[摘? ? ? 要]2018年，紅木家具市場(chǎng)遇冷，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢甚至許多企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅滑坡，紅木家具行業(yè)依舊處在緩慢轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中。在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)突破口，從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、媒體等維度簡(jiǎn)要分析紅木家具互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，以進(jìn)一步明晰紅木家具企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷路徑與方法。

[關(guān)? 鍵? 詞]紅木家具;互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷;策略

當(dāng)前紅木家具企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)在繼續(xù)深耕傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道、優(yōu)化組合傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的同時(shí)，紅木家具業(yè)界必須思考如何進(jìn)一步拓展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道與策略。產(chǎn)品的成功營(yíng)銷，不是由單一因素決定的，需要在產(chǎn)品、定位、設(shè)計(jì)、渠道、廣告等因素綜合布局，這同樣適用于紅木家具企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略。

一、產(chǎn)品開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)思維——雕琢匠心品質(zhì)，嚴(yán)格行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

（一）精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，聚焦行業(yè)痛點(diǎn)

營(yíng)銷大師艾·里斯在其《定位》中指出：“定位理論中最基本的概念是——?jiǎng)儇?fù)在于掌握潛顧客的心智。” 紅木家具受其材質(zhì)的差異，被天然地劃分為高中低端，也直接影響了產(chǎn)品潛在消費(fèi)者人群的劃分，材質(zhì)成為企業(yè)定位產(chǎn)品開發(fā)首先考慮的因素，顯然這樣的產(chǎn)品定位過于粗放。

新媒體時(shí)代的紅木家具產(chǎn)品定位，需要在充分分析企業(yè)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，尋找消費(fèi)者普遍存在的痛點(diǎn)，在整合行業(yè)數(shù)據(jù)的前提下，提出適合市場(chǎng)需求、符合自身特點(diǎn)的產(chǎn)品定位。具體而言，首先需要明確潛在消費(fèi)者，分析潛在消費(fèi)者的心智模式，模擬出消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，從而進(jìn)一步明確產(chǎn)品風(fēng)格、材質(zhì)、工藝、色彩和營(yíng)銷途徑、營(yíng)銷組合策略等。

（二）構(gòu)建設(shè)計(jì)平臺(tái)，融合大師智慧

紅木家具既是商品屬性，也有奢侈品、藝術(shù)品屬性，因此其營(yíng)銷策略需要遵循藝術(shù)品營(yíng)銷的規(guī)則。

新媒體時(shí)代，家居消費(fèi)需求越來越趨于個(gè)性化、定制化，未來的家具行業(yè)分工將越來越精細(xì)化，因此紅木家具企業(yè)需要建立適合市場(chǎng)需求的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，并逐步過渡到智能化的設(shè)計(jì)平臺(tái)。平臺(tái)要滿足移動(dòng)化、可視化、透明化、智能化的特點(diǎn)，充分整合優(yōu)秀設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)廠家資源，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地能夠更直觀、高效、便捷地得到自己想要的設(shè)計(jì)，讓廠家能夠更明確地滿足客戶的需求，讓設(shè)計(jì)師能夠更專注于創(chuàng)新與設(shè)計(jì)的專業(yè)中，從而實(shí)現(xiàn)三方的利益最大化。

同時(shí)，紅木家具企業(yè)要充分尊重和整合行業(yè)內(nèi)大師資源，開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)紅木品類，令品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表。在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)將行業(yè)大師的理念、智慧和技藝運(yùn)用到產(chǎn)品開發(fā)中，確保產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品品位。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)充分利用大師的社會(huì)知名度和影響力，進(jìn)行產(chǎn)品宣發(fā)和文化氛圍營(yíng)造。

（三）提升產(chǎn)品包裝，強(qiáng)化品牌形象

品牌形象是對(duì)品牌的感知，這是由消費(fèi)者記憶中所持有的品牌聯(lián)想所反映的，消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象也是從包裝中感知的。當(dāng)前紅木家具包裝普遍缺乏形象設(shè)計(jì)，工藝也比較簡(jiǎn)陋，許多企業(yè)的包裝還停留在瓦楞紙手工打包階段，既不美觀，也存在較大安全隱患，同時(shí)也極大損害了企業(yè)形象和品牌形象。

