張燕 侯雋 銀昕 賈國強

北京時間6月14日，為期32天的世界杯足球賽狂歡盛宴將再次開啟。本屆世界杯賽事將在俄羅斯的11座城市的12座球場內(nèi)舉行，由32支國家隊通過64場比賽角逐最后的冠軍。

在收獲球迷狂熱激情的同時，綠茵場上傳帶的更是滾滾財源?！绑w育搭臺，經(jīng)濟唱戲”的套路，如今已為世界所熟知。甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一切足球的狂歡，以足球的名義開始，以經(jīng)濟的計算結(jié)束，才是真正意義上的世界杯。

憑借著世界杯這個全球最大的體育盛事以及商業(yè)價值最大的體育IP，外界預(yù)計國際足聯(lián)（FIFA）將在本屆世界杯上獲得超過80億美元的收入。其中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入約27億美元，廠商贊助收入約20億美元，授權(quán)品牌產(chǎn)品銷售約40億美元。

作為本屆世界杯中國區(qū)的獨家全媒體版權(quán)所有者，央視成為眾多想蹭世界杯熱點的企業(yè)追捧的對象。令外界興奮的是，央視此次“一改常態(tài)”，不再將版權(quán)獨攬在自己手中，而是將新媒體版權(quán)授予優(yōu)酷與中國移動旗下的咪咕視頻。外界預(yù)計，新媒體版權(quán)給央視帶來的收入或可達10億元以上。不過，與廣告收入相比，版權(quán)收入只能算“小弟”——僅央視世界杯首批廣告資源官方贊助商的標(biāo)底價格，就已高達35.62億元。

央視“日進斗金”，折射的正是中國企業(yè)融入世界杯的渴望。從2010年首次有中國企業(yè)成為世界杯贊助商，到本屆世界杯占據(jù)7個贊助商席位，并首度擠入“兵家必爭”的FIFA頂級贊助商行列，中國品牌借助世界杯走向世界的夢想，即將成為現(xiàn)實。

一場世界頂尖商業(yè)大戲的帷幕已徐徐拉開。

世界杯上的“中國隊”

萬達、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指點藝境7家企業(yè)躋身世界杯贊助商，總贊助金額或超3億美元

作為世界第一運動，足球背后涌動著無法估量的商機?！霸诰G茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”足球皇帝貝肯鮑爾曾如此表述。

相比奧運會，世界杯的廣告效應(yīng)更強，商業(yè)價值更高。德勤會計師事務(wù)所此前發(fā)布的報告顯示，足球是體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項目，全球年產(chǎn)值超過5000 億美元，占體育產(chǎn)值比重超過40%，是“世界第17 大經(jīng)濟體”。正因為如此，世界杯成了世界各個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“高端俱樂部”。

鑒于足球背后的巨大商機，F(xiàn)IFA設(shè)立了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，過去幾十年里，F(xiàn)IFA贊助商席位一直由可口可樂、索尼等國際大型企業(yè)把控。由于FIFA一直拒絕增加贊助商席位，來自中國的企業(yè)很難有機會占據(jù)贊助商位置。

不過，隨著世界經(jīng)濟增長放緩、FIFA深陷貪腐丑聞等原因，一些歐美大牌企業(yè)贊助商開始“遠(yuǎn)離”FIFA，不再與其續(xù)約。

“對于FIFA來說，過去幾年無疑是很艱難的。”一位體育營銷人士告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，與巴西世界杯在距離開賽前半年就達成了招商目標(biāo)相比，俄羅斯世界杯無疑非常尷尬。“按照此前我們拿到的價格表來看，5月底距離完成本次世界杯計劃招商金額仍然有20%的差距?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，“汝之蜜糖，彼之砒霜”，對于急于想要接近體育產(chǎn)業(yè)上游資源的中國企業(yè)來說，歐美贊助商的離開反倒成為機會。

本次俄羅斯世界杯的體育營銷舞臺，截至6月7日，已有7家中國企業(yè)作為世界杯贊助商參與其中。萬達、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指點藝境，和無數(shù)希望蹭世界杯熱點的大小企業(yè)，為本屆世界杯融入了大量的中國元素，邁出了中國品牌走向世界的關(guān)鍵一步。

中國企業(yè)首次進入世界杯頂級贊助商

1950年巴西世界杯，可口可樂成為贊助商后，其銷售額翻倍，并一舉殺入運動飲料領(lǐng)域，當(dāng)年成為其營銷史轉(zhuǎn)折點之一；1974年德國世界杯，阿迪達斯徹底奠定了世界頂級運動品牌的形象；2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車以15億歐元的天價成為FIFA官方贊助商，在當(dāng)年其在美國的銷量大漲40%，品牌認(rèn)知度從32%一舉躍升至67%……

