抖音爆火之后

劉彥華

你喝過coco隱藏的巨好喝的焦糖奶茶嗎？

你吃過海底撈的海鮮粥和“抖音專用調(diào)味碟”嗎？

你會跳魔性海草舞嗎？

你看過張杰、楊洋的“捧臉殺”視頻嗎？

……

最近，一股抖音風(fēng)突然風(fēng)靡全國，人們跳舞要拍抖音，吃飯要拍抖音，逛街被搭訕也要拍抖音，即便大馬路上好好開著車忽然喇叭“滴滴滴”兩聲，也還是抖音的套路，好像沒接觸過抖音，你就OUT到了外太空。

抖音火了，但是抖音是怎么火的？又能火多久呢？即便每天正在使用抖音的忠實用戶，心里也不禁藏著這個疑問。

燒錢 作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，短視頻企業(yè)大多都在燒錢。僅僅完成數(shù)百萬天使輪融資的抖音亦是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年僅綜藝節(jié)目，抖音就冠名了十多檔。

高熱度下的孵化品

抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。

抖音上線的2016年，乘著移動化、碎片化消費日益盛行的東風(fēng)，短視頻創(chuàng)業(yè)正處于高熱度階段，papi醬爆紅，快手橫空出世，在資本和從業(yè)者的追捧下，短視頻也真正成為一個越來越擁擠的賽道。

作為今日頭條內(nèi)部孵化的重頭產(chǎn)品，抖音最初給自己的定位是“音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺”，如果是抖音的早期用戶，人們一定不會忘記抖音一開始是和說唱、街舞這類小眾文化牢牢掛鉤，不僅主打“對口型”，還推出了模仿街舞動作的“抖音尬舞機”。

背靠今日頭條，抖音的蟄伏期并不長，2017年3月，剛剛上線僅半年時間，得益于岳云鵬等明星的率先使用，抖音在IOS和Android的下載量開始突飛猛進的增長。

緊接著，抖音獨家贊助了人氣網(wǎng)綜節(jié)目《中國有嘻哈》，節(jié)目人氣選手紛紛入駐，帶來了大量的嘻哈音樂粉絲，自此，抖音“年輕化、新潮、時尚”的調(diào)性正式確定。

今日頭條以“執(zhí)行力超強”而聞名，抖音團隊亦是如此。2018年春節(jié)期間，抖音開足馬力，除了慣用的主動導(dǎo)流外，聯(lián)合何炅、王嘉爾等12位明星發(fā)紅包，各種營銷方式一起上，三天便讓抖音日活躍用戶超過了6500萬大關(guān)。另外，根據(jù)國外移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2018年2月15日至3月7日，抖音已持續(xù)霸占中國App Store單日下載量榜首共16天，不僅是其上線以后保持榜首最長時間的佳績，更是打破了自2017年初以來其他所有非游戲類App所創(chuàng)下的冠軍位持續(xù)天數(shù)的紀(jì)錄。

“抖音并不是一款只針對‘先鋒潮人的應(yīng)用，而是一個幫助用戶記錄美好生活的平臺?！?月19日，向來神秘的抖音舉辦了一場隆重的線上發(fā)布會，抖音總經(jīng)理張楠首次發(fā)聲，不僅闡述了制作抖音的初心和愿景，還宣布品牌升級，正式啟用全新的品牌口號“記錄美好生活”。

為實現(xiàn)愿景所說的“美好生活”，在發(fā)布會上，抖音還詳細(xì)公布了2018年的全部計劃，即“DOU”計劃、“美好挑戰(zhàn)”計劃、社會責(zé)任計劃。具體來講，“DOU”計劃指抖音將向全球招募合作伙伴，展示“衣食住行”美好故事;“美好挑戰(zhàn)”計劃指抖音將開放與政府、媒體、公益機構(gòu)之間的合作，一起打造一系列“美好挑戰(zhàn)”，示范美好生活;社會責(zé)任計劃指抖音將會從社會責(zé)任出發(fā)，持續(xù)改進產(chǎn)品機制和體驗。

“記錄美好生活”，在張楠看來，此次抖音啟用全新slogan，一方面是為了讓大家更好地認(rèn)識抖音，另一方面也是重申初心，希望抖音能夠更好地服務(wù)用戶。但是在外界看來，尤其是在眾多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士看來，這句slogan與快手的“記錄生活，記錄你”太過相像，預(yù)示著抖音戰(zhàn)略的“快手化”。

帶貨王的變現(xiàn)難題

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，短視頻企業(yè)大多都在燒錢。有數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)的短視頻企業(yè)，都集中在天使輪融資階段，B輪以上僅占一成多。僅僅完成數(shù)百萬天使輪融資的抖音亦是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計，2017年僅綜藝節(jié)目，抖音就冠名了十多檔。

