基于我國(guó)公立醫(yī)院品牌建設(shè)的研究

邢振軍

隨著我國(guó)新醫(yī)改政策的出臺(tái)和公立醫(yī)院改革的不斷深入，醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，醫(yī)院品牌建設(shè)顯得尤為重要。文章從醫(yī)院品牌內(nèi)涵入手，探討了新時(shí)期我國(guó)醫(yī)院品牌建設(shè)基本特征和重要性。在此基礎(chǔ)上又分析了我國(guó)醫(yī)院品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，并提出了未來(lái)醫(yī)院品牌建設(shè)的發(fā)展策略。

品牌與醫(yī)院品牌的基本概念

世界市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)菲利普賢·科特勒教授將品牌定義為一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們之間的組合運(yùn)用，其目的是使客戶借此辯認(rèn)某個(gè)或某群產(chǎn)品供應(yīng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)。品牌從本質(zhì)上來(lái)講，是產(chǎn)品供應(yīng)商向顧客長(zhǎng)期提供的一組特定的利益和服務(wù)，好的品牌除了是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，還傳達(dá)了利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等更加復(fù)雜的綜合信息。

醫(yī)院品牌是醫(yī)院在長(zhǎng)期的醫(yī)療服務(wù)、教學(xué)科研等經(jīng)營(yíng)性或公益性活動(dòng)中問(wèn)公眾提供的服務(wù)承諾和形成的產(chǎn)品特征，更是社會(huì)、顧客對(duì)醫(yī)院價(jià)值取向的總和，它往往是以其主體——醫(yī)院機(jī)構(gòu)的正式冠名為形式，以醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)特色和組織文化為載體，來(lái)體現(xiàn)醫(yī)院價(jià)值的一各無(wú)形資產(chǎn)。

醫(yī)院品牌的基本特征

醫(yī)院品牌分類的多樣性。醫(yī)院的品牌可以從不同的角度進(jìn)行分類。按品牌影響力分類，如國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌和地區(qū)品牌；按照代表的群體分類，如醫(yī)務(wù)人員個(gè)人品牌、專業(yè)科室品牌和醫(yī)院整體品牌；按照體現(xiàn)的性質(zhì)分類，如技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌等；按照品牌的產(chǎn)權(quán)關(guān)系分類，如總品牌、母子品牌。本文主要從醫(yī)院整體品牌的角度探討醫(yī)院品牌的現(xiàn)代建設(shè)策略。

醫(yī)院品牌成因的多元陛。雖然每個(gè)品牌的形成都具備各種要素，但是由于醫(yī)院價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的多重性、醫(yī)療服務(wù)鏈的復(fù)雜性，以及顧客和產(chǎn)品的特殊性，使得影響醫(yī)院品牌形成的原因眾多。橫向包括醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量和硬件設(shè)施等多個(gè)方面；縱向包含著顧客在醫(yī)院獲取服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)；深入分析每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)又涉及到每個(gè)人員的工作質(zhì)量和員工之間的協(xié)同作業(yè)質(zhì)量；向外延伸還牽涉到醫(yī)院的社會(huì)形象和公共關(guān)系。

品牌價(jià)值的讓渡性。與任何一家企業(yè)品牌形成過(guò)程一樣，醫(yī)院品牌緊根到底是建立在顧客對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品滿意的基礎(chǔ)上。由于醫(yī)療產(chǎn)品不是一種有形的存在，而是一種無(wú)形的服務(wù)，因此，必須使顧客在獨(dú)獲得服務(wù)的過(guò)程中能夠感受到超過(guò)其預(yù)期的價(jià)值，才能達(dá)到使顧客滿意?？梢姡t(yī)療服務(wù)產(chǎn)品強(qiáng)化產(chǎn)品外延

的功能，通過(guò)輔助服務(wù)，體現(xiàn)服務(wù)的附加值，降低顧客的就醫(yī)成本，持續(xù)不斷地向顧客讓渡價(jià)值，使其感受到超值的服務(wù)，從而建立其對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和滿意。

新醫(yī)改形勢(shì)下醫(yī)院品牌建設(shè)的重要定義

隨著醫(yī)療改革的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，以及醫(yī)療需求的多樣化，醫(yī)院未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是醫(yī)院品牌的競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)醫(yī)院品牌建設(shè)具有重要的戰(zhàn)略意義。

醫(yī)院品牌建設(shè)有助于樹立良好形象，提高醫(yī)院知名度，在醫(yī)院運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，品牌代表了醫(yī)院的形象，是醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)及識(shí)別徵記，是醫(yī)院參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。品牌建設(shè)在很大程度上已經(jīng)成為醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略乃至整個(gè)醫(yī)院的核心，醫(yī)院建設(shè)品牌的過(guò)程，不僅是樹立良好形象的過(guò)程，也是提高知名度的過(guò)程。