贊助世界杯，給這些品牌帶來了巨大的回報。2002年韓日世界杯前，世界杯官方主贊助商的隊伍里都是可口可樂、麥當(dāng)勞等“熟面孔”，還從未出現(xiàn)過亞洲企業(yè)的身影。當(dāng)現(xiàn)代汽車、索尼、東芝等7家企業(yè)成為該屆世界杯官方主贊助商、幾乎占據(jù)半壁江山后，亞洲品牌開始走向世界。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，誰能掘金“世界第17大經(jīng)濟體”，成為世界杯高等級贊助商，不僅僅是一家企業(yè)開始走向國際化的里程碑事件，更彰顯了一個大洲和一個國家的經(jīng)濟實力與國際地位。

1978年，中國GDP僅占全球GDP的1.8%，2017年中國GDP占全球經(jīng)濟總量的比重已經(jīng)上升至14.8%，中產(chǎn)階層人口數(shù)量達2.3億——比美國以外任何發(fā)達國家的人口都多。中國企業(yè)占據(jù)世界500強企業(yè)中的115席和市值前十名企業(yè)中的兩席。

近年來，F(xiàn)IFA頻頻向中國拋出橄欖枝。

FIFA主席因凡蒂諾多次強調(diào)：“在FIFA的全球發(fā)展計劃中，中國處于特別重要的位置?！盕IFA首席商務(wù)官菲利普也表示：“中國是我們工作的重點區(qū)域，F(xiàn)IFA希望能夠借助中國企業(yè)在中國消費群體中的影響力，獲得一個培養(yǎng)新一代球迷并與其開展互動交流的平臺?！?/p>

特別讓外界關(guān)注的是，在過去幾屆世界杯中，贊助商主要集中在歐美、日韓等國的大品牌，幾乎沒有中國公司涉足。

2010年，得益于一家原定贊助商的退出，英利綠色能源公司作為歷史上第一家贊助世界杯的中國公司出現(xiàn)在賽場內(nèi)。

英利的努力，給其帶來了豐厚的收益。2011年，英利的組件全球銷量為1604兆瓦，2013年上升至3200兆瓦，增長1倍。南非世界杯期間，英利官方網(wǎng)站點擊率增長了5倍，股價更是在世界杯開幕的一個月內(nèi)上漲近40%。

英利的成功，給不少中國企業(yè)指明了方向。如今，中國企業(yè)不僅成為世界杯贊助商的?？?，還進入了世界杯頂級贊助商的行列。

2016年3月18日，F(xiàn)IFA與萬達集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬達成為中國首個FIFA頂級贊助商，協(xié)議有效期長達15年。

目前，F(xiàn)IFA對于世界杯贊助商的開發(fā)主要分為三級贊助體系，每一層級有不同的贊助門檻和權(quán)限。

第一級別是FIFA合作伙伴，可以在任何時間任何地點使用FIFA及其所有賽事活動商標(biāo)，且數(shù)量極其有限，是全球各大企業(yè)的“必爭之地”。據(jù)彭博社估算，這一級別贊助商贊助費在1.5億美元左右。目前，F(xiàn)IFA全球合作伙伴為包括萬達在內(nèi)的7家公司。

第二級別是FIFA世界杯贊助商，海信、vivo、蒙牛3家中國企業(yè)位列其中。相比于巴西世界杯時的8家二級贊助商，俄羅斯世界杯只找到了5家二級贊助商。這意味著，中國企業(yè)占據(jù)了二級贊助商的大半江山。

第三級別贊助商區(qū)域級贊助商則是本屆世界杯的創(chuàng)新，此前這一級別贊助只向主辦國本土的公司開放，今年則增加到全球范圍5個區(qū)域，席位也由4個增加到了20個。雖然這一級別贊助商限制較多，但亞洲區(qū)域的4個贊助商名額，已有3個被中國企業(yè)拿下，分別為雅迪集團、指點藝境、帝牌國際。據(jù)悉，這3家企業(yè)支付的贊助費用各為2000萬美元。

一家退出FIFA贊助商圈層的外資企業(yè)工作人員對《中國經(jīng)濟周刊》記者說，地緣政治視角下的俄羅斯世界杯，令美國和歐洲品牌不得不斟酌球場之外的風(fēng)險?！半m然世界杯極富魅力，能吸引10億觀眾，但在9位數(shù)的標(biāo)價及諸多風(fēng)險面前，歐美品牌主們并不認(rèn)為FIFA和俄羅斯‘值得信賴。自2011年后，再也沒有美國公司和俄羅斯以外的歐洲公司成為世界杯新的贊助商。新增贊助商皆為中東、中國和俄羅斯本土公司。當(dāng)然，這和近年來中國經(jīng)濟實力提升也有顯著關(guān)系?！?/p>

