打亂以及傳播規(guī)則正在被重新建立的時(shí)代，一切都在重新構(gòu)架。

公關(guān)公司轉(zhuǎn)型有三種類型：傳播渠道上的轉(zhuǎn)型、傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)型、傳播基因的轉(zhuǎn)型。

渠道轉(zhuǎn)型

一些巨頭公司通過(guò)兼并收購(gòu)批量的自媒體號(hào)而轉(zhuǎn)型成為“資源公司”，也有一些公司直接入股新的媒體平臺(tái)成為“媒體公司”，成為兼具乙方的創(chuàng)意能力加丙方的渠道優(yōu)勢(shì)的新型公關(guān)公司。

這相對(duì)比較容易，通過(guò)一些新媒體供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)投放渠道上的轉(zhuǎn)型即可。目前市場(chǎng)上的自媒體資源方太多了，甚至說(shuō)根本不存在資源方，任何一個(gè)甲乙方都可以在公開(kāi)市場(chǎng)上取得資源報(bào)價(jià)。傳播渠道的轉(zhuǎn)型根本就不叫轉(zhuǎn)型，一個(gè)優(yōu)質(zhì)傳播案并不是購(gòu)買(mǎi)了新媒體傳播渠道，就成為一個(gè)新媒體傳播案的。

同時(shí)，廣告公司和公關(guān)公司的轉(zhuǎn)型很大程度上搶了媒體的飯碗，而傳統(tǒng)媒體也在紛紛加大新媒體的投資布局，企圖重整旗鼓，并且變革廣告思路，加大創(chuàng)意方案上的人才投入，不再依賴乙方進(jìn)行媒介購(gòu)買(mǎi)而自產(chǎn)自銷(xiāo)。

傳統(tǒng)媒體依靠政策和人才以及多年采編經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)紙質(zhì)或者電視廣播內(nèi)容優(yōu)勢(shì)搬到新媒體上來(lái)，是相對(duì)容易的事情，無(wú)論草莽橫行的自媒體多么蓬勃發(fā)展，也只能在邊緣內(nèi)容模塊上取得成就，而政策亦不會(huì)允許個(gè)人和商業(yè)公司為主導(dǎo)的自媒體成為主流媒體，

所以，在這個(gè)層面，絕大多數(shù)傳統(tǒng)中小公關(guān)公司能夠做到的轉(zhuǎn)型都還停留在傳播渠道的轉(zhuǎn)型上，只做到了形式上的轉(zhuǎn)型而不是公司基因上轉(zhuǎn)型。

內(nèi)容轉(zhuǎn)型

時(shí)代需要的優(yōu)質(zhì)的傳播案，稀缺的不是新媒體渠道，而是優(yōu)質(zhì)的具備病毒效應(yīng)的能夠讓網(wǎng)友廣為傳播和參與的傳播內(nèi)容。這是最難的，要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)的新媒體傳播內(nèi)容，首先需要優(yōu)異的新媒體傳播思維。這兩者都需要長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累、大量實(shí)戰(zhàn)，甚至超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。在一定程度上來(lái)講，公關(guān)轉(zhuǎn)型學(xué)習(xí)能力排在第一。因?yàn)橄M(fèi)需求和媒介形式可能每一天都在發(fā)生變化，不是說(shuō)有一個(gè)固定模式，讓你依樣畫(huà)葫蘆去轉(zhuǎn)型的。

基因轉(zhuǎn)型

所謂一個(gè)公司的基因，指在這個(gè)公司骨子里的根深蒂固的甚至從創(chuàng)立之初就具備的思維、理論體系、價(jià)值觀。這里提到的基因轉(zhuǎn)型的概念可以引出一個(gè)論斷，國(guó)際公關(guān)公司在中國(guó)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是沒(méi)有什么機(jī)會(huì)，或者說(shuō)他們轉(zhuǎn)型的難度比一般公司大了100倍。

前面說(shuō)過(guò)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都被打亂重新架構(gòu)，這不僅僅發(fā)生在公關(guān)公司依靠之進(jìn)行品牌主和消費(fèi)者溝通的媒體渠道上，媒體自己都在發(fā)生天翻地覆的變化，國(guó)際公關(guān)公司的經(jīng)驗(yàn)就顯得過(guò)于陳舊了。

