淺談廣告對(duì)產(chǎn)品品牌的影響

摘要：在產(chǎn)品差異性越來(lái)越小的現(xiàn)代，產(chǎn)品功能越來(lái)越接近，顧客在看中產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度。但有時(shí)為了提高產(chǎn)品的知名度，個(gè)別企業(yè)便利用一些低俗廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品。本文通過(guò)AIDMA法則說(shuō)明，低俗廣告雖然能快速提高產(chǎn)品的知名度，吸引更多人注意，卻降低了其美譽(yù)度，讓人沒(méi)有了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的興趣?？梢哉f(shuō)，低俗廣告是在用產(chǎn)品品牌的未來(lái)博得消費(fèi)者的眼球，非常不利于產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品品牌 知名度 美譽(yù)度 低俗廣告AIDMA

所謂AIDMA法則，是指在消費(fèi)者從看到廣告到發(fā)生購(gòu)物行為之間，動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)其心理過(guò)程，并將其順序模式化的一種法則。AIDMA法則總結(jié)了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前的心理過(guò)程。這也為廣告宣傳提供了理論依據(jù)，即一則廣告要能吸引消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，讓產(chǎn)品留在消費(fèi)者的記憶中，最終引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為。俗話說(shuō)：萬(wàn)事開(kāi)頭難，一個(gè)好的開(kāi)頭就等于成功了一半。怎樣能成功吸引消費(fèi)者的注意力，成為所有商家必須認(rèn)真思考的一個(gè)問(wèn)題。一部分商家為了吸引消費(fèi)者的注意力，在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中使用特殊的手段——低俗廣告。用低俗廣告快速博得消費(fèi)者的眼球，達(dá)到吸引更多消費(fèi)者、提高知名度的目的。

一、廣告快速吸引注意力，提高知名度

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，看電視的人越來(lái)越少，人們能記住的電視廣告則更少。但其中不乏一些非常優(yōu)秀并且有創(chuàng)意的廣告，比如獲得戛納廣告節(jié)金獎(jiǎng)——PG寶潔倫敦奧運(yùn)會(huì)超感人的廣告“Strong”。這則廣告以感謝媽媽為主題，以日常生活體驗(yàn)為事件，突出表現(xiàn)了所有母親所具備的強(qiáng)大勇氣和堅(jiān)毅的精神，獲得了大量消費(fèi)者的好評(píng)，這則廣告不僅讓寶潔吸引了更多人的注意，提高了產(chǎn)品的知名度，更讓人產(chǎn)生了情感共鳴，讓那些身為母親的女人更加樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)寶潔公司的產(chǎn)品。這則廣告不僅提高了保潔公司產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度，還大大增加了其產(chǎn)品銷(xiāo)量。但并不是所有的電視廣告都有這樣優(yōu)秀的創(chuàng)意，現(xiàn)在大部分廣告只是純粹介紹產(chǎn)品的名字、外觀以及功能等。這樣的廣告平淡無(wú)奇，沒(méi)有完整的故事情節(jié)，沒(méi)有優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不能引起廣大消費(fèi)者的情感共鳴，所以很容易就被人們遺忘。

有的商家為產(chǎn)品做宣傳時(shí)沒(méi)有非常出眾的廣告創(chuàng)意，但是又想吸引更多的消費(fèi)者注意，提高產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，所以采取了某些極端的手段，比如以挑戰(zhàn)人類(lèi)極限的重復(fù)話語(yǔ)、快速吸引眼球的劣質(zhì)畫(huà)面等來(lái)宣傳產(chǎn)品。正如中國(guó)的一句俗語(yǔ)所說(shuō)，好事不出門(mén)，壞事傳千里。這些低俗廣告就某種程度上而言，確實(shí)達(dá)到了他們的目的。大量的批評(píng)和指責(zé)為他們吸引了很多人的注意，使其產(chǎn)品的知名度大幅度提升，但是以這種形式達(dá)成目的的廣告，算是一則成功的廣告嗎？這個(gè)問(wèn)題眾說(shuō)不一。有人說(shuō)，廣告是以目的為導(dǎo)向的，只要達(dá)成目標(biāo)那它就是一個(gè)成功的廣告，因?yàn)閺V告的誕生就是為了宣傳產(chǎn)品，讓人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只要能提高銷(xiāo)售量的廣告都是成功的廣告。因此，有些企業(yè)就會(huì)劍走偏鋒，認(rèn)為只要能提高知名度，擴(kuò)大人氣，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量就足夠了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息是非常便捷的，不論你在什么地方，只要有網(wǎng)絡(luò)，就可以接收世界各地的信息。這為一些低俗廣告的傳播做出了巨大貢獻(xiàn)，因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)低俗廣告批評(píng)、指責(zé)之余，紛紛將其分享到網(wǎng)絡(luò)，為低俗廣告進(jìn)行“免費(fèi)宣傳”。就傳播效果而言，低俗廣告與其他廣告相比是成功的。它吸引了大量消費(fèi)者的注意力，很大程度上提高了產(chǎn)品品牌的知名度。