不過，相比很多短視頻App，抖音的優(yōu)勢在于——自帶強帶貨能力。抖音用戶“AnswerTea答案茶 秋涵”靠兩條15秒的視頻，兩個月時間創(chuàng)造了249家加盟店的奇跡;一款語音識別軟件“訊飛語記”借助抖音15s視頻爆紅，14小時新增十幾萬下載量。這樣的案例，在抖音的商業(yè)帝國里還有很多。例如“可以打開新世界大門”的coco網(wǎng)紅套餐，一躍成為電商爆款的奶油拍臉機、噴錢手槍，起死回生的搞怪游戲《老鐵扎心了》，抖音出鏡率最高的網(wǎng)紅城市西安，等等。

巨大的流量吸力和轉(zhuǎn)化能力讓眾多品牌商躍躍欲試，支付寶、小米、阿迪達斯、馬蜂窩、必勝客等知名品牌紛紛入駐，試圖搭上這趟流量的順風(fēng)車。面對這樣的大好形勢，抖音自然不會無動于衷，早在2017年9月抖音就開始了自己的商業(yè)化之路，概括而言主要有三種模式，即展示型的資源位、互動性的挑戰(zhàn)賽以及植入型的頭部紅人合作。其中，最具特色的應(yīng)屬挑戰(zhàn)賽，這是基于抖音內(nèi)部的生態(tài)開發(fā)出的專屬商業(yè)資源，孕育了多個抖音“紅店”、“爆款”，參與度和覆蓋率在抖音的各項資源中表現(xiàn)均較為優(yōu)質(zhì)。以抖音為西安量身定制的#跟著抖音玩西安#挑戰(zhàn)賽活動為例，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這項活動參與人數(shù)突破6萬人次，觀看次數(shù)超過2億人次，點贊數(shù)突破1400萬人。

抖音火了，現(xiàn)在關(guān)于抖音賣貨、營銷的方法論、攻略手冊比比皆是，不僅品牌商、微商在認(rèn)真研究抖音營銷，地方政府、景區(qū)等也在努力嘗試。

關(guān)于變現(xiàn)，在業(yè)界人士看來，抖音的問題主要有兩個，一是它的變現(xiàn)需求較為強烈，目前今日頭條的營收和用戶增長已經(jīng)放緩，抖音已經(jīng)成為今日頭條重要的流量來源。二是需要防止在過度營銷這條路上走偏。

真正的挑戰(zhàn)：商業(yè)圍剿

或許很多人都無法想象，在爆紅的背后，抖音的日子其實并不好過，除了自身運營方面的問題外，目前整個市場大環(huán)境對其而言也不是那么樂觀。

前不久，一篇名為《抖音，請放過孩子》的網(wǎng)文刷爆朋友圈，引起了不少家長和老師的關(guān)注，也將抖音推上了輿論的風(fēng)口浪尖。該文章指出，抖音有不少用戶是中小學(xué)生，長期沉迷于抖音類App，會對孩子的學(xué)習(xí)和價值觀的培養(yǎng)造成很大負(fù)面影響。

讓抖音“顫抖”的不只輿論上的討伐，還有監(jiān)管層的重磅整頓。先是3月底，因平臺上有用戶涉嫌發(fā)布售假視頻，抖音與另一家視頻平臺公司被工商部門約談。抖音為此進行專項整治，查刪視頻805個，封禁賬號677個，添加違禁關(guān)鍵詞67組。接著頭條系“火山小視頻”被國家網(wǎng)信辦責(zé)令全面整改，“內(nèi)涵段子”被國家廣播電視總局要求關(guān)停，監(jiān)管的實錘接連不斷落在短視頻行業(yè)上。

風(fēng)聲日緊，為此抖音主動進行了內(nèi)容規(guī)整，一方面招兵買馬，加大審核團隊力量，另一方面，上線風(fēng)險警示系統(tǒng)和防沉迷系統(tǒng)。

不過，最讓外界為抖音擔(dān)心的還是“剿抖聯(lián)盟”已成抱團之勢，目前，除了與快手短兵相接，微博和微信已經(jīng)先后“屏蔽”抖音分享。同時，在全行業(yè)整改期間，騰訊30億補貼微視對抗抖音。

如今，短視頻行業(yè)BAT已經(jīng)全部入水，業(yè)界預(yù)計，新一輪混戰(zhàn)不可避免。誰的勝算更大呢？微視背靠騰訊好乘涼，快手不僅體量最大，融資背景也不容小覷，屬于當(dāng)之無愧的短視頻老大哥，抖音還能“抖”多久，尚難斷言。