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      靠天吃飯,墨跡有點難

      2018-06-14 21:02:06蘇冶
      商界評論 2018年6期
      關(guān)鍵詞:墨跡錘子氣象

      蘇冶

      擁有5.56億裝機量的墨跡想要上市?現(xiàn)在看起來好像沒這么簡單。

      廣告營收占比超過98%,且客戶高度集中,To B業(yè)務(wù)與硬件嘗試收效甚微……資本市場對這頭外表耀眼的獨角獸心生質(zhì)疑,它究竟是騾子還是馬?

      小而美的難題

      曾是塞班工程師的金犁最初開發(fā)墨跡時,僅僅是想為國人做一些有意義的軟件。

      2009年5月,墨跡第一個塞班版本在各大論壇發(fā)布。不同于其他應(yīng)用,墨跡自帶動漫效果的雙重滑動功能,類似今天的觸屏效果,界面在當(dāng)時獨樹一幟。而且,同類天氣應(yīng)用同步一次需要耗費10KB,墨跡只需要1KB。

      小而美的特性,伴隨墨跡發(fā)展的始終。事實上,以金犁為首的墨跡團隊,最擅長的便是產(chǎn)品經(jīng)理人的打法。在墨跡上線后第二天,團隊便自建論壇,用于收集用戶反饋,推動App快速迭代。2013年3月,墨跡移動端用戶數(shù)突破1億,此后快速增長至3.3億。

      正如金犁所言,“全世界收視率最高的電視節(jié)目就是天氣預(yù)報,這是一個剛需。”擁有龐大的用戶數(shù),墨跡很自然地選擇了廣告業(yè)務(wù)作為基底商業(yè)模式。

      初步統(tǒng)計,墨跡App植入超過30個廣告位,且種類繁多,電商平臺、智能設(shè)備、軟件應(yīng)用、咨詢產(chǎn)品應(yīng)有盡有。

      但是,臃腫的廣告位,與小而美的產(chǎn)品屬性是背道而馳的。

      墨跡第一次向所有用戶推送廣告,用戶只是在論壇反饋有些不習(xí)慣,墨跡團隊以為效果還行就沒在意。結(jié)果第二周再推送時,選擇直接彈窗,當(dāng)期就有100萬用戶卸載。

      類似的用戶強烈反彈,在微博、地圖、桌面App等領(lǐng)域并不多見,在知乎的商業(yè)化道路上可以找到熟悉的影子。傷害“小而美”文藝用戶同時,墨跡的天然缺陷可能也起到了惡化作用:工具類App可替代性強,而天氣App的可替代性尤其強。

      天氣類App的應(yīng)用場景3點就可以基本概括:天氣不好的時候會打開應(yīng)用,看看這樣的天氣還會持續(xù)多久;早上起床打開應(yīng)用查看天氣,判斷今天是否是好天氣;計劃去某地游玩,打開應(yīng)用看當(dāng)?shù)匚磥淼奶鞖鉅顩r。

      在這些場景里,天氣預(yù)報是剛需,但墨跡不是剛需。用戶對天氣App都是用完即走的,甚至根本不用打開App,只需push信息就能完成信息接收過程。

      “用完即走”對張小龍而言是幸事,對金犁而言卻是災(zāi)難。如果用戶連App都不打開,或者停留時間只有幾十秒,廣告就無法觸及用戶。

      用戶難以自洽,墨跡感受到了廣告商業(yè)模式帶來的危機,開始尋求補救。

      社群進化論

      2012年,墨跡推出自身UGC內(nèi)容板塊——時景社區(qū)。這是一個圖片社交板塊,用戶將身邊的美景拍攝并上傳社區(qū),讓其他用戶評價,以及了解當(dāng)?shù)貙崟r天氣。當(dāng)然也可理解為攝影愛好者的展示平臺,囊括旅游人士、離鄉(xiāng)人群。

      工具化向社區(qū)化轉(zhuǎn)變,時景社區(qū)寄望增強用戶黏度,延長用戶留存時長,提高廣告議價能力,并且時景照片還能為墨跡的天氣信息源形成補充。

      如今看來,時景社區(qū)確實起到了一些作用:墨跡用戶留存時長從幾十秒延長到2分36秒,然而——僅此而已了。

      據(jù)金犁透露,社區(qū)上線一年后,僅有20%用戶使用。不少用戶認(rèn)為增添這項功能后很耗流量,更多關(guān)注天氣預(yù)報功能,而非時景社區(qū)告知的當(dāng)下天氣。

      與同為工具類明星企業(yè)的美圖進行比較,可以發(fā)現(xiàn)墨跡社區(qū)化的如下不足:

      第一,美圖主打的“美”具有很強的話題性,而墨跡的“天氣”在用戶端屬于弱連接話題。

      在社交圈曬上一張美美的自拍,或一張“今天多云轉(zhuǎn)晴,30℃”,顯然前者在聊天時不會陷入“尬聊”的處境。

      第二,美圖除了美圖秀秀外,還有美顏相機、美拍、閃聊等一系列應(yīng)用矩陣。只有一個天氣應(yīng)用產(chǎn)品的墨跡加入社群元素,用戶可玩性低,對用戶吸引度不高。