顯然，這將是一場關(guān)于品牌出海、國際化與體育營銷的深度考驗。

萬達想把世界杯帶到中國來

雖然不少歐美大品牌與世界杯“保持距離”，但對于中國公司來說，作為全球范圍內(nèi)最頂級的體育資源，成為世界杯贊助商，是他們實現(xiàn)自己目標(biāo)最快速、有效的路徑。

“我們是在他們最困難的時候伸出了援手?！比f達集團董事長王健林曾表示，“兩三年前，中國或亞洲的企業(yè)可能還沒有機會成為FIFA的贊助商，即使我們非?？释６F(xiàn)在，由于一些西方企業(yè)的退出，我們才能得到這個機會?！?/p>

2014年世界杯，F(xiàn)IFA六大全球合作伙伴一共支付了7.3億美元贊助費。萬達此次躋身FIFA全球合作伙伴，業(yè)內(nèi)預(yù)計其花費或在1億美元以上。而蒙牛、海信、vivo成為“FIFA世界杯贊助商”，其贊助價碼也在5000萬美元級別。

花了如此大手筆的價錢和精力，中國企業(yè)將打出怎樣的營銷牌？

萬達體育控股副總經(jīng)理趙相林接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪時介紹：“萬達和FIFA的合作是一個長約，簽到了2030年，這意味著萬達將參與未來4屆世界杯。萬達希望借助贊助的機會，把世界杯帶到中國來?！?/p>

萬達集團認(rèn)為，成為FIFA頂級合作伙伴，標(biāo)志著萬達擁有了世界體育產(chǎn)業(yè)上游最頂級的資源，是萬達體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大突破。同時，萬達國際品牌形象將得到極大提升，加快實現(xiàn)從中國著名品牌到世界著名品牌的跨越。此外，萬達認(rèn)為，可借此機會在足球世界杯等重大足球國際賽事的申辦中發(fā)揮更大作用，提高中國足球在國際足球體系中的話語權(quán)。

“從整個國際體育贊助市場來看，越來越多中國元素、中國企業(yè)，開始進入全球最高級別的體育舞臺。另一方面，證明了中國整個經(jīng)濟發(fā)展的實力，以及對于文化軟實力的訴求。”趙相林對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

盛開體育是海信贊助2016年歐洲杯和本屆世界杯的牽線人。盛開體育前運營副總裁丁明昊認(rèn)為，體育營銷是中國品牌國際化的捷徑，是最潤物細(xì)無聲的營銷方式?！昂Ｐ磐ㄟ^歐洲杯這樣頂級賽事的背書，能為其省去5至8年說服海外消費者的時間?！?/p>

海信2016年年報顯示，公司營業(yè)收入318.32億元，同比增長5.44%；凈利潤17.59億元，同比增長18.14%。從地區(qū)上看，海信國內(nèi)市場收入出現(xiàn)下降，增長主要來自海外市場，其海外收入達97.08億元，同比增長23.18%。

海信方面對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，海信正在加快國際化進程，提高全球占有率，以獲取更大的品牌溢價。據(jù)了解，海信牽手FIFA后，F(xiàn)IFA將委托海信就比賽顯示技術(shù)進行專項深度開發(fā)。

此外，作為世界杯歷史上首個乳制品贊助商，蒙牛自然也希望在世界杯營銷的舞臺上創(chuàng)作新篇章。

蒙牛品牌部工作人員對《中國經(jīng)濟周刊》記者說，參與世界杯，蒙牛不僅僅是去打一場營銷戰(zhàn)役，“我們更希望借助體育傳遞健康、能量等信息?！?/p>

“對于蒙牛來說，這是一次走向世界的商業(yè)機遇，是向全球展現(xiàn)中國乳業(yè)的重要機會，更是向世界重塑對中國乳業(yè)信心的一次展示?！泵膳＜瘓FCEO盧敏放認(rèn)為，有了FIFA的認(rèn)可，加上世界杯的傳播，可以促進中國乳業(yè)在海外市場拓展和擴張?zhí)崴?，并向競爭極為激烈的歐洲市場進軍。

“世界杯是品牌放大器”

相比成為贊助商，另一些企業(yè)走的是借勢營銷的“討巧路線”。

廚電品牌萬和成為阿根廷隊的官方贊助商，TCL則簽約巴西頭號球星內(nèi)馬爾，實現(xiàn)了足球營銷夢。

這樣的營銷不僅成本較低，也非常吸引眼球，并在業(yè)內(nèi)引起連鎖反應(yīng)，花樣頻出。

例如，廚電企業(yè)華帝作為法國國家足球隊的官方贊助商，公開宣稱如果法國隊在2018年俄羅斯世界杯上奪冠，則對于2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買華帝“奪冠套餐”的消費者，按照發(fā)票金額給予全額退款。