其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)讓更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)直接和品牌發(fā)生對(duì)話，建立反饋機(jī)制，這也就意味著“傳播文化”和“對(duì)話體系”發(fā)生了變化。這也就是說(shuō)為什么近幾年來(lái)，諸多成功的營(yíng)銷(xiāo)案例都是以“品牌說(shuō)人話”而開(kāi)始的。在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，所謂的“人話”具備了深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化、地域文化以及風(fēng)土人情，各種段子、八卦、不可名狀、只可意會(huì)不可言傳的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，都是深諳中國(guó)文化的產(chǎn)物。笑點(diǎn)很重要。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革時(shí)代，最慌亂的應(yīng)該是國(guó)際公關(guān)公司，他們忽然發(fā)現(xiàn)自己失去了和消費(fèi)者對(duì)話的語(yǔ)言能力。

另外一部分傳統(tǒng)乙方公司，特別是過(guò)去一直布局在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的乙方公司，相對(duì)來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)型就根本沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

消費(fèi)者越來(lái)越有文化

因?yàn)橹袊?guó)近二十年的教育改革導(dǎo)致消費(fèi)者的整體文化水平提高了，消費(fèi)者變得比以前更有文化了，這就對(duì)品牌的創(chuàng)作內(nèi)容提出了更高的文化要求。

公關(guān)行業(yè)必須是一個(gè)專業(yè)度高度集中的行業(yè)，將越來(lái)越不是“門(mén)外漢”壟斷資源就可以高枕無(wú)憂的時(shí)代了。所有的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都建立在需要更高的文化素養(yǎng)前提下。

這導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果就是：大部分“賣(mài)苦力”“賣(mài)資源”的傳統(tǒng)公關(guān)公司，已經(jīng)不具備時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)能力，且同時(shí)又缺乏學(xué)習(xí)能力，將讓他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失去入局的資格。

甲方越來(lái)越難琢磨

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種新的經(jīng)濟(jì)模型、消費(fèi)場(chǎng)景、交易模式、營(yíng)銷(xiāo)工具層出不窮，沒(méi)有人知道明天會(huì)發(fā)生什么，也沒(méi)有人知道明天會(huì)有什么新的熱點(diǎn)，甚至沒(méi)有人知道明天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是不是存在。所以，變化才是這個(gè)時(shí)代唯一不變的東西。因此，這對(duì)公關(guān)公司感知外界、快速了解外界發(fā)生了什么、當(dāng)下消費(fèi)者更喜歡什么樣的東西都提出了更高要求。一家具備茁壯生命力的公關(guān)公司，一定是一家具備超強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的公關(guān)公司，這樣才具備現(xiàn)代公關(guān)傳播業(yè)的基本生存能力。

隨著社會(huì)消費(fèi)的升級(jí)，不僅僅帶來(lái)了消費(fèi)者需求和口味的變化，甲方對(duì)乙方的需求口味也在發(fā)生變化。他們?cè)絹?lái)越看重一家具備創(chuàng)意能力的乙方公司，毫不客氣地說(shuō)，如果說(shuō)學(xué)習(xí)能力是現(xiàn)代公關(guān)公司進(jìn)入考場(chǎng)取得答卷的基礎(chǔ)能力，那么是否能夠誕生出好內(nèi)容的能力則是是否取得及格分?jǐn)?shù)的能力。

這要求公關(guān)公司不僅僅具備學(xué)習(xí)能力，還應(yīng)具備快速將學(xué)習(xí)到的知識(shí)轉(zhuǎn)化為一張取得高分的答卷的能力。要得到一個(gè)好分?jǐn)?shù)，不僅僅是傳播思維和傳播工具上的完美組合，還需要對(duì)甲方的戰(zhàn)略、策略、目標(biāo)的理解，成為甲方的密不可分的伙伴。

時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者在進(jìn)步，媒體在變革，公關(guān)公司也在努力的尋找方向。甲方?jīng)]有辦法完全的去乙方化，而老套路的乙方思維不適用于現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代。愿所有的乙方都能夠找到新的站位，不迷茫，不徘徊。

（文章來(lái)源：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志渠道版）