      一個數(shù)據(jù)可作證明:墨跡雖有5.56億裝機量,但月活僅占裝機量10%。同樣用戶量級的美圖秀秀就有1億月活,占比近22%。

      第三,墨跡社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量令人堪憂。

      資訊板塊中“保命”“奇聞”等帶有“震驚體”嫌疑的灌水文章數(shù)不勝數(shù)。相反,美圖至少還能滿足交友、獵奇剛需。

      第四,為查詢氣象信息聚集而來的用戶,在基本需求得到滿足后,墨跡并沒有像美圖的手機一樣,給出一個更好的方案去吸引用戶形成長尾市場。

      從墨跡社區(qū)化的舉動來看,前期的用戶積累給墨跡打下一個很好的地基,但在中期用戶關(guān)系整合方面,墨跡似乎顯得無所適從。在這一步中,首先需要減弱工具類屬性。但從目前用戶時長低、產(chǎn)品和營收結(jié)構(gòu)單一、用戶與用戶間仍處于弱連接或無連接等狀態(tài)綜合來看,墨跡仍未擺脫這一標(biāo)簽。每家企業(yè)都能對用戶補貼,但社交關(guān)系產(chǎn)生的自發(fā)性留存比大多數(shù)補貼更為重要。

      打個簡單的比方,把墨跡比作一把錘子,前期因為造型美觀,使用方便吸引了很多人使用。但首先,市場上不只這一把錘子;其次,這把錘子并不能讓使用者與其他的用戶產(chǎn)生互動;最后,這把錘子只提供敲釘子這一種功能,敲完釘子之后只能放在一邊,那么對于用戶來說,錘子只能是錘子。

      軟件不軟,硬件不硬

      社群方面沒有太大的改變,不想成為“只是錘子”的墨跡,開啟新的嘗試。

      2014年霧霾經(jīng)濟興起,墨跡推出硬件產(chǎn)品空氣果,能夠監(jiān)測 PM2.5、二氧化碳濃度、溫度、濕度4種數(shù)值。

      美圖做手機、360做兒童衛(wèi)士、大姨媽做體重儀,墨跡做空氣果,相同點都在于硬件與原生App用戶吻合??諝夤挠脩艟褪悄E用戶里比較關(guān)注天氣的高收入人群。從數(shù)據(jù)上看,空氣果首周的預(yù)約數(shù)就有100萬,足可見其熱度。

      但是,空氣果實際的銷量卻慘不忍睹:2014年銷售2 703臺,2015年只賣了2 545臺,至今仍處于營收占比只有1%左右的尷尬處境。

      從100萬臺到幾千臺,癥結(jié)在于墨跡偏離了硬件行業(yè)的游戲規(guī)則。

      空氣果只能檢測,卻不能凈化。2014年同年發(fā)布的小米空氣凈化器和豹米凈化器,不僅價格比空氣果低,除檢測外還能凈化空氣,相較之下空氣果在用戶端的競爭優(yōu)勢不高。

      那么,為何墨跡只做檢測不做凈化?

      首先,墨跡團隊狹隘化了空氣果的產(chǎn)品訴求,只希望通過硬件收集氣象信息,卻忽略了用戶的核心痛點。

      空氣果渾身上下都透著文藝青年的“貴”,一體成型的鋁金屬外殼,遠超同行成本的PM2.5傳感器和二氧化碳傳感器——但就是不能凈化空氣。

      更重要的是,墨跡對于產(chǎn)品上游議價能力太差,自己做產(chǎn)品成本太高,像小米這樣做生態(tài)模式又沒有相應(yīng)的體量。

      事實上,以第一代空氣果的成本計算,墨跡還處于虧本銷售,官網(wǎng)只能限量購買,這與行業(yè)的游戲規(guī)則完全不搭邊。

      在空氣果不盡人意后,墨跡又開辟了新的賽道——To B氣象定制。

      從全球范圍來看,這一業(yè)務(wù)早在二十世紀(jì)六七十年代就已正式形成產(chǎn)業(yè),單美國市場規(guī)模就超過60億美元,并且每年保持近 25% 的增長率。而國內(nèi)市場一直以國家公益性服務(wù)為主,沒有真正市場化的氣象定制服務(wù)。

      2015年,中國氣象局宣布陸續(xù)開放氣象信息。墨跡旋即與餓了么合作推出定制氣象業(yè)務(wù),為外賣配送提供氣象預(yù)報支持。

      經(jīng)過兩年市場發(fā)展,To B業(yè)務(wù)對企業(yè)的技術(shù)要求日漸提升,墨跡也將建設(shè)自有氣象研究所列入招股書規(guī)劃中。截至2017年前三季度,To B業(yè)務(wù)營收占比劃分在0.23%的“其他”中,未來仍有較大想象空間。

      除了To B,To G也許是另一個可能。比如,進軍氣象局監(jiān)測設(shè)備及服務(wù)采購市場,或參與企業(yè)間碳排放量交易,墨跡有可能分一杯羹。

      墨跡是互聯(lián)網(wǎng)工具的草根創(chuàng)業(yè)代表,它的成長道路反映了大多數(shù)工具類應(yīng)用的迷惘。只盼無論前方如何艱險,金犁們?nèi)阅芑氐健靶《馈钡某踔浴?/p>

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