董雨晴

不需要太大成本，

就可以在一個(gè)日活10億的平臺(tái)上線(xiàn)產(chǎn)品

——微信小游戲向第三方開(kāi)放后，游戲行業(yè)迎來(lái)這種前所未有的局面。

5月16日晚間，騰訊公布了2018年第一季度財(cái)報(bào)，上一季度環(huán)比下跌的網(wǎng)絡(luò)游戲翻盤(pán)了，收入達(dá)到287.78億人民幣，同比增長(zhǎng)26%。

在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，騰訊總裁劉熾平回答分析師提問(wèn)，正面肯定了騰訊正在小游戲創(chuàng)收方面做嘗試，所創(chuàng)造的營(yíng)收也將歸于小游戲開(kāi)發(fā)者。

“我們目前對(duì)小程序商業(yè)化的問(wèn)題考慮不多，而更多關(guān)注于微信生態(tài)的改善?！眲肫交貞?yīng)，騰訊考慮更多的，是建立小程序生態(tài)，使得支付業(yè)務(wù)、廣告系統(tǒng)、云計(jì)算業(yè)務(wù)都因之受益。

另一方面，小程序?qū)ν茝VApp也有好處，尤其是游戲App的推廣。劉熾平表示，一些沒(méi)有本地App的開(kāi)發(fā)者，可以通過(guò)小程序讓用戶(hù)知曉，積攢一定數(shù)量用戶(hù)之后再開(kāi)發(fā)自己的App，這對(duì)改善騰訊自己的生態(tài)系統(tǒng)也有助益。

不容忽視的是，游戲市場(chǎng)增速正在放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸見(jiàn)頂。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)出具的《2017年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，去年，中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.83億人，同比增長(zhǎng)3.1%，創(chuàng)過(guò)去5年來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)率新低。

作為行業(yè)龍頭，騰訊游戲的增長(zhǎng)是否也在向天花板逼近？

至少，新財(cái)報(bào)令馬化騰頗感欣慰。手握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大流量入口，騰訊的挑戰(zhàn)者并不多，今日頭條算是一個(gè)。張一鳴與馬化騰在朋友圈掐架后，騰訊自己的短視頻平臺(tái)微視的前景備受關(guān)注。但一位接近騰訊的人士稱(chēng)，“騰訊今年真正的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是小程序，而不是微視”。

截至報(bào)告期，微信/WeChat的合并用戶(hù)達(dá)到了10.4億，同比增長(zhǎng)10.9%。3月底，微信向第三方游戲開(kāi)發(fā)商開(kāi)放小游戲平臺(tái)，目前上線(xiàn)的小游戲數(shù)量已超500個(gè)。騰訊官方高調(diào)宣布小游戲的推出“大獲成功”，帶動(dòng)小程序整體生態(tài)受益。通過(guò)加強(qiáng)社交、游戲和媒體平臺(tái)上的用戶(hù)活躍度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收益達(dá)到了106.89億人民幣，同比增長(zhǎng)55%。

小程序上線(xiàn)近1年半，不溫不火的狀態(tài)在今年被小游戲打破，后者像一針強(qiáng)心劑，直接注入小程序生態(tài)。

小而兇猛

來(lái)勢(shì)比預(yù)想還要兇猛。截至4月，已有兩款小程序游戲憑借游戲道具內(nèi)購(gòu)和廣告等變現(xiàn)模式實(shí)現(xiàn)月流水過(guò)千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。進(jìn)入5月，各類(lèi)“游戲續(xù)命”分享鏈接頻繁出現(xiàn)在人們的微信群里，成為繼外賣(mài)折扣券、打車(chē)福利券后第三大“群聊殺手”，因?yàn)榉窒砝驴梢垣@得一次游戲內(nèi)“續(xù)命”的機(jī)會(huì)。

電商和游戲一直被視作小程序最好發(fā)力的兩大方向。拼多多之后，小游戲的爆發(fā)帶來(lái)了微信小程序的第二春。在各類(lèi)小程序榜單上，小游戲已經(jīng)將此前排名靠前的生活消費(fèi)、電商類(lèi)小程序的排名往后擠了擠。正如張小龍?jiān)?018微信公開(kāi)課上表達(dá)的那樣，小程序不再是專(zhuān)門(mén)為電商準(zhǔn)備的。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信小程序在今年第一季度的日活已穩(wěn)定在1.4億左右。Top100微信小程序細(xì)分行業(yè)占比中，手機(jī)游戲以28%的份額領(lǐng)跑榜首，遠(yuǎn)超排名第二位生活服務(wù)類(lèi)的13%的份額。

