聽到“金拱門”這個詞的一瞬間，你腦海中浮現(xiàn)了什么？是20世紀80年代十里洋場金碧輝煌的歌舞廳，還是十八線鄉(xiāng)鎮(zhèn)裝潢浮夸的新酒樓，或者整體貼金的洗浴中心桑拿會所？不，這其實是大家熟知的麥當勞。

2017年初，中信集團收購麥當勞（中國）業(yè)務。隨后，8月24日，麥當勞中國管理有限公司變更為金拱門中國管理有限公司。從法律關(guān)系上來說，新公司不再適合冠以“麥當勞”之名。10月12日，麥當勞（中國）有限公司正式更名為金拱門（中國）有限公司。中國內(nèi)地和香港地區(qū)的麥當勞也已部分成為“國企”。麥當勞第二次改名被媒體報道出來，成功地引起了一大波網(wǎng)友的關(guān)注。

但是，這個被群嘲為壕氣與土氣齊飛的名字，并不是中信集團收購后的中國特色創(chuàng)造，而是原汁原味的外國名字。

搜索一下Golden Arches，結(jié)果幾乎全部是與麥當勞相關(guān)的文章。1998年，哈佛人類學教授研究麥當勞在亞洲發(fā)展的書籍，也被命名為“Golden Arches East”（《金拱門東》）。

在國外，從商標到麥當勞整個企業(yè)，一直被稱為Golden Arches，直譯就是金色拱門，它比“麥當勞”這一單純音譯更能代表麥當勞的企業(yè)文化。

麥當勞金黃色大“M”商標可謂深入人心，它安頓了無數(shù)饑餓匆忙的胃，也解救過倉皇失途緊張的膀胱。1952年，麥當勞兄弟希望給自己在加州的快餐店設計一個新造型，要求就是醒目、醒目、醒目，能夠吸引過路司機和饑餓家庭的注意，于是金色拱門便誕生了。

地標建筑就是一個信號，它在說：“嘿，看這里！”麥當勞的金色拱門便是這樣的存在，司機越是輕而易舉地注意到它，便越容易來到這里用餐。而麥當勞兄弟在追求形象提升上沒有停止腳步，隨著電視的普及，廣告更不是只停留于建筑層面。

我們現(xiàn)在熟悉的“M”型標識，就是在60年代定型的，設計師在兩道拱門間加入了“V”型設計，便有了代表“McDonald”的“M”。金色拱門見證了麥當勞從地方快餐店發(fā)展成全國連鎖甚至世界連鎖快餐店的全過程，以“Golden Arches”稱呼麥當勞，在國外是很常見的。事實上，早在1993年金拱門這個名字就已經(jīng)被注冊了。

在中國，麥當勞也不是一開始就叫麥當勞的。麥當勞進入中國之前，一些研究文章將其稱為麥克唐納快餐。作為研究對象，麥當勞向中國輸出的是企業(yè)的標準化管理。1990年10月8日，麥當勞中國大陸的首家餐廳在中國深圳開張，餐廳的中文名隨香港譯音叫了“麥當勞”而不是“麥克唐納”。相比之下，“麥克唐納”確實不如“麥當勞”順口。

品牌名稱與標識很多時候都不止字面意而已，外國人對“Golden Arches”的認識逐漸超出了麥當勞，而是借用這個詞指代麥當勞的整個企業(yè)文化。

在美國，超過一半人口都能在不到三分鐘的車程內(nèi)看到麥當勞，孩子們在記住自己的名字之前往往能認出一個品牌標志，麥當勞的餐廳建在高速公路和大街上，它醒目的金色拱門就不可避免地為他們留下了深刻印象。據(jù)BBC報道，麥當勞曾打算對“M”造型進行改變，但設計師路易斯堅持保留這個設計，他認為兩個圓潤的拱形會讓人想起母親的乳房，這一奇妙的弗洛伊德式聯(lián)想將勾起大家的消費欲望。

“給媽媽放一晚假”是麥當勞早期的廣告語，這跟消費者玩了一個具有誘惑力的游戲，巧妙地利用了人們的“無意識欲望”，強化了麥當勞“M”標志作為乳房，帶著母親溫情的形象。

自麥當勞開始在全球范圍內(nèi)進行大規(guī)模推廣，并逐漸融入普通大眾的生活，大家對麥當勞有不同的感受：保險、便利、好玩、熟悉、安逸、干凈、現(xiàn)代性、餐游性和與外部世界的“聯(lián)結(jié)性”（因為是全球連鎖）。

“金拱門”被吐槽，絕大部分是因為大家覺得這三個字搭配起來太土，搭上中信集團的形象，很具有中國特色。

實際上，麥當勞洋氣，也無非是因為經(jīng)過了20多年在中國的品牌發(fā)展，給人建構(gòu)了這樣的印象，或者說，人們的意識經(jīng)過了麥當勞的品牌洗腦。

維也納音樂協(xié)會金色大廳，也并不會因為是金色大廳就讓人覺得土得掉渣。