二、產(chǎn)品品牌的發(fā)展更需要美譽(yù)度

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得產(chǎn)品的種類(lèi)和樣式越來(lái)越多，為產(chǎn)品所宣傳的廣告也越來(lái)越多，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所花的時(shí)間卻在不斷減少。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，關(guān)注的不再只是產(chǎn)品本身，還會(huì)注重該產(chǎn)品品牌形象的好壞。

如果想要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，那么企業(yè)就應(yīng)想方設(shè)法提高自己產(chǎn)品的品牌形象，提高產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)根據(jù)該商品的基本屬性，結(jié)合該商品在消費(fèi)者記憶中的樣子對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，來(lái)判斷該商品值不值得購(gòu)買(mǎi)。

為了宣傳產(chǎn)品做廣告，難道僅僅是為了廣而告之嗎？答案是否定的。廣告的最終目的，不是為了引起消費(fèi)者的注意，更不是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理，而是在引起消費(fèi)者注意的同時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品的行為。為產(chǎn)品做宣傳廣告的目的是為了提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，即使你的廣告吸引了再多的消費(fèi)者注意，沒(méi)有發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，那么廣告的意義就不存在。所以，在做廣告宣傳的時(shí)候要給消費(fèi)者留下美好的印象，讓消費(fèi)者看到廣告后有情感上的共鳴，有種享受的感覺(jué)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的好感度，那么消費(fèi)者才會(huì)選擇該商品，并且成為該商品的忠實(shí)顧客。低俗廣告不僅沒(méi)有讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，反而讓消費(fèi)者感到厭惡。消費(fèi)者會(huì)把這種厭惡轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中，也就是說(shuō)，他們會(huì)由厭惡此類(lèi)廣告轉(zhuǎn)而抵觸該廣告所宣傳的產(chǎn)品。因此，要想讓產(chǎn)品有更好的銷(xiāo)量，讓產(chǎn)品品牌有更好的發(fā)展，不僅要有知名度，更要有美譽(yù)度。

三、廣告做不好會(huì)害人害己

廣告時(shí)刻圍繞在我們身邊，我們被廣告潛移默化地影響著。廣告是一種高雅的藝術(shù)，它應(yīng)該讓人們?cè)趶V告中體會(huì)到藝術(shù)的魅力。但有時(shí)低俗廣告卻以噪音的形式刺激我們的神經(jīng)。它沒(méi)有絲毫的美感，不帶有任何藝術(shù)魅力，不利于社會(huì)文明的發(fā)展。犧牲產(chǎn)品的美譽(yù)度來(lái)?yè)Q取一時(shí)的知名度這種方式是不可取的。低俗廣告害人害己，廣大消費(fèi)者應(yīng)該保持冷靜的思考，采取相應(yīng)的手段來(lái)抵制低俗廣告，而不是將其分享到網(wǎng)絡(luò)等媒體，為這些低俗廣告做“免費(fèi)宣傳”。

四、結(jié)語(yǔ)

商品做廣告宣傳的最終目的是為了讓人發(fā)生購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的行為，不僅僅是吸引人們的注意力，提高知名度。用批評(píng)與指責(zé)的方式獲取一時(shí)的知名度是不可取的，雖然有一時(shí)之快，但卻不利于產(chǎn)品長(zhǎng)期更好地發(fā)展。廣告可以適度運(yùn)用重復(fù)來(lái)增加記憶，用美麗的畫(huà)面吸引消費(fèi)者，但是一定要把握好度，一旦超過(guò)這個(gè)度便會(huì)成為低俗廣告。低俗廣告對(duì)產(chǎn)品品牌的影響是弊大于利的，雖然能夠暫時(shí)吸引人們的注意，提高產(chǎn)品品牌的知名度，但是讓人失去對(duì)該產(chǎn)品的好感，降低產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度，不利于產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

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（作者簡(jiǎn)介：劉朝慶，男，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院新聞傳播系2014級(jí)在讀，研究方向：廣告學(xué)）（責(zé)任編輯 劉月嬌）