其實(shí)，產(chǎn)品的有效包裝在營(yíng)銷中至關(guān)重要，包裝是建立品牌形象的重要媒介和載體，好的產(chǎn)品包裝可以將消費(fèi)者自我形象與品牌形象聯(lián)系起來。 在紅木家具企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，一個(gè)紅木品牌必須突破視覺混亂，吸引顧客的注意力。通過充分調(diào)研和設(shè)計(jì)，從視覺、功能、使用場(chǎng)景出發(fā)，讓包裝可以立即觸發(fā)品牌記憶，傳遞產(chǎn)品、企業(yè)文化，贏得心智之戰(zhàn)，自動(dòng)將紅木企業(yè)品牌的思想、文化、概念和感受融入消費(fèi)者的意識(shí)中。

二、設(shè)計(jì)布局的互聯(lián)網(wǎng)思維——融合美學(xué)設(shè)計(jì)，開展服務(wù)營(yíng)銷

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、收藏價(jià)值的融合

相對(duì)于產(chǎn)品耐用、便宜等物理屬性，紅木家具的潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為更多是為了彰顯個(gè)性，滿足自我尊重和實(shí)現(xiàn)深層次需要。因此，紅木家具的設(shè)計(jì)要在滿足實(shí)用價(jià)值的基礎(chǔ)上，更注重產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值。這就需要融合上文所說的大師智慧和設(shè)計(jì)平臺(tái)，從產(chǎn)品開始就做好統(tǒng)籌規(guī)劃，為下一步體驗(yàn)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，開發(fā)小而美、小而精的產(chǎn)品，通過電商等多種途徑為企業(yè)多途徑拓展客戶流量和潛在消費(fèi)者。

（二）體驗(yàn)設(shè)計(jì)，打造全新的體驗(yàn)式場(chǎng)景式營(yíng)銷

紅木家具線上、線下展廳，公司網(wǎng)站及自媒體平臺(tái)的設(shè)計(jì)需要統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一相關(guān)視覺、文化元素。充分彰顯品牌的內(nèi)在精神，綜合運(yùn)用形狀、色彩、線條、音調(diào)元素，營(yíng)造出潛在消費(fèi)者的理想生活場(chǎng)景，展現(xiàn)出紅木家具的獨(dú)特 “意蘊(yùn)”。讓消費(fèi)者從走進(jìn)店鋪的第一時(shí)間就能感受到產(chǎn)品的個(gè)性、文化、氛圍，從而建立對(duì)產(chǎn)品的感知，為消費(fèi)者提供舒適、愜意的場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）服務(wù)設(shè)計(jì)，不是賣產(chǎn)品而是賣服務(wù)

我國(guó)正在進(jìn)行第三次消費(fèi)升級(jí)，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來，消費(fèi)形態(tài)正從購(gòu)買產(chǎn)品向購(gòu)買服務(wù)轉(zhuǎn)變。未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，紅木家具企業(yè)必須對(duì)自身服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品意蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供從設(shè)計(jì)到售后全流程高端服務(wù)。通過微信等自媒體平臺(tái)，開發(fā)方便、快捷、智能的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和管理客戶，通過統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者終端同時(shí)進(jìn)行整合，是生產(chǎn)制造商和消費(fèi)者之間的橋梁，使客戶能夠及時(shí)感受到企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

三、品牌推廣的互聯(lián)網(wǎng)思維——?jiǎng)?chuàng)新傳播內(nèi)容，更新傳播方式

（一）挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)新傳播內(nèi)容

傳統(tǒng)紅木家具廣告，往往給人以深沉厚重、文化內(nèi)涵豐富的感覺，本質(zhì)上這符合紅木家具的產(chǎn)品特質(zhì)，但容易出現(xiàn)文化厚重誠(chéng)意不足的傲慢感。在新媒體時(shí)代，人們接受的信息量巨增，同時(shí)由于同質(zhì)化信息的泛濫，傳統(tǒng)紅木家具廣告已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的共鳴，導(dǎo)致廣告效果大打折扣。因此，需要在研究潛在消費(fèi)者群體心智模式的基礎(chǔ)上，突破傳統(tǒng)，重新設(shè)計(jì)出符合時(shí)代特征的廣告內(nèi)容，從視覺、聽覺、形式、內(nèi)容上吸引消費(fèi)者的眼球，直抵消費(fèi)者的審美、生活需求，從而燃起購(gòu)買欲望。