醫(yī)院品牌建設(shè)有助于贏得附加值與超額利涸。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律證明，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品獲得的經(jīng)濟(jì)效益往往是非名牌產(chǎn)品的幾倍甚至是十幾倍，這些多余利潤(rùn)就是品牌所帶來(lái)的超額附加值利潤(rùn)，這充分體現(xiàn)了品牌的巨大價(jià)值。因此，實(shí)施醫(yī)院品牌建設(shè)，其價(jià)值不僅僅是提高醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)所取得的利潤(rùn)，更多的是醫(yī)院品牌所帶來(lái)的高額附加利潤(rùn)。

醫(yī)院品牌建設(shè)有助于患者選擇，建立患者忠誠(chéng)認(rèn)可度。醫(yī)院品牌的內(nèi)涵涉及文化、個(gè)性、利益等諸多層面，良好的醫(yī)院品牌是醫(yī)療服務(wù)高質(zhì)量的象征，是可靠性和社會(huì)地位的標(biāo)識(shí)，不僅會(huì)為患者帶來(lái)他們所需要的附加值和患者讓渡價(jià)值，更會(huì)使消費(fèi)者從心理上產(chǎn)生滿意感、信任感甚至自豪感，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌珠患者忠誠(chéng)，這種患者忠誠(chéng)一旦達(dá)到一定程度就會(huì)形成一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為醫(yī)院的生存和發(fā)展提供有力保障。

我國(guó)醫(yī)院品牌建設(shè)的分析現(xiàn)狀

建設(shè)醫(yī)院品牌，樹立醫(yī)院在公眾和社會(huì)中的良好形象，對(duì)增強(qiáng)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)醫(yī)院事業(yè)發(fā)展具有重要意義。近年來(lái)，國(guó)家開始重新審視醫(yī)院品牌建設(shè)，某些醫(yī)院也確立了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)，著手制定科學(xué)的醫(yī)院品牌規(guī)劃，但現(xiàn)階段仍然存在許多問(wèn)題急待解決。

醫(yī)院品牌定位不夠準(zhǔn)。鑒于上述局限的醫(yī)院品牌認(rèn)知，多數(shù)醫(yī)院只考慮到技術(shù)品牌，忽視服務(wù)和文化品牌的定位。而服務(wù)和文化品牌對(duì)培育患者忠誠(chéng)度、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力的重要性不言而喻。有些醫(yī)院個(gè)性品牌定位不明確，仍保留著“大而全”的綜合性醫(yī)院經(jīng)營(yíng)模式，其優(yōu)勢(shì)學(xué)科品牌與醫(yī)院整體品牌之間的界定和互動(dòng)比較模糊，往往只是以單一的形象出現(xiàn)。

雜亂無(wú)章的品牌管理方式。醫(yī)院普遍沒(méi)有建立以醫(yī)院品牌建設(shè)為職能的管理部門實(shí)施、協(xié)調(diào)和推進(jìn)品牌建設(shè)工作。80%被訪醫(yī)院的品牌缺乏系統(tǒng)性，從未嘗試過(guò)使用品牌診斷航、定位、設(shè)計(jì)等品牌管理手段，另外20%的醫(yī)院也缺乏品牌建設(shè)的整體規(guī)劃，現(xiàn)實(shí)工作中，多憑感覺行事，對(duì)品牌創(chuàng)建的長(zhǎng)期性、全面隆認(rèn)識(shí)不充分。

宣傳方式上，醫(yī)院采用的主要有宣傳專家事跡、報(bào)道典型病例、舉辦公益活動(dòng)、建立醫(yī)院CIS等形式。然而大多數(shù)醫(yī)院否定通過(guò)媒體直接包裝品牌，品牌營(yíng)銷也處于被動(dòng)的模式狀態(tài)，不僅不利于醫(yī)院品牌信譽(yù)以及患者依賴度的建立，也嚴(yán)重制約了醫(yī)院整體競(jìng)爭(zhēng)水平的提高。

存在局限的品牌意識(shí)。此種現(xiàn)象使得醫(yī)院的管理者和絕大部分的醫(yī)務(wù)人員簡(jiǎn)單地認(rèn)為：醫(yī)療技術(shù)是吸引顧客的關(guān)鍵，醫(yī)院品牌就等同于醫(yī)療技術(shù)品牌。因此，醫(yī)院往往聚焦于醫(yī)療設(shè)備的投入和醫(yī)療技術(shù)的改善，醫(yī)務(wù)人員則偏重于對(duì)疾病的診治，而忽略了醫(yī)院組織文化的改進(jìn)，淡化了對(duì)顧客人性化的關(guān)懷，思想認(rèn)識(shí)浮淺。

顧客居于被動(dòng)地位，基本處在“生產(chǎn)決定消費(fèi)”的環(huán)境。所以，當(dāng)前許多公立醫(yī)院仍然沒(méi)有擺脫“朝南坐”的思維慣性，雖然開展了一些如綠通道、延長(zhǎng)開診時(shí)間等便民工作，但以顧客為中心的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于顧客的需求，品牌整體開發(fā)與醫(yī)院發(fā)展有明顯差距。