一直想做好工具的微信終于悄然完善了生態(tài)布局，越來(lái)越多的參與者正在向這里趕來(lái)。

微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿表示，小游戲試錯(cuò)成本極低，3～5人即可開(kāi)發(fā)，萬(wàn)元級(jí)一款投入，對(duì)比此前動(dòng)輒百萬(wàn)人民幣的移動(dòng)游戲，小游戲的準(zhǔn)入門(mén)檻優(yōu)勢(shì)明顯，個(gè)人創(chuàng)業(yè)者也可參與。

以歡樂(lè)斗地主為代表的休閑棋牌、益智類(lèi)等具有社交屬性的小游戲，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，甚至由于相關(guān)產(chǎn)品小程序用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，導(dǎo)致其本身App增長(zhǎng)停滯。

憑借魔性、輕量化的特點(diǎn)，小游戲抓住了游戲行業(yè)的增量市場(chǎng)，收割起此前不玩大型網(wǎng)游的新用戶(hù)。

在2018年的微信公開(kāi)課上，微信游戲產(chǎn)品總監(jiān)孫春光曾披露這樣一組數(shù)據(jù)：目前，小游戲的用戶(hù)來(lái)源中，37% 的用戶(hù)是 App 游戲的活躍用戶(hù)，41% 是 App 游戲的流失用戶(hù)，有 22% 是以前從來(lái)沒(méi)有玩過(guò)游戲的用戶(hù)。

微信做加法

作為著名的佛系產(chǎn)品經(jīng)理，張小龍?jiān)谖⑿诺墓δ苌咸岢鰷p法，但是小游戲自今年以來(lái)一直在做加法。

日活超過(guò)1億的爆款小游戲《跳一跳》，是張小龍的第一塊實(shí)驗(yàn)田。他用《跳一跳》作為2018年微信公開(kāi)課的開(kāi)場(chǎng)。這個(gè)經(jīng)典范本有兩個(gè)明確的收入方式：第一，安卓道具內(nèi)購(gòu)，通過(guò)游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)道具豐富玩家的游戲體驗(yàn);第二，小游戲開(kāi)發(fā)者也可以成為流量主，在小游戲內(nèi)插入廣告，享受廣告收益。

當(dāng)然，作為“征收創(chuàng)業(yè)者稅”的企業(yè)，無(wú)論是哪種方式，微信都要從中進(jìn)行抽成，比例以階梯計(jì)價(jià)：在安卓道具內(nèi)購(gòu)收入中，騰訊將收取占總流水40%的渠道技術(shù)服務(wù)費(fèi);在廣告收入方面，單日廣告收入流水在10萬(wàn)元以?xún)?nèi)的，開(kāi)發(fā)者可以獲得其中的50%，超過(guò)10萬(wàn)元的部分，開(kāi)發(fā)者可以獲得30%。

平臺(tái)規(guī)則推出不足一月，4月19日，微信又發(fā)布了扶持政策：為了讓產(chǎn)品呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)，鼓勵(lì)更多個(gè)人創(chuàng)作者的參與，微信決定截至2018年12月31日，針對(duì)小游戲安卓?jī)?nèi)購(gòu)月流水小于50萬(wàn)（包含50萬(wàn)）的部分，平臺(tái)都不參與分成。

這樣的情形似曾相識(shí)。在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最火爆的2016年前后，今日頭條等平臺(tái)也曾利用各類(lèi)扶持政策吸引自媒體入駐?？梢哉f(shuō)，小游戲正在回歸到“內(nèi)容”本質(zhì)，成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，微信的扶持政策則進(jìn)一步煽風(fēng)點(diǎn)火。

二者并不完全相同。基于小程序的形態(tài)，小游戲只存活在微信內(nèi)部，且入口隱藏很深，需要在“發(fā)現(xiàn)”界面進(jìn)入游戲頁(yè)，才能看到“好友在玩小游戲”，再點(diǎn)擊，才能看到小游戲的列表，第一欄是好友在玩，第二欄是精選。