（二）更新傳播方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

傳統(tǒng)紅木家具廣告只是借助傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單地進(jìn)行著產(chǎn)品推廣或品牌推廣，本質(zhì)上并沒有激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，但在新媒體時(shí)代下，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺(tái)直接鏈接廣告與購(gòu)買場(chǎng)景，讓潛在消費(fèi)者方便快捷地了解廣告內(nèi)容及產(chǎn)品。

在新媒體時(shí)代，紅木家具廣告投放可以借助相關(guān)平臺(tái)“千人千面”的技術(shù)手段，借助大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)喜好和消費(fèi)能力等進(jìn)行估測(cè)。然后借助相關(guān)平臺(tái)，為不同喜好的潛在消費(fèi)者推送不同的廣告內(nèi)容或形式，引導(dǎo)客戶進(jìn)入，其真正實(shí)現(xiàn)以客戶需求為導(dǎo)向進(jìn)入相關(guān)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買。

（三）借力輿論領(lǐng)袖，引爆品牌能量

品牌傳播的熱度和爆點(diǎn)，往往需要輿論領(lǐng)袖的推波助瀾，品牌信息要想大眾在態(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變，還需要由輿論領(lǐng)袖對(duì)信息做出解釋、評(píng)價(jià)，以及在態(tài)勢(shì)上做出導(dǎo)向和指點(diǎn)。因此，紅木家具的品牌推廣，可以借助網(wǎng)絡(luò)大V、名人、網(wǎng)紅、知名新媒體等渠道得以加速傳播和引燃傳播、討論爆點(diǎn)，從而讓品牌的知名度和美譽(yù)度形成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

總之，新媒體時(shí)代紅木家具互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，需要從原點(diǎn)出發(fā)，重新精準(zhǔn)定位，深入研究潛在消費(fèi)者的心智模式，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者的理想產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)從大而全到小而美的產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)生產(chǎn)到按需生產(chǎn)、彈性生產(chǎn)、智能生產(chǎn)的過渡。紅木品牌需要一個(gè)能讓消費(fèi)者有價(jià)值認(rèn)同的載體做進(jìn)一步交流，通過美學(xué)設(shè)計(jì)幫助品牌提升格調(diào)和廣度，將溝通立體化。在明確產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)符合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷規(guī)律的美學(xué)需求、體驗(yàn)需求和服務(wù)需求。同時(shí)通過創(chuàng)新廣告內(nèi)容、投放方式，并借助輿論領(lǐng)袖，讓產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行有效鏈接，從而完成全紅木家具的流程營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 馮燕芳.基于消費(fèi)體驗(yàn)需求的“互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景營(yíng)銷”及其營(yíng)銷效率提升[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（11）.

作者簡(jiǎn)介：包進(jìn)梁，出生于浙江東陽(yáng)?，F(xiàn)任東陽(yáng)市南馬大千弘居紅木家具廠董事長(zhǎng)，浙江省紅木產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事。祖孫三代都以木雕刻設(shè)計(jì)為藝。祖父是最早一批東陽(yáng)木雕廠的骨干人員。因從小受到東陽(yáng)木雕文化的影響，兒時(shí)就對(duì)圖案、設(shè)計(jì)、木雕刻產(chǎn)生了濃厚的興趣。讀書畢業(yè)后，一腳踏進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)木雕文化和名貴家具制造的世界。2015年被中國(guó)專業(yè)人才管路中心授予高級(jí)中國(guó)紅木藝術(shù)師。

作者單位：東陽(yáng)市南馬大千弘居紅木家具廠