新時(shí)期加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)的策略

品牌的樹立不單是一個(gè)口碑或大眾的注意力傾向問(wèn)題，還涉及到醫(yī)院管理的方方面面，要保障醫(yī)院的持久發(fā)展，必須從醫(yī)院內(nèi)涵管理入手，常抓不懈，才能使醫(yī)院品牌形象長(zhǎng)久地屹立在公眾的心中。

強(qiáng)化醫(yī)院品牌戰(zhàn)略意識(shí)。醫(yī)院品牌包括技術(shù)、服務(wù)和文化三個(gè)部分來(lái)看，醫(yī)院要樹立品牌，就必須圍繞顧客的需求，提高醫(yī)療質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、培育良好醫(yī)院文化，這也是醫(yī)院的立院之本、發(fā)展的動(dòng)力之源。因此，現(xiàn)代醫(yī)院必須注重品牌建設(shè)，并將此作為醫(yī)院的整體戰(zhàn)略去實(shí)現(xiàn)。關(guān)鍵在于將醫(yī)院品牌的現(xiàn)狀、完整內(nèi)涵、建設(shè)方案和意義，與全體員工充分溝通，強(qiáng)化品牌意識(shí)，認(rèn)清醫(yī)院品牌建設(shè)的重要性，使之成為所有員工的共同愿望。

醫(yī)院的品牌定位要組改。醫(yī)院品牌定位應(yīng)以突出產(chǎn)品功能和客觀質(zhì)量定位為核心，增加情感定位、消費(fèi)者群體定位、文化定位和概念定位等要素。醫(yī)院在準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢(shì)和顧客需求的前提下，細(xì)化品牌定位將有助于醫(yī)院找到更加適合自己的服務(wù)定位和目標(biāo)客戶，從而對(duì)創(chuàng)建成功品牌起到事半功倍的效果。

建立醫(yī)院品牌的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。醫(yī)院品牌的形成并非一蹴而就，其經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，因此，醫(yī)院應(yīng)該建立起包括實(shí)施組織和運(yùn)作機(jī)制兩個(gè)子系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)體系。實(shí)施組織由3個(gè)層面構(gòu)成：醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者組成的決策層，負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)的決策和協(xié)調(diào)：由市場(chǎng)、營(yíng)銷和質(zhì)量管理部門組成的執(zhí)行層，負(fù)責(zé)貫徹品牌戰(zhàn)略，開展品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)拓展和服務(wù)產(chǎn)品的持續(xù)性質(zhì)量改進(jìn)第3個(gè)層次是實(shí)現(xiàn)層，即由全體員工生產(chǎn)的、包含核心價(jià)值、形式價(jià)值和附加價(jià)值組成的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品。

實(shí)施主動(dòng)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。任何現(xiàn)代品牌營(yíng)銷都是以獲得較高顧客占有率為中心。即使有同樣的市場(chǎng)占有率也存在著不同的顧客類型構(gòu)成，然而，擁有忠誠(chéng)的老顧客和新顧客的比例也有所不同。根據(jù)美國(guó)通用電器公司對(duì)營(yíng)銷成本的研究結(jié)果，吸引一名新顧客的成本是保留一名老顧客的5倍。因此，醫(yī)院應(yīng)該采取能動(dòng)型、伙伴型營(yíng)銷模式來(lái)培育顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而非維持目前“漏斗型”的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，導(dǎo)致顧客資源的流失。

積極開展全方位的品牌推廣活動(dòng)。品牌推廣是為了建立品牌與品牌聯(lián)想之間的條件反射，必須達(dá)到提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的整體效果，以影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。雖然，現(xiàn)有的大中型公立醫(yī)院在當(dāng)?shù)囟枷碛幸欢ǖ闹?，但由于醫(yī)療服務(wù)的專業(yè)性較強(qiáng)、發(fā)展較快，公眾對(duì)醫(yī)院的特色專業(yè)、優(yōu)勢(shì)學(xué)科、著名專家等。

醫(yī)院的知名度與美譽(yù)度。醫(yī)院知名度的形成并非一朝一夕，形成的它需要一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工作去不斷地經(jīng)營(yíng)。醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度往往是建立在患者滿意和忠誠(chéng)的基礎(chǔ)之上的，公眾通過(guò)自己的親身經(jīng)歷，耳聞目睹，進(jìn)行相互的信息傳遞可以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院品牌防洪真實(shí)的更大范圍的快捷的擴(kuò)散，進(jìn)而形成醫(yī)院品牌的良性循環(huán)。

醫(yī)院的品牌是醫(yī)院的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院要在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展的空間，實(shí)施品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。醫(yī)院既要從技術(shù)、服務(wù)、文化等多個(gè)方面加強(qiáng)醫(yī)院品牌珠建設(shè)，又要懂得應(yīng)用戰(zhàn)略的思想經(jīng)營(yíng)、保護(hù)和珍惜醫(yī)院這一品牌，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持自身優(yōu)勢(shì)和旺盛的生命力，才能使公立醫(yī)院實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的道路。