由于入口深，小游戲需要利用微信的社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，目前，小游戲用戶(hù)有60%～90%是通過(guò)社交分享獲取的。

這正是微信希望看到的。社交關(guān)系鏈決定了微信小游戲去中心化的分發(fā)機(jī)制，這與傳統(tǒng)游戲發(fā)行的模式截然不同?！霸瓉?lái)的游戲分發(fā)就是平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)量?！卑槙r(shí)代CEO陳書(shū)藝告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“URPU值是多少，付費(fèi)率是多少，我給你導(dǎo)1000個(gè)用戶(hù)，就變成多少流水和收入”。在陳書(shū)藝看來(lái)，這更像是一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的金融生意，不像是游戲產(chǎn)業(yè)的生意。

君主立憲：騰訊自革命

如果說(shuō)騰訊對(duì)于微信的定位是“微信互聯(lián)網(wǎng)”，種種跡象表明，騰訊對(duì)小游戲同樣有著極大的野心。

過(guò)去的幾年，騰訊游戲通過(guò)自主研發(fā)、代理合作、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等形式實(shí)現(xiàn)了PC和移動(dòng)游戲雙市場(chǎng)份額第一，手握流量，游戲代理也成為騰訊的看家本領(lǐng)。

在2018年微信公開(kāi)課上，張小龍公開(kāi)表示，希望小游戲和小程序是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，微信將不再提供流量，而是由用戶(hù)自行發(fā)現(xiàn)。在不少游戲業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這將從根本上改變游戲開(kāi)發(fā)者的生存方式和產(chǎn)品思路——不再被代理把控流量，更多低成本游戲得以被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，也讓游戲產(chǎn)品能夠回歸精品化策略。

過(guò)去，游戲行業(yè)因?yàn)橼吚鄶?shù)游戲不得不妖魔化，露胸、露腿，甚至帶有賭博性質(zhì)，最終通過(guò)平臺(tái)簡(jiǎn)單粗暴的倒流圈錢(qián)。陳書(shū)藝告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，如今，游戲正在回歸媒介本質(zhì)，“游戲要回歸到好玩，用戶(hù)應(yīng)該愿意為游戲本身花錢(qián)，可以是付費(fèi)下載，也可以是買(mǎi)游戲時(shí)間，就像愛(ài)奇藝的會(huì)員模式”。

對(duì)微信和騰訊而言，小游戲在現(xiàn)階段的意義是打開(kāi)了新的增長(zhǎng)空間。據(jù)市場(chǎng)研究公司Niko Partner提供的游戲數(shù)據(jù)報(bào)告，增長(zhǎng)疲軟的中國(guó)游戲市場(chǎng)在未來(lái)可能會(huì)迎來(lái)新的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，一大原因就是以小游戲?yàn)榇淼妮p量化游戲的爆發(fā)，導(dǎo)致女性玩家數(shù)量增多，且付費(fèi)意愿在增長(zhǎng)。

報(bào)告中稱(chēng)，2017年，中國(guó)游戲玩家達(dá)6.04億，中國(guó)也是世界上最大的移動(dòng)游戲市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)國(guó)內(nèi)手游的收入將達(dá)到246.7億美元。

“現(xiàn)象級(jí)的游戲會(huì)依舊存在，但基于微信提供的環(huán)境，也會(huì)有更多另類(lèi)、小眾的小游戲?qū)映霾桓F地冒出來(lái)，共同撐起游戲市場(chǎng)的天花板。”一位游戲開(kāi)發(fā)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

參與者是否能夠獲利，是小游戲生態(tài)成敗的關(guān)鍵。 “小游戲的營(yíng)收能力不容小覷，很多做輕度游戲的公司年?duì)I收堪比一家大的影視公司?！币晃淮饲瓣P(guān)注內(nèi)容投資的投資人說(shuō)。

《開(kāi)心消消樂(lè)》的開(kāi)發(fā)公司樂(lè)元素就是這樣一個(gè)在輕游戲上獲取巨大回報(bào)的范本。大部分游戲公司會(huì)看重付費(fèi)率和ARPU，但樂(lè)元素的做法看上去更佛系：約94%的用戶(hù)在《開(kāi)心消消樂(lè)》中未付費(fèi)，剩余的付費(fèi)用戶(hù)平均花費(fèi)不超過(guò)30元。

即便如此，在樂(lè)元素發(fā)布的招股書(shū)中，依舊披露了一組讓投資人震驚的數(shù)據(jù)。樂(lè)元素在2015年、2016年和2017年的營(yíng)收分別為11.19億元、18.49億元和22.64億元，凈利潤(rùn)分別達(dá)到了3.35億元、5.16億元和7.65億元。

“小游戲的商業(yè)前景可以參照這類(lèi)輕度游戲開(kāi)發(fā)的公司，重社交，做全民游戲，實(shí)現(xiàn)廣告、IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)等多維變現(xiàn)方式。”前述投資人補(bǔ)充說(shuō)道。

目前，微信小游戲采取兩種模式運(yùn)營(yíng)。一種是張小龍主張的去中心化分發(fā)，微信不做任何導(dǎo)量行為，這部分產(chǎn)品也會(huì)給予開(kāi)發(fā)者更大的分成比例和扶持政策。

另一種叫作“精品獨(dú)家代理”，未來(lái)或?qū)w屬到騰訊游戲旗下負(fù)責(zé)，開(kāi)發(fā)者可以選擇犧牲分成比例和更嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)?yè)Q取豐厚的資源，諸如朋友圈紅點(diǎn)、推送、推廣位、公眾號(hào)倒流以及朋友圈廣告等。

革命？尚未成功

微信的大力扶持，讓很多人把小游戲試作直播、短視頻之后的一大新風(fēng)口。在阿拉丁舉辦的小程序創(chuàng)新大會(huì)上，網(wǎng)紅投資人朱嘯虎不斷鼓吹，“小程序的紅利期就在今年，錯(cuò)過(guò)了就徹底失去了這個(gè)風(fēng)口，而小游戲正是其中最有潛力的領(lǐng)域”。

雖然不喜歡風(fēng)口這樣的蓋棺定論，但張小龍也認(rèn)為，小游戲是最抱有希望的項(xiàng)目。

實(shí)際上，在陳書(shū)藝看來(lái)，小游戲很可能是游戲行業(yè)的一次革命。游戲會(huì)更加細(xì)分，大型游戲會(huì)依舊存在，但也會(huì)有更多不同類(lèi)型的小游戲如雨后春筍般冒出來(lái)，這些小游戲會(huì)在機(jī)制設(shè)立上更加有趣、好玩，人們會(huì)更把游戲當(dāng)作“內(nèi)容”來(lái)消費(fèi)。

但小游戲自有先天不足。首先就是小，與開(kāi)發(fā)費(fèi)用動(dòng)輒百萬(wàn)人民幣的傳統(tǒng)游戲相比，二者用戶(hù)體驗(yàn)完全不可同日而語(yǔ)。

而說(shuō)到小游戲，就不得不提及與它關(guān)系十分密切的H5游戲。2014年，爆款H5游戲《圍住神經(jīng)貓》誕生后，人們?cè)A(yù)言H5將迎來(lái)爆發(fā)。但幾年后，直到小游戲出現(xiàn)，H5游戲依舊沒(méi)能爆發(fā)，現(xiàn)如今更徹底被冷落。

實(shí)際上，不少此前做H5的人員已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序和小游戲的開(kāi)發(fā)。

陳書(shū)藝告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，小游戲的產(chǎn)品體驗(yàn)比傳統(tǒng)H5要好很多，“它的觸摸、聲音、網(wǎng)絡(luò)等等都是經(jīng)過(guò)加強(qiáng)的，此前的H5不能全屏，不能有現(xiàn)在小游戲這么好的觸摸反應(yīng)，不能有多音軌”。

一般而言，小游戲和App類(lèi)游戲的能力是一樣的，前者只是無(wú)法離開(kāi)微信。除此之外，微信還會(huì)為小游戲搭建各類(lèi)基礎(chǔ)硬件設(shè)施，提供包括麥克風(fēng)、揚(yáng)聲器、陀螺儀、加速度計(jì)等一切基礎(chǔ)硬件工具。

這場(chǎng)小游戲革命成功的另一個(gè)前提，是必須吸引大量有能力的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。

遺憾的是，目前，在小程序已上線(xiàn)的500多款小游戲中，談得上創(chuàng)新的產(chǎn)品屈指可數(shù)。排名第一的爆款產(chǎn)品《跳一跳》是一款借鑒產(chǎn)品，其他的也幾乎是復(fù)制此前PC端的休閑益智類(lèi)產(chǎn)品，諸如《坦克大戰(zhàn)》 《歡樂(lè)斗地主》等。

基于對(duì)此前H5游戲和手游初期的模式照搬，小游戲得以快速爆發(fā)。目前上榜的幾乎所有游戲，都是山寨國(guó)外優(yōu)秀的手游產(chǎn)品而來(lái)。上榜率最高的兩款游戲《萌犬變變變》 《最強(qiáng)彈一彈》，分別山寨了日本游戲公司COCOSOLA出品的《兄貴草泥馬》和育碧旗下Ketchapp出品的《Falling Balls》。

過(guò)度山寨當(dāng)然不利于行業(yè)發(fā)展。對(duì)此，微信也發(fā)出了相關(guān)保護(hù)措施，比如“知名IP名稱(chēng)提前保護(hù)”、“提供侵權(quán)投入入口”、“使用技術(shù)對(duì)比處理侵權(quán)行為”和“多次侵權(quán)主體會(huì)被拉入黑名單”。

目前《彈球大師》 《最強(qiáng)投籃》等完全照搬的小游戲已被微信官方下架。就像朱嘯虎所言，小程序的紅利期就在今年，開(kāi)發(fā)者要迅速搶占先機(jī)。怎樣上線(xiàn)一款玩法成熟的游戲？最簡(jiǎn)單的手段無(wú)外乎抄襲。

“除了做平臺(tái)，微信也提供了一些別的思路，比如像《跳一跳》這樣的特殊產(chǎn)品，也在IP化，縱向打通?！币晃挥螒蝾I(lǐng)域的投資人告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，原先的游戲只在線(xiàn)上推廣，而像《跳一跳》這樣的產(chǎn)品可以在線(xiàn)下做比賽，形成品牌認(rèn)知。

但他也表示不是所有游戲都需要這么做。談及小游戲的未來(lái)，這位投資人的想法略帶悲觀，“今年小游戲火，明年可能就沒(méi)人玩了，除非它能很好的和線(xiàn)下流量進(jìn)行結(jié)合，像這種小游戲，起碼等位的時(shí)候可以玩，在線(xiàn)下掃碼玩，需要更多應(yīng)用場(chǎng)景”。

作為開(kāi)發(fā)者，選擇準(zhǔn)入門(mén)檻低的小游戲，賺一筆外快不成問(wèn)題。但小游戲在規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化方面的薄弱，令資本方不敢貿(mào)然出手。人們甚至覺(jué)得小游戲能帶給微信的未來(lái)也是不明朗的——大舉進(jìn)擊的分享機(jī)制讓微信產(chǎn)品本身變得臃腫，人們終會(huì)厭煩充斥在微信群聊里各類(lèi)的“續(xù)命轉(zhuǎn)發(fā)”。

到那時(shí)，如果有一款清爽的即時(shí)通訊產(chǎn)品只用來(lái)聊天呢？人們就想回歸簡(jiǎn)單的、小清新的時(shí)代，微信又該如何應(yīng)對(duì)呢？這或許是個(gè)微信自己都難以回答的問(wèn)題。

對(duì)此，劉熾平在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上回應(yīng)：小程序的一個(gè)重要特點(diǎn)就是“輕”，微信不會(huì)為小程序提供長(zhǎng)期位置，而是將其隱藏，所以不存在因?yàn)樾〕绦驍?shù)量增加而出現(xiàn)頁(yè)面擁擠的狀況。

問(wèn)題關(guān)鍵并不是頁(yè)面是否擁擠。須知，騰訊主營(yíng)業(yè)務(wù)之一就是游戲，分屬在微信以外的互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群。小游戲的興起，令微信將觸手伸到了其他事業(yè)部，無(wú)疑會(huì)在騰訊內(nèi)部產(chǎn)生沖突。

現(xiàn)如今，對(duì)騰訊自家的游戲業(yè)務(wù)而言，小游戲仿佛在走一條君主立憲制的道路，保留君主制的前提下，又要嘗試變法，樹(shù)立新的主權(quán)?！叭绻耆裰髁?，不得了了，皇上沒(méi)了，皇上既得利益就沒(méi)了?！币晃粡氖掠螒蜷_(kāi)發(fā)的工作者說(shuō)，但那也的確是張小龍想達(dá)到的最理想狀態(tài)了。